A&O (Fach) / 4 (Lektion)

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  • Klassifikation der Methoden der Marktforschung Klassifikation der Methoden der Marktforschung• Aufmerksamkeit / Wahrnehmung Apparative Verfahren (Blickbewegungsregistrierung) vs. Befragungsmethoden • Gedächtnis Direkte Erinnerung (Recognition, Recall) vs. Indirekte Erinnerung • Einstellung Direkte Verfahren (Interview) vs. Indirekte Verfahren (Projektive Verfahren, IAT) • (Kauf-) Verhalten Direkte Beobachtung vs. Indirekte Verfahren (Simulation) Welche Möglichkeiten hat man in der Markt- und Kundenforschung, Produktpolitik zu optimieren? Ziel der Marktforschung: Untersuchung der Wirkung von Marketingmaßnahmen/ produktpolitischen Maßnahmen auf den Verbraucher Die jeweiligen Maßnahmen sollen evaluiert werden, bevor sie auf dem gesamten Markt eingeführt werden. Da es eine Vielfalt an Möglichkeiten gibt, Marktforschungsstudien zu betreiben, ist es sinnvoll, diese zu klassifizieren: einzelwirtschaftlich vs. gesamtwirtschaftlich (bzw. betriebswirtschaftlich vs. volkswirtschaftlich)Stammt die Fragestellung von einem einzelwirtschaftlichen Akteur oder Unternehmen, das seine Produktpolitik verbessern will, oder betrifft sie gesamtwirtschaftliche, volkswirtschaftliche Indizes, z.B. das Konsumklima (Consumer Index)?Oder geht es um Einzelprodukte eines Herstellers (einzelwirtschaftlich)? wertfreie vs. interessengebundene ForschungWertfrei: Erhebt ein Wissenschaftlicher beispielsweise den Consumer Index, ist davon auszugehen, dass dieser kaum politischem oder wirtschaftlichem Druck ausgesetzt istInteressengebunden: Auftrag eines Unternehmens Feldforschung (field research) vs. Schreibtischforschung (desk research)Woher stammen die erhobenen Daten? Unterscheidung zwischen psychologisch orientierter und okönomisch orientierter ForschungDesk research: Verarbeitung bereits vorliegender Daten, z.B. wirtschaftliche Kenndaten, Umsatzentwicklungen, bestimmte Entwicklung auf Einzelproduktmärkten; quantitativ, lässt Schlussfolgerungen zu, läuft allerdings hauptsächlich auf Optimierung betriebswirtschaftlicher Parameter hinaus Field research: vor allem dann angebracht, wenn es um Kundenverhalten gehtFragestellungen: Wie funktionieren die Leute, was kaufen sie? Diese Art der Forschung wird stärker in der Psychologie betrieben (Vorurteil: Psychologie betreibt im Gegensatz zu Ökonomen nur qualitative Forschung) querschnittlich vs. längsschnittlich (zeitliche Erstreckung)Wie ist die Studie angelegt? In der Marktforschung sind die zu untersuchenden Personengruppen häufig nach bestimmten Gesichtspunkten zusammengesetzt. Es handelt sich also um Stichprobenziehungen, die im Hinblick auf bestimmte Repräsentativität für bestimmte Grundgesamtheiten zusammengestellt wurden, und die über längere Zeit hinweg verfolgt werden können. Prinzipiell gibt es gute Möglichkeiten für Längsschnittstudien in der Marktforschung, und zwar über das sogenannte Panel. In einer Panel-Studie wird ein bestimmte Personenstichprobe hinsichtlich ihrer Einstellungen oder Verhaltensweisen mehrfach untersucht. Die Studie kann längs-schnittlich angelegt sein, meistens werden solche Panels jedoch für querschnittliche Untersuchungen verwendet (aus ökonomischen Gründen werden stets die gleichen Leute befragt) Querschnitt: Vergleich verschiedener Zielgruppen, z.B. hinsichtlich eines Produktes (Wie wird ein bestimmtes Produkt von Zielgruppe A und Zielgruppe B wahrgenommen? Wie werden verschiedene Konkurrenzprodukte von einer Zielgruppe wahrgenommen?)Längsschnittliche Fragestellungen sind vor allem im nicht-kommerziellen Bereich interessant (z.B. Consumer-Index), es werden jedoch auch Einstellungsänderungen einer bestimmten Stichprobe zu einem Objekt über die Zeit hinweg untersucht (z.B. Polit-Barometer) Einthemen vs. MehrthemenstudienWieviele Themen sollen in der Untersuchung behandelt werden? systematisch vs. unsystematischWie geht man forschungsstrategisch vor? Was ist günstiger für die Fragestellung? In der Literatur wird zwischen systematischer Forschung und unsystematischer Forschung unterschieden (vgl. Experiment vs. Quasi-Experiment)Unsystematische Forschung macht einen Großteil der Forschung aus. Labor- vs. FeldstudieWo soll die Untersuchung erfolgen? Welche Umgebung ist günstiger für die