Absatzwirtschaft (Fach) / Vertriebspolitik / Distributionspolitik FS3b (Lektion)

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• Definition: Vertriebswege => Tiefe und Breite eines Vertriebsweges Tiefe eines Vertriebsweges (VW):Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlafuen soll. *Einstufiger VW = Produktion => Einzelhandel*Zweistufiger VW = Produktion => Großhandel => Einzelhandel) Breite des Vertriebsweges (VW):Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner (VP) innerhalt eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet. *Exclusiver VW = ausgewähle VP => z.B. Luxusgüter*Intensiver VW = viele VP (Supermärkte) => z.B. Lebensmittel*Selektive VW = Selektion der VP (Baustoffhändler) => z.B. Baustoffe
• Definition: Vertriebslogistik / Distributionslogistik Die Vertriebs-/Distributionslogistik umfasst alle Tätigkeiten, durch die Lager- und Transportvorgänge zur Auslieferung der Fertigprodukte an die Kunden gestaltet, gesteuert oder kontrolliert werden. Die Vertriebs-/Distributionslogistik als Teilbereich der Logistik beschäftigt sich hauptsächlich mit der Auftragsabwicklung, der Lagerpolitik und der Transportpolitik: ♦ AuftragsabwicklungDer komplette Prozess - vom Auftragseingang bis zur Übergabe der erstellten Leistung an den Auftraggeber - soll optimiert werden. ♦ LagerpolitikHier müssen je nach den Eigenschaften des Produktes, der Finanzkraft und der Größe des Unternehmens Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:• Bietet sich ein eigenes oder ein fremdes Lager an?• Ist ein zentrales oder dezentrales Lager günstiger?• Wie hoch soll der Lagerbestand sein? (Kostengesichtspunkt, Lieferservice-Niveau)• Oder soll „just-in-time“ produziert werden und eine Lagerhaltung fast vollständig vermieden werden? ♦ TransportpolitikTransportpolitische Entscheidungen betreffen hauptsächlich die Wahl der Transportmittel (Bahn, LKW, Flugzeug, ...) und die Wahl der Transportorgane (eigene LKW-Flotte, Beauftragung eines Logistikunternehmens, ...).
• Ziele der Vertriebslogistik (Marketinglogistik) Marktorientierung: Zielgruppengerechte Optimierung des Lieferservice Ressourcenorientierung: Minimierung der Logistikkosten und des Ressourcenverbrauchs
• Anforderungen an die Vertriebslogistik a) Kundenanforderungen: kurze Lieferzeiten, Lieferflexibilität, Zuverlässigkeit, Prüfung der Auftrags- und Lieferfortschritts b) Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur: automatisierte Prozesse, Gestaltung der VL nach den Erfordernissen der Verkehrsinfrastruktur c) Anforderungen aus der Unternehmeslogistik: Lagerhaltung für kurzfristige Nachfrageschwankungen ermöglichen d) Anforderungen aus der Gestaltung des Marketingmix: Lagerhaltung des gesamten Produktprogramms, Lagerungs- und Transportkapazitäten zur Bewältigung großer Aufträge als Folge von Mengenrabatten e) Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens: individuelles Eingehen auf Kundenerfordernisse f) Wettbewerbsanforderungen: Aufbau einer überlegenen vertriebslogistischen Kompetenz, Effizienz und Effektivität der vertriebslogistischen Prozesse
• Definition: Multi-Channel-Marketing Multichannel Marketing beschreibt einen Ansatz, bei dem Händler sowie Dienstleister dem Konsumenten/Kunden mehrere Wege (Kanäle z.B. Internet, stationärer Verkauf, Onlineshop, Versandhandel, Teleshopping) anbieten, um Ihn zu kontaktieren oder einen Auftrag bzw. eine Bestellung zu erteilen. Unternehmer setzt auf mehrere Kanäle wie z.B. Ladengeschäft und Onlineshop um mehr Konsumenten rund um die Uhr verschiedenes anzubieten => Umsatzchancen steigen.
