Arbeits- und Organisationspsychologie (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Stufen des strategischen Planungsprozesses Analyse Planung Implementierung Kontrolle
• Bestandteile des strategischen Plans Mission des Unternehmens (Was wollen wir tun?) Strategische Ziele (Was wollen wir erreichen?) strategische Situationsanalyse (Wie ist unsere Situation?) SWOT - Analyse (Was sind unsere Stärken/Schwächen?) Portfolioanalyse (Was haben zu bieten?) Wachstumsstrategien (Wie stark bin ich im Vergleich zum zweit stärksten Konkurrenten?) 
• Bestandteile des strategischen Plans Mission des Unternehmens Strategische Ziele  strategische Situationsanalyse SWOT - Analyse Portfolioanalyse
• Marktanteil-Arten Stars: hohes Wachstum, hoher Marktanteil  cash cows: geringes Wachstum, hoher Marktanteil  question marks: hohes Wachstum, niedriger Marktanteil  poor dogs: geringes Wachstum, niedriger Marktanteil 
• Lebenszyklus von SGE (strategischen Geschäftseinheiten) Beginn als Question Mark Aufstieg zum Star Umwandlung in Cash Cow Verschwinden als Poor Dog 
• Instrumente des Marketing-Mix Die vier P´s:  Produkt Promotion Preis Platzierung
• Ausprägungen von Kaufentscheidungen Komplexes Verhalten: kostpielige/risikoreiche/selten gekaufte Produkte  Dissonanz reduzierendes Verhalten: aufgrund von Bequemlichkeit o. geringem Preis habitualisiertes Kaufverhalten: alltägliche Gewohnheitskäufe, eher Gewohnheitstreue als Markentreue  Variety Seeking: Wunsch nach Abwechslung, Markenwechsel 
• Einführung von Relationship-Marketing-Programmen Identifizierung von Schlüsselkunden  Bestimmung eines Beauftragten für jeden Schlüsselkunden  Entwurf einer klaren Aufgabenbeschreibung für die Beauftragten  Planung der Entwicklung/Pflege von Kundenbeziehungen  Ernennung eines Verantwortlichen für die Führung des Beauftragten 
• Auswahl/ Umsetzung der Positionierungsstrategie Identifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile zum Aufbau einer angestrebten Position  Auswahl der richtigen Wettbewerbsvorteile  Entwicklung einer Positionierungsstrategie Kommunikation und Umsetzung der Zielposition
• Produktdimensionen Kernprodukt, reales Produkt, erweitertes Produkt 
• Anzeige
• Charakteristika von Dienstleistungen Immaterialität/ Nichtgreifbarkeit Qualitätsschwankungen Beteiligung von Leistungserbringern & Nutzer  Nichtlagerfähigkeit & Nichttransportfähigkeit
• Anzahl der Marketingintermediäre intensive Distribution exklusive DIstribution selektive Distribution
• Preisanpassungsstrategien Rabatte, Preisnachlässe diskriminierende Preissetzung psychologische Preissetzung  Sonderaktionen  geographisch differenzierte Preissetzung dynamische Preissetzung
• Vorteile formalisierter Planung fördert systematisches Denken  Präzision von Zielvorstellungen und Strategien  bessere interne Koordination & klare Leistungsvorgaben für die Steuerung  bessere Vorhersage von Veränderungen & schnellere Reaktion auf diese
• Zeithorizonte der strategischen Planung Jahresplanung langfristige Planung strategische Planung
• Sinus-Milieus Basissegmentierung der Gesellschaft auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen  Gesellschaftliche Milieus: Etablierte, Postmaterielle, moderne Performer traditionelle Milieus: Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische Mainstream Milieus: bürgerliche Mitte, Konsum-Materialsten Hedonistische Milieus: Hedonisten, Experimentalisten 
