Marketing und Nachhaltigkeit (Fach) / 1. Einleitung (Lektion)
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Einführungskurs Marketing und Nachhaltigkeit bei Prof. Dr. Teichert Literatur: Homburg 2012, Kapitel 1 Belz, Peattie 2012, S. 23-31, 35-42, (Kap. 2.1, 2.2., 2.4-2.6)
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- Was ist ein Markt? (Definition) Als Markt bezeichnen wir den Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden. Das Zusammentreffen kann an einem realen Ort (z.B. Supermarkt, Verkaufskasse) oder an einem virtuellen Ort (z.B. Internet, Telefon) stattfinden. [Folie 26, Homburg S. 2]
- Durch welche Akteure wird das Handeln auf den Märkten bestimmt? Das Handeln auf den Märkten wird durch folgende Akteure bestimmt: Nachfrager Anbieter Vertriebspartner staatliche Einrichtungen Interessenvertretungen Die Nachfrager treten als Käufer auf dem Markt auf. Aus der Sicht eines Unternehmens sind Nachfrager Kunden, wenn sie die Produkte des Unternehmens kaufen bzw. bereits einmal gekauft haben. Eine für das Marketing ausgesprochen wichtige Differenzierung ist die Unterteilung von Nachfragern in private Verbraucher (Konsumenten) und organsationale Abnehmer (z.B. Firmenkunden oder Institutionen der öffentlichen Hand). Die Anbieter konkurrieren auf dem Markt mit ihren Produkten (physischen Produkten und Dienstleistungen) um die Gunst der Nachfrager. Ein einzelner Anbieter muss hierbei sowohl auf die bereits auf dem Markt aktiven anderen Anbieter (aktuelle Wettbewerber) als auch auf mögliche zukünftige Anbieter (potentielle Wettbewerber) achten. Beim Vertrieb ihrer Produkte an die Nachfrager kooperieren Anbieter oftmals mit Vertriebspartnern. Hierbei kann es sich z.B. um Handelsunternehmen oder auch Makler handeln. Vertriebspartner spielen im Marktgeschehen und insbesondere für den Erfolg eines Anbieters eine wichtige Rolle. Staatliche Einrichtungen greifen (neben einer möglichen Rolle als Nachfrager bzw. Anbieter von Produkten) regulierend als Akteure in das Marktgeschehen ein. So erlässt der Staat rechtliche Gebote und Verbote und sorgt für deren Einhaltung. Beispielhaft seien hier rechtliche Vorschriften für die Gestaltung von Werbemaßnahmen angeführt. Weitere Akteure, deren Handeln das Marktgeschehen beeinflusst, sind Interessenvertretungen. Hierzu zählen beispielsweise Wirtschaftsverbände und Verbrauchervereinigungen.
- Welche Arten von Märkten bzw. Kriterien für die Unterscheidung von Märkten gibt es? Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte Nach Gütern - Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen Nach regionaler Ausdehnung - Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Nach Machtverteilung - Käufermärkte, Verkäufermärkte [Folie 28, Homburg 3f.]
- Welche Kriterien der Abgrenzung von Märkten nach Relevanz gibt es? Anbieter - Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern. Beispiel: "Lebensmittelmarkt" = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben Produkte - Definition des Marktes über bestimmte Produkte und Produktgruppen. Beispiel: "Markt für Freizeitaktivitäten" = alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Nachfrager - Definition des Marktes über bestimmte Nachfrager und Nachfragergruppen. Beispiel: "Markt der vermögenden Privatkunden" = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben Bedürfnisse - Definition des Marktes über bestimmte Bedürfnisse oder Bedürfniskategorien der Nachfrager. Beispiel: "Markt für Mobilität" = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie "Zug fahren", "Fliegen", "Sportwagen fahren", "Rad fahren" [Folie 29, Homburg 4]
- Wie ist die Entwicklung des Marketingbegriffs seit Beginn des 20. Jahrhunderts verlaufen? ab 1900: Fokussierung auf den Verkauf ab 1920: Fokus auf Verkauf und Werbung ab 1950: Marketingmix: Produktpolitik, Preispolitik, Promotion [inkl. Werbung], Platz [inkl. Verkauf) -> vgl. vier Ps ab 1980 Marketingmix und Marketingimplementierung ab 1990 Marktetingmix, Marketingimplementierung, Marktorientierte Unternehmensführung und Relationship Marketing
- Welche unterschiedlichen Definitionsrichtungen für das Marketing gibt es? Aktivitätsorientierte Defintion - Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternemens → Betonung des Marketingmix Beziehungsorientierte Definition - Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen → Hervorhebung von Kundenbeziehungen (Relationship Marketing) Führungsorientierte Defintion - Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung/marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen → Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten (Marketingimplementierung und marktorientierte Unternehmensführung) [Folie 33, Homburg 8f.]