• Vor- und Nachteile Multi-Channel-Marketing Vorteil: • neue Kundenkreise können erschlossen werden• breitere und somit bessere Marktabdeckung• höherer Umsatz• Senkung der Vertriebskosten (eine Werbekampagne deckt mehrere Vertriebskanäle ab)• Zusätzliche Kostenreduktion (Einsparung von stationären Geschäften und Personal)• Unternehmensrisiko sinkt• Abhängigkeit von einzelnen Vertriebspartnern wird vermieden• Durch höhere Kundenzufriedenheit steigt die Kundenbindung• Realisierung von Synergiepotenzialen Nachteil: • Erkennungsfaktor muss zu 100% bei allen eingesetzten Vertriebskanälen übereinstimmen• evtl. IT-Unterstützung notwenig => hohe Kosten - hoher und zeitlicher Aufwand bei Einführung• Konflikte zw. einzelnen Vertriebskanälen können entstehen (Fabrikverkauf/Factory-Outlet-Center gegen Einzelhandel)• Preisdifferenzen zwischen den Distributionskanälen setzen die Preisstrategien der übrigen Kanäle unter Druck (z.B. wenn im Internet gleiche Produkte zu erheblich geringeren Preisen angeboten werden)
• Definition: Key Account Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
• Wodurch wird die Distributionspolitik beeinflusst? Durch:> die Endabnehmer> die Produkteigenschaften> die Konkurrenzsituation> die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Unternehmens> rechtliche Faktoren.
• Welche Vertriebswege werden in der Vertriebslogistik genutzt? Direktvertrieb: vom Herstellers zum Endverbraucher> Direktversand> Verkaufsniederlassung> Handelsvertreter (Vorwerk, Avon, Tupperware)> Reisende> FranchisingIndirekter Vertrieb: Herstellers => Zwischenhändler => Endverbraucher> Großhandel (Binnengroßhandel, Außengroßhandel, Transithandel)> Einzelhandel (Ladeneinzelhandel, ambulanter Handel, Versandhandel)
• Welche Vertriebsorgane sind in der Vertriebslogistik tätig? Betriebszugehörige Organe:> Rechtlich selbständige Vertriebsgesellschaft (Verkaufskontor)> Rechtlich unselbständige Vertriebsabteilung (Verkaufsniederlassung, Reisende)Absatzhelfer:> Handelsvertreter> Handelsmakler> HandelskommisionärBetriebsfremde Organe / Absatzmittler:> Großhandel> Einzelhandel
• Was muss in der Vertriebslogistik berücksichtigt werden? > Die Eigenarten der Produkte, so sind beispielsweise sehr erklärungsbedürftige Produkte oft am besten über den direkten Absatz zu vertreiben> Die Situation der Produkte am Markt, der Einsatz eines Handelsvertreters kann unter Umständen in der Einführungsphase die Absatzchancen verbessern> Die räumliche Verteilung der Kunden, so ist zum Beispiel bei weiter Streuung der Kunden der direkte Absatz sehr kostenaufwendig> Die Kaufgewohnheiten des Kunden, hier müssen Marktforschungsergebnisse Auskunft darüber geben, wo der Kunde die Produkte zu kaufen wünscht> Die Konkurrenzsituation, insbesondere die Chance, Lücken im Vertriebssystem der Mitbewerber zu nutzen> Die Kosten des Vertriebs, die sich unter anderem aus Personalkosten, Transportkosten, Raum- und Energiekosten für die Lagerhaltung zusammensetzen> Die finanzielle Situation des Unternehmens und die verfügbaren Erfahrungen und Kompetenzen innerhalb des Unternehmens> Rechtliche Einschränkungen bei der Wahl der Vertriebswege durch bereits bestehenden Vertragsbindungen, Ausgleichsansprüche, zum Beispiel von Handelsvertretern bei vorzeitigem Ausstieg und Ansprüche auf Gleichbehandlung aller Unternehmen (Verbot der Diskriminierung und des Boykotts bestimmter Unternehmen).
