Marketing (Fach) / Ziele und Basisstrategien des Marketings (Lektion)

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Marketing-Ziele Marketing-Basisstrategien - (Primär) kundenorientierte Strategien - (Primär) konkurrentenorientierte Strategien - Übergreifende Strategieansätze

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  • Def. kurz Ziel angestrebte, zukünftige Situation immer positiv geladen kann prinzipiell durch eigenes Handeln beeinflusst werden
  • In welche zwei Gruppen kann man Ziele unterscheiden? - Erläutere diese Sachziel Leistungsprogramm Formalziel angestrebter Erfolg (z.B Umsatz, Gewinn, Marktanteil, DB)
  • Was ist ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) - nenne zusätzlich die Abgrenzungen   Eigenständige Angebots/Zielgruppen-Kombination Abgrenzung: Angebotsorientiert Kundenorientiert Integriert (Dreidimensional nach Kundengruppe, Kundenbedürfnis und Technologie)
  • Was ist ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) - nenne zusätzlich die Abgrenzungen   Eigenständige Angebots/Zielgruppen-Kombination Abgrenzung: Angebotsorientiert Kundenorientiert Integriert (Dreidimensional nach Kundengruppe, Kundenbedürfnis und Technologie)
  • Was wird bei der Formalzielplanung miteinbezogen?   Zielsubstanz (Was soll erreicht werden?) Zielausmaß (Wie intensiv soll dieses Ziel verfolgt werden?) Zielhorizont (Bis wann bzw. in welchem Zeitraum soll dieses Ziel erreicht werden?) Zielgeltungsbereich (Für welchen Unternehmens-, Produkt- oder Marktbereich?)  
  • Welche Zielbeziehungen gibt es im Zielsystem?   Zielharmonie (komplementär) Zielkonflikt (konkurrierend) Neutral (indifferent)
  • Welche Zielarten gibt es (Nenne 5 Stück)       Marktstellungs- und Marktleistungsziele Ökonomische Ziele (Gewinn, Umsatz)   Außerökonomische Ziele (Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit) Rentabilitätsziele Finanzwirtschaftliche Ziele Soziale Ziele Macht und Prestige Ziele
  • Was ist eine Marketingstrategie? In welche Strategien teil sie sich grundsätzlich abgrenzen? = relativ langfristig gültige Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der Marketing-Ziele   Abgrenzung: Marketing-Basisstrategie & instrumentbezogene Strategie Basisstrategie:- legt mehrere/alle Marketinginstrumente langfristig fest Instrumentbezogene Strategie:- legt nur ein Marketing-Instrument (z.B. Preispolitik) langfristig fest
  • Beschreibe die 4 Primär kundenorientierten Strategien Marktfeldstrategien Marktdurchdringung; Marktentwicklung; Produktentwicklung; Diversifikation. Marktstimulierungsstategie Präferenzstrategie; Preis-Mengen-Strategie. Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie; Marktsegmentierungsstrategie; vollständige oder teilweise Marktabdeckung. Marktarealstrategie nationale Strategien; internationale Strategien
  • Welche Kernfragen stellt man sich bei der Marktsegmentierungsstrategie?   Anhand welcher Kriterien können verschiedene Marktsegmente (Zielgruppen) identifiziert und voneinander abgegrenzt werden? Welche und wie viele Segmente werden bearbeitet und wie sieht der optimale Marketing-Mix für die ausgewählten Segmente aus?
  • zu Marktsegmentierung: (Einzelaspekte) Was versteht man unter Marktaufteilung? -> Nenne die Anforderungen an die Kriterien -> Beispiele Für Kriterien = Abgrenzung von Marktsegmenten anhand geeigneten Segmentierungskriterien Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz; Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketing-Instrumente; Zugänglichkeit; Messbarkeit (Operationalität); zeitliche Stabilität; Wirtschaftlichkeit. Beispiele für Segmentierungskriterien (Konsumgütermärkte) soziodemographische Kriterien (z.B. Einkommen, Bildung) psychographische Kriterien (z.B. Interessen, Einstellungen) Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (z.B. Markenwahl, Kaufmenge)
