Internationales Marketing (Fach) / Kapitel 8 (Lektion)
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- Was ist ein internationaler Marketing-Mix und warum ist die Produktpolitik dessen Kern? Produktpolitik: - Produktgestaltung - Produktionsprogramm/ Sortiment - Entwicklung neuer Produkte - Diversifizierung - Garantieleistungen - Kundendienst Entgeltpolitik: - Preispolitik - Rabattpolitik - Konditionenpolitik/ Liefer- und Zahlungsbedingungen - Finanzierung (Kreditierung/ Leasing) Distributionspolitik: - Absatzwege, Absatzform, Wahl des Vertriebssystems - Betriebs- und Lieferbereitschaft (Lieferzeit, Lieferzeitpolitik, Logistik, Betriebsgröße, Standort) Kommunikationspolitik: - Werbung - Public Relations - Verkaufsförderung
- Was ist ein Produkt? Aus welchen Elementen besteht ein Produkt? = Komplex materieller und immaterieller Komponenten, die es zu Konkurrenzprodukten abgrenzen und geeignet sind, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Elemente eines Produkts - Produktkern: Grundfunktion - tangibles Produkt: Verpackung, Eigenschaften, Styling, Qualität, Märkte - erweitertes Produkt: Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Installation, After-Sales-Service, Garantie
- Erläutern Sie, worin sich technisch-funktionale, ästhetische und symbolische Produkteigenschaften unterscheiden! Alle drei sind Zusatznutzen zum Basisnutzen des Kundens, die sich in ihren Eigenschaften unterscheiden: technisch-funktional: wie der Name schon sagt, handelt es sich hierbei um technische Extras (Standardisierung vs. Differenzierung) ästhetisch: Styling = Farbe, Form.....kurzlebig symbolisch: Marke & Qualität Zusatznutzen, der durch bestimmte Eigenschaften gestiftet wird
- Welche produktpolitischen Entscheidungen muss ein internationales Unternehmen im Internationalisierungsprozess treffen? 1. Produktübertragung (unverändert auf ausländischem Markt verkauft) 2. Adaption (Anpassung) (Anpassung "meines" Produktes an andere Länder --> lokale gegebene Präferenzen) 3. Produktinnovation (Kreation) - Vorwärtserfindung: für neuen ausländischen Markt (erstmalig dort verkauft; Schaffung von neuen Produkten zur Deckung der Landesbedürfnisse) - Rückwärtserfindung: Wiedereinführung früherer Formen eines Produktes, den bestehenden Bedürfnissen eines Landes entsprechend 4. Produkteleminierung Beseitigung des Produkts aus dem Angebot des U wegen Veralterung und/oder kein Umsatz
- Welche Faktoren beeinflussen das Branding im Ausland? 1. Sprache (wählen von verständlichen Namen und Zeichen, frei von Missverständnissen) Formen der Markierung: - Fremdwort (Nivea = "die Schneeweiße" - Herkunftsbezeichnung (Delfter Porzellan) - Akronym (Ariel) - Phantasiewort (KELTS) - Eigenname (Nestlé) 2. Image (positiv) 3. Erwartungen hinsichtlich des Produtkäußeren (länderspezifische Erwartungen hinsichtlich des Produktäußeren) - Bedürfnisse der potentiellen Kunden
- Worin unterscheidet sich ein Markenprodukt von einem No-Name-Produkt? Unterschied: - No-Name zeichnet sich nicht wie das Markenprodukt zuvorderst durch ein unterscheidbares Zeichen – wie Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung wie Form der Ware und der Verpackung –, unter dem die Ware vertrieben wird, aus, sondern unterscheidet sich von anderen Erzeugnissen vor allem durch die Zugehörigkeit zu einer Gattung. - als No Name günstiger Preis (da z.B. Kosten für Werbung wegfallen) - teilweise unterscheiden sie sich in der Qualität Markenname: - Risiko negativer Assoziation bei fehlender Anpassung - Sprache und Schrift so anpassen, dass: gut aussprechbar leicht wiedererkennbar positive Assoziationen weckt eindeutigen Sinn ergibt
- Was ist der Unterschied zwischen einer Weltmarken- und einer Lokalmarkenstrategie? Im Rahmen von globalen Markenstrategien wird die strategische und operative Ausgestaltung des Markenmanagements nicht an lokale Besonderheiten der jeweiligen Märkte angepasst. Im Kontrast dazu steht die lokale Markenstrategie, bei der die Marke länderspezifisch modifiziert wird.
- Erläutern Sie, wann eine Einzelmarkenstrategie einer Dachmarkenstrategie vorzuziehen ist! - heterogenes Produktsortiment, nicht glaubwürdig zusammen vertreibbar - man möchte eine konkrete Zielgruppe mit seinem Produkt ansprechen - wenn man seine Produkte öfters neu positioniert Eine Einzelmarkenstrategie empfiehlt sich besonders dann, wenn das Produktsortiment sehr heterogen ist (bspw. Bier und Babysaft). In diesem Fall lassen sich die unterschiedlichen Produkte nicht glaubwürdig gemeinsam vertreiben. Mit Hilfe von Einzelmarken lassen sich auch unterschiedliche Zielgruppen mit relativhomogenen Produkten (z.B. Billig- und Konfiserieschokolade) individuell ansprechen.Außerdem fallen bei Einzelmarken weniger Koordinationskosten für die Abstimmungder Markenstrategie an. Wird der Auftritt einer Einzelmarke geändert, wirkt sich dieszudem nicht auf andere Produkte aus. Die Dachmarkenstrategie eignet sich dann, wenn einzelne Produktgruppen vompositiven Image der Dachmarke profitieren sollen (Ausstrahlungseffekte und CrossSelling-Effekte).Ein Käufer eines Volkswagens etwa entscheidet sich häufig für eineFinanzierung bei der VW-Bank, da er der Dachmarke VW und insb. ihrerAutomobilkompetenz vertraut. Bei der Markenkommunikation profitieren Dachmarken von Synergieeffekten (z.B. nur eine Kampagne für alle Produkte). Zudem verschaffen sie dem Markeneigner bei Handel und Zielgruppe einen Vertrauensbonus. Aufgrund der Markenstärke ist es leichter, neue Produkte unter der bereits etablierten Marke in den Markt einzuführen.
- Worauf ist bei der Gestaltung der internationalen Servicepolitik zu achten? Welche Serviceprobleme sehen Sie in Wachstumsmärkten? Achten: - gesetzliche Vorschriften (z.B. im Bereich des Recyclings wichtig) - Geschäftsusancen, also traditionelle Handelsbräuche, die das Geschäftsgebaren regeln wirken sich auch auf Art und Umfang der Serviceleistungen aus - gewählte Markeintrittsstrategie - etablieren eines flächendeckendes Servicenetzes Serviceprobleme: - adäquater Service evtl. nicht möglich, da das Personal nicht ausreichend ausgebildet ist --> man könnte dieses Personal trainieren in eigenen Einrichtungen, aber falls das nicht fruchtet, sollte man - an Dritte delegieren, ABER ein wesentlicher Teil der Kontrolle über die Leistungen geht verloren, was zu möglicher Unzufriedenheit der Kunden führt. - Niveau der Serviceleistungen sollte mindestens dem des Hauptkonkurrenten im ausländischen Markt ebenbürtig sein Installation Schulung/Beratung Wartung/Reparatur Garantie/Kulanz Finanzierung/Absatzhilfen Recycling