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Psychology of Marketing & Advertising (Fach) / 5. How consumers form attitudes towards products (Lektion)

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• Additudes towards products are predictors of buying decisions Ja
• Due to Allport attitudes were “The single most important concept in social psychology” in 1935 Ja
• Attitudes are a major determinant of our behavior as we buy products we consider attractive or useful and we avoid buying products we consider unattractive or useless Ja
• Agreement on three aspects of the definition: – Attitudes are evaluative responses – They are directed towards some attitude object – Derive from three classes of info: • Cognitive• Affective/emotional • Behavioral 
• Attitudes reflect the way we evaluate world around us – our likes and dislikes Ja
• Attitude objects Any aspect of the physical or social environment 
• Attitudes are always directed from moods False -> Attitudes always directed towards attitude objects 
• Attitute objects can be abstract, concrete, individuals or categories Ja
• Attitudes derive from three classes of info: – Cognitive information • from ads or experience – Affective or emotional reactions • Music, warm or funny scenes in ads – Behavioral information • Self-perception theory “I always drink Coca Cola, so I must like it!” 
• The major point of disagreement on attitude is if an attitude is a predisposition to evaluate things a certain way or if it is the evaluative response itself? Ja
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• The most influential definition of attitudes: “Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” 
• Attitude is the Predisposition, which is expressed by three types of evaluative responses (cognitive, affective, behavioral) Ja
• Einstellung (in der meist englischen Fachliteratur attitude) bezeichnet in der Psychologie die aus der Erfahrung kommende Bereitschaft (Prädisposition) eines Individuums in bestimmter Weise auf eine Person, eine soziale Gruppe, ein Objekt, eine Situation oder eine Vorstellung wertend zu reagieren, was sich im kognitiven (Annahmen und Überzeugungen), affektiven (Gefühle und Emotionen) und behavioralen (Verhaltensweisen) Bereich ausdrücken kann Ja
• Einstellungen haben die Funktion, Objekte einzuschätzen sowie durch Identifikation und Distanzierung zu Individuen soziale Anpassung zu erreichen. Ja
• Implizite Einstellungen beruhen auf Inhalten des impliziten Gedächtnisses und lassen sich als konsistente Reaktionsweise auf bestimmte Einstellungsobjekte verstehen, also als eine Tendenz, etwas unbewusst als eher positiv oder negativ zu beurteilen. Explizite Einstellungen unterscheiden sich von impliziten Einstellungen insbesondere durch die Möglichkeit, diese bewusst zu korrigieren, zum Beispiel bei sozialer Unerwünschtheit einer bestimmten Reaktionsweise. Ja
• Einstellungen haben drei mögliche Quellen; sie können affektive, behaviorale (Verhaltens-) oder cognitive Ursachen haben (das „ABC der Einstellungen“). Meist sind Erfahrungen, also Inhalte des Langzeitgedächtnisses Ja
• B (behavioral) - Die behaviorale Komponente ist das Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt. Bei Sympathie könnte die Verhaltenskomponente zum Beispiel Freundlichkeit sein, bei Vorurteilen die Diskriminierung. ja
• C (cognitive) - Die kognitive Komponente umfasst Meinungen, Informationen, Argumente über ein Einstellungsobjekt. Es handelt sich um die in der Regel bewusste, verbalisierbare, rationale Objektbewertung. Ja
• Die Stärke einer Einstellung lässt sich darüber operationalisieren, wie schnell sie verfügbar und wie schwer sie zu verändern ist. Ja
• Affektive Einstellungen sind in der Regel stärker (und schwerer zu verändern) als kognitiv oder behavioral basierte, da sie oft mit dem Wertesystem und damit dem Selbstkonzept eines Menschen verbunden sind. Ja
• Zu den am intensivsten beforschten Themengebieten in Bezug auf Einstellungen gehört die persuasive Kommunikation. Vor allem das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1986) und das heuristisch-systematische Modell wurden in diesem Zusammenhang entwickelt. Hier geht es darum, welche Art von Informationen uns unter welchen Bedingungen zu einer Änderung unserer Einstellungen bewegen kann. Ja
• Menschen in guter Stimmung lassen sich eher von peripheren Hinweisreizen beeinflussen, vor allem bei Themen, die ihnen bei kritischer Auseinandersetzung die Laune verderben könnten. Ja
• Aus der Konsistenz von geäußerter Einstellung und tatsächlichem Verhalten lässt sich ebenfalls Aufschluss über die Stärke der Einstellung gewinnen Ja
• We typically think of consistency between evaluative responses, because when we feel good about brands we hold positive beliefs about and should want to buy these Ja
