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• Nenne die Werbestärksten Branchen 2010 Handel Automobil Pharma
• Definiere Unternehmenskommunikation und die Aufgaben der Kommunikationspolitik! an die Umwelt und die MA des UNs gerichtete Informationen, die der Erreichung der UN-Ziele dienen   Planmäßige Gestaltung und Übermitlung von Informationen , die die Adressaten der Kommunikationspolitik im Bereich Wissen, EInstellungen, Erwatungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen
• Beschreibe die 7 Stufen des Kommunikationsprozesses! 1) Bestimmung der Kommunikationsziele und -gruppen 2) Entwicklung einer Kommunikationsstrategie 3) Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung 4) Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen 5) Vorab-Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pre-Test) 6) Durchführung der Kommunikation 7) Kontrolle des Kommunikationserfolgs
• Nenne die zwei wichtigsten kommunikationspolitischen Ziele mit Beispielen! 1) okonomisch: umsatzexpansion oder kostenersparnis 2)psychographisch: kognitiv, affektiv bzw konativ-orientiert kognitiv=Erhöhung von der Firmenbekanntheit affektiv=aufbau eines bestimmten images konativ=erhöhung der kaufabsicht    
• Bewertung der Eignung ökonomischer Größen als Zielvorgabe? +generell leichte Mess- und Quantifizierbarkeit der ökonomischen Größen - problem der Zurechenbarkeit spezifischer kommunikativer Maßnahmen zum Zielerreichungsgrad - kaum Ableitung von Handlungsimpulsen oder Ansätzen für eine situationsgerechte Kampagnenentwicklung Interpretation ökonomischer Ziele als "global" oder "Oberziel" alleinige Verwendung nicht sinnvoll ökonomische Ziele lassen sich langfristig nur über die Vorgabe psychographischer Ziele erreichen psychographische Ziele stehen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik
• Zu den Affektiv-konativen Zielen der psychographischen Kommunikation gehören die begriffe des USP und UAP. Was bedeuten diese? USP= Unique selling proposition: einzigartiges Verkaufsversprechen, das andere Produkte nicht haben und das stark genug ist, um eine hinreichend große Zahl von Konsumenten zum Kauf dieses Produkts zu veranlassen.   UAP= unique advertising proposition: die UAP zielt bei der auf gesättigten Märkten häufig anzutreffenden Austauschbarkeit von Produkten auf eine bloß werbliche Alleinstellung ab. ausschlaggebend ist nicht die reale Alleinstellung sondern die emotionale Alleinstellung Beide Konzepte werden dem Bereich der Produktpositionierung zugerechnet.
• Warum ist es notwendig bei der Kommunikationspolitik auf die Zielgruppen einzugehen? Ausgangssituation: Scharfe Wettberbsbedingungen: Sättigungserscheinungen, Wnderung vom Technologiegeprägten Produkt hin zum Kommunikationswettbewerb Anderung der Kommunikationsbedingungen und Anforderungen: 1) Reizüberflutung und information overload 2) Trend zur Bildkommunikation und Instrumentenvielfalt 3) hybrides Konsumentenverhalren Kommunikationsmaßnahmen sind nicht generell, sondern gruppenspezifisch wirksam Ziel muss es sein, auf spezifische Kundenbedürfnisse gezielt einzugehen und diese geziel anzusprechen (Prinzip der differnzierten Marktbearbeitung)    
• Beschreibe die Vorgehensweise bei der Zielgruppenplanung.Was gilt dabei zu beachten? 1. Zielgruppenidentifikation 2.Zielgruppenbeschreibung 3. Beurteilung der Zielgruppenerreichbarkeit und Zielgruppenfestlegung bei 1 und 2 muss man beachten: Kaufverhalten und Verwendungsrelevanz Aussagefähigkeit /Kommunikationsrelevanz Erreichbarkeit/Zugänglichkeit Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
• Beschreibe die Kriterien der Zielgruppenbeschreibung im B2C sowie B2B-Marketing! im B2C Marketing: 1) Demographische Merkmale 2) Sozioökonomische MM 3) Psychographische MM 4) MM des beobachtbaren Kaufverhaltens (KonsumMM) im B2B-Marketing: 1) Organisatorische Charakteristika 2) Ökonomische MM des UNs 3) Kaufverhalten der Organisation 4) Charakteristika und Verhalten der Entscheidungsträger.
