Marketing (Fach) / 3.2 Strategieentwicklung (Lektion)

3.2

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• Strategieentwicklungsprozess 1. Analyse der strategischen Ausganssituation- Situation des Unternehmens- Markt, Kunden, Produkt, Wettbewerber- Umwelt 2.  Formulierung alternativer Marketingstrategien 3. Bewertung alternativer Marketingstrategien 4. Auswahl der Marketingstrategie 5.  Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle weiter bei 1
• Grundfragen der Strategieentwicklung Marktwahl:- welche Segmente?- welche Zielgruppen?- welcher Grad der Marktabdeckung? Marktteilnehmer- Strategien gegenüber Abnehmern/Kunden?- Strategien gegenüber Wettbewerbern?- Strategien gegenüber Absatzmittlern (z.B. Handel)? Marktdurchdringung- Markteintritt?- Entwicklungsrichtung der Segmente?
• Strategieentwicklung: Unterstützende Konzepte: Portfolio- Analysen Portfolio-Analyse:Unterstützung von Entscheidungen in welchem Umfang Ressourcen eines Unternehmens in die Bearbeitung eines bestimmten Marktes bzw. eines bestimten Marktsegments investiert werden sollten Bezugsobjekt:- Strageschice Geschäftseinheiten (SGE) Arten:- Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio- Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio
• Strategieentwicklung: Unterstützende Konzepte: Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio Vier-Felder-Matrix mit den Dimensionen:- relativer Marktanteil (x-Achse)- Marktwachstum (y- Achse)- relative Bedeutung (Größe des Punktes) mit den Feldern:- Questionmarks [ + Marktwachstum | - relativer Marktanteil]SGE in der Einführung bzw. frühes Wachstum, hoher Finanzbedarf-> Entweder Marktanteile deutlich steigern oder senken (Offensiv- oder Desinvestitionsstrategie) - Stars [ + Marktwachstum | + relativer Marktanteil]SGE in der Wachstumsphase, erwirtschaftet Finanzbedarf selbst-> Marktanteile halten bzw. ausbauen (Wachstumsstrategie) - Cash Cows [ - Marktwachstum | + relativer Marktanteil]SGE in der späteren Wachstums- bzw. Reifephase, deutliche Finanzüberschüsse-> Marktanteile halten (Abschöpfungsstrategie) - Poor Dogs [ - Marktwachstum | - relativer Marktanteil]SGE in der Sättigungsphase, niedrige Gewinne oder Verluste-> Marktanteil senken bzw. Verkauf (Desinvestitionsstrategie)
• Strategieentwicklung: Unterstützende Konzepte: Marktattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Portfolio Vorteile Normstrategien relative Vorteile:- Einfluss vielfältiger Informationen- keine Vorgaben von Messkriterien Normstrategien- Mittelbindung -> Investitions- Wachstumsstrategie- Mittelfreisetzung -> Desinvestitionsstrategie- selektive Vorgehensweise
• Erfolgsfaktorenforschung Erklärungsmodelle Erfolgsfaktorenforschung:Ermittlung von Faktoren, aus denen ein Unternehmenserfolg generiert werden kann Erklärungsmodelle:- PIMS - Projekt- Erfahrungskurve- (Produkt- ) Lebenszyklus
• Erfolgsfaktorenforschung: Erfahrungsgesetz Erfahrungsgesetz (economies of scale):Mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzte) Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotential von 20 bis 30 Prozent, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produkts enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten=> Kostensenkungspotenzial durch Lerneffekte-> Erfahrungskurvenmodell
• Erfolgsfaktorenforschung: (Produkt-)Lebenszyklusmodell + - Vorteile- sehr gut kommunizierbar- geringer Aufwand zur Erstellung- erste Orientierung für die weitere Strategiefindung Nachteile- lebenszyklusähnliche Marktentwicklung- nur zwei Einflussgrößen- subjektiver Bewertungsmaßstab- Festlegung der Grenzen willkürlich- Ausstrahlungseffekte auf andere Märkte unberücksichtigt- begrenzte Datengrundlage
• Erfolgsfaktorenforschung: Produktlebenszyklus-Modell Jedes Produkt am Markt durchläuft bestimmte Lebenszyklus Phasen, die unterschiedliche Absatz-Gewinnpotenziale aufweisen. 1. Einführung:- Etablieren am Markt (Testmärkte)-> Produktpolitik: schmales Produktprogramm, meist nur ein Grundmodell -> Preispolitik: tendenziell niedriges Preisniveau zur Erhöhung des Marktanteils-> Kommunikationspolitik: sehr hohe Intensität der Kommunikation auf Innovatoren ausgerichtet-> Vertriebspolitik: selektive Distribution, rascher Aufbau des Vertriebssystems 2. Wachstum:- Marktdurchdringung (nationale/ internationale Märkte)-> Produktpolitik: relativ schmales Produktprogramm, meist eine Produkttechnologie-> Preispolitik: Preisniveau tendenziell höher, folgt den Kosten-> Kommunikationspolitik: intensive Kommunikation zum Aufbau hoher Produktbekanntheit eines positiven Produktimages-> Vertriebspolitik: intensive Distribution 3. Reife:- Behauptung der Marktposition (multinationaler Markt)-> Produktpolitik: umfangreiches Produktprogramm, mehrere Varianten und Marken-> Preispolitik: differenziertes Preisniveau, Bereitschaft zu hohen Preissenkungen (z.B. Handelsrabatte)-> Kommunikationspolitik: Intensität der Kommunikation tendenziell niedriger, Ziel des Aufbaus von Markentreue-> Vertriebspolitik: intensive Distribution 4. Sättigung:- Position "ausschlachten" (differenzierte Märkte)-> Produktpolitik: reduziertes Produktprogramm, Aufgabe unwirtschaftlicher Varianten-> Preispolitik: differenziertes und tendenziell niedriges Preisniveau-> Kommunikationspolitik: relativ niedrige Intensität der Kommunikation-> Vertriebspolitik: selektiv, Aufgabe unwirtschaftlicher Vertriebswege
• Erfolgsfaktorenforschung: (Produkt-)Lebenszyklusmodell Grenzen Relevanz Grenzen des Produktlebenszyklusmodells:- Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Absatzes- extreme Vereinfachung der Realität- idealtypischer Absatzverlauf- keine eindeutige Abgrenzung der Phasen vorhanden- Phasenbestimmung ist erst ex post durchführbar Relevanz für das Marketing- Visualisierung der begrenzten Lebensdauer eines Produktes- Ansatzpunkt für kontinuierliche Überprüfung der Produktpalette- Ableitung sinnvoler strategischer Ziele und Verhaltensweisen
• Erfolgsfaktorenforschung: Erfahrungskurvenmodell Grenzen Bedeutung abzuleitende Empfehlung Grenzen des Erfahrungskurvenmodells:- keine Berücksichtigung von Kosten anderer Produkte- Konzentration auf Kosten zur Erklärung des wirtschaftlichen Erfolgs Bedeutung für das Marketing:- Denkrahmen zur langfristigen Kosten- und Preisabschätzung- sinnvol bei hoher Bedeutung des Preises in einem Markt- sinnvoll bei schnell wachsenden Märkten abzuleitende Empfehlung- hohe Marktanteile anstreben, um Kostenvorteile über hohe Stückzahlen zu generieren (Niedrigpreisstrategien, Produktstandardisierung)

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