Absatzwirtschaft (Fach) / Vertriebspolitik/Distributionspolitik (Lektion)

Grundlagen der Vertriebspolitik

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• Anforderungen an die Vertriebslogistik (Marketinglogostik) a) Kundenanforderungen: kurze Lieferzeiten, Lieferflexibilität, Zuverlässigkeit, Prüfung der Auftrags- und Lieferfortschritts b) Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur: automatisierte Prozesse, Gestaltung der VL nach den Erfordernissen der Verkehrsinfrastruktur c) Anforderungen aus der Unternehmeslogistik: Lagerhaltung für kurzfristige Nachfrageschwankungen ermöglichen d) Anforderungen aus der Gestaltung des Marketingmix: Lagerhaltung des gesamten Produktprogramms, Lagerungs- und Transportkapazitäten zur Bewältigung großer Aufträge als Folge von Mengenrabatten e) Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens: individuelles Eingehen auf Kundenerfordernisse f) Wettbewerbsanforderungen: Aufbau einer überlegenen vertriebslogistischen Kompetenz, Effizienz und Effektivität der vertriebslogistischen Prozesse
• Definition: Communitys (Thema: Multi-Channel) Communitys: (z.B. ARIS, Windows) > Eine Online-Community (englisch für Internet-Gemeinschaft) ist eine organisierte Gruppe von Menschen, die im Internet miteinander kommunizieren und teilweise im virtuellen Raum interagieren. Auf der technischen Grundlage eines sozialen Mediums (Social Media), das als Plattform zum wechselseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen eingesetzt wird, ergibt sich ein abgrenzbares soziales Netzwerk von Nutzern mit von ihnen erzeugten Inhalten (englisch user-generated content). > Eine Community-Plattform im Internet stellt grundlegende Werkzeuge wie E-Mail, Forum, Chatsystem, Instant Messaging, Schwarzes Brett oder Tauschbörse bereit, um den Austausch zwischen ihren Mitgliedern zu ermöglichen und zu organisieren. Vorbedingung zur Nutzung ist fast immer eine Registrierung als Mitglied. Zur angemeldeten Teilnahme wird ein Benutzerkonto angelegt; in den meisten Fällen werden selbstgewählte Pseudonyme als Benutzernamen verwendet. Teilweise erhalten auch nicht angemeldete Gäste einen Zugang, aber meist sehr eingeschränkt. > Die Internetsoziologie sieht das Internet als gesellschaftlichen Raum und Online-Communitys als Teil der Netzkultur und der Cybergesellschaft (siehe auch Cyberanthropologie), sie erforscht die sozialen Auswirkungen der digitalen Kommunikation auf die Nutzer, vor allem im Hinblick auf Gruppenbildung. Im Marketingbereich werden Konsumverhalten und Produktbindungen in Online-Communitys untersucht (siehe auch Netnographie).
• Definition: E-Commerce (Thema: Multi-Channel) E-Commerce:Der Begriff E-Commerce (englisch e-commerce von electronic commerce, deutsch  elektronischer Geschäftsverkehr oder 'elektronischer Handel/Handelsverkehr‘) wird sowohl als spezieller als auch als ein deutlich umfassenderer Begriff verwendet. Er steht> im Rahmen der Automatisierung von Geschäftsprozessen für einen Teilbereich des E-Business> im Rahmen der Internetwirtschaft etwas weiter gefasst für Elektronischen Handel
• Einflussgrößen auf die Bedeutung der Lieferservicekomponenten > Grad der Substituierbarkeit der Produkte (Gefahr des Lieferantenwechsels)> Physische Produkteigenschaften (Verderblichkeit)> Lieferserviceniveau der Konkurrenz> Standort des Kunden> Abhängigkeit der Kunden> Andere unternehmenspolitische Zielsetzungen (z.B. Image)
• Erläutern Sie den Multi-Channel-Gedanken. Das Hauptgeschäft mit dem Internet zu vereinen z.B. Bestellung online und Rückgabe im Laden (Vernetzung) Multi-Cannel sieht vor, dass die Kunden je nach Lust und Laune zwischen verschiedenen Kanälen wählen und überall ein konsistentes Einkaufs- und Markenerlebnis haben.