Fragestellung? offen vs. durchschaubarIst das Experiment durchschaubar für die Teilnehmer? besonders relevant in Bezug auf die Rolle der sozialen Erwünschtheit vollbiotisch vs. quasi-biotischWie nah ist man den tatsächlichen Verhältnissen in der Umwelt/im Feld, und inwieweit ist eine Studie ökologisch valide? wird in der Marktforschung als „biotisch“ bezeichnet, Unterscheidung zwischen „vollbiotisch“ (ökologisch valide) und „quasi-biotisch“ ErhebungsmethodeWas wird erhoben, welche Aktivitäten der Teilnehmer werden untersucht? - Introspektion- Befragung- Verhaltensbeobachtung- Analyse von Verhaltensreaktionen- Erfassung physiologischer Reaktionen Untersuchungsgegenstand der Marktforschung Informationsaufnahme oder Informationsverarbeitung von Personen, wenn diese mit einem Produkt konfrontiert werden (also auch Lernprozesse, Einstellungsbildungs-Prozesse). Fragestellungen bezüglich der kognitiven oder physiologischen Aktivierung, der Entscheidungsfindung oder der tatsächlichen (Kauf-)Handlung nach der letzten Verhaltensabsicht Stichprobe vs. GrundgesamtheitWelche Probanden werden für die Untersuchung rekrutiert? In der Regel handelt es sich nur um eine bestimmte Stichprobe, manchmal jedoch auch um Grundgesamtheiten, insofern man diese auf sehr überschaubare Gruppen beschränken kann. Es sind jedoch auch andere Differenzierungen der Probanden möglich, z.B. Vergleich von Nachfragern oder Konsumenten mit den Anbietern; Teilgruppen, Zielgruppen, Marktsegmente, Milieugruppen, Lebensstilgruppen MarktWelcher Markt wird untersucht? eine bestimmte Regionein bestimmter Zeitraumein bestimmtes Angebot bzw. bestimmte Produkte/Dienstleistungen etc.
  • Verfahren zur Erfassung der verschiedenen Untersuchungsgegenstände Verfahren zur Erfassung der verschiedenen Untersuchungsgegenstände Methodische Möglichkeiten Umwelt-/Kontextbedingungen: Produkt kann objektiv (d.h. ohne Probanden) im Sinne einer Qualitätsüberprüfung untersucht werden (z.B. Stiftung Warentest) -> objektivierbare Merkmale Bei Subjekten: Erfassung der Wahrnehmung Wahrnehmungsselektion:- Tachistoskopische Darbietung des Produktes (Proband nimmt das Objekt nicht bewusst wahr, kann also kognitiv nicht gegensteuern), anschließende Erfassung der Emotionen- Schnellgreifbühne (Produkte in einer Box angeordnet, Klappe ist nur für eine kurze Zeit geöffnet, Proband muss ein Produkt auswählen, Entscheidung unter Zeitdruck)- Blickbewegungsregistierung (Fixation auf bestimmte Bereiche, Sakkaden werden gemessen)- Pupillometrie: Veränderung des Pupillendurchmessers (Erweiterung der Pupille als Indikator für Interesse)- physiologische Maße: ereigniskorrelierte Potentiale (Handlungsvorbereitung), Elektromyogramm (vor allem für die Gesichtsmuskulatur, Ableitung bestimmter Emotionen), funktionelle Magnetresonanztomographie geringe Validität für die Vorhersage von Kaufentscheidungen aufgrund der hohen interindividuellen Varianz, außerdem extrem hoher methodischer Aufwand! Informationsaufnahme, Kognition: Wahrnehmung textlicher Informationen, z.B. in Werbeanzeigen, z.B. auf sprachlicher Ebene: Verständlichkeitsindizes Gedächtnisstudien (wichtig: Erinnerung ist nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung!)Empirie zeigt, dass Vorhersagen von Kaufabsichten, Bewertung/Einstellung zu Produkten nichts zu tun haben mit Erinnerungen, da Informationen unterschiedlich verarbeitet werden können (vgl. Zwei-Prozess-Modelle, auch in der persuasiven Kommunikation: beispielsweise nicht nur argumentbasierte Verarbeitung, sondern auch cue-basiert/heuristikbasiert. Obwohl man sich nicht an die Argumente erinnern kann, hat man eine bestimmte Kaufabsicht entwickelt) - Rekognition (passiv) bringt bessere Gedächtnisleistung als Recall- Recall (aktiv)- Day-after-recall (DAR)-Test (Leute werden am nächsten Tag nach ihrer Erinnerung befragt, schwierig und aufwendig)- Starch-Test (vor allem für Anzeigentexte verwendet)Besser: Einstellung direkt erfassen mittels - Rating-Skalen (Kritik: Vielfalt des Menschlichen wird auf wenige Zahlen reduziert)- Interviews (einzeln oder in der Gruppe, z.B. in sogenannten Fokusgruppen)- Auch indirekte Verfahren möglich: projektiver Verfahren (brauchbar, wenn es um soziale Erwünschtheit geht), z.B. impliziter Assoziationstest (IAT) Kaufverhalten: - Verhaltensbeobachtung im Feld (vollbiotisch) oder Simulation der Kaufsituation im Teststudio (z.B. mit anschließender Videoanalyse)- Home-Use-Test (Verbraucher darf das Produkt zuhause testen, vollbiotisch)- Usability-Test (Ist das Produkt technisch bewältigbar? Wird eher im Teststudio durchgeführt)- Breiter angelegt: Gebietsverkaufstest (Region auswählen, wie verkauft sich dort ein bestimmtes neues Produkt?)