• Beschreibe, wie der Einsatz von Konsumententypologien im B2C-Marketing zur Zielgruppenbeschreibung beiträgt! Homogene Gruppen werden anhand mehrerer Kriterien gebildet, die eine Darstellung real existierender Zielgruppen wiedergeben. ausgewählte Typologisierungsansätze sind: 1) Lifestyle-Typologien=beschreibt die Lebensgewohnheiten der Konsumenten (Euro-Socio Styles) 2) Milieu-Typologien=beschreibt die Lebensbedingungen und Werte von sozialen Schichten (Sinus-Milieus) 3)Produktbezogene-Typologien=Produktansprüche, Produkteinstellung, Produktinteresse (Brigitte-Frauen)
• Beschreibe die Festlegung einer Kommunikationsstrategie anhand der 7 W's der Kommunikation. Was sind die 4 Funktionen der Kommunikation? 1) Wer (UN) 2) sagt Was (Kommunikationsbotschaft) 3) unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) 4) über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) 5) zu wem (Zielgruppe, Person) 6) unter ANwendung welcher Instrumente (Erscheinungsformen) 7) mit welcher Wirkung (Kommunkiationserfolg) 4 Funktionen der Kommunikation sind: 1. Informationsfunktion 2. Emotionalisierungsfunktion 3. Bestätigungsfunktion 4. Aktualisierungsfunktion
• Beschreibe die Struktur des Kommunikationsprozesses. Unterscheidung in: einstufige, direkte Kommunikation = unmittelbare Beziehung zwischen dem Sender und Empfänger und mehrstufige Kommunikation = elemente zwischen UN und Zielperson geschaltet.
• Benenne die Instrumente des Kommunikationsmix "above the line" und "below the line" above the line: klassische Media-Werbung und Public Relations below the line: Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, Messen, Product Placement, Direkt-Marketing, Online-Werbung, Social Media Marketing...
• Warum besteht die Notwendigkeit zur Integration des Kommunikationsmix und welche MERKMALE besitzt die Integrierte Kommunikation? Es bestehen vielfältige Abhängigkeiten zwischen Ziel und Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategien und den einzelnen Instrumenten der Kommunikationspolitik Erhöhte Relevanz einer bewussten und abgestimmten Gestaltung aller Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs und Verhaltnssteuerung MERKMALE: IK beinhaltet interne und externe Kommunikationsinstrumente, ist als Managementprozess zu verstehen, hat die Einheit der Kommukation zum Ziel, ist hinsichtlich ihrer Wirksamkeit and der Effektivitöt und Effizienz des Budgeteinsatzes zu messen.  
• Nenne die drei Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Formale Zeitliche
• Nenne den Gegenstand, Ziele, Instrumente und den Zeithorizont für die Inhaltliche Integration Gegenstand: Thematische Abstimmung durch verbindungslinien Ziele: Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz Instrumente: einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder Zeithorizont: Langfristig
• Nenne den Gegenstand, Ziele, Instrument, und den Zeithorizont der formalen Integration Gegenstand: Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien, Ziele: Präsenz, Prägnanz, Klarheit, Instrumente: Einheitliche Zeichen, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe Zeithorizont: Mittel- bis langfristig  
• Nenne den Gegenstand, Ziele, Instrumente, Zeithorizont der zeitlichen Integration! Gegenstand: Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Ziele: Konsistenz, Kontinuität Instrumente: Ereignisplanung, Timing, Zeithorizont: kurz- bis mittelfristig    
• Benenne die Vorteile und Nachteile der Kommunikationsorganisation im eigenen UN oder in selbstständigen Kommukationsbetrieben! a) Durchführung der Kommunikation + hihes internes Produktwissen -Gefahr der Betriebsblindheit b) Übertragung der Kommunikation auf selbstständige Kommunikationsbetriebe. +erfahrene Kommunikationsexperten - Gewährung von EInblicken in den Betrieb Arten von selbstst. Kommunikationsbetrieben: Full-service Agenturen (Beratung, Mittlung, Konzeption, Kreation und Durchführung in einem) spezialisierte Kommunikationsbetriebe: (Werbeberater, Mediaagenturen, PR-Agenturen