• Welche Kooperationesfelder zw. Unternehmen und Key-Accounts gibt es? Informationen:> Austausch von Informationen über Kunden> Austausch von Informationen über MarktentwicklungenVertikales Marketing:> gemeinsame Marktforschung> gemeinsame VerkaufsförderungProzesse:> vertriebslogistische Prozesse (ECR - Efficient-Consumer-Response, Just-in-Time-Prozesse) Preise:> Angebot von Finanzierungslösungen> Gestaltung des KonditionensystemsProdukte:> Produktentwicklung> Produktanpassung> Entscheidung über die Struktur des Prduktprogramms
• Welche Kategorisierung von Machtarten gibt es? Eselsbrücke: BIBEL-Macht Belohnungsmacht: > basiert auf die Möglichkeit eine andere Person bzw. ein anderes Unternehmen für ein bestimmtes Verhalten zu belohnem. Identifikationsmacht:> basiert auf den Bedürfnissen einer Person bzw. eines Unternehmens, so sein zu wollen wie der Machtausübende. Bestrafungsmacht:> resultiert aus der Möglichkeit, eine andere Person bzw. ein anderes Untenehmen für ein unerwünschtes Verhalten zu sanktionieren. Expertenmacht:> resultiert aus den überlegenen Kenntnissen des Machtausübenden. Legitimationsmacht:> basiert auf der Anerkennung der Rolle des Machtausübenden durch eine andere Person bzw. durch ein andereses Unternehmen aufgrund bestimmter Normen, Regeln und Vereinbarungen.
• Konflikte in der Vertriebslogistik Vertikale Konflikte:Konflikte zw. dem Anbieter und seinem Kay-Account (z.B. Preisgestaltung, Direktvertrieb durch Anbieter, Mindestbestellmenge, Warenrücknahmen, Regalplatzierung, ...)Horizontale Konflikte:Konflikte zw. Vertriebspartnern der gleichen Stufe (z.B. Franchise-Nehmer wg. Gebietsverletzung, vorgeschriebene Preisrichtlinien, Imageschaden, ...)
• Welche Formen des "Kundenkontaktes" kennen Sie? Der persönliche direkte Kontakt> Verkaufsgespräch im stationären Handel> Für Vermarktung erläuterungsbedürftiger Produkte (Finanzprodukte)Der persönliche mediale Kontakt> Verkaufsgespäch über Telefon     *PROaktives Verhalten: Verkäufer im Call-Center ruft den Kunden an.    *REaktives Verhalten: Kunde ruft Unternehmen an, um Ware zu bestellen. Der unpersönliche mediale Kontakt> Teleshopping / Homeshopping im Fernsehen ohne Verkaufsgespräch> E-Commerce (Electronic Commerce) => Internetshops
• Was muss bei der Entscheidung der Standorte der Fertigwarenlager berücksichtigt werden? Vertikale Distributionsstruktur:4-stufigWerkslager (3x) → "ein" Zentrallager (1x) → Regionallager (3x) → Auslieferungslager (3 von jede, Regionallager) → Kunde3-stufigWerkslager (2x) → "ein" Zentrallager (1x) → Auslieferungslager (3x) → Kunde2-stufig"ein" Zentrallager (1x) → Auslieferungslager (3x) → Kunde1-stufig"ein" Zentrallager (1x) → Kunde Horizontale Distributionsstruktur:♦ "Anzahl" der Distributionslager je Lagerstufe und "Standorte" müssen bestimmt werden.♦ Welche Kunden sollen von welchem Lager beliefert werden?
• Vier Typen von Lagerhaltungspolitiken a) Lagerbestand gleich/unter "s" → Anhebung des Lagerbestands auf "S". b) Lagerbestand gleich/unter "s" → Bestellung feste Menge "q". c) In konstanten Abständen wird Lagerbestand auf "S" angehoben. d) In konstanten Abständen wird feste Menge "q" bestellt.
• Vier Kriterien für die Beurteilung der Lagerhaltungspolitik a) Beschaffungskosten b) Lagerhaltungskosten c) Lieferbereitschaft d) Fehlmengenkosten (falls Fehlmengen auftreten können)
• Supply-Chain-Management Supply Chain Management (SCM) ist ein prozessorientierter Managementansatz, der alle Flüsse von Rostoffen, Bauteilen, Halbfertig- und Endprodukten und Informationen entlang der Wertschöpfungs- und Lieferkette („Supply Chain“) vom Rohstofflieferanten bis zum Endkunden umfasst und das Ziel der Ressourcenoptimierung für alle an der Supply Chain beteiligten Unternehmen verfolgt. Planung, Steuerung und Optimierung der Material- (=>), Informations- (<=>) und Geldflüsse (<=) entlang der gesamten Supply Chain 💻Bsp: Rohöl => Granulat => Tastatur => Laptop => Großhandel => Einzelhandel => Kunde
• Komponenten des Lieferservice a) Lieferzeitb) Lieferzuverlässigkeit     - Zuverlässigkeit des Arbeitsablaufs     - Lieferbereitschaftc) Lieferungsbeschaffenheit     - Liefergenauigkeit     - Zustand der gelieferten Wared) Lieferflexibilität     - Modalitäten     - Informationen     - Kompatibilität der Logistiksysteme----------------------------------------------------ACHTUNG: "S-förmigen" Verlauf der Nachfrage zum Lieferserviceniveau (Kurve) beachten: Nachfrage steigt ab einem bestimmten Punkt und auch nur bis zu einem bestimmten max. Punkt "steil" an. Danach wird die Kurve "flacher". 