• kostenorientierte Preisfindung Kosten als Ausgangspunkt der Preisfindung Methoden: Kostenzuschlagskalkulation (Gewinnzuschlag auf Stückkosten), Break-Even-Analyse und Target Profit Pricing
• wettbewerbsorientierte Preisfindung Preisfindung durch Orientierung an Marktpreisen (häufig in Oligopolmärkten) durch öffentliche Ausschreibungen 
• wertorientierte Preisfindung Wertschätzung/Nutzenwahrnehmung der Kunden als Ausgangspunkt der Preisfindung, idealerweise Analyse von Nutzenbeiträgen einzelner Produktattribute und -ausprägungen 
• Strategien im Rahmen des Kommunikationsmix Push-Strategie: In den Markt drücken  Pull-Strategie: Die Käufer müssen unser Produkt verlangen 
• Distributionssysteme-Arten herkömmlicher Distributionskanal vertikales Marketingsystem
• Kritik am Marketing höhere Preise durch Marketing Irreführung (irreführende Preissetzung, Werbung, Verpackug)  aggressive Verkaufspraktiken (psychologische Tricks)  minderwertige/unsichere Produkte  geplante vorzeitige Alterung (Sollbruchstellen)  Schaffen materialistischer Motive  kulturelle Umweltverschmutzuung übermäßige Beeinflussung von Politik, Medien  Aufkauf von Konkurrenten  Schaffen von Eintrittsbarrieren 
• Verbraucherbewegung Bewegung zur Stärkung der Rechte/Macht der Käufer 
• Verbraucherbewegung Bewegung zur Stärkung der Rechte/Macht der Käufer 
• Umweltbewegung Bewegung zum Schutz und zur Verbesserung des Lebensumfeldes der Bevölkerung (Umweltschäden und Produktionskosten minimieren) 
• Marketing Ethik & Moral Jedes Unternehmen muss siche eine Philosophie gesellschaftlich verantwortbaren und moralisch einwandfreien Verhaltens festlegen, die auf dem Gewissen des Unternehmens und dem Wohlergehen der Gesellschaft beruht. 
• Rolle des Marketing in strategischer Planung Marketing ist das Sprachrohr des Kunden im Unternehmen.  Es liefert den Unput für strategische Entscheidungen und erarbeitet konkrete Strategien zur Erreichung der Ziele und die perfekte Zufriedenstellung des Kundens. 
• Marketing-Plan Der Marketingplan gibt Ziele vor, misst die Leistung und beurteilt sie und nimmt Korrekturen vor.  Der Marketing-Mix sind die Instrumente des Marketingplans bestehend aus Produkt, Promotion, Preis, Platzierung 
• Marketing-Kontrolle Die Marketing-Kontrolle ist der Prozess  der Messung und Bewertung der Ergebnisse eingesetzter Marketing-Strategien und das Ergreifen von Korrekturmaßnahmen.  Man unterscheidet in operative (Jahresplanung) und strategische Kontrolle. 
• Marketing-Umfeld Das Marketing-Umfeld eines Unternehmens besteht aus den Kräften und Akteuren, die die Fähigkeit des Mangements beeinflussen, erfolgreiche und dauerhafte Geschäftsbeziehungen mit Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Das Marketing-Umfeld ist nicht steuerbar. Das Unternehmen muss sich an das Umfeld anpassen. 
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• Stimulus-Response-Modell Stimulus: Marketingstimuli & andere Organism: Black-Box (Persönlichkeit, Einstellung)  Response: Reaktion (Wahl des Produkts, Menge, Marke etc.) 
