Marketing (Fach) / Marketing Kapitel 3 (Lektion)
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Methoden der Marktforschung
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- Differenziere die explorative, deskriptive und kausale Studienart hinsichtlich ihrer Ziele, Beispiele und Datenerhebung! Explorativ : Ziele : Strukturierung und Verständnis einer weitgehend unbekannten Untersuchungstehmatik Identifikation relevanter Variablen Beispiel : Welche Ansprüche stellen Kunden an eine neue Spielkonsole? Datenerhebung : Sekundäranalysen Expertenbefragung Qualitative Befragung von Kunden Deskriptiv Ziele : Präzise Beschreibung von Markttatbeständen Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen Erstellung von Prognosen Beispiel : Wie zufrieden sind Kunden mit verschiedenen Aspekten einer Dienstleistung? Wie wird sich das Marktvolumen im Pilsbiermarkt entwickeln? Datenerhebung : Ad-hoc-Befragung Panel Kausal : Ziele : Identifizierung und Quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen Beispiel : Ist eine festgestellte Absatzsteigerung auf die geschaltetet Werbekampagne oder auf andere Faktoren zurückzuführen? Datenerhebung : Experimente Ad-Hoc-Befragung und Panel (Achtung : echter Nachweis von Kausalität nur über Experiment möglich!)
- Was sind die Merkmale sowie die Vorteile einer Primär- und Sekundärerhebung? Primär : Daten existieren noch nicht und müssen selbst oder durch Dritte erhoben werden Beispiel: Ad-Hoc Befragung zum aktuellen Thema Vorteile : Optimale Anpassung der Daten an die Ziele des Projekts Höhere Kontrolle über die Qualität der Daten Sekundär : Daten existieren bereits oder werden in einem bestimmten Rhythmus und in standardisierter Form durch Dritte erhoben Beispiele : unternehmensinterne Umsatz-/Absatzstatistiken, Panels bei Händlern und Endverbrauchern, Veröffentlichungen von Forschungseinrichtungen, etc Vorteile : Geringere Kosten Geringere Zeitbedarf (sofern die Daten schon vorliegen)
- Was sind die jeweiligen Vorteile der Eigen- und Fremdforschung? Eigenforschung : Unternehmensspezifische Erfahrung Vertraulichkeit ist gesichert Kontrolle des Marktforschungsprozesses ist höher Fremdforschung : Methodenkenntnis und -erfahrung ist meistens höher Kosten sind meistens niedriger Objektivität ist besser gewährleistet Akzeptanz im Unternehmen ist meistens höher Es liegen keine Kapazitätsrestriktionen vor
- Welche Auswahl von Erhebungsobjekten (Umfänge der Datenerhebungen) gibt es? Vollerhebungen ( zeit- und kostenintensiv, deshalb nur bei kleiner Grundgesamtheit, hoher Streuung und hohen Irrtumskosten zu empfehlen) Teilerhebung (Erfassung eines Teils der Grundgesamtheit(Stichprobe) mit dem Ziel, aufgrund der Ergebnisse der Teilmenge eine möglichst repräsentative Aussage über die Grundgesamtheit treffen zu können
- Definiere Konstrukt! Konstrukt : Etwas, das man messen möchte direkt beobachtbar : z.B. Preis, Farbe eines Produkts nicht direkt beobachtbar, sog. hypothetisches Konstrukt : z.B. Markentreue, Markenpräferenz, Involvement, Zufriedenheit
- Definiere Item/Indikator! Item : Einzelnes Objektmerkmal, das gemessen wird nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Items, sog. Multi-Item-Skalen gemessen z.B. Markentreue über Fragen nach der Wiederkaufhäufigkeit und der Wiederkaufabsicht
- Was ist "Skalieren"? Abstrakter Vorgang, bei dem diesen Ausprägungen Zahlenwerte zugewiesen werden (Abbildung empirischer Sachverhalte durch Zahlen), z.B. Wiederkaufabsicht von 1 ,,auf keinen Fall" bis 7 ,,auf jeden Fall"
- Welche Skalentypen gibt es? Welche Unterschiede weisen sie auf? Nominalskala : Nur Aussagen zu Unterschieden Ordinalskala : Mit Reihenfolge Intervallskala : Gleichheit der Abstände, keine Maßeinheit und willkürlicher gewählter Nullpunkt Verhältnisskala : Besitzt absoluten Nullpunkt und Messwerte können ins Verhältnis gesetzt werden
- Welche quantitativen Befragungsmethoden gibt es? Persönliches Interview Telefoninterview Postalische Befragung Online-Befragung
- Definiere Experiment! Ein Experiment dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) durch den Experimentator - bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren - variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n) messen zu können.
