Marketing (Fach) / Teil 4: Strategisches Marketing (Lektion)

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Diese Lektion wurde von Janaw55 erstellt.

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• Konzepte der Marketingplanung 1. Marketingziele = Bestimmung der Zielsituation im Sinne eines Wunschortes 2. Marketingstrategie = Festlegung der Wege zu Erreichung der Zielsituation 3. Marketing-Maßnahme (Marketing-Mix) = Definition der einzelnen Schritte zur BEschreibung des ausgewählten Weges 
• Definition Marketingplanung Marketingplanung verkörpert "einen Handlungsrahmen, der von ins Auge gefassten Wunschorten ausgeht, Strategien im Sinne von Wegen zur Erreichung dieses Wunschortes festlegt und adäquate Instrumene zur Beschreibung dieses Weges (Marketing-Mix) definiert.
• Five Forces Modell nach Porter 1. Neue Anbieter: Eintrittsbarrieren:Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurven) schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen Kundentreue zu etablierten Marken  2. Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen:  Anzahl der Wettbewerber Marktwachstum Produktdifferenzierung Austrittsbarrieren 3. Substitute:  Ähnlicher Anwendungsbereich Preis-/Leistungsverhältnis Technologische Entwicklungen 4. Abnehmer Abnehmerkonzentration Möglichkeit der Rückwärtsintegration 5. Lieferanten Lieferantenkonzentration Möglichlet der Vorwärtsintegration
• Geringe Kosten als Quelle von Wettbewerbsvorteilen Ursachen der Kostensenkung:  Technischer Fortschritt Skaleneffekte Erfahrungskurveneffekte - Kostensenkung um 20 bis 30 % bei einer Verdoppelung der kumulierten Ausbringungsmenge Strategische Implikationen 1. Chancen Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile  Bei Neuproduktion Einführungspreise unter Kosten möglich  2. Risiken Nur Kostensenkungspotenzial - Maßnahmen notwendig Hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien 
• Definition SGE SGE umfasst jeweils einen Auschnitt aus dem unternehmerischen Tätigkeitsbereich und bedient einen externen Markt Nachfrager und Wetbewerber sind eindeutig einer SGE zugeordnet SGE besitzt eigenständige Marktaufgabe und seperate Umsatz./Gewinnziele, d.h. es kan neine eigene PLanung erstellt werden SGE wird von Manager geleitet, der für die strategische Plaung und Ergebnisse Verantwortung trägt
• Bildung von SGE Organisatorische Untergliederung des Unternehmens ins SGE Gesamtmarkt wird intern in möglichst homogene Produkt-Markt-Kombinationen zerlegt Ansätze: Produkte/Produktgruppen, Kunden, Regionen, Vertriebskanäle 
• Konzept des Produktlebenszyklus Absätze von Märkten und Produkten weisen einen idealtypischen Verlauf über die ganze Zeit auf mit Einführungs-, Wachstums-, Reife- Sättigungs- und Degenerationsphase
• Swot-Analyse Integrative Betrachtung der Ergebnisse der Umwelt- und Unternehmensanalyse 
• Unternehmensanalyse Leistungsprogramm Marktstellung Innovaionsstärke Kapitalausstattung Vertriebsorganisation Mitarbeiterfluktuation Kostenstruktur
• Definition Portfolioanalyse Ausgangspunkt: Umwelt- und Unternehmensanalyse Ziel: Darstellung komplexer Zusammenhänge zwischen internen und externen Einflussfaktoren eines Unternehmens in einer einfachen zweidimensionalen Grafik und Ableitung von Normstrategien für die SGE2. Matrix:  1. Von Unternehmen nicht beeinflussbare Kriterien (Marktattraktivität und Wettbewerbsintensität) 2. Von Unternehmen direkt beeinflussbare Kriterien (Marktstellung und Marktanteil)