- Kontrolliertere Möglichkeit: Minimarkt-Test/Testmärkte (Supermärkte, die nur für Testkäufe eingerichtet sind, bestimmte Haushalte sind dort einkaufsberechtigt) Inhaltliche Möglichkeiten: Kann man anhand von Kaufmotiven/-einstellungen (Produkt-Images) das Kaufverhalten einer Person voraussagen? Motivanalyse: Was ist der zentrale Nutzen einer bestimmten Kategorie von Produkten?unterschiedliche Motive für Verwendung und Kauf eines Produktes Warum wird eine bestimmte Marke bevorzugt? Welche Merkmale besitzt sie, die Konkurrenzprodukte nicht aufweisen? Aus welchem Grund wird eine bestimmte Marke nicht verwendet? Evtl. aufgrund fehlender Bedürfnisbefriedigung, oder gibt es gewisse Hemmschwellen? Verfahren, die man in der Motivforschung anwendet, sind: Tiefeninterviews; projektive, assoziative oder implizite qualitative Verfahren; Kreativworkshops Imageanalysen:Der Begriff des „Images“ geht auf Gardner & Levy (1955) zurück. Definition: „Unter dem Image eines Objektes versteht man die ganzheitliche, stabile, schematisch-vereinfachte, durchaus mit Wertung versehene Vorstellung von diesem Objekt, die von den Mitgliedern einer Gruppe, eines Marktsegmentes, einer Subkultur oder Kultur mehr oder weniger einheitlich gehalten wird.“es handelt sich um ein kognitives Schema/Stereotyp (gibt es nicht nur bei Produkten: jedes Einstellungsobjekt kann auch ein Imageobjekt sein) Begriff des Images ist so unscharf, dass man ihn problemlos durch den Begriff der Einstellung ersetzen kann. Im Sinne des Fishbein & Ajzen Modells: meinungsbasierte Bewertung des Einstellungsobjektes:Stereotype führen zu einer Einstellung zum Objekt. Indem man saliente Attribute eines Einstellungsobjekts erfasst, erhält man die Stereotypstruktur.Die Gesamtbewertung ergibt sich aus der Produktsumme der Bewertungen der einzelnen Attribute, multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit, dass dieses Attribut auch vorhanden ist.Derartige Wert-Erwartungs-Theorien gehen davon aus, dass die Bewertung eines Attributes A nicht unabhängig von einem anderen Attribut B ist (Interkorrelationen, keine Unabhängigkeit gegeben) Veränderung eines Attributes beeinflusst ganzheitliche Wahrnehmung. Diesen Effekt kann man sich zunutze machen! Warum werden in der Forschung keine Stereotypen-Maße verwendet? Weil die Anwender keine Stereotypenmaße kennen! (vgl. ‚diagnostic ratio’ als Maß für das Image eines Produktes, weil es genau auf die Distinktheit eines Produktes im Vergleich zu anderen Konkurrenzprodukten abhebt) Problem: gute Grundlagenforschung wird nicht angewendet, weil sie nicht gekannt wird Messung mit semantischen Differentialen (Fishbein & Ajzen beschränken sich z.B. auf die evaluative Komponente des semantischen Differentials, das drei Faktoren hat: potency, activity und evaluation). kann man auch dreidimensional im semantischen Raum abbilden. Dies geschieht häufig mit der Generierung eines Polaritätenprofils: Untersuchung von Neumann & von Rosenstiel (2005): Image gemeinnütziger Organisationen (Greenpeace, Amnesty International) und die allgemeine Idealvorstellung derartiger Organisationen  AI und Greenpeace liegen beide signifikant vom Ideal entfernt Anhand dieser Methode kann man ein Profil erstellen, welches die Differenzen eines Objekts zu dem Ideal bzw. die Differenzen zwischen zwei Objekten oder Konkurrenzgruppen sichtbar macht. weiteres Vorgehen: Interkorrelationsmatrix erstellen, Faktorenanalyse durchführen, d.h. viele Dimensionen sollen so reduziert werden, dass man die erfassten Urteile ganzheitlich und redundanzfrei im Raum anschauen kann Bei Neumann & von Rosenstiel (2005): zweidimensionaler Raum mit den Dimensionen Vertrauen (eher ‚evaluation’-Dimension) und Stärke/Kraft (‚potency’-Dimension)  Verfahren wird in der Marktforschung angewendet, z.B. bei der Positionierung von Produkten (Wo will ich mein Produkt positionieren, wo ist das Ideal des Produktes?)