- Was sind Panels? Panels erheben den gleichen Sachverhalt zu regelmäßig wiederkehrenden Zeitpunkten bei der gleichen Stichprobe in immer derselben Art und Weise. Möglichkeit einer Analyse dynamischer Effekte Panels zum Kaufverhalten Handelspanel : Erfassen die Abverkäufe des Handels Verbraucherpanel : Erfassen den Konsum von Verbrauchern Haushaltspanel Individualpanel Spezialverbrauchpanel 3. Single-Source-Panel : Integrieren Daten verschiedener Quellen und kombinieren damit die Vorteile von Handels- und Verbraucherpanels (z.B. GfK Behaviourscan) Probleme von Paneluntersuchungen Panelsterblichkeit Repräsentativitäts- und Validitätsprobleme (insb. Online Panels) Over- oder Underreporting
- Was ist das Ziel einer Clusteranalyse? Ziel ist es, Objekte (z.B. Kunden) so zu Gruppen (synonym Cluster) zusammen zu fassen, dass die Objekte innerhalb der Gruppe bezüglich ausgewählter Variabeln möglichst ähnlich sind, die Gruppen untereinander aber möglichst unterschiedlich.
- Beschreibe die Schritte bei der Clusteranalyse! Auswahl von Variablen für die Clusteranalyse Auswahl eines Proximitätsmaßes (Maß für die Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zwischen Objekten) Auswahl eines Gruppierungsalgorithnus (wie werden die Cluster gebildet?) Bestimmung der Gruppenzahl (in wie viele Cluster sollen die Objekte gruppiert werden?) Interpretation der Cluster
- Nenne Kriterien der Datengüterbeurteilung! - Reliabilität Minimierung der Messungenauigkeit, d.h. der Zufallsschwankungen um den wahren Wert Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Messwiederholung? Gängige Konzepte: Test-Retest reliability und split-half reliability - Validität Minimierung systematischer Fehler* Misst man das, was man messen will? Gängige Konzepte: Face validity, Konvergenzvalidität, diskriminierende Validität - Generalisierbarkeit: Lassen sich die Ergebnisse in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht verallgemeinern? - Praktikabilität : Ist die Datenanalysemethode für den Untersuchungszweck angemessen und ökonomisch sinnvoll? * Ursachen systematischer Fehler : (1) z.B. falsche DEfinition der Grundgesamtheit, Fehler in der Datenanalyse durch den Untersuchungsträger; (2) z.B. Quotenfälschung, Selbstausfüllung suggestives Fragen durch Interviewer; (3) Z.B. None-Response-Fälle, Falschantworten durch die Probanden
- Welche Formen der Beobachtung gibt es? Feldbeobachtung/Persönliche Beobachtung : Testkäufe Verkaufsgesprächsbeobachtung Feldbeobachtung/Apparative Beobachtung : Kundenlaufstudien Surf-Verhalten im Internet Scanning Telemeter Laboratoriums-Beobachtung/Persönliche Beobachtung : Handhabung von Produkten und Verpackungen Laboratoriums-Beobachtungen/Apparative Beobachtungen : Hautwiderstandsmessung (z.B. bei Aktivierungsprozessen) Blickaufzeichnungen (z.B. bei Anzeigen) Brainscans (z.B. bei Markenwahrnehmung)
- Was sind Tests? Welche Arten gibt es? Tests sind Instrumente zur Absicherung von Hypothesen Elektronische Testmärkte : Bsp. ,,Behaviourscan" der GfK bzw TELERIM von A.C. Nielsen sehr kostenintensiv, liefern aber umfangreiche Informationen Store-Tests Probeweise Einführung von Produkten in ausgewählten Geschäften für einen bestimmten Zeitraum Test von Verpackungen, Verkaufsförderung, Preisen, Regalplatzierung Käufer können nicht indentifiziert werden Testmarktsimulationen Ähnlich wie Store-Tests, allerdings unter Laborbedingungen Geringere Kosten, aber auch geringere Realitätsnähe Ablauf : Interview -> Werbesimulation -> Kaufsimulation; Verwendung zu Hause; Nachinterview -> Kaufsimulation Zur Überprüfung kausaler Wirkungszusammenhänge müssen Experimente durchgeführt werden.