• Portfolio Ansätze Dimensionen: Marktwachstum & Relativer Marktanteil Star: Produkte, die auf dem Markt wachsen können, ohne andere zu schwächen. Ressourcen können duch Marktwachstum selbst erwirtschaftet werden. Halten und Investieren Question Mark: Produkte, die zu Stars gemacht werden können oder nicht. Benötigen Investitionen denn es wurde noch keine Marktposition erreicht. Selektiv investieren Cash-Cow: Geschäftsfelder, die Gewinne erwirtschaften, die nich alle in das Geschäftsfeld investiert werden weil der Markt nicht mehr wächst. Unterstützen Question Marks oder Stars, Abschöpfen, Halten Dog: Desinvestieren
• Portfolio Analyse vs. SWOT Analyse Ähnlichkeiten: Konzentration auf 2 Dimensionen Einteilung der FIrma in SGE's Unterschiede: Variablenwahl und -gewichtung Strategieempfehlung 
• Strategische Optionen im Überblick 1. Marktfeldstrategie Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie Produktinnovationsstrategie Diversifikationsstrategie 2. Marktstimulierungsstrategie Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie 3. Marktparzellierungsstrategie  Massenmarktstrategie Segmentierungsstrategie 4. Marktarealstrategie Lokale Strategie Nationale Strategie Internationale Strategie
• Ansoff-Matrix Marktfelsstrategie Bestehende Märkte: Bestehende Produkte: Marktdurchdringung (Geo) Neue Produkte: Produktinnovation (Themenmagazine) Neue Märkte: Bestehende Produkte: Marktentwicklung (Geo für Kinder) Neue Produkte: Diversifikation (Geo-Reportage)
• Demographische Kriterien 1. Demographische Kriterien Geschlecht Familienlebenszyklus (Alter, Familienstand, Zahl der Kinder) Soziale Schicht, z.B. Bildung, Beruf, Einkommen Geografische Kriterien, z.B. Wohnort, Region, Land, Kraufkraftniveau
• Martkwachstum Prognostiziertes MV - MV aktuell / MV aktuell
• Strategien aus der BCG-Matrix Questionmark:  selektiv investieren, um Star auszubauen Star:  Position halten und investieren Poor Dog:  Desinvestieren und sich aus dem Markt zurückziehen Cash Cow:  Abschöpfen und unterstützen von Questionmarks und Stars 
• Swot Analyse Implikationen SO: ausgeprägte interne Stärken treffen auf Umweltchancen Wettbewerbsposition ausbauen  ST: Stärken nutzen, um Risiken abzuwenden und Gefahren des Umfelds zu reduzieren oer zu umgehen WO: Interne Schwächen beseitigen um sich Umweltchancen zuzuwenden und Schwäche in Stärken umwandeln WT: Interne Schwächen minimieren und Risiken des Umfelds ausweichen Risiken und eigene Schwächen erkennen  Zurückhaltung ist angebracht 
• SWOT Analyse Leitfaden O - zunehmende Trends, Wünsche, Marktentwicklung, Prestigedenken T - Rücksendequote, Wettbewerb, Politik,Konjunktur, Preissensitivität,  S - Bekanntheit, Verhandlungsmacht, Produktverfügbarkeit, Vorherrschaft W - Diversifikation gering, Marktauftritt in Kommunikation, Dynamik in Segemtierung, enges Leistungsprogramm 
• Markendehnung 1. Muttermarke + Umpositionierung wird erleichtert + Revitalisierung der Muttermarke  - Imageverwässerung  - Badwill- Transfereffekte bei Misserfolg  Transferprodukt:  + geringerer Lernaufwand beim Konsumenten - Markentransfer + Halo- Effekt und höhere Aktzeptanz + Kostenersparnis durch Synergien im Marketing-Mix + Transfer von Wissensstrukturen führt zu Zeit und Kostenvorteilen  + Aufbau von Markenbekanntheit  - Image der Muttermarke nicht relevant für Transferprodukt  - Für pull-Effekte zu unterschiedliche Produkte 
• Konzept der Marketingplanung Marketing lässt sich auffassen als einen Handlungsrahmen, der im Sinne von ins Auge gefassten Wunschorten ausgeht, Wege im Sinne von Strategien zur Erreichung dieses Wunschortes festlegt und adäquate Instrumente zur Beschreibung dieser Weges definiert (Marketing Mix). Marketing-Ziel: Bestimmung der Zielsituation im Sinne eines Wunschortes Marketing-Strategie: Festlegung von Strategien/Wegen zur Erreichung dieses Wunschortes Marketing-Mix: Definition der einzelnen Schritten zur Beschreibung des ausgewählten Weges.