• Phasen des Kaufentscheidungsprozess Wahrnehmung eines Bedarfs (Stimuli als Auslöser)  Informationssuche  Bewertung von Alternativen  Kaufentscheidung  Verhalten in der Nachkaufphase (Zufriedenheit) 
• Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung des Käufers Kulturelle Faktoren: Kultur, soziale Schicht soziale Faktoren: Familie, Gruppen, Rolle, Status persönliche Faktoren: Alter, Beruf psychologische Faktoren: Überzeugungen, Motivation
• Arten von Kaufverhalten/-entscheidungen Komplexes Verhalten: hohes Involvement & große Markenunterschiede  Dissonanz reduzierendes Verhalten: hohes Involvement & geringe Markenunterschiede habtualisiertes Verhalten: geringes Involvement & geringe Markenunterschiede  Variety Seeking: geringes Involvement & große Markenunterschiede
• Involvement Von Involvement spricht man im Marketing, wenn der Konsument empfindet, dass ein Produkt etwas mit dem Konsumenten selbst und dessen Persönlichkeit zu tun hat, dass ein Kauf also eine spürbare Auswirkung auf den Käufer zur Folge hat. Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden
• Kaufentscheidungsprozess Industriegütermarkt komplex & zeitaufwendig viele Personen beteiligt rationaler, formalisierter Prozess enge Beziehungen/Abhängigkeiten zwischen Verkäufer/Käufer zusätzliche Dienstleistungen wichtiges Entscheidungskriterium  Direktkäufe beim Produzenten  Leasing von Anlagegütern  Prinzip der Gegenseitigkeit
• Marktforschung Marktforschung ist die Verbindung von der Marketing-Abteilung zu den Verbrauchern/Öffentlichkeit.  Marktforschung definiert Informationsbedarf, schlägt Untersuchungsdesign vor, führt sie durch, analysiert die Ergebnisse, bereitet diese auf und leitet Handlungsempfehlungen ab
• Verfahren der Stichprobenerhebung Zufallsorientierte Verfahren:  einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl Flächenauswahlverfahren Nicht Zufallsorientierte Verfahren:  willkürliche Auswahl  Beurteilungswauswahl  Quota-Verfahren 
• Herausforderung der Marktforschung sekundärdaten  Sprache kulturelle Unterschiede Kosten  Interpretationsprobleme 
• Vorteile zufriedener Kunden sie sind weniger preissensibel & loyaler  Cross-Buying-Bereitschaft  Weiterempfehlung des Unternehmens 
• Total Quality Management Die Kundenzufriedenheit und Rentabilität eines Unternehmens sind eng mit der Qualität der Produkte/Dienstleistungen verknüpft, die durch die gesamte Wertschöpfungskette erzeugt wird.  Das TQM dient zur systematischen und kontinuierlichen Erhöhung der Qualität der Produkte/Dienstleistungen und Prozesse. 
• Relationship-Marketing Ziel: Schaffung profitabler Kundenbeziehungen (customer Lifetime Value)  Kommunikation zwischen Individuen  Beziehungssteuerung durch Verköufer  Erhöhung der Kundenbindung (finanzielle Vorteile, soziale Bindung, strukturelle Abhängigkeit) 
• Kundentypen im Relationship-Marketing fordernder Partner: hohe Kosten & hohes Umsatzpotential schlafender Riese: niedrige Kosten & hohes Umsatzpotential  Schoßhündchen: niedrige Kosten & niedriges Umsatzpotential  Unerwünschter: hohe Kosten & niedriges Umsatzpotential 
• Marketing-Mix Zur Realisierung der Marketingstrategien dient der systematische Einsatz der Marketinginstrumente. Die Gesamheit dieser Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.  Durch die Gestaltung des Marketingmix wird die Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen umgesetzt.  Komponenten des Marketing-Mix: Produkt, Preis, Promotion, Platzierung
• Segmentierungskriterien geographisch, demographisch, psychographisch, Verhalten 
• Segmentierung internationaler Märkte geographisch Sprache politische & wirtschaftliche Zusammenschlüsse wirtschaftliche Kennzahlen  Politik & Rechtsordnung kulturelle Faktoren 
• Entwicklung von Marktsegmenten (Stufen) qualitative Forschung quantitative Forschung  Analyse  Plausibilitätsprüfung  Bezeichnung der Cluster (Segmente)
• Anforderungen an effiziente Segmentierung Messbarkeit Zugänglichkeit des Segments  Bedeutung des Segments Durchführbarkeit & Umsetzbarkeit
• Differenzierung Das Ziel ist es einen höheren Kundennutzen als die Konkurrenz zu bieten 
• Umsetzung Positionierungsstrategie Identifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile  Auswahl richtiger Wettbewerbsvorteile Entwicklung einer Positionierungsstrategie Kommunikation/Umsetzung der Zielposition

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