Beschaffung, Fertigung, Marketing (Fach) / Marketing 3 (Lektion)

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Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien Übungsaufgaben

Diese Lektion wurde von Sarah3105 erstellt.

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  • Der Begriff „Produktinnovation“ bzw. „neues Produkt“ ist nicht eindeutig. Zeigen Sie bitte anhand zweier grundsätzlich unterschiedlicher Beispiele, warum dies so ist. Produktinnovationen: Idee, ein Produkt, eine Dienstleistung oder Technologie, die an Kunden verkauft und als neu oder neuartig empfunden wird, vereinfacht: „neues Produkt“ Bei einem neues Produkt, gibt es nicht die Aufteilug in: Subjektdimension: Herstellerinnovation: New to the company) Kosumenteninnovation (New to the world) Innovationsgrad Technology-Push Market-Pull (von Kunde und Markt formulierte Anforderungen) Zeitdimension (Asperin hatte Patent, daher Innovation bis dies auslief) Raumdimension (Durch Internet weichen die räumlichen Trennungen auf) Neue Produkte entweder durch Akquisition oder durch eigene Neuproduktentwicklung (Akquisation - Große kaufen kleine StartUps und entwickeln nicht mehr selbst)
  • Worin besteht bei Innovationen der Unterschied der zwei Risikoarten „Entwicklungs- / Eintrittsrisiko“ auf der einen Seite und „Opportunitätskosten“ auf der anderen Seite? Entwicklungs- Eintrittsrisiko: z.B. Boeing 777 Zur Schwächung des Hauptwettbewerbers Airbus Industries wurde die Markteinführung der Boeing 777 zeitlich vorverlegt. Sie war das erste Großraumlangstreckenflugzeug mit nur zwei Triebwerken. Mit diesen Triebwerken waren verstärkte Vibrationen verbunden, die zu erheblichen Qualitätseinbußen führten Opportunitätskosten z.B. IBM PC-Markt Verspäteter Markteintritt von IBM in den PC-Markt
  • Wie ist ein morphologischer Kasten aufgebaut? (1) Definition des Themas (Systemalternative für die Erfassung von Gleitzeit) (2) Bestimmung der Merkmale (Merkmale für die Erfassung von Gleitzeit: - Erfassungsart - Erfassungsbereich - Erfassungsdokumentation) (3) Suche von Merkmalsausprägungen (4) Analyse der Kombinationen
  • Zeigen Sie kurz auf, wie eine Auswahl von Neuprodukt-Ideen mit Hilfe einer Nutzwertanalyse durchgeführt werden kann. Reduktion der Ideen auf wenige zukunftsträchtige Häufig Formulierung der Neuproduktideen auf standardisierten Formularen (z.B. Beschreibung des Produktes, der Zielmärkte und der Konkurrenten;Schätzung von Marktgröße, Marktpreis, Entwicklungszeit und Entwicklungskosten) Bewertung der Produktideen anhand verschiedener Kriterien
  • Zeigen Sie auf, wie eine Testmarkterprobung bei Konsumgütern stattfinden kann. mögliche Arten von Testmärkten: - Standard-Testmarkt (Hasloch) - Kontrollierter Testmarkt (Store-Test) mit vernetzten Fernsehgeräten, welche die Werbefernsehgewohnheiten aufzeichnen die zu testenden Waren gewissermaßen „inkognito“im Sortiment Verkaufsberichte - Marktsimulation Versuchspersonen wird Werbung für eine größere Anzahl von Produkten vorgeführt, darunter auch das neue Produkt, auf das sich der Test bezieht.Solche Marktsimulationen vermeiden einige der Nachteile der anderen Methoden. Sie kosten weniger, können in nur acht Wochen durchgeführt werden, und das neue Produkt bleibt der Konkurrenz noch verborgen. Andererseits ist aufgrund der kleinen Stichproben und des simulierten Umfelds zu befürchten, dass diese Erprobungen nicht so aussagekräftig und zuverlässig sind wie die größeren Tests, die unter realitätsnahen Bedingungen ablaufen. Dennoch werden diese Marktsimulationen häufig durchgeführt, oft als Vortest vor größeren Testmarktprojekten. 