• Markteintrittsbarrieren 1. Markenidentität und Markenbekanntheit 2. Absolute Kostenvorteile 3. Zugang zu Vertriebskanälen 4. Kundentreue zu etablierten Marken durch Halo-Effekt 
• Strategie der Marktdurchdringung Ausschöpfung des Marktpotentials bestehender Produkte auf bestehenden Märkten durch Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Gewinnung neuer Kunden von der Konkurrenz Bsp. Maccas mit Happy-Meal, Preisen, Sevice, Drive-through
• Produtkinnovation -   Schaffung von Innovationen im Sinne von echten Marktneuheiten -   Programmerweiterung (Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten) z.B. neue Produkte in Indien: McPizza, da dort kein Beef gegesen wird
• Strategie der Marktentwicklung -   Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch Expansion -   Gewinnung zusätzlicher Marktsegmente durch abgestimmte Produktvarianten z.B. Maccas in Tunesien, Nigeria
• Phasen des Produktlebenszyklus 1. Einführung Umsatzwachstum Gewinn: i.d.R. nicht Vorhanden wegen hohen Anfangsinvestitionen, Erreichung der Gewinnschwelle bedeutet Übergang in Wachstumsphase 2. Wachstum Umsatzwachstum weniger hoch wegen aufkommender Imitationen Steigende Gewinnrate, Erreichung des Maximums 3. Reifezeit: Zuwachsraten sinken wegen umfangreichen Investitionen der Konkurrenz höchste Gewinne, aber sinkend 4. Sättigung: Rückgang wegen Marktsättigung 5. Degeneration: negative Zuwachsraten keine oder kaum Gewinne 
• Strategische Optionen 1. Marktfeldstrategie Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktinnovation Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral= 2. Marktstimulierungsstrategie  Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie 3. Marktparzellierungsstrategie Massenmarktstrategie total Massenmarktstrategie partial Segmentierungsstrategie total Segmentierungsstrategie partial 4. Marktarealstrategie Lokale Strategie Nationale Strategie Internationale Stratgie
• Marktstimulierungsstrateige Präferenzstrategie: Zusatznutzenkomponente neben Produktkern (emotional und funktionell) - Erlebniswert, Service, Design, Lebensdauer Hochwertige Inputfaktoren Gute Marketingfähigkeit, Service, Qualität Preis-Mengen-Strategie kostengünstige Inputfaktoren und hohe Stückzahl Erfahrungskurveneffekte, geringe FE-Aufwendungen Homogene Güter mit Kernfunktion Nischenstrategie Konseqente Ausrichtung auf Anforderung der Nische auf Basis Preis-Mengen oder Präferenzstrategie
• Marktsegmentierung Idee: Aufteilung heterogener Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen/Teilmärkte nach Merkmalen, die identifizierbar und kaufentscheidungsrelevant sind
• Marktsegmentierung Ziel Ziel: Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produktangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze bzw. Gewinne
• Psychografische Kriterien Persönlichkeitsmerkmale: z.B. Interessen, soziale Orientierung, individuelle Wertesysteme Produktbezogene Kriterien: z.B. Nutenerwartungen an Produkte, Einstellungen, Präferenzen
• Kriterien des Kauf- und Konsumverhaltens Preisverhalten z.B. Preisklasse, Kauf von SonderangebotenMediennutzung, z.B. Art der Medien, NutzungsintensitätEinkaufsstättenwahl: z.B. Betriebsformen und GeschäftstreueProduktwahl, z.B. Markentreue, Kaufinteresse
• Marktfeldstrategien Strategische Stoßrichtung des Unternehmens bezüglich Produkt-Markt-Kombinationen 

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