• Neuer Spediteur => Welche Gefahren / welches Risiko ? Was muss ich über den neuen Spediteur wissen?   - Referenzen (Zuverlässigkeit)   - Fuhrpark (Menge an LKWs, Größe, ...)   - qualifiziertes Personal Risiken:    - Evtl. schlechter Lieferservice   - Evtl. steigen die Logistikkosten zu hoch
• Einflussgrößen auf die Bedeutung der Lieferservicekomponenten • Grad der Substituierbarkeit der Produkte (Gefahr des Lieferantenwechsels)• Physische Produkteigenschaften (Verderblichkeit)• Lieferserviceniveau der Konkurrenz• Standort des Kunden• Abhängigkeit der Kunden• Andere unternehmenspolitische Zielsetzungen (z.B. Image)
• Vier Punkte der operativen Marketinglogistik a) Festlegung der Anzahl der Stufen des Warenverteilungssystemsb) Entscheidungen über Lagereinrichtungenc) Entscheidung über die Errichtung eigener oder fremder Lagerd) Entscheidungen über die Lagerbestände (z.B. Just-in-Time)
• Definition: E-Commerce (Thema: Multi-Channel) E-Commerce:Der Begriff E-Commerce (englisch e-commerce von electronic commerce, deutsch  elektronischer Geschäftsverkehr oder 'elektronischer Handel / Handelsverkehr‘) wird sowohl als spezieller als auch als ein deutlich umfassenderer Begriff verwendet. Er steht● im Rahmen der Automatisierung von Geschäftsprozessen für einen Teilbereich des E-Business● im Rahmen der Internetwirtschaft etwas weiter gefasst für Elektronischen Handel
• Definition: Communitys (Thema: Multi-Channel) Communitys: (z.B. ARIS, Windows) ♦ Eine Online-Community (englisch für Internet-Gemeinschaft) ist eine organisierte Gruppe von Menschen, die im Internet miteinander kommunizieren und teilweise im virtuellen Raum interagieren. Auf der technischen Grundlage eines sozialen Mediums (Social Media), das als Plattform zum wechselseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen eingesetzt wird, ergibt sich ein abgrenzbares soziales Netzwerk von Nutzern mit von ihnen erzeugten Inhalten (englisch user-generated content). ♦ Eine Community-Plattform im Internet stellt grundlegende Werkzeuge wie E-Mail, Forum, Chatsystem, Instant Messaging, Schwarzes Brett oder Tauschbörse bereit, um den Austausch zwischen ihren Mitgliedern zu ermöglichen und zu organisieren. Vorbedingung zur Nutzung ist fast immer eine Registrierung als Mitglied. Zur angemeldeten Teilnahme wird ein Benutzerkonto angelegt; in den meisten Fällen werden selbstgewählte Pseudonyme als Benutzernamen verwendet. Teilweise erhalten auch nicht angemeldete Gäste einen Zugang, aber meist sehr eingeschränkt. ♦ Die Internetsoziologie sieht das Internet als gesellschaftlichen Raum und Online-Communitys als Teil der Netzkultur und der Cybergesellschaft (siehe auch Cyberanthropologie), sie erforscht die sozialen Auswirkungen der digitalen Kommunikation auf die Nutzer, vor allem im Hinblick auf Gruppenbildung. Im Marketingbereich werden Konsumverhalten und Produktbindungen in Online-Communitys untersucht (siehe auch Netnographie).
