General Management II (Fach) / Marketing - Haas (Lektion)

Marketing

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• 3M des Marketings Maxime (konsequente Marktorientierung) Mittel der Marktgestaltung (Erforschung der Absatzmärkte) Methode (systematische Entscheidungen)
• 3 Kernprozesse des Marketings Produktmanagement Kundenmanagement Supply-Chain-Management
• Strategisches Dreieck Kunden Wir Konkurrenz
• Marketing Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik
• Preis-Absatz-Funktion x(p)= a - b*p'
• PA-Funktion ermitteln Nullstellen! 12000=a-b*0 a=12000 Steigung b ermitteln. Zusammenfügen ..
• Umsatzmaximaler Preis Umsatzfunktion aufstellen: U(p)= x(p)*p Funktion Ableiten. Nach P auflösen.
• Gewinnfunktion Umsatz-Kosten G(q)= U(q)-K(q) Bspw. 14q-2q^2-(6+q)
• Gewinnfunktion? die gewinnmaximale Menge (q) und Preis (p) sowie Ihren maximalen Gewinn (G)! Ermittlung der Gewinnfunktion: UMSATZFUNKTION - KOSTENFUNKTION GewinnfunktionG(q) = 13q –2q² –8 q (Gewinnmaximale Menge) durch ableiten der Gewinnfunktion (U-K) ermitteln. dG(q)/dq= 13 –4qNotwendige BedingungdG(q)/dq= 013 –4q = 0q = 3,25 q in Preis-Absatzfunktion einsetzen und p ermitteln = gewinnmaximaler Preis Preis-Absatz-Funktionp(q) = 14 –2qp(3,25) = 14 –6,5 = 7,5 q in Gewinnfunktion einsetzen = maximaler Gewinn GewinnG(3,25) = 13 ∙ 3,25 –2 ∙ 3,25² –8G(3,25) = 13,125
• Marktpotenzial Absatzpotenzial Marktvolumen Absatzvolumen Marktanteil Relativer Marktanteil Marktpotenzialist die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt (Aufnahmefähigkeit des Marktes).•Absatzpotenzial ist die Absatzmenge, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können (Zielsetzung).•Marktvolumen ist die gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen Branche.•Absatzvolumen ist die Gesamtheit der Absatzmenge des Produktes einer Unternehmung.•Marktanteil ist das Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent•Relativer Marktanteil ist das Verhältnis vom Absatzvolumen des betrachteten Unternehmens zum Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten
• Marktvolumen Absatzpotenzial * Faktor
• Marktanteile ermitteln (heute) Marktanteil Hersteller heute gemessen am Konkurrenten martvolumen ermitteln mit Absatzpotenzial * Faktor Marktanteil = Absatz / marktvolumen rel. Marktanteil= Absatz/Absatz Konkurrenten (stärkster) Marktvolumen 54 Mio. ∙ 70% = 37,8 Mio. Absatz Hersteller 11,3 Mio.Absatz Hauptkonkurrent 22,6 Mio.Absatz Rest 3,9 Mio. Marktanteil Hersteller11,3 Mio. / 37,8 Mio. = 0,2989 ≈ 30% Relativer Marktanteil heute:Absatz Hersteller  11,3 Mio.Absatz Hauptkonkurrent  22,6 MioRelativer Marktanteil  11,3 Mio. / 22,6 Mio. = 0,5
• Marktanteile ermitteln (Zukunft) Marktanteil Hersteller Zukunft:Marktvolumen 54 Mio.Absatz Hersteller 54 Mio. ∙ 25% = 13,5 Mio.Absatz Hauptkonkurrent 32,29 Mio.Absatz Rest 8,21 Mio Marktanteil Hersteller 13,5 Mio. / 54 Mio. = 0,25 = 25% Relativer Marktanteil Zukunft:Absatz Hersteller13,5 Mio.Absatz Hauptkonkurrent32,29 Mio.Relativer Marktanteil13,5 Mio. / 32,29 Mio. ≈0,42
• Produktmanagement und Innovation (Auslöser) technologische ökologische marktliche
• Diffusion Ausbreitung einer Neuigkeit im sozialen System - Kunden interessieren sich für Nutzen, nicht für Eigenschaft
• Produktlebenszyklus Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase
• Ablauf des Produktmanagements Situationsanalyse Strat. PM Operatives PM Produktcontrolling
• USP Unique Selling Proposition Betonung eines spezifischen Angebotsnutzens den Wettbewerbsangebote nicht aufweisen
• Kostenanalyse gewünschte Rentabilität erreicht?