  • Image und Imageanalyse Ein Image eines Objekts ist eine ganzheitliche, stabile, schematisch-vereinfachte und eventuell mit Wertung behaftete Vorstellung dieses Objekts, die von den Mitgliedern dieser Subgruppe (Marktsegment) einheitlich getragen wird. ⇒ Image ist ein kognitives Schema. Das Image ergibt sich aus der Produktsumme der Bewertung einzelner Attribute, jeweils gewichtet mit der Warhscheinlichkeit, dass dieses Attribut auch vorhanden ist. Man nimmt an, dass die einzelnen Attribute sich gegenseitig beeinflussen (also nicht unabhängig sind). Diesen Effekt kann man sich zunutze machen, indem man durchdie Veränderung bestimmter Attribute die ganzheitliche Wahrnehmung positiv beeinflusst.
  • Produktpositionierung im multidimensionalen Merkmalsraum Oft wird ein Polaritätenprofil erstellt, in dem das Idealimage mit dem tatsächlichen Image verglichen werden kann, über die Darstellung im 2 oder 3 dimensionalen Raum (je nach Anzahl der gemessenen Faktoren). Die Imageanalyse und damit verbundene Darstellung im multidimensionalen Merkmalsraum kann bei der Produktpositionierung hilfreich sein: Man kann Nischen erkennen, in denen noch keine Produkte vorhanden sind. Außerdem kann die Diskrepanz von Soll und Ist-Zustand erkannt werden.Produktpositionierung befasst sich mit der Einordnung des eigenen Produktes an einen noch freien Platz unter den bereits verfügbaren Produkten. Eine richtige Produktpositionierung sollte eine große Käuferzahl garantieren. Imageanalyse: Analyse des Ist-Image und darüber hinaus die Ermittelung des Idealimages sowie die Ermitterlung von Markttaschen (Nischen für optimale Produktpositionierung. Bestandteile der Imageanalyse sind: Analyse → Vergleich → Diagnose → Prognose → Strategie.
  • Direkte und indirekte Einstellungsmessung Einstellungen zum Produkt wirkt sich auf die Einstellung zum Konsumenten aus (Hausfrau, die Instant-Kaffee kauft wird als faul eingeschätzt). Markenprodukte und No-Name Produkte werden implizit verschieden bewertet:• Nach kognitiven Prozessen kauft man eher No-Name Produkte.• Ohne diese (z. B. unter Zeitdruck) kauft man eher Markenprodukte, da diese implizit mit Qualität verknüpft werden. ⇒ Irradationsphänomene: Rückschlüsse auf ein Produkt anhand unwichtiger Merkmale (z. B. Verpackung des Brots → Frische des Brots). Messung durch z.b. Implicit Association Test (IAT): reaktionszeit wenn auf einer seite positives und marken vs no name steht... das was ich voll oft gemacht hab auch für rechtsradikal usw
  • Innovatoren und der Diffusionsprozess (Marsden, 2004): Die Diffusionstheorie beschäftigt sich mit den Prozessen, die durch die Einführung und Verbreitung von Innovationen in einem sozialen System, wie dem des Marktes, ausgelöst werden. Als Innovation gelten dabei alle Ideen, Prozesse und Objekte, die für eine soziale Gruppe subjektiv als neu wahrgenommen werden. Der Diffusionsprozess hängt von 3 entscheidenden Faktoren ab, um erfolgreich zu sein (Marsden, 2004): 1. Gesetz der Wenigen: Es gibt 3 Arten von Menschen: Kenner, Vermittler und Verkäufer. Nur wenige Menschen haben Einfluss darauf Veränderungen herbeizuführen. Kenner sind hierbei diejenigen, die sich gut mit bestimmten Produkten auskennen. Vermittler sind diejenigen, die ein großes soziales Netz haben und damit die Information gut weitergeben. Verkäufer sind die Überzeuger, die andere Menschen von neuenProdukten bzw. Innovationen überzeugen. 2. Verankerungsfaktor: Neue Information muss (z. B. durch Wiederholung) in den Köpfen der Menschen verankert werden. Die Präsentation dieser Information ist somit entscheidend. 3. Macht der Umgebung: Die Situation der Adressaten ist für den Dffusionsprozess ebenfalls wichtig.