• Definition: Key Account Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
• Komponenten des Lieferservice a) Lieferzeit b) Lieferzuverlässigkeit     - Zuverlässigkeit des Arbeitsablaufs     - Lieferbereitschaft c) Lieferungsbeschaffenheit     - Liefergenauigkeit     - Zustand der gelieferten Ware d) Lieferflexibilität     - Modalitäten     - Informationen     - Kompatibilität der Logistiksysteme----------------------------------------------------ACHTUNG: S-förmigen Verlauf der Nachfrage zum Lieferserviceniveau (Kurve) beachten: Nachfrage steigt a einem bestimmten und nur bis zu einem bestimmten max. Punkt steil an. Danach wird die Kurve flacher. 
• Konflikte in der Vertriebslogistik Vertikale Konflikte:Konflikte zw. dem Anbieter und seinem Kay-Account (z.B. Preisgestaltung, Direktvertrieb durch Anbieter, Mindestbestellmenge, Warenrücknahmen, Regalplatzierung, ...) Horizontale Konflikte:Konflikte zw. Vertriebspartnern der gleichen Stufe (z.B. Franchise-Nehmer wg. Gebietsverletzung, vorgeschriebene Preisrichtlinien, Imageschaden, ...)
• Neuer Spediteur => Welche Gefahren / welches Risiko ? Was muss ich über den neuen Spediteur wissen?   - Referenzen (Zuverlässigkeit)   - Fuhrpark (Menge an LKWs, Größe, ...)   - qualifiziertes Personal  Risiken:    - Evtl. schlechter Lieferservice   - Evtl. steigen die Logistikkosten zu hoch
• Supply-Chain-Management Supply Chain Management (SCM) ist ein prozessorientierter Managementansatz, der alle Flüsse von Rohstoffen, Bauteilen,Halbfertig- und Endprodukten undInformationen entlang der Wertschöpfungs- und Lieferkette („Supply Chain“) vom Rohstofflieferanten bis zum Endkunden umfasst und das Ziel der Ressourcenoptimierung für alle an der Supply Chain beteiligten Unternehmen verfolgt. Planung, Steuerung und Optimierung der Material- (=>), Informations- (<=>) und Geldflüsse (<=) entlang der gesamten Supply Chain Bsp: Rohöl => Granulat => Tastatur => Laptop => Großhandel => Einzelhandel => Kunde
• Tiefe und Breite eines Vertriebsweges - Definition Tiefe eines Vertriebsweges (VW):Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlafuen soll. *Einstufiger VW = Produktion => Einzelhandel*Zweistufiger VW = Produktion => Großhandel => Einzelhandel) Breite des Vertriebsweges (VW):Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner (VP) innerhalt eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet. *Exclusiver VW = ausgewähle VP => z.B. Luxusgüter*Intensiver VW = viele VP (Supermärkte) => z.B. Lebensmittel*Selektive VW = Selektion der VP (Baustoffhändler) => z.B. Baustoffe
• Vier Kriterien für die Beurteilung der Lagerhaltungspolitik a) Beschaffungskosten b) Lagerhaltungskosten c) Lieferbereitschaft d) Fehlmengenkosten (falls Fehlmengen auftreten können)
• Vier Punkte der operativen Marketinglogistik a) Festlegung der Anzahl der Stufen des Warenverteilungssystems b) Entscheidungen über Lagereinrichtungen c)Entscheidung über die Errichtung eigener oder fremder Läger d)Entscheidungen über die Lagerbestände (z.B. Just-in-Time)
• Vier Typen von Lagerhaltungspolitiken a) Lagerbestand gleich/unter "s" => Anhebung des Lagerbestands auf "S". b) Lagerbestand gleich/unter "s" => Bestellung feste Menge "q". c) In konstanten Abständen wird Lagerbestand auf "S" angehoben. d) In konstanten Abständen wird feste Menge "q" bestellt.
• Warum beteiligen sich einige Händler (noch) nicht am Multi-Channel-Handel? > Internet-Analphabeten > Abhängig von der Ware (z.B. verderbliche Ware) > 60 Prozent der größten stationären Textileinzelhändler nicht einmal online > Im Lebensmitteleinzelhandel sieht es noch düsterer aus: „Bei Lebensmitteln ist null, zero, überhaupt nichts – da ist gar keiner richtig online! Transaktionen finden hier bis auf wenige Online-Spezialitätenanbieter nicht statt. Da reden die großen Marken von Kundennähe, errichten teure Flagship-Stores, und online bieten sie keine Einkaufsmöglichkeit an“.