  • -- Auswahl und Bearbeitung der Marktsegmente-- Unterscheide das Marketing in drei Aspekten Undifferenziertes Marketing:= Massenmarktstrategie:    Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einheitlichem Marketing-Mix;       widerspricht aber dem Zielgruppendenken Differenziertes Marketing:Für jedes Segment spezifischer Marketing-Mix Konzentriertes Marketing:Nur für ein(ige) Segment(e) spezifisches Marketing-Mix
  • Beschreibe und erkläre Costumer Relationship Management (CRM) = Aufbau und Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Zielkunden Zielpersonenmarketing statt Zielgruppenmarketing; Marktindividualisierung statt Marktsegmentierung; Individualisierung des Angebotes auch auf Massenmärkten (Mass Customization) z.B. durch den Einsatz des Internets. Kundenbindung als Unternehmensziel; Kundenbindungs- bzw. Loyalitätsprogramme; Identifikation profitabler Kundenbeziehungen Customer Lifetime Value (CLV) Database-Marketing Informationstechnische CRM - Systeme Kommunikatives CRM Operatives CRM Analytisches CRM
  • --Primär konkurrentenorientierte Strategien-- Was wird als Orientirungsgröße benutzt Der KKV als OrientierungsgrößeKKV                             = Komparativer Konkurrenzvorteil                                      = Leistungsvorteil, der vom Kunden wahrgenommen wird und für ihn wichtig ist, der zugleich dauerhaft und für das Unternehmen effizient (lohnend) ist.
  • --Primär konkurrentenorientierte Strategien-- Wettbewerbsstrategien nach Porter -> Nenne die drei Strategiealternativen und deren Ziele 3 Strategiealternativen: (1) Umfassende Kostenführerschaft:          Ziel: umfassender Kostenvorsprung gegenüber Konkurrenten in der                       gesamten Branche                   ->Preiswettbewerb(2) Differenzierung:        Ziel: eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene                              Leistung                   ->Qualitäts-und Imagewettbewerb (3) Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie):        Ziel: Differenzierungs- und Kostenvorteile in einem Branchensegment
  • --Übergreifende Strategieansätze-- Beispiel: Kooperationsstrategien / strategische Partnerschaften Erkläre die Begriffe Kooperation Kooperation = freiwillige Zusammenarbeit selbständiger Betriebe zur Erreichung gemeinsamer Ziele -->Strategische Partnerschaft als langfristiger Spezialfall der berbetrieblichen (horizontalen oder vertikalen) Kooperation
  • Franchising -Was ist das -Nenne 4 typische Merkmale = Form der Vertriebskooperation zwischen Unternehmen verschiedener Handels- bzw. Wirtschaftsstufen Typische Merkmale des Franchising: dauerhafte Zusammenarbeit zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer auf der Basis eines Franchise-Vertrages; Vertriebskooperation zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftsstufen; rechtliche Selbständigkeit der Partner Einräumung eines Nutzungsrechts durch den Franchise-Geber gegen ein Entgelt, z.B. für die Nutzung von Marken, Namen, Firmenzeichen; Produktgeheimnissen oder Rezepturen; Image und Erfahrung; Absatzprogrammen. Verpflichtung des Franchise-Nehmers zu im einzelnen festgelegten Handlungsweisen und zur Zahlung einer Franchise-Gebühr; Weisungs- und Kontrollrechte des Franchise-Gebers.
  • Was sind horizontale strategische Partnerschaften? (gehe dabei auf Strategische Allianzen ein) Betriebe gleicher Wirtschaftsstufez.B. zwei IndustriebetriebeSpezialfall falls die Betriebe Konkurrenten sind:Strategische Allianz: ist weniger auf Dauer, eher auf gemeinsame Zielerreichung angelegt bezieht sich oft nur auf einzelne Geschäftsbereiche der kooperierenden Unternehmen
  • --Übergreifende Strategieansätze-- Erkläre den Begriff vertikale strategische Partnerschaften Vertikale strategische Partnerschaften: = Betriebe unterschiedlicher Wirtschaftsstufen   z.B. Industriebetrieb kooperiert mit Zulieferer und/oder Abnehmer                  (etwa im Rahmen eines Systems des Supply-Chain-Managements oder     des Efficient Consumer Response); z.B. Franchising

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