  • Technologischer Fortschritt und Innovation Eine Innovation durchläuft im Optimalfall 4 Phasen (Ergibt eine S-Kurve der Gesamtinvestition (x-Achse) und erbrachten Leistung (y-Achse)): 1. Aufstrebende Technologie: Wenig Leistung erwartet. 2. Schrittmachertechnologie: Leistung erhöht sich, man ist auf dem richtigen Weg. 3. Schlüsseltechnologie: Hohe Leistung, langsam entwicklung zur . . . 4. . . . Basistechnologie: Optimierung der Leistung (irgendwann nicht mehr möglich). Spätestens hier wirds Zeit für neue Innovationen. Problem: 90% der Innovationen floppen. Deswegen suche nach Möglichkeiten um Misserfolg zu vermeiden: Produkte an Nutzern ausprobieren, vor einem gewissen Grad an Marktreife. Dadurch werden Kosten gespart und das Produkt bekannt gemacht.Die Innovatoren (Nutzer die Neues ausprobieren) sind wichtig für den Diffusionsprozess neuer Produkte. Sie beeinflussen auch die Nachzügler. → Wandel durch Minderheiten.
  • Kundenbeteiligung an der Produktentwicklung; Kano-Analyse (Kano, 1978; 1984) Kunden haben implizites Wissen über ihre innovativen Bedürfnisse, Konzepte und Ideen. Deswegen sollte man versuchen, sie in die Produktentwicklung miteinzubeziehen. Die Kano-Analyse erfasst die Kundenzufriedenheit, basierend auf 3 Merkmalen: • Basismerkmale: Um Unzufriedenheit zu vermeiden. • Leistungsfaktoren: Steigende Zufriedenheit mit bestimmten Leistungsfaktoren. • Begeisterungsfaktoren: Alles was darüber hinausgeht (Innovation). Wird von Kunden nicht erwartet. Bei der Kano-Analyse werden die Kunden gefragt, wie sie das Vorhandensein und wie das Nichtvorhandensein bestimmter Merkmale empfinden (gut, erwartet, nicht wichtig, schlecht). Die sich daraus ergebenden Felder der Kontingenztafel können einem der 3 Merkmale zugeordnet werden. Darauf basierend wird der Zusatznutzen verbessert. Pro Kundenanforderung werden zwei Fragen im Fragebogen beschrieben. Die erste Frage hat die Form: „Wenn das Produkt die Anforderung XY erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“. Diese als funktional bezeichnete Form der Frage steht der dysfunktionalen Form „Wenn das Produkt die Anforderung XY nicht erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“ gegenüber, welche direkt im Anschluss gestellt wird. Alle Fragen bieten fünf vordefinierte Antworten: (1) Ich mag es auf diese Weise, (2) Es muss so sein, (3) Ich bin neutral, (4) Ich kann damit leben und (5) Ich mag es nicht. -> danach feldertafel Das Kano-Modell ist eine Methode, um zu erklären, wie sich Kundenzufriedenheit zusammensetzt. Dazu werden zunächst die Kundenanforderungen in drei Gruppen strukturiert, um so den Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen. Grundlage des Modells ist die Annahme, dass eine Erfüllung oder Nichterfüllung dieser drei Anforderungsarten einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Analog lässt sich dieses Modell auch auf die Mitarbeiterzufriedenheit anwenden 1. Basisanforderungen (expected requirements) Diese Gruppe umfasst all jene Produkt- oder Serviceeigenschaften, die der Kunde voraussetzt, also selbstverständlich annimmt und daher nicht explizit verlangt. Werden diese Basisanforderungen nicht im erwarteten Ausmaß erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Werden die Erwartungen jedoch übertroffen, wird dies in der Regel nicht vom Kunden wertgeschätzt. Es sind Anforderungen, die als selbst-verständlich erachtet werden und nur auffallen, wenn es zu keiner Erfüllung kommt. Ein Beispiel ist die Erreichbarkeit zu Bürozeiten. Kann ein Kunde Sie wiederholt um 16:00 Uhr telefonisch nicht erreichen, wird er unzufrieden. Sind Sie aber sogar noch um 22:00 Uhr für ihn zu erreichen, wird er dies evtl. gar nicht benötigen und damit auch nicht wertschätzen. 2. Leistungsanforderungen (normal requirements) Leistungsanforderungen werden vom Kunden ausdrücklich verlangt. Werden diese grundlegenden Anforderungen nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, entsteht ebenfalls Unzufriedenheit beim Kunden. Werden sie übertroffen, so steigt die Zufriedenheit des Kunden. Ein bloßes Erfüllen führt aber nur zur moderaten Zufriedenheit, wodurch die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrgenommen wird. Das bedeutet, gibt sich ein Unternehmen bei der Erfüllung besonders Mühe, kann es hier Kunden binden. Ein Beispiel ist der Preis einer Leistung. Je teurer der Kunde das Produkt oder den Service empfindet, desto unzufriedener wird er. 3. Begeisterungsanforderungen (delightful requirements) Dies sind jene Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern. Es sind Eigenschaften, die der Kunde nicht erwartet, deren Bereitstellung aber den Nutzen eines Produkts erhöhen. Die Erfüllung dieser Anforderungen ist ein deutliches Differenzierungsmerkmal und kann das Produkt von Mitbewerbern abheben. Ein Nicht-Vorhandensein verursacht zwar keine Unzufriedenheit, man vergibt jedoch die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben. Beispiele sind technische Funktionen, Zusatzleistungen und Geschenke, aber auch das Produktimage oder das Design. Auch das Kano Modell unterliegt einer gewissen zeitlichen Dynamik. Dies gilt insbesondere für die Klassifizierung der Anforderungsmerkmale. Meist werden Begeisterungsmerkmale über die Zeit zu Leistungs- und noch etwas später zu Basismerkmalen. Dies trifft zum Beispiel für den CD-Player im Auto zu. Dieser wird beim Kauf eines Neuwagens heutzutage vorausgesetzt und ein Fehlen führt zu Unzufriedenheit. Diese Anforderung ist also in den letzten 20 Jahren von einem Begeisterungsmerkmal zu einem Basismerkmal geworden. Doch auch der umgekehrte Weg ist möglich, wie die „On-Board“ Verpflegung bei Airlines zeigt.  