• Warum ist es für den stationären Handel einfacher in den Distanzhandel einzusteigen als umgekehrt? Es sei für stationäre Händler einfacher, in den Distanzhandel einzusteigen, als umgekehrt. Der Grund: Im Distanzhandel lassen sich Abwicklungsleistungen auslagern. Steigt ein Distanzhändler hingegen ins Stationärgeschäft ein, müsse er die Läden selbst betreiben. Das lässt sich nicht ohne weiteres outsourcen. Im Stationärhandel herrschten andere Regeln als im Online oder im Kataloggeschäft. Die Kundenakquisitionskosten sind deutlich höher – und natürlich müssen die Unternehmen auch ihre Marketingmaßnahmen an den jeweiligen Vertriebskanal anpassen.
• Was muss bei der Entscheidung der Standorte der Fertigwarenlager berücksichtigt werden? Vertikale Distributionsstruktur:4-stufig => 1) Werkslager (3x) // 2) "ein" Zentrallager (1x) // 3) Regionallager (3x) // 4) Auslieferungslager (3 von jede, Regionallager) // K) Kunde 3-stufig => 1) Werkslager (2x) // 2) "ein" Zentrallager (1x) // 3) Auslieferungslager (3x) // K) Kunde 2-stufig => 1) "ein" Zentrallager (1x) // 2) Auslieferungslager (3x) // K) Kunde 1-stufig => 1) "ein" Zentrallager (1x) // K) Kunde Horizontale Distributionsstruktur:> "Anzahl" der Distributionslager je Lagerstufe und "Standorte" müssen bestimmt werden.> Welche Kunden sollen von welchem Lager beliefert werden?
• Was muss in der Vertriebslogistik berücksichtigt werden? > Die Eigenarten der Produkte, so sind beispielsweise sehr erklärungsbedürftige Produkte oft am besten über den direkten Absatz zu vertreiben > Die Situation der Produkte am Markt, der Einsatz eines Handelsvertreters kann unter Umständen in der Einführungsphase die Absatzchancen verbessern > Die räumliche Verteilung der Kunden, so ist zum Beispiel bei weiter Streuung der Kunden der direkte Absatz sehr kostenaufwendig > Die Kaufgewohnheiten des Kunden, hier müssen Marktforschungsergebnisse Auskunft darüber geben, wo der Kunde die Produkte zu kaufen wünscht > Die Konkurrenzsituation, insbesondere die Chance, Lücken im Vertriebssystem der Mitbewerber zu nutzen > Die Kosten des Vertriebs, die sich unter anderem aus Personalkosten, Transportkosten, Raum- und Energiekosten für die Lagerhaltung zusammensetzen > Die finanzielle Situation des Unternehmens und die verfügbaren Erfahrungen und Kompetenzen innerhalb des Unternehmens > Rechtliche Einschränkungen bei der Wahl der Vertriebswege durch bereits bestehenden Vertragsbindungen, Ausgleichsansprüche, zum Beispiel von Handelsvertretern bei vorzeitigem Ausstieg und Ansprüche auf Gleichbehandlung aller Unternehmen (Verbot der Diskriminierung und des Boykotts bestimmter Unternehmen).
• Was sind die Voraussetzungen für ein funktionierendes kanalübergreifendes Multi-Channel-Vertriebssystem? > Kundendaten müssen in allen Kanällen verfügbar sein > Warenwirtschaftssysteme müssen funktionieren
• Was sind Flagshipstores? (Multichannel) Flagship-Stores (z.B. Dallmeier Prodomo) > Als Flagshipstore oder Vorzeigeladen (dt. Flaggschiff, Führungsschiff einer Flotte) wird eine Filiale eines Handels- oder Dienstleistungsunternehmens bezeichnet, die als Vorzeigeobjekt fungiert. Er zeichnet sich durch spezielle Bündelung exklusiver Merkmale (wie etwa bevorzugte Lage, besondere Ausstattung und/oder vergrößertes Sortiment) aus. > Flagshipstores existieren nur in geringer Zahl; in bestimmten Fällen hat ein Unternehmen nur ein einziges dieser Vorzeigeobjekte. Sie stärken die Präsenz der Marke im allgemeinen Bewusstsein, fördern ihr Image und tragen zur Kundenbindung bei, dienen also in erster Linie der Werbung. Besonders aufwändige Filialen sind entsprechend kostspielig und unter Umständen wenig oder gar nicht rentabel, so dass der Aspekt der Werbung – also der Beeinflussung künftiger Kaufentscheidungen – umso mehr in den Vordergrund tritt. > Auch dienen Flagshipstores als Experimentierfeld, um verbesserte Shoplayouts, Servicemerkmale etc. auszuprobieren und so im Rahmen eines Benchmarking zu funktionalisieren. Der Film Frühstück bei Tiffany machte die prominent platzierte New Yorker Filiale von Tiffany & Co. zum wohl bekanntesten Flagshipstore.