• Warum beteiligen sich einige Händler (noch) nicht am Multi-Channel-Handel? ♦ Internet-Analphabeten ♦ Abhängig von der Ware (z.B. verderbliche Ware) ♦ 60 Prozent der größten stationären Textileinzelhändler nicht einmal online ♦ Im Lebensmitteleinzelhandel sieht es noch düsterer aus: „Bei Lebensmitteln ist null, zero, überhaupt nichts – da ist gar keiner richtig online! Transaktionen finden hier bis auf wenige Online-Spezialitätenanbieter nicht statt. Da reden die großen Marken von Kundennähe, errichten teure Flagship-Stores, und online bieten sie keine Einkaufsmöglichkeit an“.
• Was sind „Flagship-Stores“? (Thema: Multi-Channel) Flagship-Stores (z.B. Dallmeier Prodomo) > Als Flagshipstore oder Vorzeigeladen (dt. Flaggschiff, Führungsschiff einer Flotte) wird eine Filiale eines Handels- oder Dienstleistungsunternehmens bezeichnet, die als Vorzeigeobjekt fungiert. Er zeichnet sich durch spezielle Bündelung exklusiver Merkmale (wie etwa bevorzugte Lage, besondere Ausstattung und/oder vergrößertes Sortiment) aus. > Flagshipstores existieren nur in geringer Zahl; in bestimmten Fällen hat ein Unternehmen nur ein einziges dieser Vorzeigeobjekte. Sie stärken die Präsenz der Marke im allgemeinen Bewusstsein, fördern ihr Image und tragen zur Kundenbindung bei, dienen also in erster Linie der Werbung. Besonders aufwändige Filialen sind entsprechend kostspielig und unter Umständen wenig oder gar nicht rentabel, so dass der Aspekt der Werbung – also der Beeinflussung künftiger Kaufentscheidungen – umso mehr in den Vordergrund tritt. > Auch dienen Flagshipstores als Experimentierfeld, um verbesserte Shoplayouts, Servicemerkmale etc. auszuprobieren und so im Rahmen eines Benchmarking zu funktionalisieren. Der Film Frühstück bei Tiffany machte die prominent platzierte New Yorker Filiale von Tiffany & Co. zum wohl bekanntesten Flagshipstore.
• Welche Unternehmen nutzen Multi-Channel-Handel? Der Einzelhandel überwiegend > Unternehmen wie die britischen Textilhändler Next oder Topshop verzeichneten dank ihrer Multichannel-Strategie wesentlich höhere Umsatzrenditen als deutsche Händler. > Zwar steigen immer mehr Stationärhändler ins Versandgeschäft ein, und auch umgekehrt eröffnen mehr und mehr Versender Ladengeschäfte, doch häufig führen die Händler beide Stränge voneinander getrennt – womit der eigentliche Multichannel-Gedanke perdu ist.
• Erläutern Sie den Multi-Channel-Gedanken. Das Hauptgeschäft mit dem Internet zu vereinen z.B. Bestellung online und Rückgabe im Laden (Vernetzung) Multi-Cannel sieht vor, dass die Kunden je nach Lust und Laune zwischen verschiedenen Kanälen wählen und überall ein konsistentes Einkaufs- und Markenerlebnis haben.
• Welche Kanälen des Multi-Channel-Handelns sind Ihnen bekannt? > Katalog- bzw. Versandhandel: Der Kunde sucht aus einem Katalog die gewünschten Waren aus und bestellt schriftlich oder telefonisch beim Händler, die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst. > Teleshopping: Der Kunde bekommt in Radio- oder Fernsehsendungen Waren angeboten und bestellt (in der Regel telefonisch), die Lieferung erfolgt per Post oder Kurierdienst. > Internetshopping: Der Kunde sucht im Internetauftritt des Händlers die gewünschten Waren aus und bestellt telefonisch oder schriftlich - in der Regel in mehreren Schritten über ein Webformular - die Lieferung erfolgt per Post oder Kurier. Dazu gehören heute nicht nur Onlineshops, sondern auch Marktplätze wie eBay, Amazon oder Rakuten. > Verkaufsfläche in der City (Verkaufsladen)
• Welche Rolle spielt das Retourenmanagement beim Multi-Channel-Hopping? In allen Kanälen müssen die Daten immer gleichzeitig verfügbar sein. Rückgabe von Filiale zur Zentrale muss möglich sein – verursachungsgerechte Abwicklung. Je intensiver die Kunden Channel-Hopping betreiben, umso größer sind die Anforderungen an die logistischen Prozessketten.