• Definiere Werbung! Was versteht man unter klassischer Mediawerbung? Was sind die arten der klassischen Mediawerbung? Werbung ist ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien. Klassische Mediawerbung: Transport und Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein Etgelt um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Die Arten der klassichen mediawerbung sind: Werbungen in Printmedien: (Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, sonstiges); Fernseh und Kinowerbung, Radio und Außenwerbung  
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung in Zeitungen? + relative kurzfristige Planbarkeit, exaktes Timing zum Planen möglich - ungenaue Zielgruppenansprache, hohe Streuverluste (LSG: Anpassung an die verschiedenen Sektionen
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung in Fachzeitschriften? + sehr spezifischer Leserkreis, hohes involvement der Leser - Ziel der Fachzeitschriften=Wissensvermittlung kann Werbung entgegen stehen. => generell keine Werbung in Fachzeitschriften
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung in Publikumszeitschriften (Spiegel/Cosmo)? Man unterscheide zunächst Zeitschriften mit sehr breiten Lesegruppen (general interest=Spiegel) oder mit sehr engen Lesergruppen (Special-Interest = Cosmo) +größere Gestaltungsmöglichkeiten, Chance von Mehrkontakten -höhere Streuverluste bei General-Interest Titeln, langfristige Planung notwendig
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung im Fernsehen? + hohe Verfügbarkeit des Mediums, intensive Nutzung des Mediums (In D Leitmedium) - gezielte Gruppenansprache relativ schwierig, abnehmende Akzeptanz der FW
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung in Kinos? + hohe kontaktwahrscheinlichkeit, intensität -relativ geringe Reichweite, Reaktanzgefahr, da gezwungener Kontakt
• Was sind die Vorteile und Nachteile der Werbung im Radio + hohe Reichweite (Überall-Medium), geringe Kosten, regionale Segmentierung möglich -fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten, oftmals fehlende Aufmerksamkeit der Hörer (Passives Medium)
• Was versteht man unter Außenwerbung? Nennen Sie Beispiele, Vorteile und Nachteile Werbung die im öffentlichen Raum platziert wird. BSP: Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Säulenwerbung +Erreichbarkeit jüngerer, mobiler Schichten, örtlich präzise Platzierung_ gute Möglichkeit für lokale und regionale Werbung -kurze Betrachtungszeit
• Nennen Sie und erklären Sie die Formen manipulativerTechniken in der Werbung (BSP) 1) Schleichwerbung (Product Placement in Filmen) 2) Unterschwellige Werbung: Ansprache der subnominalen/Nicht wahrnehmbaren Wahrnehmung, Einblendung von Cola in den 50ern 3)Ablenkende Werbung: eigentliche Botschaft versteckt: schöne Beine werben für Autos. 4)selektive Info-wiedergabe bei Journalisten Allgemein: Grenze zwischen Beinflussung für sozial akzeptierte zwecke und Manipulation ist verschwommen!
• Was versteht man unter PR? Was sind dess Ziele und Funktionen. Nennen Sie 3 Unterschiede zur Klassischen Mediawerbung PR ist die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zw. dem UN und verschiedenen öffentlichen Zielruppen mit dem Ziel, diese im UN-Interesse zu beeinflussen. Ziele von PR: kognitv: Erhöhung der Bekanntheit neuer Produkte, affektiv: Schaffung von Vertrauen, konativ: positives Kommunikationsverhalten von Fachjournalsiten Funktionen: INFO Führung, IMAGE, STABILISIERUNGS; KONTINUITÄT; KONTAKT; ABSTAZFÖRDERUNG
• Was sind die Inhalte und Instrumente von PR? Inhalte: Personalveränderungen, neue Produkte, JA, Jubiläen. Instrumente: Medienarbeit, Veranstaltungen, Beziehungsmanagement, ,Krisenmanagement   BSPFahrrad
• Was versteht man unter Verkaufsförderung? Nennen Sie die Arten und Funktionen der VF! Verkaufsförderung=zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen. Arten: Consumer-Promotion; Dealer-Promotion, Sales-Force Promotion Funktionen: Info; Motivation, Verkaufsfkt.
