Empirische Wirtschaftsforschung (Fach) / Foliensatz 1 (Lektion)

Teil 1: Datenerhebung, Gleichnamiges BWL-Modul an der Universität Hamburg, Wintersemester 2015/16

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• Welche Möglichkeiten der Teilnehmenden Beobachtung für einen Marktforscher gibt es? (3) Marktforscher als Verkäufer -> Kundenargumente verstehen Marktforscher begleitet Außendienstmitarbeiter -> Für Entwicklung von Schulungsprogramm wichtig Marktforscher als Kunde -> z.B. Mystery Shopping
• Welche Möglichkeiten einer nichtteilnehmenden Beobachtung, z.B. in einem Supermarkt, gibt es? (4) Unternehmesinterne Daten Scanning Kameras, Video Apparative Beobachtung
• Nenne im Rahmen der apparativen Beobachtung 4 psychophysiologische Verfahren, 2 davon mit direktem Bezug zum Gehirn. Elektroenzephalographie (EEG) Funtkionelles Magnetresonanz-Imaging (fMRI) Eye-Tracking Hautwiderstandsmessung
• Was ist das Ziel von Neuroscience (1) und wofür wird es von Unternehmen am häufigsten genutzt (1)? Ziel:Messung kognitiver und affektiver Prozesse Von Unternehmen häufig genutzt für:Werbe-Pretests
• Befund bei Vergleich der Beobachtungsmethoden hinsichtlich Werbeerfolg: Traditionelle Befragungen liefern die beste Erklärung Traditionelle Befragungen liefern die beste Erklärung
• Welche Vorteile hat die Beobachtung (4) und welche die Befragung (2)? Vorteile Beobachtung: Unabhängig von Auskunfsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeit der Probanden Erfassung unreflektierten, unbewussten Verhaltens Körperreaktion ist eben nicht abfragbar Kein Interviewer-Einfluss Vorteile Befragung: Präferenzen, Einstellungen und Erinnerungen sind nicht beobachtbar Geringere Erhebungsdauer und Kosten Beobachtung -> VERHALTEN erfassenBefragung -> PRÄFERENZEN, EINSTELLUNGEN, ERINNERUNGEN erfassen
• Was bezeichnet ein Konstrukt, ein Item, das Messen und das Skalieren? Konstrukt: Etwas das man messen will Item: Einzelnes Objektmerkmal, das gemessen wir Messen: EMPIRISCHER Vorgang, bei dem Ausprägungen von Objektmerkmalen festgestellt werden Skalieren: Abstrakter Vorgang, bei dem diesen Ausprägungen Zahlenwerte zugewiesen werden
• Nenne jeweils ein Beispiel für die nicht-metrischen Skalen "Nominalskala" und "Ordinalskala" sowie die metrischen Skalen "Intervallskala" und "Ratio-/Verhältnisskala"! Nominalskala: z.B. Merkmale, die nicht in Rangordnung stehen können, z.B. Farbe, Eissorte Ordinalskala: Merkmal, die in Rangordnung gesetzt werden können, z.B. "Wie gerne magst du Eis" -> "Sehr gern", "gern", "weniger gern", "ungern" Intervallskala: z.B. Temperatur bei Celsius-Skala, kein natürlicher Nullpunk Ratio-/Verhältnisskala: z.B. Alter, (0-99), hier gibt es einen natürlichen Nullpunkt
• Was passiert bei einem Paarvergleich? Jede Ausprägung wird mit jeder anderen gegenübergestellt und dann z.B. gefragt, ob ein Kunde sich eher für Apple oder Dell bzw. Apple oder Toshiba entscheiden würde, etc.
• Was passiert bei einem Rangordnungsverfahren? Ausprägungen wird ein bestimmter Rang zugeordnet vom Teilnehmer, z.B. von 1-5, wenn 5 Ausprägungen vorhanden
• Was passiert bei einem Konstantsummenverfahren? Teilnehmer eine Befragung haben z.B. 100 Punkte, die sie auf 4 Kaufkriterien (Ausprägungen) verteilen. Die Summe aller verteilten Punkte entspricht dann natürlich wieder 100.
