Marketing (Fach) / Distributionspolitik (Lektion)

Def. Distributionspolitik; Absatzorgane; Vertriebssysteme; Absatzlogistik; Funktionen des Handels; Außenhandel

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• Distributionspolitik - im Marketing-Mix : PLACE - gestaltet sämtliche Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens - Gliederung in zentralen/dezentralen Absatz
• Absatzorgane - Vertrieb erfolgt über Absatzorgane - zentral oder dezentral tätig - nach Betriebsbindung wird in werkseigene, werksgebundene und ausgegliederte Absatzsysteme unterschieden
• Vorteile des zentralen Absatzes - benötigt relativ wenig Personal; dadurch geringe Personalkosten - Sach- und Raumkosten für Verkaufsstrukturen entfallen
• Nachteile des zentralen Absatzes - fehlende Kundennähe - erschwerte Marktbearbeitung - deswegen zentraler Absatz nur bei begrenztem Gebiet möglich - bei umfangreicher Produktpalette sehr schwierig
• Vorteile des dezentralen Absatzes - Kundennähe - insbesondere durch Reisende; Kunde ist leichter zu erreichen und Marktforschung + Überwachung der Konkurrenz vereinfacht
• Nachteile des dezentralen Absatzes - höhere Personal- und Sachkosten - Vermeidung durch: dezentralen ABsatz mit ausgegliederten Absatzorganen - Bsp.: Call-Center (ausgegliederte Organisationseinheiten)
• Werksgebundener Absatz - dient der Vermeidung hoher Kosten durch werkseigenes Vertriebssystem - Bsp.: Werksvertretungen, Franchisees, Vertragshändler - wirt. + org. eng gebunden; rechtlich selbstständig - Hersteller kann Vorschriften bezgl. Rabattgewährung; Liefer-/ Zahlungsbedingungen; Preissetzung etc. machen - Vorteil: Verkaufsorgane tragen Geschäftskosten selbst - Nachteil: verursachen hohe umsatzabhängige Kosten (Provision)
• Werksvertretung - Hersteller darf selbstständigen KM keinen Weiterverkaufspreis vorschreiben; deswegen Einsatz des Handelsvertreters - HV hat Abschlussvollmacht (Provision) - ist weisungsgebunden - Werksvertretung: wenn im Vertretungsvertrag bestimmt ist, dass der HV keine anderen Unternehmen vertreten darf (Einfirmenvertreter)
• Ausgegliederter Absatz - wenn der Hersteller den Absatz seiner Produkte auf rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Unternehmen überträgt
• Absatzlogistik - die Produkte müssen vom Ort der Fertigung i.d. Reichweite des Kunden gelangen. Dies erfordert transport- und lagerbezogene Entscheidungen - die grundsätzlichen Transport- und Lagerentscheidungen im Absatzbereich sind Gegenstand der physischen Distribution
• Lagersysteme/Zentrallager - niedrige fixe Lagerkosten - lange Transportwege zum Kunden - meist höhere Transportkosten - niedrigere Auftragsflexibilität (für kleinere Mengen Transportkosten evtl. zu hoch; längere Lieferzeiten; für Just-in-time- Lieferungen weniger gut geeignet)
• Lagersysteme/Regionallager - höhere fixe Lagerkosten - kurze Transportwege zum Kunden - meist niedrigere Transportkosten - höhere Auftragsflexibilität
• Fremdlager - man hat kein Weisungsrecht für Personal; keine unmittelbare Kontrolle; keine Fixkosten, dafür aber variable Kosten - detailliert ausgearbeiteter Vertrag für Qualitätssicherung und Haftung notwendig
• Eigenlager - verursacht variable und fixe Kosten + Leerkosten - dafür: sofortiger Zugriff, gute Übersicht, eigenes Personal, besserer Material- und Informationsfluss; bessere Liefermöglichkeiten
• Absatzwege/Direkter Absatz - Hersteller verkauft seine Produkte über werkseigene oder werksgebundene Absatzorgane unmmittelbar ab den Endabnehmer - hat direkten Kundeneinfluss, spart Händlerkosten, schnellere Kundenbelieferung, schnelle Reaktion auf Kundenwünsche - teure Absatzorganisation, hohe Lager- und Transportkosten, mangelhafte Anpassung an Nachfrageänderungen - häufig bei hochwertigen Investitionsgütern; im Kundenauftrag gefertigt; Kundenkontakt ist unerlässlich
• Indirekter Absatz - Herstellerprodukte gelanden über ausgegliederte Absatzorgane und Handelsbetriebe zum Verwender/Verbraucher - kostengünstige Absatzorganisation, niedrige Kosten für Lagerung und Transport, gute Anpassung an Nachfrageänderungen - kein direkter Einfluss auf Kunden + Belieferung, hohe Händlerkosten, beschränkte Möglichkeit der Reaktion auf Kundenwünsche - bei nicht beratungsintensiven Konsumgütern mit geringem Wert
• Wahl des Transportmittels Transportmittel, welches den Eigenschaften des Gutes (flüssig, fest, gasförmig, Schüttgut, Stückgut, Größe, Gewicht, Menge) am besten entspricht und im Hinblick auf Schnelligkeit, Sicherheit, Preis, Regelmäßigkeit, Pünktlichkeit und Umweltfreundlichkeit der vorliegenden Beförderungssituation am besten nachkommt.