• Was versteht man unter Sponsoring? Welche Arte von Sponsoring kennen Sie? Was ist der Unterschied zum Mäzenatentum Sponsoring ist die Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungenn durch Geld-, Sach, - oder Dienstleistungen in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Arten: Sport, Programm /das perfekte dinner), Kultur, Umwelt (Fielmann), Sozio (Hörsäle) Mäzenatentum= Förderung ohne Gegenleistung
• Was sind die Ziele des Sponsorings? Welche möglichen Probleme tauchen beim Sponsoring auf? Ziele: Erhöhung von Aktualität und Bekanntheitsgrad, Imagetransfer (auf UN, Marke, produkt), Unterstützung von Event-Maßnahmen von CI-Maßnahmen sowie PR-Politik, Erreichen von Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen und sonst Nicht-Erreichbaren. Probleme: unkalkulierbare Risiken, übertragung eines unpassenden ungewollten Images (Prüfung der Image Affinität notwendig) BSP Adidas als Sponsor der olympischen Spiele,, T-Mobile und das radteam
• Was versteht man unter Event-Marketing? Was sind die MM und die möglichen Veranstaltungsformen? EM ist der gezielte Einsatz von inszinierten Ereignissen in Form von Veranstaltungem oder Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln. MM: Erlebnisorientierung, Interaktivität, Eigeninitiierung, Inszenierung Mögliche Formen; Sprot/Musikveranstaltung, Tagungen. Kongresse, Kick-off Veranstaltungen, Road show. BSP: Red Bull, Emirates
• Was ist eine Messe? Welche Kriterien zur Typologisieung gibt es und wie kann die Planung einer Messe aussehen? Was sind die Ziele Einer Messe? Typologisierungskriterien: Breite des Angebots: FAch/speziel/Universal Angebotsschwerpunkt: Investitions-konsummesse Funktion: Info/Verkauf Aussteller und Besucherreichweite: regional... Zielgruppe: Fachbesucher/Händler Hauptrichtung des Absatzes: verkauf/produkte einkaufen Planung einer Messe: Konzeption des Messestands Auswahl der Exponate Auswahl und Einsatz des Personals Auswahl weiterer kommunikativer Maßnahmen besonders relevant in B2B Kommunikation, für den Herstellung/Produktionszweig Ziele: Neukundengewinnung/Steigerung der Bekanntschaft/Stammkundenpflege/Präsentation neuer Produkte/Lesitungen/Imageverbesserung/neue Märkte erschließen/Verkauf/Kooperationspartner/Marktforschung
• Was versteht man unter Product Placement?Was sind die Ziele iund vorteile/nachteile des PP? Product Placement ist die gezielte Integration von Markenprodukten in den Handlungsablauf von Filmen oder TV-Serien gegen Entgeltoder andere Gegenleistungen Ziele: Steigeung der Bekanntschaft/Imagetransfer (vom Star zum produkt) + Höhere Glaubwürdigkeit, Erreichung einer höheren Zahl von Konsumenten (hoch-involverte Konsumentengruppe) Integrattion reihctt von reiner Platzierung als Requisite bis zum Verbal Placement/Aktiver Verwendung.
• Was versteht man unter Direkt-Marketing?Was sind dessen Vorteile? DM sind alle marktbezogenen Aktivitäten , die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Medien sind: Werbebriefe, Werbepost. Postsendungen, E-Mails. +Individuell, gute Messbarkeit des Erfolgs
• Charakterisieren ie Direktmarketingmaßnahmen bzgl. der Kosten pro angesprochene Person und der Zielgruppengröße! stegende kosten ---------------------------------------------------> <---------------------------------------------------------sinkende zielgruppengröße Standard                                                                              Individuell Postwurfsendung (Lotterie) Postwurfsendung einer Behörde Mailing einer Versicherung Werbebrief Finanzdienstlleister mailing fluggesellschaft mit ind. Inhalt
• Was versteht man unter Online--Werbung, welche Arten von Online-Werbung kennen Sie? OW sind alle Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im WWW durchgeführt werden. wächst am stärksten, Besonderheiten: Interaktivität, Individualisierbarkeit, Multimedialität, Intergriebrakeit, Dynamik, Allgegenwärtigkeit, Kommunalität. 1. klassische OW: brandingorientierte und transaktionsorientierte Werbung (hier: aufmerksamkeitsrechste Formen wie Video oder Wallpaper am populärsten. 2. Suchwortvermarktung: Transaktionsorientiert, kontextrelevante Einblendung von Werbelinks (Google Adwords) 3. Affiliate Werbung. gegnseitige Platzierung von Werbung in einem Partnerverbund von Webseiten
• Was versteht man unter Mobile Marketing?Was sind dessen Chancen und Risiken? MM ist die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte. 1. Mobile direct response Marketing: Interaktion von Handynutzer initiiert (Bluetooth) 2. Mobile Permission marketing: UN nehmen nach Einwilligung des Nutzers Kontakt mit diesem auf durch den Versand von Coupons 3. Mobile Advertising: Nutzer nimmt die Werbebotschaft in Form von Display advertisingim mobilen Content wahr. Werbeformate: Banner, Applikationen, Interstitials Chancen: geringe Vorlaufzeit einer Kampagne, möglichkeit zum viralen Marketing, hohe Erfolgskontrolle durch Responsemöglichkeiten, insbes. für junge Zielgruppen geeignet, hohe Penetrationsrate mobiler Endgeräte, Charakteristika des mediums. Ortsunabhängig, errechbar, individuekl, interaktiv, lokalisierbar Risiken: Reaktanzgefahr, hohe Kostem Fehlen von reichweitezahlen, geringe Seiten aufrufe des mobile Internets, erst 60-65 % der größten deutschen Wenseiten haben für Handys optimierte Seiten.