• Welche Formen des "Kundenkontaktes" kennen Sie? Der persönliche direkte Kontakt> Verkaufsgespräch im stationären Handel> Für Vermarktung erläuterungsbedürftiger Produkte (Finanzprodukte) Der persönliche mediale Kontakt> Verkaufsgespäch über Telefon     *PROaktives Verhalten: Verkäufer im Call-Center ruft den Kunden an.    *REaktives Verhalten: Kunde ruft Unternehmen an, um Ware zu bestellen. Der unpersönliche mediale Kontakt> Teleshopping / Homeshopping im Fernsehen ohne Verkaufsgespräch> E-Commerce (Electronic Commerce) => Internetshops
• Welche Kanälen des Multi-Channel-Handelns sind Ihnen bekannt? > Katalog- bzw. Versandhandel: Der Kunde sucht aus einem Katalog die gewünschten Waren aus und bestellt schriftlich oder telefonisch beim Händler, die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst. > Teleshopping: Der Kunde bekommt in Radio- oder Fernsehsendungen Waren angeboten und bestellt (in der Regel telefonisch), die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst. > Internetshopping: Der Kunde sucht im Internetauftritt des Händlers die gewünschten Waren aus und bestellt telefonisch oder schriftlich - in der Regel in mehreren Schritten über ein Webformular - die Lieferung erfolgt per Post oder Kurier. Dazu gehören heute nicht nur Onlineshops, sondern auch Marktplätze wie eBay, Amazon oder Rakuten. > Verkaufsfläche in der City (Verkaufsladen)
• Welche Kategorisierung von Machtarten gibt es? Belohnungsmacht: > basiert auf die Möglichkeit eine andere Person bzw. ein anderes Unternehmen für ein bestimmtes Verhalten zu belohmem. Bestrafungsmacht:> resultiert aus der Möglichkeit, eine andere Person bzw. ein anderes Untenehmen für ein unerwünschtes Verhalten zu sanktionieren. Legitimationsmacht:> basiert auf der Anerkennung der Rolle des Machtausübenden durch eine andere Person bzw. durch ein andereses Unternehmen aufgrund bestimmter Normen, Regeln und Vereinbarungen. Identifikationsmacht:> basiert auf den Bedürfnissen einer Person bzw. eines Unternehmens, so sein zu wollen wie der Machtausübende. Expertenmacht:> resultiert aus den überlegenen Kenntnissen des Machtausübenden.
• Welche Kooperationesfelder zw. Unternehmen und Key-Accounts gibt es? Informationen:> Austausch von Informationen über Kunden> Austausch von Informationen über Marktentwicklungen Vertikales Marketing:> gemeinsame Marktforschung> gemeinsame Verkaufsförderung Prozesse:> vertriebslogistische Prozesse (ECR - Efficient-Consumer-Response, Just-in-Time-Prozesse)  Preise:> Angebot von Finanzierungslösungen> Gestaltung des Konditionensystems Produkte:> Produktentwicklung> Produktanpassung> Entscheidung über die Struktur des Prduktprogramms
• Welche Rolle spielt das Retourenmanagement beim Multi-Channel-Hopping? In allen Kanälen müssen die Daten immer gleichzeitig verfügbar sein. Rückgabe von Filiale zur Zentrale muss möglich sein – verursachungsgerechte Abwicklung. Je intensiver die Kunden Channel-Hopping betreiben, umso größer sind die Anforderungen an die logistischen Prozessketten.
• Welche Unternehmen nutzen Multi-Channel-Handel? Der Einzelhandel überwiegend > Unternehmen wie die britischen Textilhändler Next oder Topshop verzeichneten dank ihrer Multichannel-Strategie wesentlich höhere Umsatzrenditen als deutsche Händler. > Zwar steigen immer mehr Stationärhändler ins Versandgeschäft ein, und auch umgekehrt eröffnen mehr und mehr Versender Ladengeschäfte, doch häufig führen die Händler beide Stränge voneinander getrennt – womit der eigentliche Multichannel-Gedanke perdu ist.