• Marketingplan Ziele Strategie Aktivitäten & Budget als Basis für Steuerung & Kontrolle
• Der Diffusionsprozess X= durchschn. Adoptionszeit S= standardabweichung Frühe/Späte Mehrheit = x -/+ S 34 % / 34 % Frühe Adopter = x-2s = 13,5 % Innovatoren = 2,5 % Nachzügler= x+2s
• Break Even Menge ermitteln Gewinnfunktion aufstellen Gewinn= Preis*Menge - Kosten Funktionen gleichstellen Vorsicht bei UST incl. G= ((1,39/1,19)-var. StkK.) * x - fixe Kosten
• Produktelimination Ermittlung der var. Stückkosten: kv= k –(Kf/ 70 Mio.) kv= 1,30€–0,30€= 1€ Ermittlung des Stück-DB: DBStück= p –kvDBStück= 1,65€–1€= 0,65€ Ermittlung des gesamten DB:DBGesamt= DBStück• Menge DBGesamt= 0,65€• 23 Mio. =14,95 Mio.€ Gewinn pro Stück:GStück= Preis –Kosten = p –k GStück= 1,65€-1,30€= 0,35€ Bei der Produkteliminierung sollten unter anderem folgende Effekte berücksichtigt werden: •Verbundeffekte•Beschaffung (Bspw.: Sonderpreise beim Einkaufsvolumen)•Produktion (Bspw.: Nebenprodukt der Produktion)•Nachfrage (Bspw.: Bundleangebote)•Sortimentszusammenhang•Image(Bspw.: Imageverlust durch Verlust von Zielgruppe)•Struktur (Bspw.: Leistungssteigerung bei Diabetikern)•Langfristige Zielsetzung (Bspw.: Vollsortiment Erfrischungsgetränke)•Phase im Produktlebenszyklus (Bspw.: Einführungsphase)
• Phasen des Kundenprozesses Von der Kaufanregung bis zum Verkauf Kaufanregung Alternativensuche Alternativenauswahl Bezug/Inbetriebnahme Gebrauch Verkauf/Erneuerung
• Buying Center Rollen Benutzer (User) Einkäufer (Buyer) Beeinflusser (Influencer) Informationsselektierer (Gatekeeper) Entscheider (Decider)
• Phasen der Kundenbeziehungen Gewinnung von Neukunden Awareness=  Identifizieren von potentiellen Kunden Exploration= Generierung vonWissen über Kunden Kundengewinnung Pflege von Stammkunden Expansion=Ausbau der Kundenbeziehung(z.B. Ausweitung desProduktangebots) Commitment= Maßnahmen zur Kundenbindung (z.B. Wiederkaufrate) Dissolution= Einhaltung derVertragsvereinbarung Revitalisierung anstreben
• Typen von Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidung Habitualisierte Kaufentscheidung Extensive Kaufentscheidung Limitierte Kaufentscheidung • Impulsive Kaufentscheidung: Überwältigt vom Gipfelerlebnis nach dem anstrengendenAnstieg kauft Herr Waterkant am Gipfelkiosk einen Red Bull Energy-Drink. • Habitualisierte Kaufentscheidung: Unbeirrt von Sonderangeboten kauft Frau Müller immernur Red Bull. • Extensive Kaufentscheidung: Nach einer langen Diskussion über den hohen Zucker- undKaloriengehalt von Energy-Drinks mit ihrem Hausarzt entschließt Frau Meier sich trotzdemzum Kauf eines Red Bull Energy-Drinks. • Limitierte Kaufentscheidung: Beim Discounter um die Ecke kauft die Studentin vor derKlausur schnell einen Red Bull, damit sie sich bei ihrer Prüfung besser konzentrieren kann.
