Beschaffung, Fertigung, Marketing (Fach) / Marketing 2 (Lektion)
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Produktstrategie und Markenmanagement Übungsaufgaben
Diese Lektion wurde von Sarah3105 erstellt.
- Nennen Sie je ein Beispiel für die zwei Arten des Zusatznutzens. Unter einem Zusatznutzen versteht man einen Vorteil , der über den eigentlichen Bestimmungszweck oder Kundennutzen des Produkts hinausgeht, beispielsweise den Prestigegewinn beim Tragen eines bestimmten Kleidungsstücks.Da viele Produkte heutzutage mehr oder weniger identisch sind, steht in der Werbung häufig der Zusatznutzen im Vordergrund Erbbaunutzen - individuelle Wertschätzung (ästhetische Eigenschaft eines Produktes) Bsp: Porsche Geltungsnutzen - soziale Bedeutung (soziale Eigenschaft eines Produktes) Bsp: Krombacher Regenwald Teil des Nutzens der ergänzend zum Grundnutzen eines Produktes hinzukommt. Der Zusatznutzen kann durch die soziale Bedeutung ("Geltungsnutzen") oder durch die individuelle Wertschätzung des Produktes ("Erbauungsnutzen") vom Eigentümer begründet sein. Besonders im Bereich relativ gleichartiger Konkurrenzprodukte wird versucht mittels psychologischen Zusatznutzens ein Produkt durch Werbung erstrebenswert erscheinen zu lassen. Beipiel Auto Grundnutzen Auto ist das Fahren Zusatznutzen - Erbauungsnutzen - Produkt muss gefallen es muss schön sein AluPfelgen , Lack Geltungsnutzen: Imagewirkung, ich will vor anderen gut aussehen Vallue addes Services . Beispiel Serviceleistung, Versicherung
- Nennen Sie je ein Beispiel für convenience goods, shopping goods, speciality goods und unsought goods. convenience goods Güter des täglichen Bedarfs, die der Konsument möglichst bequem in der Nähe seiner Wohnung oder seines Arbeitsplatzes einkaufen möchte (Verbrauchsgüter), z.B. Brötchen, Milch, Zigaretten, Zeitungen. shopping goods erklärungsbedürftige Güter des periodischen oder aperiodischen Bedarfs, für deren Erwerb der Konsument i.d.R. bereit ist, Beschaffungsanstrengungen auf sich zu nehmen, z.B. weite Einkaufswege, umfassende Preisvergleiche (Gebrauchsgüter). Shopping Goods sind z.B. Möbel, Filmkameras, modische Kleidung, bestimmte Champagner- oder Kosmetikmarken. speciality goods höherwertige, teure Waren, die nur selten gekauft werden. unsought goods. Für diese Güter gibt es nur eine sehr geringe Nachfrage, da die Konsumenten entweder nicht wissen, dass es diese Güter überhaupt gibt, oder aber es handelt sich um Produkte, die man gefühlsmäßig ablehnt. Der Konsument lehnt es ab, sich mit diesen Gütern zu beschäftigen, da dies als lästig empfunden wird. Der Verkauf solcher Produkte wird durch aggressive Werbung unterstützt und auch durch Direktvertrieb gefördert, zum Beispiel Versicherungsleistungen.