  • Markenwirkung • Statussymbol• Symbolfunktion: Demonstration, dass man etwas vom Thema versteht.• Selbstkonzept◦ Realselbst: Konsistenz zur Marke wichtig.◦ Idealselbst: Selbstwertsteigerungsmotiv ist zentral. Zudem Selbstdarstellung durch bestimmte Marken.◦ Sollselbst: Passung von Selbstkonzept und Markenpersönlichkeit.• Markenpersönlichkeit: Marke liegt auf Persönlichkeitsdimension → vergleich mit der Marke.• Markencommunities: Ganze Gruppen, die sich über eine Marke definieren.
  • Markennutzen (Stresinger, 2007 ) Funktionaler NutzenLösung von Problemen(z.B. Waschmittel entfernt Flecken) Symbolischer NutzenSelbstdarstellung(z.B. Auto als Statussymbol) Relationaler NutzenSympathie, emotionale Bindung, Vertrauen(z.B. Verlässlichkeit eines Produkts) Experienzeller NutzenProdukterlebnisse(z.B. Atmosphäre in einem bestimmten Café) und mischformen aus den 4
  • Markenidentität Eine Marke ist heute vielmehr als nur ein Kennzeichen. Sie ist ein kognitives Schema (Stereotyp), welches Informationen über Qualität besitzt. Deswegen ist das Markenimage auch wichtig. In einem Experiment konnte gezeigt werden, dass Produkte, in einer Markenverpackung meistens positiver eingeschätzt werden. Das Konstrukt der Identifikation beschreibt die psychologische Verbindung zwischen einem Mitarbeiter und der Marke, für die er seine Arbeit einsetzt. Je mehr sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen und einer Marke identifiziert, desto mehr wird er die Werte, Normen und Interessen des Unternehmens und der Marke in sein Selbstkonzept aufnehmen und nach außen vertreten. Die Interessen und Ziele des Unternehmens und der Marke werden dann als eigene wahrgenommen. Affektives Commitment und Identifikation können als Grundlage für das Engagement für die Marke gesehen werden. Burmann und Zeplin bezeichnen dies als Brand Citizenship Behavior Aspekte des Brand Citizenship Behavior 1.  Helping Behavior: Die Mitarbeiter sind freundlich und hilfsbereit gegenüber internen und externen Kunden. Sie übernehmen auch Aufgaben außerhalb der eigenen Zuständigkeit (z.B. bei Eingang einer Beschwerde). 2.  Brand Consideration: Die Mitarbeiter berücksichtigen, welche Auswirkung ihr Verhalten auf die Marke hat und welches Verhalten das gewünschte Markenimage stützt. 3.  Brand Enthusiasm: Die Mitarbeiter zeigen eigene Initiative zur Stärkung der Marke. 4.  Sportsmanship: Die Mitarbeiter sind bereit, sich für die Marke zu engagieren, auch wenn dies hohe eigene Kosten bedeutet (z. B. Überstunden). 5.  Brand Endorsement: Die Mitarbeiter empfehlen die Marke auch außerhalb der Arbeit (z. B. gegenüber Freunden). 6.  Self Development: Die Mitarbeiter verbessern kontinuierlich ihre Fähigkeiten und tragen so zu qualitativ hochwertigen Produkten der Marke bei. Dazu gehört auch, sich fortlaufend Wissen über die Marke (Wie hat sich die Marke verändert? Was ist der Kern der aktuellen Marke?) und die Kunden anzueignen. 7.  Brand Advancement: Die Mitarbeiter tragen im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses zur Anpassung der Markenidentität an sich verändernde Bedingungen bei. Sie geben Rückmeldungen von Konsumenten weiter und machen Verbesserungsvorschläge. Die Markenidentität bezeichnet das Selbstbild einer Marke, das heißt, sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht und wie sie nach außen auftreten soll.Neben dem Selbstbild einer Marke ist zur Steuerung der Marke auch wichtig, wie die Marke von Konsumenten und anderen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Man spricht in diesem Fall vom Markenimage. Fehlt in einem Unternehmen eine feste und eindeutige Vorstellung davon, wie die Identität einer Marke aussehen soll, dann kann es zu einem diffusen Markenimage kommen. Darüber hinaus ist es problematisch, wenn zwischen der Selbstsicht im Unternehmen und dem Image der Marke eine große Diskrepanz besteht. Der erste Schritt zur erfolgreichen Ausrichtung einer Markenidentität ist daher die Festlegung der Markenidentität im Unternehmen und der Vergleich mit dem gegenwärtigen Markenimage der Konsumenten.