• Was sind die Voraussetzungen für ein funktionierendes kanalübergreifendes Multi-Channel-Vertriebssystem? > Kundendaten müssen in allen Kanällen verfügbar sein > Warenwirtschaftssysteme müssen funktionieren
• Wer kennt seine Kunden besser: Stationär- oder Distanzhandel? Der Distanzhandel kennt seine Kunden besser, weil dieser den Vorteil hat, auf die Kundendaten (z.B. seine Bestellungen, welche Produkte werden bevorzugt bestellt, in welchen Abständen wird bestellt, ...) zuzugreifen, um so evtl. ein gutes Angebot unterbreiten zu können. Der stationre Handel kennt seine Kunden nicht: der Kunde kauft und bezahlt mehr oder weniger anonym an der Kasse (Außnahme: Stammkunden).
• Warum ist es für den stationären Handel einfacher in den Distanzhandel einzusteigen als umgekehrt? Es sei für stationäre Händler einfacher, in den Distanzhandel einzusteigen, als umgekehrt. Der Grund: Im Distanzhandel lassen sich Abwicklungsleistungen auslagern. Steigt ein Distanzhändler hingegen ins Stationärgeschäft ein, müsse er die Läden selbst betreiben. Das lässt sich nicht ohne weiteres outsourcen. Im Stationärhandel herrschten andere Regeln als im Online oder im Kataloggeschäft. Die Kundenakquisitionskosten sind deutlich höher – und natürlich müssen die Unternehmen auch ihre Marketingmaßnahmen an den jeweiligen Vertriebskanal anpassen.
• Was ist das AIDA Modell? ♦ Attention → Aufmerksamkeit erzeugen ♦ Interest → Interesse für Produkte oder Dienstleistungen wecken ♦ Desire → Kaufwunsch hervorrufen ♦ Action → Kaufhandlung auslösen
• Definition: Distributionspolitik Die Distributionspolitik ist neben der Produkt-, Preis-, und Kommunikationspolitik das vierte Element im Marketing-Mix. Sie beschäftigt sich damit, wie die Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer gelangen. Erst die markt- und unternehmensadäquate Verfügbarkeit der Produkte ermöglicht letztendlich den Absatzerfolg. Die drei Kernaufgaben der Distributionspolitik sind: 1. Wahl des Absatzweges      • Wie soll der Weg der Produkte vom Hersteller bis zum Kunden gestaltet werden? (Direkter oder indirekter Vertrieb) 2. Wahl der Absatzorgane      • Wie soll der Kontakt zu den Kunden hergestellt werden? • Betriebseigene Absatzorgane - gehören dem Unternehmen an 》 Geschäftsleitung, Niederlassungen, Reisende, Online-Verkauf • Absatzhelfer - vermitteln Aufträge, erwerben kein Eigentum an der Ware 》 Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler • Betriebsgebundene Absatzorgane - rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich an den Hersteller gebunden 》 Vertragshändler, Franchising • Betriebsfremde Absatzorgane - erwerben Eigentum an der Ware 》Groß- und Einzelhandel 3. Fragen der Logistik      • Wie soll die Auslieferung der Produkte an die Kunden gestaltet werden? (Eigene LKWs, fremder Spediteur, Versand, ...)
• Distributionspolitik: Drei Ziele der Distributionspolitik 1. Hohe VerfügbarkeitEin potentieller Käufer sollte das Produkt möglichst schnell und bequem erwerben können. Ein Produkt, dass man z.B. über das Internet und in großen Handelsketten erwerben kann, wird sicherlich häufiger gekauft, als eines, das nur in einigen wenigen Spezialgeschäften erhältlich ist. 2. KostenminimierungDie Kosten für den Vertrieb (z.B. Lager- oder Transportkosten, Handelsspanne,...) sollen so niedrig wie möglich sein. 3. Hohe EinflussnahmeDer Hersteller möchte Einfluss darauf haben, wie seine Produkte letztendlich vermarktet werden. Der Verkaufspreis, die Positionierung im Regal oder das Konkurrenzangebot in dem jeweiligen Geschäft spielen hier beispielsweise eine Rolle.=============Es ist ersichtlich, dass es sich um konkurrierende Ziele handelt. So kann das Produkt nicht gleichzeitig überall erhältlich und die Vertriebskosten minimal sein. Man strebt deshalb einen Kompromiss an.