• Überseetransporte Seeschiff: geringere Frachtkosten als Flugzeug, macht allerdings Binnentransport erforderlich, ideal für Massengut + schwere umfangreiche Stückgüter; Containertransport Flugzeug: nicht geeignet für Massengüter, Obergrenzen für Maße und Gewichte; darf bestimmte Gefahrstoffe nicht transportieren, hoher Energieverbrauch + Abgasausstoß, dafür schnell + sicher, keine teure seemäßige Verpackung notwendig, günstige Versicherung; -> gut geeignet für eilbedürftige, hochwertige, empfindliche und schnell verderbliche Güter
• Funktionen des Handels Raumüberbrückung: Waren werden vom Ort der Herstellung an den Ort des Verbrauchs gebracht Zeitüberbrückung: Anpassung von Angebot und Nachfrage durch Lagerung und Vordisposition Kreditfunktion: Absatzfinanzierung durch Ratenzahlungen - erhöht Kaufkraft bestimmter Schichten Haftungsfunktion: Handel haftet für Hersteller mit, wenn dieser nicht verfügbar ist Servicefunktion: Kundenbindung durch Reparatur/Serviceleistungen Sortimentsbildung: Qualitäts + Mengenaufgabe (Bereitstellung i. d. richtigen Qualität, Art, Größe und in abnehmergerechten Mengen)
• Delkrederehaftung + Delkredereprovision betrifft Handelsvertreter und Kommissionär Verbindlichkeiten des Kunden ggü. dem Hersteller werden übernommen; HV/K. bürgt quasi für Zahlungsfähigkeit des Kunden; bei Zahlungsausfall zahlt der HV/K. Dafür bekommt er eine Provision
• Kommissionär selbstständiger Gewerbetreibender Konsignationslager bei erfolgreichem Verkauf: Provision wenn Verkauf nicht möglich: Ware an Hersteller zurück; Hersteller verbleibt Eigentümer Pflichten: Sorgfaltspflichten; Benachrichtigung über Geschäftsabschlüsse und Kommissionsabrechnung; Interessenwahrnehmung; Befolgung d. Weisung des Kommittenten; Haftung für Lagerbestand Rechte: Provision + Ersatz für Aufwendungen, Selbsteintritt, Pfandrecht
• Vorteile des Verkaufs durch Kommissionäre für den Kommittenten: verursachte niedrige Kosten; stellt fertige Verkaufsorganisation zur Verfügung; ist ortskundig für den Kommissinär: kaum Absatzrisiko, verwaltet große Summen; Zugriff zinsgünstig
• Handlungsreisender angestellter Arbeitnehmer Aufg.: Vermittlung + Abschluss von Geschäften, Neukundengewinnung etc. Abschlussvollmacht handelt in fremden Namen und auf fremde Rechnung Pflichten: Bemühungspflicht, Meldepflicht, Treuepflicht, Verschwiegenheitspflicht Positive Treuepflicht: Unternehmensziel bestmöglich unterstützen Negative Treuepflicht: alles unterlassen, was dem Unternehmen schaden könnte Rechte: Fixum + Spesen + Provision Vorteil: Handlungsreisender ist weisungsgebunden; ungefilterte Daten
• Vertragshändler selbstständiger KM handelt in eigenem Namen + auf eigene Rechnung Pflichten: Sortimentsbindung, Vertriebsbindung, Mindestlager- und abnahmemenge, Mindestverkaufsmenge Rechte: Gebietsschutz, Überlassung von Mustern, Information + Weiterbildung, Übernahme überregionaler Werbung, Kundendienst/Reparaturen durch Hersteller
• Franchiser selbstständiger KM Überlassung von Rezepturen/Nutzungsrechten Vermittlung d. Kenntisse Bereitstellung der Ladenausstattung laufende Beratung