- Beschreiben Sie die beiden Facetten der integrativen Marketingfunktion und ihre Ziele. Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix. Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
- Beschreiben Sie die 4 Ps des Marketingmix Product: Produktpolitik - umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerechte, d.h. an den Kundenbedürfnissen orientierte, Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen. Gegenstand der Produktpolitik sind sowohl die Planung und Umsetzung von Produktinnovationen als auch die Pflege erfolgreich etablierter Produkte Price: Preispolitik - Diese Komponente umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt für ein Produkt (Preis). Promotion: Kommunikationspolitik - Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen im Hinblick auf die Kommunikation des Unternehmens am Markt. Wesentliche Entscheidungen stellen hierbei die Definition der Ziele und Zielgruppen der Kommunikation, die Höhe des Kommunikationsbudgets und die Frage dar, wie das Kommunikationsbudget auf verschiedene Werbemittel und Werbeträger verteilt werden soll. In diesem Zusammenhang stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Mediawerbung oder Direktmarketing zur Verfügung. Place: Vertriebspolitik - Die Vertriebspolitik umfasst zum einen marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten und zum anderen vertriebslogistische Aktivitäten Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten zielen mehr oder weniger unmittelbar auf die Erzielung von Kaufabschlüssen ab (z.B. die Gestaltung des Vertriebssystems und der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts). Im Rahmen der Vertriebslogistik geht es um die Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit eines Produkts bei den Kunden.
- Welches sind die beiden sich ergänzenden Sichtweisen des Marketing auf den Markt? Märkte werden als Bezugsobjekte und als Zielobjekte angesehen. Märkte als Bezugsobjekte des MarketingDie Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekte hebt hervor, dass Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens darstellen:Marketing findet auf Märkten statt. Die dort auftretenden Kunden, Wettbewerbe und sonstigen Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing. Märkte als Zielobjekte des MarketingDie Sichtweise von Märkten als Zielobjekte betont, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten anstreben, Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. Ziel ist es, das Verhalten der (potenziellen) Kunden und Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern.
- Wie verlief die Evolution der Marketing-Perspektive (in Hinblick auf Nachhaltigkeit)? Evolution der Marketing-Perspektive [BP 24] 1. Organisationale Ziele. Die Produktionsorientierung ist intern fokussiert und konzentriert sich hauptsächlich auf organisationale Ziele. 2. Konsumentenziele. Die Konsumentenorientierung betont die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten. 3. Gesellschaftliche Ziele. Die gesellschaftliche Orientierung berücksichtigt ebenfalls ökologische und soziale Ziele.
- Welche Marketingdisziplinen adressieren die Verbindung zwischen gesellschaftlichen und ökologischen Aspekten? Verschiedene Marketingdisziplinen adressieren die Verbindung zwischen gesellschaftlichen und ökologischen Aspekten 1. Soziomarketing (societal marketing) nimmt an, dass die Verbindung der drei Perspektiven der Organisationalen Ziele, der Konsumentenziele und der gesellschaftlichen Ziele zu langfristigen Marketingchancen und –erfolg führen. Es hinterfragt die implizite Annahme des Marketing (und in allgemeinerer Hinsicht der neoklassischen Ökonomie), dass die kollektive Befriedigung der individuellen Konsumentenbedürfnisse und –wünsche immer dem besten langfristigen Interesse der Wohlfahrt der Konsumenten und der Gesellschaft entspricht. [BP25] 2. Sozialmarketing (social marketing) wird manchmal mit Soziomarketing verwechselt, aber es bezieht sich auf die Anwendung von Marketingprinzipien, -konzepten und –werkzeugen auf Probleme der sozialen Veränderung. Sozialmarketingprogramme werden entworfen, um das Verhalten von Individuen oder Communities zu beeinflussen, um ihr Wohlbefinden oder das der Gesellschaft zu verbessern. Sozialmarketing befasst sich mit Makromarketing-Themen, aber nimmt im Allgemeinen eine Mikromarketing-Perspektive ein, d.h. Sozialmarketingprogramme werden gewöhnlich geplant und implementiert von einem einzelnen öffentlichen Dienst oder einer NGO, die sich auf ein bestimmtes Thema fokussiert. [BP26] 3. Ökomarketing (ecological marketing) wurde während der 1970er Jahre entwickelt, um die Aufmerksamkeit sowohl der negative wie der positive Auswirkungen des Marketing auf die natürliche Umwelt zu lenken. In Verbindung mit der Ökologie befasste es sich hauptsächlich mit der Erschöpfung von Energie- und Nichtenergieressourcen und der Verschmutzung, die als Nebenprodukt von Produktion und Konsum verursacht wurde. Im Rahmen der Produktpolitik wirft Ökomarketing Fragen auf bezüglich des Gebrauchs von schädlichen Substanzen und von Energie, sowie der Menge und Art der Verpackung, die verwendet wird. In der Vertriebspolitik sind das Recycling von Produkten und die Verpackung die Kernthemen. Die Rolle der Kommunikationspolitik ist ambivalent, da sie auf der negativen Seite Bedarf stimuliert aber auf der positiven Seite umweltfreundlichere Produkte unterstützt. Die Preispolitik befasst sich mit den Externatilitäten und den Gesamtkosten von Produkten. [BP26f.] 4. "Grünes" Marketing (green or environmental marketing) fokussiert sich auf die Zielgruppe von grünen Konsumenten, die bereit sind, Premiumpreise für umwetlfreundlichere Produkte zu bezahlen. Neue Instrumente wie das Life Cycle Assessment erlaubten es, ökologische Erwägungen in Marketingentscheidungen einzubeziehen. [BP27f.] 5. Nachhaltiges Marketing (sustainable marketing) akzeptiert die Begrenzungen einer Marktorientierung und erkennt die Notwendigkeit von regulierenden Anpassungen des Marktmechanismus an. Statt Regulierungen zu vermeiden, unterstützt nachhaltiges Marketing den Einsatz von Unternehmen und der Gesellschaft für notwendige Änderungen der institutionellen Rahmenbedingungen und Preissignalen für eine nachhaltige Entwicklung. Aus dieser Perspektive ist nachhaltiges Marketing ein Makromarketingkonzept. [BP28f.]