• Was versteht man unter Social Media? Welche Erscheinungsformen gibt es, Welche mögliche Funktionen hat social media für UN Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Erscheinungsformen: Blogs/Sozial Netzwerke/Mediasharing Funktion für UN: bessere Erreichbarkeit der Zielgruppen, direkte Kommunikation und Dialog mit den Kunden, entwicklung marktgerechter Produnkte druch Kundenfeedback (BSP dm), Krisenkommunikation (BP), Kundensupport, Beschwerdemanagment, Marktforschung
• Beschreibe die Teilprozesse der Kommunikationwirkung! Reize aus der Umwelt->Sensorischer Speicher (nur Sinneseindrücke, keine Interpretation) -> Wahrnehmung->KZS<=>LZS   Bedigungen sind: Infoüberlastung & begrenzte Infoverarbeitungskapazität. Wahrnehmung subjektiv&selektiv KZS als kritischer Faktor bei der Übertragung von Info ins LZG   Aufgabe für das Marketing: Aufmerksamkeit erregen, dh Anschirmmechanismus durchbrechen.
• Beschreibe das Kommunikationsmodell nach Laswell! Sender S                      Message M     Medium M                 Rezipient Kommunikator              Botschaft         Personen                  Empfänger Quelle                                                      Webeträger
• Was sind die Determinanten der Senderqualität nach Laswell? 1) Glaubwürdigkeit (Kompetenz/Aufrichtigkeit des Kommunikators lässt die Message einfacher aufnehmen. 2) Attraktivität (physisch, intelektuell, sozial und verhaltensmäßige Identifikation 3) Fähigkeit und Willen zur Belohnung und Bestrafung
• Nenne die Determinanten der Botschaftqualität! 1) Inhalt der Botschaft (Rationale/emotionale Appelle) 2) Struktur der Botschaft (ein-oder zweiseitige Argumentation?) Wenn mit späterer Gegenwerbung zu rechnen ist wenn die Zielgruppe die Argumente kent wenn die Zielgruppe gebildet ist, dann steigert eine zweiseitige Argumentation die Glaubwürdigkeit! Ansonsten zweiseitige arg. negative Wirkung (Bild Zeitung Reihenfolge der präsentierten Argumente: primacy and recency effect crescendo und decrescendo der Stärke konformar Instrumente Schlusssfolgende oder Rätselwerbung (Entschlüsselung in angemessener Zeit)
• Nenne die Determinanten der Werbeträgerqualität (Medium)! 1) Gestaltung Möglichkeit zur Übermittlung komplexer Informationen Verwendung vershciedener Ausdrucksformel Kosten und DAuer der Herstellung der Werbemittel Nutzencharakteristika des Mediums: Nutzendauer und Häufigkeit Situation (passiv/aktiv) Einschätzung des Mediums durch Nutzer Image (Vertrauenswürdigkeit/Kompetenz psychologischer Fit von Leer und Medium Medienspezifische Besonderheiten redaktionelles und werbliches Umfeld Erscheinungsweise und Belegbarkeit  
• Nenne die Determinanten der empfängerspezifischen Kommunikationswirkung nach Laswell. Individuelle Eigenschaften der Zielpersonen sind für die Gestaltung von Werbemaßnahmen von Bedeutung (z B soziodemographische ;;. Persönlichkeitsmm, Überzeugbarkeit) Art der kognitiven und affektiven Infoverarbeitungsprozesse eines Individuums als wichtigster Faktor   Empirische Befunde zeigen, dass ganz allgemein eine Überzeugungswirkung leichter zu erzielen ist, wenn die Selbstachtung/Selbsteinschätzung gering ist dieselbe hoch ist und die Werbebotschaft als Belohnung/Bestrafung arbeitet hohes Zutrauen der anderen vorhanden ist
• Was ist das bekannteste Informationsverarbeitungsmodell nach Lewis? Erklärung der Kommunikationswirkung AIDA A=Attention Interest=Interesse Desire=Wunsch Action=Aktion Kritik Annhame eines hierarchischen Verlaufs einer Kommunikationswirkung i.S.e. strikten Stufenfolge: Originäres Anwendungsfeld: Verkaufsförderung, Gültigkeit für mediale Massenkommunikation fraglich
• Beschreibe das Elaboration-Likelihood Modell nach Petty s. Folie
• Was ist das ziel des ELM Modells nach Petty. Modell zur Erklärung von Einstellungsänderungen Zantrale Annahme: kognitive Ressourcen des Menschane sind begrenzt Motivation und Fähigkeit (Ability) sind zentrale Konstrukte Unterscheidung zwischen 2 Verarbeitungspfaden (Zentral=kognitiv, peripher=intuitiv)

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