• Kundenziele im Zielsystem Marktziele Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenorientierung Interaktionsziele Leistungsziele
• Verkaufsprozess Verkaufsstrategie muss durch effektiven Verkaufsprozess umgesetzt werden Identifizierung von Interessenten Beziehungseröffnung Qualifizierung Verkaufspreis Verkaufsabschluss Kundenservice
• Kundendeckungsbeitragsrechnung BRUTTOERLÖSE (zuListenpreisen) -effektive, kundenbezogeneErlösschmälerungen(z.B. Sofortrabatte, Mengenrabatte,  Kundenskonti, Boni) = NETTOERLÖSE -Standard -Herstellkosten(bzw. auftragsweisenachkalkulierteHerstellkosten) = KUNDEN -DECKUNGSBEITRAG I -dem Kunden zurechenbare Marketingkosten (z.B. Mailing, Kataloge) = KUNDEN -DECKUNGSBEITRAG II - dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten(z.B. Außendienstbesuche, Bestellabwicklung, Fakturierung) = KUNDEN -DECKUNGSBEITRAG III -demKundenzurechenbareService-und Transportkosten(z.B. Kundendienst, Kundenschulung) =KUNDEN -DECKUNGSBEITRAG IV
• ABC - Analyse (Vorgehen) Erster Schritt: Nettoumsatz wählen, nach Umsatzvolumen sortieren und Anteil berechnen. Zweiter Schritt: Anteile kumulieren und Kunden klassieren Dritter Schritt: Ergebnisse zusammenfassen Vierter Schritt: Ergebnisse visualisieren - A-Bereich: geringe Anzahl, hoher Wert- B-Bereich: mittlere Anzahl, mittlerer Wert- C-Bereich: hohe Anzahl, geringer Wert« Wertanteil (%) Mengenanteil (%)A 60 – 80 // 5 – 15B 10 – 25 // 20 – 40C 5 – 15 // 50 - 75 pro • einfach zu ermitteln contra • Keine Aussage über Profitabilität des Kunden Umsatz optimale Kategorie zur ABC-AnalyseUnternehmensziel ist Gewinn- nicht Umsatzmaximierung!Daher besser: Deckungsbeitrag
• Customer Lifetime Value = Kapitalwertmethode Etn-Atn/(1+i)n + ...
• Vollkommene- und Unvollkommene Informationen Vollkommene Informationen: Entscheidung bei sicheren Erwartungen Unvollkommene Informationen: Entscheidung unter Risiko (Eintrittswahrscheinlichkeiten für Umweltzustände bekannt) Entscheidung bei unsicheren Erwartungen (Eintrittswahrscheinlichkeiten für Umwelt-zustände unbekannt)
• Sekundäre Daten ( intern & extern ) Unternehmensinterne Datenquellen:• Absatzdaten (z.B. Umsätze insgesamt, nach Produkten, Artikeln, Kunden, Gebieten, Perioden)• Finanz-und Kostendaten (z.B. Absatz-und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge)•Außendienstberichte•Kunden-Daten (z.B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet, Auftragsgrößen, Vertriebswegen, Reklamationen, Mahnungen)•Frühere Primärerhebungen, die für neue Problemstellungen relevant erscheinen Unternehmensexterne Datenquellen:•Statistiken und Veröffentlichungen amtlicher Institutionen•Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden und –organisationen•Veröffentlichung von wissenschaftlichen Instituten•Veröffentlichungen von Verlagen (z.B. Bücher, Fachzeitschriften, Zeitungen)•Veröffentlichungen von Wettbewerbern (Geschäftsberichte, Firmenzeitschriften, Kataloge und Werbemitteilungen, Websites)•Veröffentlichungen und Daten von Informationsdiensten, Beratungsfirmen, Marktforschungsinstitutionen und Adressverlagen•Veröffentlichungen im Internet (z.B. Bewertungen, Forenbeiträge)
• Was zeigt die Marktreaktionsfunktion? Die Marktreaktionsfunktion zeigt den funktionalen Zusammenhang zwischen der unabhängigen Variablen (Verkaufspreis p) und der abhängigen Variablen (Verkaufsmenge m).
• Marktforschung Ablauf Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl & Durchführung Datenanalyse & Interpretation Präsentation der Ergebnisse
• Erwartungswert, Varianz und Standardabweichung Erwartungswert = Summe aller vorherigen Bestellungen / Anzahl der Bestellungen Varianz = 1/n * ((xi - Erwartungswert)2 ... + (xin - Erwartungswert))2 Standardabweichung = √Varianz Obergrenze = Erwartungswert + S Untergrenze = Erwartungswert - S
• Prognose des Marktvolumens - Kleinste Quadrate Regressionsfunktion Yi = a+b*ti Für die Parameter immer die SUMMENWERTE nutzen: Parameter a = (ti2 * yi - ti * (ti * yi)) / n (ti2) - ti^2 Parameter b = n (ti*yi) - ti * yi / n * ti2 - ti^2 für Folgeprognosen die ti Werte einsetzen!

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