Marketingkommunikation - Fr. Schluchtmann (Fach) / vom Marketingziel bis zum Mediaplan (Lektion)

Marketing Mix - Aktionen Kommunikationsziele und Instrumente Planung eines Kommunikationskonzepts Zielgruppendefinition mittels der Kreuztabelle (VA) Mediaplanung Werbeträgerbewertung Auswertung Mediaplan

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• Produktpolitische Maßnahmen um den Umsatz eines Unternehmens steigern zu können Produktpolitik erfolgreiche Produktbereiche auswerten neue Aufmachung Produktdiversifikation Produktinnovation Serviceleistungen Öffnungszeiten Kundendienst Garantie Rückgaberecht  
• Was ist Marketing? Die Summe aller absatzfördernder Maßnahmen.
• Was sind die Marketingziele? Die Gewinn- sowie Absatzsteigerung. Aber auch Bekanntheit steigern. Image fördern.
• Was sind typische Werbeziele und woher leitet man sie ab? Werbeziele werden von den Marketingzielen abgeleitet Typische Werbeziele sind Bekanntmachung des Werbeobjektes (Bsp. Objekt dem Konsumenten vorstellen, Bekanntheit für Objekt schaffen) Vermittlung von Informationen über das Werbeobjekt  Beeinflussung der Umworbenen
• Was ist die wichtigste Anforderung an Werbeziele, bzw. allgemein Zielen? Sie müssen messbar sein. Deshalb Ziele immer vollständig und präzise formulieren.
• Unternehmensziele werden durch folgende unterziele erreicht.   Beschaffungsziele Marketingziele Produktionsziele Finanzierungsziele    
• Wie bezeichnet man die Messbarkeit von Zielen noch? Operationalisierung von Zielen.
• Instrumente der Kommunikationspolitik - above the line (klassische Werbung) =bewusste Beeinflussung von ZG mittels Massenmedien: Print TV/Radio/Kino Außenwerbung
• Instrumente der Kommunikationspolitik - below the line (Nichtklassische Werbung) =direkter, persönlicher zielgruppenspezifischer Kontakt zur ZG PR Online-Marketing (Webvertising) Eventmarketing Messen (VKF, Sales Promotion, Merchandising) Direkt-/Dialogmarketing (Product Placement) Sponsoring (Guerilla/ Virales Marketing)
• Was ist Guerilla Marketing? Sind ungewöhnliche Werbeaktionen, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen. Ungewöhnliche Methoden, jenseits der Lehrbücher. Überraschend, effizient, rebellisch.
• Was ist Viral-Marketing Eine anfänglich überraschende, unerwartete, möglicherweise sogar (für die ZIelgruppe) sensationelle Botschaft verbreitet sich von  Mund zu Mund wie ein Virus. Virales Marketing fordert zur Mundpropaganda auf und stellt hierzu die Mittel zur Verfügung, die Botschaft  
• Nachteile von Viral-Marketing Die Botschaft etnwickelt sich völlig unkontrolliert weiter. Man kann nicht mehr kontrollieren wen die Botschaft erreichen soll oder auch nicht.
• Was beeinflusst die Planung eines Kommunikationszieles Die Aufgabenumwelt (Bsp. BSE in der Fleischindustrie, Strahlung in Elektroindustrie) aber auch die eigenen Marketingziele
• Nenne die 4 Schritte des Planungsprozesses für ein Kommunikationskonzept Derfinition der Kommunikationsziele Definition der Zielgruppe für die Kommunikationspolitik Planung der Kommunikationsstrategie Budgetierung Auswahl der Werbeobjekte Botschaftsgestaltung Mediaselektion => Mediaplanung ist der Einsatz der Kommunikationsinstrumente 4. Messung der Kommunikationswirkung
• Distributionspolitische Maßnahmen um den Umsatz eines Unternehmens steigern zu können   Distributionspolitik Verkaufsgebiet erweitern Kooperation mit regionalen Geschäften Außendienst (Vertreter)  
• Kommunikationspolitische Maßnahmen um den Umsatz eines Unternehmens steigern zu können Kommunikationspolitik verstärkte Werbemaßnahmen Gewinnspiel Promostand soziales Engagement PR Events neue Werbekampagne Kundenbindungsmaßnahmen  
• Preispolitische Maßnahmen um den Umsatz eines Unternehmens steigern zu können Preispolitik Sonderangebote Rabattaktionen Kreditmöglichkeiten Liefer- und Zahlungsbedingungen  
• Was sind verhaltensdisponierende Merkmale? Je nach Ausprägung wird auf ein bestimmtes, zukünftiges Verhalten geschlossen Demografische Merkmale wie sozioökonomische Merkmale (Alter, Geschlecht Bildung, Konfession, Haushaltsgröße, Familienstandt etc) und geografische Merkmale, wie Region, Wohnort, Bundesland etc. Psychografische Merkmale wie Motive (Beweggründe für Konsumverhalten), Einstellungen (Werthaltungen, Überzeugungen, Handlungstendenzen) und Involvement (Engagement, Aufgeschlossenheit ggb. Werbung und Konsumangeboten)  