• Welche Vertriebsorgane sind in der Vertriebslogistik tätig? Betriebszugrhörige Organe:> Rechtlich selbständige Vertriebsgesellschaft (Verkaufskontor)> Rechtlich unselbständige Vertriebsabteilung (Verkaufsniederlassung, Reisende) Absatzhelfer:> Handelsvertreter> Handelsmakler> Handelskommisionär Absatzmittler:> Großhandel> Einzelhandel
• Wer kennt seine Kunden besser: Stationär- oder Distanzhandel? Der Distanzhandel kennt seine Kunden besser, weil dieser den Vorteil hat, auf die Kundendaten (z.B. seine Bestellungen, welche Produkte werden bevorzugt bestellt, in welchen Abständen wird bestellt, ...) zuzugreifen, um so evtl. ein gutes Angebot unterbreiten zu können. Der stationre Handel kennt seine Kunden nicht: der Kunde kauft und bezahlt mehr oder weniger anonym an der Kasse (Außnahme: Stammkunden).
• Wodurch wird die Distributionspolitik beeinflusst? Durch:> die Endabnehmer> die Produkteigenschaften> die Konkurrenzsituation> die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Unternehmens> rechtliche Faktoren.
• Ziele der Vertriebslogistik (Marketinglogistik) Marktorientierung: Zielgruppengerechte Optimierung des Lieferservice Ressourcenorientierung: Minimierung der Logistikkosten und des Ressourcenverbrauchs
• Was ist das AIDA Modell? Attention => Aufmerksamkeit erzeugen Interest => Interesse für Produkte oder Dienstleistungen wecken Desire => Kaufwunsch hervorrufen Action => Kaufhandlung auslösen
• Definition: Multi-Channel-Marketing Multichannel Marketing beschreibt einen Ansatz, bei dem Händler sowie Dienstleister dem Konsumenten/Kunden mehrere Wege (Kanäle z.B. Internet, stationärer Verkauf, Onlineshop, Versandhandel, Teleshopping) anbieten, um Ihn zu kontaktieren oder einen Auftrag bzw. eine Bestellung zu erteilen. Unternehmer setzt auf mehrere Kanäle wie z. B. Ladengeschäft u Onlineshop um mehr Konsumenten rund um die Uhr verschiedenes anzubieten => Umsatzchancen steigen.
• Definition: Vertriebslogistik Die Vertriebslogistik umfasst alle Tätigkeiten, durch die Lager- und Transportvorgänge zur Auslieferung der Fertigprodukte an die Kunden gestaltet, gesteuert oder kontrolliert werden.
• Welche Vertriebswege werden in der Vertriebslogistik genutzt? Direktvertrieb: vom Herstellers zum Endverbraucher> Direktversand> Verkaufsniederlassung> Handelsvertreter (Vorwerk, Avon, Tupperware)> Reisende> Franchising Indirekter Vertrieb: Herstellers => Zwischenhändler => Endverbraucher> Großhandel (Binnengroßhandel, Außengroßhandel, Transithandel)> Einzelhandel (Ladeneinzelhandel, ambulanter Handel, Versandhandel)
• Vor- und Nachteile Multi-Channel-Marketing Vorteil: > neue Kundenkreise können erschlossen werden> breitere und somit bessere Marktabdeckung> höherer Umsatz> Senkung der Vertriebskosten (eine Werbekampagne deckt mehrere Vertriebskanäle ab)> Zusätzliche Kostenreduktion (Einsparung von stationären Geschäften und Personal)> Unternehmensrisiko sinkt> Abhängigkeit von einzelnen Vertriebspartnern wird vermieden> Durch höhere Kundenzufriedenheit steigt die Kundenbindung Nachteil: > Erkennungsfaktor muss zu 100% bei allen eingesetzten Vertriebskanälen übereinstimmen> evtl. IT-Unterstützung notwenig => hohe Kosten - hoher und zeitlicher Aufwand bei Einführung> Konflikte zw. einzelnen Vertriebskanälen können entstehen (Fabrikverkauf/Factory-Outlet-Center gegen Einzelhandel)

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