• Definition: Absatzorgane Absatzorgane sind alle Personen oder Institutionen, die einem Unternehmen helfen, die produzierten Produkte zum Endabnehmer gelangen zu lassen. Dabei unterscheidet man grob zwischen: 1. Betriebseigenen Absatzorganen (gehören dem Unternehmen an)      • Geschäftsleitung      • eigene Läden      • Reisende      • Onlineverkauf 2. Absatzhelfern (vermitteln nur Aufträge, erwerben kein Eigentum an derWare)      • Handelsvertreter      • Kommissionär      • Makler 3. Betriebsgebundenen Absatzorganen (rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich «mehr oder weniger deutlich» an den Hersteller gebunden)      • Vertragshändler      • Frenchising 4. Betriebsfremden Absatzorganen (erwerben das Eigentum an der Ware,Hersteller verliert jeglichen Einfluss auf den Verkauf der Produkte )      • Großhandel      • Einzelhandel
• Online-Handel => Vor- und Nachteile VORTEILE• Kosten- und Zeitersparnis für Kunden und Unternehmen• Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen• Unbegrenzte Ladenöffnungszeiten• Imagevorteil (innovativ)• Mittel zur Kundenbindung NACHTEILE• Bei fehlendem Bekanntheitsgrad kann das eigene Angebot unter der Vielzahl der Angebote im Internet untergehen• Nicht geeignet für stark erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte (fehlendes Beratungsgespräch)• Unvollständige Darstellung der Ware• Hohe Preistransparenz• Datenunsicherheit (zumindest aus Sicht der Kunden)
• Definition: Reisender Ein Reisender ist ein Angestellter, der Kunden in regelmäßigen Abständen persönlich aufsucht. Er informiert sie beispielsweise über Neuheiten, berät, erforscht ihre Bedürfnisse, holt Aufträge ein und führt Serviceleistungen durch. Als Angestellter erhält er dafür ein festes Gehalt und in der Regel eine zusätzliche erfolgsabhängige Provision. Beispiel: Obwohl man immer von Pharmavertretern spricht, handelt es sichhier meist um Reisende. Sie sind bei einem Pharmakonzern fest angestellt und informieren Ärzte oder Apotheken über neue Produkte.
• Definition: Handelsvertreter Der Handelsvertreter ist im fremden Namen und auf fremde Rechnung tätig. Er schließt als rechtlich selbstständiger Gewerbebetreiber für ein oder mehrere Unternehmen Geschäfte ab. Für seine Verkaufsleistung bekommt er ein geringes Fixum und eine erfolgsabhängige Provision. Insbesondere zu Beginn einer Geschäftstätigkeit oder in Absatzgebieten, in denen sich ein eigener Außendienst nicht lohnt, ist der Einsatz von Handelsvertretern empfehlenswert, mit zunehmendem Geschäftserfolg ist ein Umstieg auf Reisende ratsam. Beispiel: Die Deutsche Vermögensberatung vermarktet ihre Produkte (Lebensversicherungen verschiedener Gesellschaften, Investmentfonds, etc.)ausschließlich über Handelsvertreter.
• Definition: Kommissionär Im Gegensatz zum Handelsvertreter tritt der Kommissionär im eigenen Namen auf, verkauft aber auf fremde Rechnung. Entlohnt wird er ebenfalls durch eine Provision, die man hier auch Kommission nennt. Außerdem ist es beim Kommissionsgeschäft üblich, dass der Hersteller ein Preislimit vorgibt, unter dem die Ware nicht verkauft werden darf. Beispiel: Tankstellen haben z.B. solche Verträge mit den Mineralölfirmen.