  • Wie kann eine Markterprobung bei Industriegütern stattfinden? Anwendungstests Präsentation auf Messen und Ausstellungen Präsentation in Ausstellungsräumen bei Werksvertretern oder Großhändlern Testmarkterprobung Anwendungstests: Der Anbieter wählt eine kleine Gruppe potenzieller Kunden, die das neue Produkt für eine begrenzte Zeit einsetzen und erproben können. Die Ingenieure des Herstellers beobachten, wie diese Kunden das Produkt nutzen und einsetzen. Sie lernen dabei, welche Schulungs-, Betreuungs- und Servicebedürfnisse die Kunden in Zukunft haben werden. Nach der Erprobungsphase werden die Kunden nach Kaufabsichten, aber natürlich auch nach Kritik und Verbesserungsvorschlägen befragt. Messen und Ausstellungen: Messen und Ausstellungen bringen innerhalb weniger Tage eine große Anzahl potenzieller Käufer zusammen. Wenn ein Anbieter dort ausstellt, kann er beobachten, wie die Fachleute der Branche sein Produkt beurteilen und darauf reagieren. Ein Anbieter kann Kaufbereitschaft und Kaufinteresse nach einer solchen Messe besser einschätzen. Ausstellungsräume bei Werksvertretungen oder Großhändlern: Hier kann das neue Produkt zwischen bereits eingeführten Produkten des Unternehmens oder auch zusammen mit Produkten der Konkurrenz präsentiert werden. Diese Methode hat den Vorteil, dass Äußerungen potenzieller Käufer zu Kaufpräferenz und Preisakzeptanz in einer realitätsnahen und entspannten Atmosphäre abgegeben werden. Erprobung auf Testmärkten: Auch industrielle Güter können auf Testmärkten erprobt werden Der Hersteller fertigt eine kleine Vorserie des Produkts und veranlasst die Verkaufsorganisation, diese Produkte regional beschränkt zu verkaufen. In den Testregionen erfährt das Produkt die volle Marketing-Unterstützung. Produkt und Marketing-Programm werden so unter realen Bedingungen getestet.
  • Zeigen Sie beispielhaft auf, welche Faktoren beim Adoptionsprozess bei neuen Produkten (bezogen auf das Individuum) welchen Einfluss ausüben können. Alter Einkommen Risikofreudigkeit soziale Mobilität Mediennutzungsgewohnheiten Einstellung gegenüber Neuerungen Normensystem der Gesellschaft Image der Unternehmung Beispiel Alter: Junge Leute adaptieren viel schneller Bsp: IPhone, im Alter geht es nicht mehr so schnell
  • Welche Probleme können in der Reifephase eines Produktes auftreten und wie kann man sie bearbeiten? Überkapazitäten => Preissenkungen => höhere Werbeausgaben => höhere F&E-Ausgaben => sinkende Gewinne => Ausscheiden schwächerer Wettbewerber ☺ Abhilfe: Innovationen auf den Märkten (Marktentwicklung) Erschließung neuer Märkte, die größer sind oder schneller wachsen z.B. neue Altersgruppen Innovation am Produkt (Produktentwicklung) Qualitätsverbesserungen PS2 Funktionsergänzungen Änderungen im Design und neue Varianten Änderung des Marketing-Mix - Preissenkungen - Bessere Werbung - Gewinnspiele, Preisausschreiben - Neue Vertriebskanäle Beispiel Dell: Einführung des Telefonversandhandels von Computern
  • Beispiel für Misserfolge bei Produktinnovationen Ideenvorauswahl - 64 Konzepterprobung - 16 Produktentwicklung - 8 Markterprobung - 4 Landesweite Markteinführung - 2
  • Nennen Sie die Risiken neuer Produkte Hohe Kosten neuer Produkte z.B. Beispiel Pharma: Entwicklung eines neuen Medikaments kostet durchschnittlich 200 Mio. Euro, Sony investierte 1,7 Mrd. Euro für die Entwicklung des leistungsstarken Halbleiters der „Play Station 2“. Großer Zeitbedarf für die Entwicklung neuer Produkte In Branchen wie Pharma, Bio- und Gentechnik oder Luft- und Raumfahrt Entwicklungszeiten von 10 bis 15 Jahren. Unvorhersehbare Verzögerungen bei Entwicklung und Realisierung Das Verhältnis von Erfolgen und Misserfolgen z.B. bei Konsumgütern in Europa und den USA ca. 90%
  • Nennen Sie Quellen die man für eine Produktidee benutzt Quellen: • Interne Quellen - Verbesserungsvorschläge Ma • Kunden - Anregung von Kd Bsp. Hotel • Konkurrenten - Automobielbrache Bsp: DSG Getriebe • Händler, Lieferanten - Frage, was kaufen die anderen bei dir? • Andere Quellen - Bsp - Face to face
  • Wie funktioniert Ideen-Sceening • Reduktion der Ideen auf wenige zukunftsträchtige - hier sollten auf jeden Fall noch einige übrig bleiben. Auch sollte dies von vielen verschiedenen Personen gemacht werden (verschiedene Sichtweisen) • Häufig Formulierung der Neuproduktideen auf standardisierten Formularen z.B. Beschreibung des Produktes, der Zielmärkte und der Konkurrenten; Schätzung von Marktgröße, Marktpreis, Entwicklungszeit und Entwicklungskosten) • Bewertung der Produktideen anhand verschiedener Kriterien
  • Welche Fehler gibt es bei Ideen-Sceening Ablehnungsfehler . Ich nehm die gute Idee nicht an Annahmefehler . Idee wird ein Flop