  • Public Relations PR beschäftigt sich mit (der Steuerung von) allen Kommunikationsprozessen nach Außen, welche wiederum das Image eines Unternehmens beeinflussen. • Interne Kommunikation: Image muss von den Mitarbeitern nach Außen mitgetragen werden. • Image und Reputations Management: Es geht hierbei um die Frage, wie das Unternehmen auftritt. • Krisen- und Präventionsmanagement: Wie geht das Unternehmen auf Krisen / Katastrophen ein? Welche Präventionsmaßnahmen gibt es? • Corporate Social Identity: Soziale Unternehmensidentität - Unternehmen gibt sich als Akteur, der der gesamten Menschheit etwas Gutes tun möchte ("Wir wollen garnichts verkaufen"). Die wesentlichen Aufgaben von PR sind: • Kontinuierliche Kommunikationspolitik um vertrauensvolle und langfristige Beziehung zu alle Stakeholdern (Kunden, Mitarbeiter, Politiker, Journalisten, sonstige Interessens-gruppen) zu haben (Image und Reputations Management). • Zielgruppenspezifische Kommunikation. • Spezielle Kommunikationskampagnen (zeigen von Umweltbewusstsein - Krisenmanagement).
  • Werbewirkungsmodelle • Drei Modelle zur Hierarchie von Effekten: Lernhierarchie (lern-feel-do), Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn), Involvement-Hierarchie (lern-do-feel). Lernhierarchie (learn-feel-do)Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind1.Lernen (Kognition)2.Einstellungsänderung3.Verhaltensänderung Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind1.Verhaltensänderung2.Einstellungsänderung3.Lernen (Kognition) Involvement-Hierarchie (learn-do-feel)Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind1.Lernen (Kognition)2.Verhaltensänderung3.Einstellungsänderung • Klassifikation von Werbestrategien: Informationell, Transformationell. • Vier Modelle der Einstellung zur Werbung: Affekt-Transfer, Duale Vermittlung, Reziproke Vermittlung, Unabhängige Einflüsse. • Fünf Kommunikationseffekte zur Werbung: Kategoriebedürfnis, Markenbekanntheit, Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Kauferleichterung.(nach Rossiter & Percy, 1997) 1.) Kategoriebedürfnis Der Käufer akzeptiert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig sind, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen. 2.) Markenbekanntheit Der Käufer hat die Fähigkeit, die Marke innerhalb einer Kategorie zu identifizieren, und zwar in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht (Reproduktion oder Rekognition). 3.) Einstellung zur Marke Der Käufer beurteilt die Marke positiv. Sie kann ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv befriedigen. 4.) Kaufabsicht Der Käufer entwickelt den Vorsatz, die Marke zu kaufen. 5.) Kauferleichterung Der Käufer hat die Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungs-gründe gibt. • Rositer & Percy Modell (1997): Einteilung in informationelle oder transformationelle Werbung und schwache bzw. starke Involviertheit. (= R.) [engl. Rossiter-Percy grid], im R. werden Motive (Motiv) für den Kauf von Produkten danach unterschieden, ob durch ihre Nutzung entweder unangenehme Gefühle (Gefühl, Emotionen) vermieden bzw. gelindert oder angenehme Gefühle erlebt werden können. Motive für die Vermeidung unangenehmer Gefühle heißen informationell und Motive für das Erleben angenehmer Gefühle transformationell. Beispiele für Produkte, die informationelle Motive erfüllen sind Kopfschmerztabletten und Versicherungen; Beispiele für Produkte, die transformationelle Motive erfüllen, Schokolade und Urlaub. Weiter werden die Produkte nach dem Risiko eines Fehlkaufs in zwei Kategorien unterteilt, das in den Beispielen für Versicherungen bzw. Urlaub höher ist als für Kopfschmerztabletten bzw. Schokolade (involviertheit).  Acht fundamentale Kauf- und Gebrauchtmotive Negativ entstandene (informationale) Motive1. Problembeseitigung2. Problemvermeidung3. Unvollständige Zufriedenheit4. Mischung von Annäherung und Vermeidung5. Gewöhnliche Erschöpfung positiv entstandene (transformationale) Motive6.     Sensorische Gratifikation7.     Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung8.     Soziale Anerkennung  Informationale Werbung: Werbung muss hier vor allem die Problembeseitigung ansprechen, z. B. Waschmittel müssen weiß machen, sauber, sparen helfen, etc. setzt auf Wiederholungen Transformationale Werbung: muss vermitteln, dass negative oder neutrale Emotionen in positive verwandelt werden. Emotionen müssen vermittelt werden, es muss "authentisch" sein. Emotionale Authentizität abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe. Die Rezipierenden sollen sich mit der Werbung identifizieren, und sie nicht nur mögen. Es sollten auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, ggf. mit glaubwürdiger Übertreibung. Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie hilft (Teil-)Entscheidungen aufzubauen oder zu bestärken. Ob Werbung eher informationell oder eher transformational gestaltet ist, hängt davon ab, welche möglichen Motive angesprochen werden sollen. Es gibt fünf negative und drei positive Motive. → Warum sind die negativen informational und die positiven transformational? Die Idee ist dabei, dass negativ entstandene Motive dazu führen, dass man Informationen sucht, um diesen negativen Zustand zu reduzieren/ zu beseitigen Die positiv entstandenen Motive resultieren aus positiven Reizen oder Belohnung, die den Käufer in einen noch besseren emotionale Zustand versetzen sollen, deswegen transformieren → transformationale Motive Für Produkte mit geringem wie auch mit hohem Involvement kann sowohl informational als auch transformational geworben werden. Stärkere Involviertheit in der Regel, wenn es um mehr Geld geht und Konsequenzen hat. Je nach dem, andere Werbung: Transformationell wird bei Genußprodukten und bei emotionsgeladenen Produkten geworben → Emotionen sollen angesprochen werden Bei schwach involvierten Produkten, die mit Emotionen arbeiten, ist die evaluative Konsistenz ganz wesentlich. Evaluative Konsistenz ist nicht wesentlich, wenn man informationell wirbt. Bei den Produkten mit hoher Involvierung sollten eigentlich Informationen eine große Rolle spielen, denn es geht um viel Geld und Konsequenzen, aber es wird durchaus auch transformationale Werbung empfohlen und durchgeführt, aber nur bei bestimmten Produkten (bei Autos, Ferien und Bekleidung). Wenn stark involvierte Produkte emotional beworben werden, muss auf einige Dinge geachtet werden bzw. gibt es einschränkende Bedingungen: - emotionale Authentizität muss gegeben sein- Identifikation des Rezipienten mit dem Produkt muss existieren- Die Produktinformation ist vorhanden- Wiederholung der Werbung Sind diese 4 Punkte erfüllt, kann eine emotionale Werbung bei Produkten mit hoher Involvierung erfolgreich sein. → Keine unbedingte Empfehlung → Modell aufgrund der klaren Handlungsempfehlung so populär. Man muss nur analysieren, dann weiß man was man machen muss → Praxismodell in der Werbung Es wird davon ausgegangen dass beide Einflüsse, affektiv und informationell, zusammenwirken Klassische Werbewirkungsmodelle postulieren dies nicht in der Weise und unterscheiden sich grundlegend: klassischerweise wird ein strukturalistisch, datengeleiteter Ansatz angenommen, bei dem davon ausgegangen wird, dass Informationen aufgenommmen, verarbeitet werden und aufgrund dessen eine bestimmte Einstellungsänderung erfolgt, und zwar alles auf dem Weg der Verarbeitung von Argumenten und Kognition. Bsp: Modell von McGuire: Bestimmte Phasen müssen gegeben sein, wie Aufmerksamkeit um Information aufnehmen zu können, Verstehen, Abspeichern /Behalten → Gemeinsamkeit aller Modelle: Phasen werden durchlaufen, eine nächste Phase kann erst erreicht werden, wenn die vorherige gegeben ist Die Wahrscheinlichkeit der einzelnen Phasen kann bestimmt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Verhalten ändert, ist dann eine Kombination (das Produkt) aus den Einzelwahrscheinlichkeiten der vorherigen Phasen → geringe Effizienzwerte von persuasiver Kommunikation/ Werbung, ca. 1-2% Werbewirkungsgrad Kaufabsicht hat geringe Wahrscheinlichkeit AIDA → klassischen Modelle sind nicht mehr die aktuellen Modelle Man hat erkannt, dass dies ein Weg der Einstellungsänderung und Informationsverarbeitung ist (später zentrale Route/ systematische Verarbeitung genannt) aber es gibt einen weiteren Weg: → Zwei-Prozess-Modelle von Petty & Cacioppo und Heuristisch-Systematische Modell von Chaiken: Es wird davon ausgegangen, dass es zwei Wege der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung gibt, nämlich noch den peripheren bzw. heuristischen Weg. Dieser ist wesentlich für die Wirkung von Affekten und Emotionen. Es sind zwei Größen vorhanden, die steuern, ob man eher auf der Zentralen Route oder eher peripher verarbeitet: Motivation und Fähigkeit

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