• Franchisee selbstständiger KM übernimmt Gesamtkonzept zahlt Abschlussgebühr laufende Umsatzbeteiligung keine Gestaltungsfreiheit trägt betriebswirtschaftliches Risiko selbst wendet Lizenz an lässt Kontrollen zu ist selbst für Qualität seiner Produkte verantwortlich
• Vor- und Nachteile des Franchisers Vorteile: Abschlussgebühr geringe Investitionskosten + Risiko Informationsfluss durch Marktbeobachtung schnelle Expansion laufende Umsatzbeteiligung gibt Vertriebssystem vor schlanke Organisationsstruktur vergibt Nutzungsrechte nur über Vertragsdauer Nachteile: finanzieller & zeitlicher Aufwand Imageschäden durch einzelne Franchisees hoher Kontrollaufwand laufende Einnahmen von den Franchisees abhängig
• Vor- und Nachteile des Franchisers Vorteile: Abschlussgebühr geringe Investitionskosten + Risiko Informationsfluss durch Marktbeobachtung schnelle Expansion laufende Umsatzbeteiligung gibt Vertriebssystem vor schlanke Organisationsstruktur vergibt Nutzungsrechte nur über Vertragsdauer Nachteile: finanzieller & zeitlicher Aufwand Imageschäden durch einzelne Franchisees hoher Kontrollaufwand laufende Einnahmen von den Franchisees abhängig
• Vor- und Nachteile des Franchisees Vorteile: Beratung Fortbildung Übernahme des Gesamtkonzepts leichter Einstieg in die Selbstständigkeit Werbung durch den Franchiser Gebietsschutz Schutz vor wirt. Fehlentscheidungen Nachteile: Schwierigkeit, das richtige Konzept zu finden eingeschränkter Gestaltungsspielraum geringer Einfluss auf Geschäftspolitik langfr. Bindung ist nachteilig bei Konflikten alleiniges finanzielles Risiko Vorkaufsrecht des Franchiser
• Handelsmakler selbstständiger Gewerbetreibender vermittelt Geschäfte zwischen 2 Kaufleuten meistens über Ländergrenzen hinaus im Erfolgsfall: Maklercourtage
• Handelsvertreter selbstständiger Gewerbetreibender kein Wettbewerbsverbot Pflichten: Interessenvertretung, Bemühung, Treuepflicht, Benachrichtigung des Auftraggebers, Sorgfaltspflichten, Schadensersatzpflicht Rechte: Provision, Muster, Warenproben, Benachrichtigung über Folgeaufträge, Delkredereprovision unterschieden wird zwischen Abschlussvertreter und Vermittlungsvertreter
• Risiken des Außenhandels größere Konkurrenzsituation Abnahmerisiko Lieferrisiko Qualitätsrisiko Wechselkursrisiko politische Risiken Transportrisiko Rechtsrisiko Sprachrisiko
• Vorteile des Außenhandels aus Sicht deutscher Unternehmen größerer Absatzmarkt (mehr Kunden + Umsatz) Zugang zu europäischen Finanzmärkten größerer Beschaffungsmarkt (größere Auswahl an Lieferanten + Materialien) größere Unabhängigkeit von einzelnen Absatzmärkten
• Transithandel Beim Transithandel befindet sich der Händler in einem Dritttland und der Ex/importeur in einem anderen Land.
• Aktiver Transithandel Beim aktiven Transithandel befindet sich der Händler im Inland und der Im/Exporteur im Ausland.
• Passiver Transithandel Beim passiven Transithandel befindet sich der Händler im Ausland und der Ex/Importeur im Inland.

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