  • Was bedeutet Konzeptentwicklung und Konzepttest • Konzeptentwicklung: Entwicklung mehrerer Produktkonzepte, das heißt detaillierter Beschreibungen der Produktidee, die direkt auf potenzielle Käufer zugeschnitten ist und für Konsumenten bedeutsame Produktnutzen ausformuliert • Testen der Konzepte direkt an der Zielgruppe
  • Wie entwickelt man eine Marketingstrategie • Trifft Aussagen über Zielmarkt, Produktpositionierung, Absatzprognosen, geplanten Marktanteil und Gewinnziele für das erste Jahr • Zudem Planvorgaben bzgl. Preis, Distribution und Marketing für das erste Jahr • Langfristige Verkaufs- und Gewinnziele und Gestaltung des Marketing-Mix
  • Was bedeutet die Analyse der Marktfähigkeit • Untersuchung der wirtschaftlichen Attraktivität des neuen Produkts • Benötigt Schätzungen des Absatzes, der Kosten und der voraussichtlichen Gewinne  müssen im Einklang mit Unternehmenszielen stehen
  • Welche Phasen gibt es in einem Produktionszyklus? Wachstumsphase: Gewinne werden andere Unternehmen anziehen Nachzügler werden Produkt verbessern Kommunikationskosten und Fixkosten der Fertigung verteilen sich auf größereStückzahlen => Gewinne steigen häufig Mögliche Strategien: - Produktqualität erhöhen - Neue Produkteigenschaften - Neue Modelle - Neue Marktsegmente - Neue Distributionskanäle wie Direktverkauf oder Versandhandel Intention der Werbung verschiebt sich von der Steigerung der Produktbekanntheit hin zum Aufbau von Markentreue Eventuell Preissenkungen um neue Käufer zu gewinnen Management muss sich entscheiden zwischen - hohem Marktanteil (Kosten!)2 und - hohem Gewinn Die Reifephase Überkapazitäten => Preissenkungen                             => höhere Werbeausgaben                              => höhere F&E-Ausgaben                              => sinkende Gewinne                               => Ausscheiden schwächerer Wettbewerber ☺ Abhilfe Innovationen auf den Märkten (Marktentwicklung) Erschließung neuer Märkte, die größer sind oder schneller wachsen z.B. neue Altersgruppen Innovation am Produkt (Produktentwicklung) - Qualitätsverbesserungen Beispiel Sony: Um seine Dominanz im Markt für Computerspiele zu erhalten, stellte Sony, fünf Jahre nach der Einführung der Play Station 1, deren Nachfolger, die Play Station 2 (PS2), am Markt vor. Die PS2 übertraf ihre Vorgängerversion in Leistungsfähigkeit und Vielseitigkeit und überzeugte mit detailreicherer Grafik. Mit dem integrierten DVD-Player lassen sich Filme abspielen und mittels eines Updates lassen sich Spiele, Filme und Musik herunterladen, die von anderen Geschäftsbereichen des Unternehmens bereitgestellt werden. - Funktionsergänzungen Mobilfunkanbieter fügen ihren Diensten und Telefonen regelmäßig neue Funktionen hinzu und Automobilhersteller entwickeln ihre Modelle stets weiter. - Änderungen im Design und neue Varianten In der Automobilindustrie bieten Hersteller immer wieder neue Designs ihrer etablierten Modelle an. Änderung des Marketing-Mix - Preissenkungen - Bessere Werbung - Gewinnspiele, Preisausschreiben - Neue Vertriebskanäle Beispiel Dell: Einführung des Telefonversandh andels von Computern Die Degenerationsphase Gründe für den Absatzrückgang - technischer Fortschritt - Wandel der Kundenbedürfnisse - Verdrängung durch Konkurrenzprodukte Reaktionen in der Praxis - Rückzug vom Markt - Sortimentsstraffung mit niedrigeren Preisen - Keine Bedienung kleiner Marktsegmente und umsatzschwacher Händler - Weniger Werbung - Sonderverkäufe zur Räumung des Lagers Gefahren durch ein schwaches Produkt - Ein schwaches Produkt bindet zu viel Management-Kapazität - Ein schwaches Produkt bindet häufig Preis- und Lagerhaltungsentscheidungen - Vorgaben für Verkauf und Außendienst sind häufig anzupassen - Die nötigen Betreuungskapazitäten für das Auslaufprodukt können produktiver für neue Produkte eingesetzt werden - Schwache Produkte können ein schlechtes Image bekommen, das sich auf das Unternehmen und seine anderen Produkte übertragen kann - Es können hohe Kosten auf das Unternehmen zukommen, wenn es versäumt, nötige Neuentwicklungen vorzunehmen, und das Produktportfolio unausgewogen ist - Mit veralteten Produkten können in der Regel keine ausreichend hohen Preise und Gewinne erzielt werden Handlungsempfehlungen - Alternde Produkte müssen stets überprüft werden nach Absatzzahlen, Marktanteilen, Kosten und Gewinnen - Eventuell Verlassen des Marktes - Eventuell Weiterführen Procter & Gamble erzielte gute Gewinne im rückläufigen Geschäft mit Flüssigseife, während einige wichtige Konkurrenten den Markt aufgaben - Repositionierung der Produktes mit dem Ziel, noch einmal in die Wachstumsphase zurückzukehren - Produkt „ausschlachten“ durch radikale Kostenreduzierung in allen Bereichen mit der Hoffnung, dass ein gewisser Absatz realisiert wird.

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