• Definition: Makler Ein Makler vermittelt nur Geschäftsabschlüsse. Mit dem „Warenaustausch“ an sich hat er nichts zu tun. In einer „Schlussnote“ hält er nach dem Zustandekommen des Geschäftsabschlusses den Gegenstand, die Bedingungen des Kaufes sowie den Preis und die Lieferzeit fest. Als Entgelt für seine Vermittlertätigkeit erhält der Makler eine Gebühr, die meist zur Hälfte vom Käufer und Verkäufer zu zahlen ist. In der Regel werden Makler nur fallweise eingeschaltet. Beispiel: An- und Verkauf von Grundstücken
• Definition: Vertragshändler Der Vertragshändler schließt mit dem Hersteller einen langfristigen Vertrag über den ausschließlichen Bezug seiner Ware. Im Gegenzug erlaubt ihm der Hersteller, sein Firmenzeichen zu benutzen und unterstützt ihn beispielsweise in der Werbung. Beispiel: Bierliefervertrag zwischen einer Brauerei und einer Gaststätte
• Definition: Franchising Franchising ist ein Distributionsübereinkommen zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen. Durch den Franchise-Vertrag erhält der Franchisenehmer das Recht, ein eingeführtes Warensortiment unter Verwendung des Markennamens, des Warenzeichens und der einheitlichen Ladenausstattung zu verkaufen. Zusätzlich unterstützt ihn der Franchisegeber durch Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie Schulungen der Mitarbeiter. Im Gegenzug zahlt der Franchisenehmer für diese Leistungen Gebühren und eine Umsatzprovision. Außerdem ist er an die Preisvorgaben und Marketingideen gebunden und muss Kontrollen oder Inspektionen des Franchisegebers dulden. Beispiele: McDonald?s, Wienerwald, Holiday Inn, Autovermietung Hertz
• Direkte Distribution => Wie tritt der Hersteller mit den Kunden in Kontakt? Statt eines Absatzmittlers vertreibt nun z.B. • die Geschäftsleitung, • eine Verkaufsabteilung oder • der Außendienst die Produkte. • Auch der Werkverkauf oder • der Verkauf via Telefon oder Internet sind Möglichkeiten der direkten Distribution.
• Direkte Distribution => Wann ist eine direkte Distribution sinnvoll? Die direkte Distribution bietet sich an:• für stark erklärungsbedürftige Produkte• für Produkte, für die Serviceleistungen vor Ort erbracht werden müssen• für transportempfindliche Produkte• für teure Produkte, die eine Lagerung für den Handel aus wirtschaftlichen Gründen ausschließt (teure Investitionsgüter)• bei einem kleinen AbnehmerkreisDer Aufbau und die Erhaltung eines direkten Vertriebssystems sind meist recht teuer. Ein direkter Absatz ist aus reinen Kostengründen deshalb nur dann vorteilhaft, wenn die zusätzlich anfallenden Vertriebskosten kleier sind als die durch den direkten Kontakt mit den Endabnehmern eingesparten Handelsspannen.
• Definition: Direkte Distribution Bei der direkten Distribution tritt der Hersteller unmittelbar mit den Kunden in Kontakt. Er erfüllt somit alle Aufgaben selbst, die bei dem Vertrieb von Produkten anfallen. Hersteller → Kunde
• Definition: Indirekte Distribution Bei der indirekten Distribution bietet der Hersteller seine Produkte über ein oder mehrere rechtlich selbständige Absatzmittler (z.B. Einzelhandel) an. Stufen des indirekten Absatzes    • EinstufenkanalHier ist nur ein Absatzmittler zwischengeschaltet. Meistens handelt sich hierbei um Einzelhändler.Herstreller → Einzelhandel → Kunde   • ZweistufenkanalGroßhandel und Einzelhandel sind als Absatzmittler tätig.Herstreller → Großhandel → Einzelhandel → Kunde   • MehrstufenkanalEs ist durchaus auch der Fall, dass es mehrere Absatzmittler gibt.Herstreller → Großhandel → Zwischenhandel → Einzelhandel → Kunde
• Indirekte Distribution - Vor- und Nachteile des indirekten Absatzes aus Herstellersicht VORTEILE• Organisationsvereinfachung• Erschließung einer hohen Marktbreite• Distributionsgrad kann mithilfe der Absatzmittler erhöht werden• Hersteller kann sich spezialisieren, da der Handel selbst ein Sortiment zusammenstellt• Handel übernimmt teilweise Lagerhaltung• Handel übernimmt Information und Beratung der Käufer• Der Hersteller nutzt das Image bestimmter Absatzmittler NACHTEILE• Unmittelbarer Kontakt zum Kunden geht verloren• Gewinnspanne sinkt um das Entgelt für den Absatzmittler• Mögliche Abhängigkeit von großen Handelsnachfragern• Fehlende Kontrolle über Produktdarbietung gegenüber Endkunden

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