• Implicit attitude research challenges this consistency idea because sometimes what we say and do is different! Ja
• On Likert scales adjectives of opposite meanings are labeled e.g., good-bad; positive-negative; favorable-unfavorable False -> On Semantic differential scales 
• Semantic differential scales there is an agreement with statements, e.g., 1 – strongly disagree, 7 – strongly agree False -> On likert scales
• Methods of implicit attitudes measurement – Affective priming method – Implicit Association Test (IAT) 
• in the Affective priming method individuals were given positive or negative adjectives after prime was shown. they were Asked to decide as fast as possible if adjective was positive or negative. The concreteness determines implicit attitude. False -> Time it takes (i.e. response latency) determines implicit attitude 
• In the affective priming method, the primes could be adjectives (positive or negative) or pictures Ja
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• The prime activates automatically an evaluative response so if I don’t like spiders, the spider prime will activate automatically a positive evaluation False ->  The prime activates automatically an evaluative response so if I don’t like spiders, the spider prime will activate automatically a negative evaluation
• The prime activates automatically an evaluative response. This response will inhibit or facilitates answers. If evaluative response = negative, respond faster with negative adjectives, slower with positive adjectives and vice versa Ja
• if primed with spiders and if the adjective presented afterwards is also negative (e.g., disgusting), I will respond slower Ja
• If the adjective presented afterwards is positive (e.g.,attractive), I will respond slower Ja
• If the adjective presented afterwards is positive (e.g.,attractive), I will respond faster False -> If the adjective presented afterwards is positive (e.g.,attractive), I will respond slower 
• If evaluative response = positive, respond faster with negative adjectives, slower with positive adjectives False -> If evaluative response = negative, respond faster with negative adjectives, slower with positive adjectives 
• The adjective Priming Method Assesses strength of association between two concepts with positive and negative evaluations False -> The IAT
• The IAT uses Uses response latencies to infer implicit attitudes Ja
• If one’s attitude towards minorities is negative, response times will be shorter when minorities share the same key with negative words (Trial 1) than with positive words (Trial 2) Ja
• If one’s attitude towards minorities is negative, response times will be longer when minorities share the same key with negative words (Trial 1) than with positive words (Trial 2) False -> response times will be longer
• The IAT ist mostly used to study prejudice for socially sensitive issues where there ist a lhigh association between explicit and implicit measures False -> The IAT ist mostly used to study prejudice for socially sensitive issues where there ist a low association between explicit and implicit measures
• But implicit measures predict levels of verbal behavior (e.g., eye contact or touch) False -> But implicit measures predict levels of nonverbal behavior (e.g., eye contact or touch) 
• Implicit attitude research can be used for For controversial... • ...products (e.g., drugs) • ...brands (e.g., brands associated with soccer hooliganism) • ...advertising executions (sexual appeals or fear appeals) 
• Theory of dual attitudes meant hat you have Dual attitudes about the same attitude object • A negative attitude on a controlled, explicit level – E.g., fast food should be avoided • A positive attitude on an implicit level (or vice versa) – E.g., fast food is yummy! Ja
• The Theory of Dual attitudes depend on the cognitive capacity to retrieve explicit attitude and suppress implicit attitude Ja
• Depends on the cognitive capacity to retrieve explicit attitude and suppress implicit attitude: Attitudes are often context-dependent Ja
• “File-drawer model” is the Traditional perspective and sees attitudes as rather enduring dispositions Ja
• “Attitudes-as-constructions perspective” is the traditional perspective false -> “Attitudes-as-constructions perspective” is the most recent perspective
• The "Attitudes-as-constructions perspective” says that attitudes as less stable, context-dependent Ja
• Attitudes are mental “files” in long-term memory that can be consulted for the evaluation of a given attitude object describes the “Attitudes-as-constructions”-model False -> “File-drawer model” 

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