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Psychology of Marketing & Advertising (Fach) / 11. Achieving consumer compliance without changing attitudes (Lektion)

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  • The Six Principles of compliance 1. Reciprocity 2. Commitment / consistency 3. Social validation 4. Liking 5. Authority 6. Scarcity 
  • The principle of commitment and consistency deals with status, expertise and power False -> the principle of authority deals with that
  • The principles of compliance are typically later at a different time and place False -> they are right now and right here
  • The principles of compliance are right now and right here True
  • These strategies of compliance are typically proximate, which means they are close, both temporally and spatially True
  • Compliance is defines as Social influence and compliance without pressure True
  • Compliance is aimed at singular, overt actions in response to well-defined requests True -> say ‘yes’, buy a product 
  • Social influence and compliance without pressure affect brand attitude and brand awareness False -> Affect only purchase 
  • brand knowledge can be change by social influence False -> compliance Affects only purchase – But not brand attitudes, awareness, knowledge, etc.  
  • Social influence and compliance without pressure are used when principles are - trigger proximate responses - close both temporally and spatially  - Aimed at singular, overt actions in response to well-defined requests  - aimed to affect only purchse decision l only explicit behavioral response
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  • Explicit behavioral responses are changes in brand attitudes, awareness, knowledge False -> only purchase 
  • Door in the face-technique Es wird eine große Bitte gestellt, die vermutlich abgelehnt wird. Danach wird eine kleine Bitte gestellt. Diese wird wahrscheinlich gewährt.
  • Foot-in-the-door Eine kleine Bitte wird gestellt. Wird diese gewährt, wird eine große Bitte gestellt. Diese große Bitte wird mit höherer Wahrscheinlichkeit gewährt als ohne die kleine Bitte zuvor.
  • Man stellt eine vernünftige Forderung, gibt aber nicht alle Informationen preis. Erst wenn ihr zugestimmt wird, enthüllt man alle (auch die negativen) Informationen. Welches Principle ist das? Low-ball-technique
  • Eine kleine Bitte wird gestellt. Wird diese gewährt, wird eine große Bitte gestellt. Diese große Bitte wird mit höherer Wahrscheinlichkeit gewährt als ohne die kleine Bitte zuvor..Welches Principle ist das? Foot-in-the-door
  • Es wird eine große Bitte gestellt, die vermutlich abgelehnt wird. Danach wird eine kleine Bitte gestellt. Diese wird wahrscheinlich gewährt. Welches Prinzip ist das? Door-in-the-face-technique
  • Man zeigt ein Produkt, während der Kunde darüber nachdenkt, ködert man ihn mit zusätzlichen Produkten, die er gratis dazubekommen würde. That's not all-technique
  • Eine Gruppe von Personen wurde gefragt, ob sie Jugendliche in den Zoo begleiten würden: nur 17 Prozent stimmten zu. Die Vergleichsgruppe wurde vorab gefragt, ob sie zwei Stunden pro Woche für ein Jugendzentrum arbeiten würde – worauf die Antwort überwiegend „nein“ war. Der eigentlichen Folgefrage, ob man bereit sei, Jugendliche einmalig in den Zoo zu begleiten, stimmten hier drei mal so viele der Versuchspersonen zu. True -> Door in the face principle
  • Prinzip der Konsistenz ist die Low-Balling-Technik True
  • Nach der ersten Bindung an das Produkt durch die Probefahrt rechnet der Verkäufer ein sensationelles (unrealistisches) Angebot aus und betont, dass der Kunde damit genau das Auto extrem günstig bekommt, das ihm gefällt und das er will. Die meisten Kunden sind dadurch freudig erregt und werden den Verkäufer dazu auffordern, einen entsprechenden Vertrag aufzusetzen. Der Verkäufer bittet den Kunden um ein paar Tage Zeit für die Formalitäten. In dieser Zeit wird der Kunde in seinem Bekannten- und Verwandtenkreis von dem Angebot schwärmen und seine Bindung zu dem Auto erhöhen. True - low ball technique
  • Man findet selten Werbung, die negative Emotionen hervorrufen will. Aber selbst diese Werbung kann effektiv sein, da es nur wichtig ist, präsent in den Erinnerungen der Kunden zu sein. True
  • Diese Strategie der Wiederholung führt zwar zum Erfolg, was die Erinnerung betrifft; der Effekt der Image-Steigerung aber bleibt aus True
  • Hat man von jemandem einen Gefallen, eine Leistung oder ein Entgegenkommen erhalten, dann steht man gewissermaßen in dessen Schuld und verspürt das Bedürfnis, dieses Ungleichgewicht wieder auszugleichen. In der Werbung und im Vertrieb wird dieses Prinzip genutzt, indem man einem potenziellen Kunden einen Gefallen tut (z. B. eine Probefahrt mit einem neuen Auto) und der Kunde daraufhin das Bedürfnis verspürt, im Gegenzug dazu dem Verkäufer einen Gefallen zu tun (z. B. durch den Kauf eines Autos). True -> Principle of reciprocity
  • Customers usually only generate mindless responses without careful scrutiny True
  • Principles are subtle processes outside conscious awareness True
  • Consumers elaborate much on compliance False ->
  • “Mindlessness” means that people re-enact scripts without paying attention to details True
  • Script A pre-determined, stereotyped sequence of action that defines a well-known situation 
  • People act mindfully in scripted situations and elaborate a lot False -> Mindless
  • A non-reason generated less compliance than no reason False -> a non-reason generates almost as much complicance as a real reason, but only if the favor is moderately low
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  • When the favor requests is substantial the placebo reason increased compliance False ->  only the real reason increased compliance 
  • People are only mindful if there’s a reason to be True
  • People act according to the Least-effort principle True
  • Due to the Principle of least-effort people look for balance between minimizing cognitive effort and satisfying motivational concerns False -> suffuciency principle
  • Least-effort principle People are only mindful if there’s a reason to be 
  • Sufficiency principle Balance between minimizing cognitive effort and satisfying motivational concerns 
  • mindless strategies hold an adaptive functionality for quick-and-dirty decision making True
  • Adaptive functionality of mindless strategies Quick-and-dirty decision making Deal with increasing information complexity Save cognitive resources 
  • The principle of authority is based on the norm “we should do to others as they do to us” False -> the principle of reciprocity
  • The principle of reciprocity describes a positive responses to positive treatment, negative responses to negative treatment True
  • There is a mental Trade-Off between minimizing cognitive effort and satisfying motivational concerns True
  • THE PRINCIPLE OF RECIPROCITY  a.  The door-in-the-face technique  b. That’s-not-all technique 
  • The foot in the door technique consists of a rejection-then-moderation sequence False -> the door in the face technique
  • Then First a large request (which is probably rejected), then a more moderate (target) request is asked, we talk about the that's not all-techinque False -> door-in-the-face technique
  • the target request is seen as some kind of favor of the salesman True
  • The extreme request often sound like a compromize or a favor False -> the target request
  • if the Moderate request is preceded by larger request which is made by another person, the reciprocatey effect increases False -> the reciprocity effect is gone!
  • Is the moderate request is preceded by larger request (made by the same person), the reciprocity effect increases compliance True
  • That’s-not-all technique An initial request is followed up by a second request to make it more desirable 
  • The that's now all technique can be implemented by offering an extra for free True

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