- Welches sind die Schlüsselelemente (Framing) des Nachhaltigkeitsmarketing? Sechs Schlüsselelemente des Nachhaltigkeitsmarketing [BP29f.] Nachhaltigkeitsmarketing kann definiert werden als die Bildung und Erhaltung von nachhaltigen Beziehungen mit Kunden, der sozialen Umwelt und der natürlichen Umwelt. Eine gemeinsame Eigenschaft von Nachahaltigkeitsmarketing und Relationship Marketing ist die langfristige Orientierung (i. Ggs. zu Transaktionsmarketing, welches kurzfristig orientiert ist). Des Nachhaltigkeitsmarketingmanagementansatz umfasst sechs Kernelemente: Sozio-ökologische Probleme ↔ Konsumentenverhalten ↓ Nachhaltigkeitsmarketing: Werte und Ziele ↓ Strategien ↓ Marketing-Mix ↓ Transformation Die ersten beiden Elemente sind Teil einer Analyse der externen Umwelt des Unternehmens. Sie helfen den Vermarktern, die sozio-ökologischen Kernthemen auf dem Markt zu identifizieren und neue Marketingchancen zu entwickeln. Das dritte und vierte Element umfasst strategische Marketingentscheidungen auf unternehmerischer Ebene. Sie sind Teil der Planungsphase und setzen die Basis für einen Nachhaltigkeits-Marketingmix auf der Produktebene. Das sechste Element des Nachhaltigkeitsmarketing meint die aktive Partizipation von Unternehmen in öffentlichen und politischen Prozessen, um Institutionen in Richtung Nachhaltigkeit zu verändern.
- Wie lauten die vier C's des Marketing-Mix im Kontext der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit den 4 P's des Marketing-Mix? Marketing-Mix und NachhaltigkeitDie vier C's des Marketing-Mix im Kontext der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit den 4 P's des Marketing-Mix [BP31]Product Customer SolutionsPrice Customer CostPlace ConveniencePromotion Communication Der klassische Marketingmix der vier P's nimmt den Standpunkt des Verkäufers ein, nicht den des Käufers. Im Zeitalter der Kundenbeziehungen und der nachhaltigen Entwicklung sind die vier C's wahrscheinlich besser geeignet, um einen Nachhaltigkeitsmarketingmix zu klassifizieren. Die vier C's - customer Solutions, customer cost, communication und convenience - nehmen den Standpunkt des Kunden ein.Customer solutions gehen darüber hinaus, physische Produkte zu verkaufen und Lösungen für die Probleme des Kunden anzubieten. Sie beinhalten, die Kunden und ihre Bedürfnisse gut zu kennen und Produkte und Dienstleistungen anzubieten, welche die Kundenbedürfnisse befriedigen und soziale wie auch umweltbezogene Aspekte berücksichtigen.Customer cost beinhaltet nicht nur den finanziellen Preis, den ein Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen muss, es beinhaltet auch die psychologischen, sozialen und Umweltkosten des Erwerbs, der Benutzung und der Entsorgung eines Produkts.Communication geht über Promotion hinaus, welche eine Form der Überredung und der Ein-Weg-Kommunikation vom Verkäufer zum Käufer ist. Communication ist ein Prozess des interaktiven Dialogs, bei dem es wesentlich ist, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.Convenience bedeutet, dass Kunden Produkte und Dienstleistungen benutzen wollen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und die einfach und bequem zu erlangen und zu benutzen sind.
- Welche Ethikthemen gibt es im Marketing in Hinblick auf Produkt, Preis, Konsum, Kommunikation, Marktforschung, Strategie Produkt - Sicherheit - Qualität - Design- Verpackung- Branding- ethische vertretbare Produkte Preis - Fairness - Erschwinglichkeit - Preisbindung- irreführende Preisgebung Konsum - Konsumentenrechte - Konsumentenverführung Kommunikation - Verkaufstaktiken - Wahrheitsgehalt Werbung - Produktplatzierungen- Sponsoring Marktforschung - Datenschutz - Marktforschung bei Kindern - Ethische Kodizees Strategie - Interkulturelle Ethik - Cause-Related Marketing- Zugang zu Märkten