Internationales Marketing (Fach) / Kapitel 5 (Lektion)
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- Erläutern Sie den Aufbau einer Marketingkonzeption! überhalb der Spitze: Ausgangsposition (Wo?) Spitze: Marketingziele (Wohin?) Mitte: Marketingstrategien (Wie?) Boden: Marketingmix (Womit?) Marketingkonzeption = schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und anschließend die entsprechenden Marketinginstrumente festlegt. Marketingziele = konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen.
- Wie können Marketingziele operationalisiert werden und worin liegt die Besonderheit des internationalen Zielsystems? Welche Arten von Soll-Größen sollen international erreicht werden? Inhalt: Was? Ausmaß: Wie viel? (-soll angestrebt werden?) Zeitbezug: Wann (Bis wann soll das Ziel erreicht werden?) Segmentbezug: Wo? (In welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht werden?) besteht aus 2 Ebenen: 1. Gesamunternehmensziele (z.B. Weltmarktanteil von 30%) 2. Marketingziele --> Marketingziele (Brasilien), --> Mziele (Russland) etc.
- Was ist eine Marketingstrategie und warum sprechen wir von einem Strategiesystem? internationale Marketingstrategie (Handlungsrahmen) = eine auf die internationalen Absatzmärkte gerichtete grundsätzliche Entscheidung und die daraus resultierende Vorgehensweise, mittels welcher die internationalen Marketingziele erreicht werden sollen. Strategiesystem: - nicht nur eine Strategie - viele Strategien, die in Strategieprofil zur Gesamtstrategie kombiniert werden Logik: - es gibt unterschiedliche strategische Entscheidungsfelder - für jedes Entscheidungsfeld (1. internationaler Wettbewerb, 2. Verhalten in den Märkten, 3.Internationale Innovationen) wird eine Strategie aus mehreren Strategieoptionen gewählt
- Welche strategischen Entscheidungsfelder muss ein internationales Unternehmen berücksichtigen? 1. Internationaler Wettbewerb: Wettbwerbsstrategien nach Porter (Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft, Nischenstrategie) 2. Verhalten in Märkten: Verhaltensstrategien (Kooperation, Konflikt, Ausweichen/Anpassen) 3. Internationale Innovationen: Innovationsstrategien (Innovator, Folger, Nachzügler)
- Erläutern Sie die Strategie der internationalen Kostenführerschaft! Welche Bedingungen müssen erfüllt werden? = Aufbau und Verteidigung eines umfassenden Kostenvorsprunges im gewählten Land. Es geht darum, vergleichbare Produkte kostengünstiger als die Konkurrenz anzubieten. Bedingungen: - moderne Verfahren zur standardisierten Massenproduktion - große Produktions-, Beschaffungs,- u. Absatzmengen - großer Marktanteil - preiswerte Rohstoffe und Arbeitskräfte
- Welche Unternehmen sollten die Strategie der internationalen Qualitätsherrschaft (Differenzierung) verfolgen? Warum? zielt darauf ab, Leistungs- und Qualitätsvorteile (hohe Produktqualität, Service-Leistungen) auf dem Gesamtmarkt zu realisieren, um sich klar von der Konkurrenz abzugrenzen (z.B. Mercedes) - Unternehmen die als erstes einen Markt durchdringen --> hohe Preise und Gewinne - Unternehmen, die der Meinung sind, dass sie die Qualitätsführerschaft abknüpfen können --> profitable Position Bei der Unternehmensstrategie Differenzierung (oft wird diese Unternehmensstrategie auch als Qualitätsführerschaft bezeichnet) geht es darum, sich klar von den Konkurrenten abzugrenzen. „Anders und/oder besser als die anderen“ ist hier das Motto. Hierzu versehen Sie das eigene Angebot mit Merkmalen, die Wettbewerber nicht aufweisen (siehe auch:Alleinstellungsmerkmal). Ihr Produkt wird dadurch einzigartig und Ihre Kunden sind in der Regel auch bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Außerdem sind sie loyaler, da es keine Alternative gibt. = Entwicklung und Positionierung von Produkten, die von den Kunden im gewählten Land im Vergleich zur Konkurrenz als einzigartig und überlegen wahrgenommen werden (Markierung, Image, hoher Preis) Qualitätsdimensionen: - Gebrauchsnutzen - Haltbarkeit - Ausstattung - Ästhetik - Serviceorientierung
- Was ist eine Nische und wie ist eine internationale Nischenstrategie auszugestalten? Nennen Sie dazu Beispiele! = Konzentration auf eine Marktlücke, wie - kleine Zielgruppe - geografisch abgegrenzter kleiner Teilmarkt - Teile des Produktprogrammes --> Nischenstrategie in Kosten- oder Qualitätsführerschaft Ausgestaltung: - Präzisierung des Wettbewerbsfeldes - Festlegung des angestrebten Wettbewerbsvorteils Beispiele: Tesla, Weber Kugelgrill und Fairphone