- Welchen Nutzen kann eine Marke dem Käufer bringen (zwei Punkte). Marke ist zugleich Qualitätsaussage Marken erhöhen Effizienz des Käufers, denn er kauft schneller und zielgerichteter ein
- Welchen Nutzen kann eine Marke dem Anbieter bringen (drei Punkte). ☺ Mit einem Markennamen ist der Lieferant für den Handel schneller zu finden ☺ Markennamen und gewerbliche Schutzrechte schützen den Anbieter vor Imitationen ☺ Markenname hilft dem Anbieter, eine loyale Stammkäuferschaft aufzubauen ☺ Markennamen erleichtern Marktsegmentierung und Positionierung des Produkts
- Nennen Sie ein deutliches Beispiel für eine Produktvariation. Produktvariation Die Produktvariation befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind. Die Grundfunktionen bleiben dabei erhalten. Definition: Eine Produktvariation liegt vor, wenn bestehende Produkte im Zeitablauf verändert werden, und das veränderte Produkt im Markt an die Stelle des bisherigen tritt. Beispiel Nutella
- Nennen Sie ein deutliches Beispiel für eine Produktlinie. Produktlinie = Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind. Ober- und Unterkategorien von Produktlinien Beispiel BWM: Oberkategorie = Automobile, Unterkategorie = 5er-Reihe, Oder VW Golf Beispiel Canon: Oberkategorie = Digitalkameras, Unterkategorie = IXUS-Reihe Kernentscheidung: Tiefe der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte und Produktvarianten in der Produktlinie Problem des Markenkannibalismus
- Zeigen Sie anhand eines Beispiels das Problem des Markenkannibalismus auf. Der Kannibalismus-Effekt (auch Spill-over-Effekt genannt) tritt ein, wenn gleiche bzw. sehr ähnliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Bei gleicher Qualität setzt sich am Ende zumeist das preiswertere Produkt durch und das teurere verliert seine Marktanteile.Was im Wettbewerb zwischen zwei Herstellern eine normale Konkurrenzsituation darstellen würde, wird dann als Kannibalismus-Effekt bezeichnet, wenn sowohl das preiswerte als auch das teure Angebot aus demselben Unternehmen stammen. Beispiele findet man etwa - in der Autoindustrie, - im Bereich der Unterhaltungselektronik und - im Lebensmittelhandel.
- Nennen Sie bitte zwei Gefahren einer Produktlinienerweiterung. Nachteile / Gefahren der Produktlinienerweiterung: Problem der Erhöhung der Komplexitätskosten Gefahr der Substitutionskonkurrenz (Kannibalismus) Gefahr der Verunsicherung der Verbraucher.
- Zeigen Sie anhand eines Beispiels den Unterschied zwischen Breite und Tiefe eines Sortiments. • Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien Beispiel Beiersdorf: Nivea, Tesa, Hansaplast • Tiefe des Sortiments: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien bzw. Anzahl der Varianten eines Produkts z.B. Waschmittel in Pulver-, Tabs- und Gelform • Homogenitätsgrad des Sortiments: wie nah oder wie weit sind die einzelnen Produkte bezüglich Produktion, Vertriebskanälen, Werbung, Nutzung oder anderer Kriterien voneinander „entfernt“?
- Nennen Sie zwei mögliche Gründe für eine Produkt-Elimination. Gründe: Nicherfolgreiche Neueinführung (Flop!)zu geringer GewinnbeitragVerlustbringende ProdukteVeraltete ProdukteProdukte, die den gesetzlichen Vorschriften nicht mehr entsprechenÄnderungen der Kundenanforderungen
- Warum sollten bei einer Produkt-Elimination Verbundeffekte und Risikoausgleich berücksichtigt werden? Es ist immerhin möglich, dass sich das Produkt aufgrund von Verbundeffekten für das Unternehmen letztlich doch rentiert. Auch ein positives Image, das vom Produkt auf das Unternehmen abstrahlt, könnte ein Grund sein, auf die Elimination zu verzichten. Produktelimination: Berücksichtigt werden müssen: Marktfaktoren, Ertrags-/Kostenfaktoren, Produktionskosten/-faktorenDarüberhinaus wichtig: Imageeffekte: Haribos Goldbärchen, Verbundeffekte: Rasierer + Klinge
- Warum wählt man in der Investitionsgüterindustrie – im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie – eine geplante Desinvestition? Eliminierungsstrategie - sofortige Elimination (oft bei Konsumgütern) bsp Joghurt - schnell umsetzbar - geplante Desinvestition (oft bei Investitionsgütern) bsp: Fluzeugturninen (die Jahre lang geplant werden -
- Was repräsentiert eine Marke? Marken repräsentieren die Wahrnehmungen und Gefühle der Konsumenten bezüglichder Produkte und deren Leistungsfähigkeit, d.h. eine Marke umfasst die Bedeutung des Produkts für den Käufer. Eine Marke ist umso höher zu bewerten, je stärker folgende Einzelfaktoren ausgeprägt sind: Markentreue der Käufer Bekanntheitsgrad des Markennamens Beurteilung der Qualitätsstandards durch den Kunden Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpersönlichkeit
- Nennen Sie drei Einzelfaktoren, die die Bewertung einer Marke beeinflussen. Markentreue der Käufer Bekanntheitsgrad des Markennamens Beurteilung der Qualitätsstandards durch den Kunden Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpersönlichkeit
- Warum sind Value Added Services in der Regel zeitlich nur beschränkt vorhanden? Schaffen eines für den Kunden nachvollziehbaren und akzeptierten Mehrwerts, der über die originären Produkteigenschaften hinausgeht, um bei homogenen Konkurrenzangeboten einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Als wichtigstes Instrument dazu dient der Value Added Service. Value Added Services (VAS) sind Sekundärdienstleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welches zumindest einzelnen Konsumentengruppen einen zusätzlichen Nutzen gegenüber anderen Leistungsbündeln mit gleicher Primärleistung verspricht Bsp: Spedition fährt nicht nur Ware spazieren, sondern ünernimmt auch Lagerhaltung und Verteilung an Kunden.