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- Welche Arten von Experimenten gibt es? Laborexperiment Künstliche Bedingungen, die die Realtität vereinfachen In der Regel : Hohe interne Validität, geringe externe Validität Feldexperiment Wird in der natürlichen Umgebung der Testpersonen durchgeführt Es kann von hoher externer Validität ausgegangen werden Kontrolle von Störgrößen ist schwieriger Kosten- und Zeitbedarf ist meist hoch AKtivitäten sind für Wettbewerber sichtbar Experimentaldesigns Experimental- und Kontrollgruppe Ein- vs. mehrfaktorielle Designs
- Was sind Marktreaktionsfunktionen? Marktreaktionsfunktionen stellen den funktionalen Zusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-Mix-Instrumenten und den absatzwirtschaftlichen Zielgrößen dar -> Ausgangspunkt der Marketing Mix Optimierung Absatzwirtschaftliches Ziel = f (eingesetzte Marketing-Mix-Instrumente)
- Was ist eine Regressionsanalyse? Bei einer Regressionsanalyse wird der Zusammenhang zwischen einer abhängigen und einer oder mehreren unabhängigen Variable(n) betrachtet, wobei unterstellt wird, dass alle Variablen auf metrischem Skalenniveau* gemessen werden können. Mit der Regressionsanalyse wird statistisch getestet, ob die unabhängige(n) Variable(n) einen Effekt auf die abhängige Variable ausüben. Wenn dies der Fall ist, können Richtung und Stärke des Einflusses untersucht werden. Beispiel : Absatz = β0 +β1 Preis + β2 Werbebudget + β3 Handzettel + e Der Zusammenhang wird in der Realtität nie 100ig sein, weil man nie alle Variablen berücksichtigen kann.
- Was sind Ziele, Beispiele und Datenerhebungsmethoden der explorativen Studienart? Explorativ : Ziele : Strukturierung und Verständnis einer weitgehend unbekannten Untersuchungstehmatik Identifikation relevanter Variablen Beispiel : Welche Ansprüche stellen Kunden an eine neue Spielkonsole? Datenerhebung : Sekundäranalysen Expertenbefragung Qualitative Befragung von Kunden
- Was sind Ziele, Beispiele und Datenerhebungsmethoden der deskriptiven Studienart? Deskriptiv Ziele : Präzise Beschreibung von Markttatbeständen Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen Erstellung von Prognosen Beispiel : Wie zufrieden sind Kunden mit verschiedenen Aspekten einer Dienstleistung? Wie wird sich das Marktvolumen im Pilsbiermarkt entwickeln? Datenerhebung : Ad-hoc-Befragung Panel
- Was sind Ziele, Beispiele und Datenerhebungsmethoden der kausalen Studienart? Kausal : Ziele : Identifizierung und Quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen Beispiel : Ist eine festgestellte Absatzsteigerung auf die geschaltetet Werbekampagne oder auf andere Faktoren zurückzuführen? Datenerhebung : Experimente Ad-Hoc-Befragung und Panel (Achtung : echter Nachweis von Kausalität nur über Experiment möglich!)