• Was sind verhaltensdeskriptive Merkmale? Es ist das beobachtete Kauf- und Konsumverhalten Käufer-/Nichtkäufer, Kaufvolumen, Preis-/Qualitätsverhalten, Markenbewusstsein, Markentreue Einkaufsstättenwahl, Art der Kaufentscheidung (individuell, kollektiv, spontan etc.) Konsumverhalten Verwender-/Nichtverwender, Verwendungshäufigkeit Besitzmerkmale Austattung mit Konsumgütern
• Vorteile der soziodemografischen Merkmale Sie sind leicht zu erheben sowie aktuell. Des Weiteren ist ein umfangreiches Datenmaterial vorhanden.
• Nachteil der soziodemografischer Merkmale schwacher Zusammenhang zwischen den Merkmalen und dem Kaufverhalten.
• Was ist der AIO-Ansatz? A ctivities  -  Verhalten in der Freizeit und Beruf I nterests  -  Interessen/Werte/wichtige Aspekte/Personen O pinions  -  Meinungen/Einstellungen
• Nenne die 4 Markt- und Mediaforschungsinstitute Media Analyse (MA) Verbraucher Analyse (VA) Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI) Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA)
• Warum gelten die Daten der Verbraucher Analyse als besonders glaubhaft bzw. zuverlässig? Die Daten für die VA werden 3x jährlich erhoben. Für die Analyse werden Leute befragt, die vom Alter sowie Geschlecht etc. ungefähr den Maßen der Bundesrepublik entsprechen, sogn. Stichprobenfälle. Deshalb weicht die Analyse nur minimal von der Realität ab.
• Wozu dienen Zielgruppen-Strukturanalysen mithilfe von Kreuztabellen? Um die Zielgruppe genau definieren zu können. Somit ist die Zielgruppe keine reine Vermutung, sondern basiert auf Zahlen und Fakten.
• Was ist das Ziel der Mediaanalyse? Die Mediaanalyse unterstützt die Mediaplanung. Die Analyse beantwortet folgende Fragen: Wie oft sollte man welche Werbeträger einsetzen? Um innerhalb eines vorgegebenen Budgets Mit einer erforderlichen Menge an Kontakten eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen
• Aufgabe der Mediaplanung ist es: Mit einem bestimmten Budget zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Medien bestimmte Personen (=Zielgruppe) zielgerecht (entsprechend der Kommunikationsziele) mit einer bestimmten Botschaft in einem bestimmten Gebiet häufig genug ökonomisch (werbewirksam) anzusprechen
• Kriterien für die Werbeträgerbewertung - Qualität - Affinität (-> Affinitätsindex) Image Glaubwürdigkeit redaktionelles Umfeld des Werbeträgers
• Kriterien für die Werbeträgerbewertung - Quantität - Reichweite Auflage (s. IVW) Einschaltquoten Kontakthäufigkeit  
• Kriterien für die Werbeträgerbewertung - Wirtschaftlichkeit - Tausender Kontaktpreis (TKP): Was kostet es mit einer Anzeige 1000 Kontakte herzustellen Tausender Nutzer/Zielpersonen-Preis (TNP/TZP): Was kostet es mit einer Anzeige 1000 Zielpersonen zu erreichen.
• Was ist die quantitative Reichweite? Sie gibt an, wie viele Personen aus der Grundgesamtheit erreicht werden. => Welche Reichweite hat das Werbemittel
• Was ist unter der qualitativen Reichweite zu verstehen? Sie gibt an, wie viele Personen aus der Zielgruppe erreicht werden  => Welche Reichweite hat das Werbemittel in meiner Zielgruppe
• Was ist Affinität Affinität ist eine rechnerische Größe, die angibt, wie viel % der Nutzerschaft eines Mediums zu meiner Zielgruppe gehören. - Sie sagt etwas über die Streugenauigkeit aus.   Affinität= Qualitative RW / Quantitative RW x 100
• Was ist der Affinitätsindex? Der Affinitätsindex gibt das Verhältnis zwischen dem Anteil der Zielgruppe in der Nutzerschaft und dem Anteil der Zielgruppe in der Grundgesamtheit an.    Affinitätsindex= Affinität(%) / ZG-Anteil GG(%) x 100
• Was ist die Bruttoreichweite? Sie gibt an, wie viele Kontakte mit einem Mediaplan erreicht werden. (Summe aller Einzelreichweiten)
• Was ist die Nettoreichweite? Die Nettoreichweite sagt aus, wie viele (Ziel-) Personen mit dem Mediaplan ein Mal erreicht werden
• Was ist die interne/externe Überschneidung? Interne Überschneidung: Mehrfachkontakte im selben Werbeträger, allerdings unterschiedliche Titel   Externe Überschneidung: Mehrfachkontakte in unterschiedlichen Werbeträgern.
• Was ist der GRP und wie ist er zu berechnen? GRP = Gross Rating Point = Durschnittskontaktzahl x Nettoreichweite in %   Der GRP gibt an, wie viele Kontakte 100 Zielpersonen haben (dabei werden auch nicht erreichte Zielpersonen/Streulücke berücksichtigt). Maß für den durschnittlichen Werbedruck.   GRP=  BRW:NRW x NRW:ZG-Größe x 100 oder GRP= BRW : ZG-Größe x 100
• Im Rahmen einer Mediaplanung sollen Sie eine Vorauswahl von Werbeträgern treffen. Welche 4 Punkte müssen dabei berücksichtigt werden? Reichweite Werbedruck Überschneidungen/Mehrfachkontakte Unterdeckung/Streulücke

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