- Was versteht man unter Produktmodifikation / Produktrelaunch und Produktpflege ? Produktmodifikation = Produktrelaunch Umfassende Veränderung einer oder mehrerer Produkteigenschaften. Beispiel: Persil. Produktpflege Beispielsweise können Veränderungen des Zeitgeistes, veränderte Geschmackspräferenzen oder neue rechtliche Rahmenbedingungen dazu führen, dass das Farbdesign, die Verpackungsgestaltung oder auch die Rezeptur bei Lebensmitteln leicht variiert wird.
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- Was ist eine Produktlinie und wie kann ich diese erweitern Produktlinie = Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind. Vier Möglichkeiten der Produktlinienerweiterung: Produktlinienerweiterung nach unten z. B. IBM PCs Gefahr des Markenkannibalismus jedoch auch Gefahr, dass untere Teile des Marktes nicht bedient wurden. Dies führte beispielsweise dazu, dass die japanischen Anbieter die entstehenden Lücken schnell schließen konnten Produktlinienerweiterung nach oben z.B. Wunsch, sich auch Oben zu etablieren (Ford kaufte Jaguar) oder Wunsch, gesamtes Spektrum anzubieten Gefahr, dass Anbieter des oberen Segments als Reaktion auch nach Unten gehen Produktlinie in beide Richtungen verlängern Sony als Erfinder des Walkman führte diese Geräte zunächst in einer mittleren Qualität und Preislage ein. Als die ersten Billigimitationen auf den Markt kamen, erweiterte Sony diese Produktlinie auch in den Niedrigpreismarkt. Gleichzeitig bediente Sony die Wünsche derer, die nicht nur abspielen, sondern auch aufnehmen wollten oder an besonders hochwertigen Musikaufnahmen Interesse hatten. Für diesen Teil der Nachfrage entwickelte Sony Geräte der oberen Preisklassen. Lücken in der Produktlinie schließen Sony schloss Lücken in seiner Produktlinie durch die Ergänzung von solarbetriebenen und wasserfesten Walkmans sowie besonders leichte Geräten für Sportler.
- Was sind Nachteile / Gefahren der Produktionslinienerweiterung? Nachteile / Gefahren der Produktlinienerweiterung: Problem der Erhöhung der Komplexitätskosten Gefahr der Substitutionskonkurrenz (Kannibalismus) Gefahr der Verunsicherung der Verbraucher.
- Welche Entscheidungen müssen bei dem Sortiment getroffen werden? Sortiment = Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens Kernentscheidungen: • Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien Beispiel Beiersdorf: Nivea, Tesa, Hansaplast • Tiefe des Sortiments: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien bzw. Anzahl der Varianten eines Produkts z.B. Waschmittel in Pulver-, Tabs- und Gelform • Homogenitätsgrad des Sortiments: wie nah oder wie weit sind die einzelnen Produkte bezüglich Produktion, Vertriebskanälen, Werbung, Nutzung oder anderer Kriterien voneinander „entfernt“?
- Nennen sie vier Varianten von Markeneignern Markeneigner: Klare Positionierung der Marke bezüglich der folgenden Dimensionen: • Herstellermarke: z.B. Nestlé, IBM, BMW • Eigenmarke des Handels/ Handelsmarken: Hersteller beliefert Wiederverkäufer, die dem Produkt eine Marke ihrer Organisation geben (z.B. ja!, Balea, Denk mit) • Lizenzmarke: Hersteller übernimmt fremde Marke, die auf anderen Märktenschon erfolgreich ist • Co-Brand: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller (z.B. FC Bayern Master- Card der Hypovereinsbank)