• Was sind Likert-Skalen? Stellungnahme des Probanden zu bestimmten Fragen/Aussagen über eine bipolare Skala
• Was ist ein Semantisches Differential? Verwendung von bipolaren Ratingskalen (adjektivische Gegensatzpaare) in Bezug auf bestimmte Objekteigenschaften z.B. Beurteilen Sie den Mitarbeiterschnell ... O O O O O ... langsam
• Was ist die Stapelskalierung? Modifikation des Semantischen Differentials, bei welcher die Zustimmung der Probanden zu Adjektiven oder Aussagen separat entwickelt wird z.B. Kompetent: Stimme voll zu. ... O O O O O ... Stimme gar nicht zuz.B. Freundlich: Stimme voll zu. ... O O O O O ... Stimme gar nicht zuz.B. Zuverlässig: Stimme voll zu. ... O O O O O ... Stimme gar nicht zu
• Was gilt bei der Anzahl von Skalenpunkten bei Fragen? Welche Skalenpunkten-Anzahl ist ein guter Kompromiss? Je höher die Anzahl -> desto höher Informationsgehalt Je geringer die Anzahl -> desto höher die Antwortbereitschaft und Reliabilität Kompromiss: 5-7 Skalenpunkte
• Was ist bei einem neutralen Punkt bei Skalenpunkten zu beachten (2)? Was wird häufiger verwendet (mit oder ohne)? Mit neutralen Punkt: Höhere Antwortbereitschaft und Reliabilität Ohne neutralen Punkt: Befragte müssen sich entscheiden Häufiger: Ungerade Anzahl von Skalenpunkten
• Vorteile von Single-Item-Skalen (2) Vorteile von Multi-Item-Ksalen (2) Single-Item-Skalen:• Schneller & günstiger zu erfragen • Weniger belastend & irritierend für Probanden -> geringere AbbruchrateMulti-Item-Skalen:• Komplexe Konstrukte können umfassend erfasst werden • Güte der Konstrukte kann getestet werden
• Repräsentativität einer Stichprobe kann nur beurteilt werden, wenn die Grundgesamtheit klar definiert ist! Repräsentativität einer Stichprobe kann nur beurteilt werden, wenn die Grundgesamtheit klar definiert ist!
• Was für Schwierigkeiten gibt es bei dem Quotenverfahren (als Möglichkeit einer nichtzufälligen Auswahl der Stichprobe)? (3) - Auswahl geeigneter Quotenmerkmale> - gewisse Willkür - detaillierte Quoten schwer zu erfüllen
• Beschreibe das Konzentrationsverfahren (eine Möglichkeit der nichtzufälligen Auswahl) • Bewusste Konzentration auf einen Teil der Grundgesamtheit (besonders wichtige Elemente) z.B. Heavy User
• Was ist die "Typische Auswahl" (als Möglichkeit nicht-zufälliger Auswahl)? • Auswahl von Elementen der Grundgesamtheit, die als besonders typisch gelten (für die Grundgesamtheit)• Beispiel: Befragung von Passanten in einer Einkaufsstraße
• Klumpemauswahlverfahren (Zufallsauswahl) spezifisches Auswahlverfahren für Stichproben. Die Gesamtmasse wird in geschlossen zu erfassende, oft regional abge­grenzte Teilmassen („Klumpen“, z.B. Wohnblocks, Häuser, Betriebe) zerlegt, aus denen „per Zufall“ einzelne ausgewählt wer­den. Innerhalb dieser sind dann sämtliche Elemente zu erheben.
• Was ist die Quotenauswahl und welche Beispiele für typische Quotenmerkmal kannst du nennen (mind. 3) Auswahl so, dass die Verteilung bestimmter Merkmale (Quotenmerkmale) in der Teilauswahl mit der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit übereinstimmt; Vorgabe von Quotenanweisungen an die Interviewer z.B. Geschlecht, Alter, Beruf
• Welcher Fehler entsteht bei Herausnahme einer Stichprobe aus einer Grundgesamtheit und was kann hierbei überprüft werden? Es entsteht der Stichprobenfehler. Es kann die Strukturgleichheit von Grundgesamtheit und Stichprobe überprüft werden.
• Welcher Fehler entsteht beim Übergang von Stichprobe zu "Effektiver Stichprobe" und was kann hierbei überprüft werden? Fehler durch ungleichmäßige Antwortverweigerung Überprüfung der Strukturgleichheit von Stichprobe und effektiver StichprobeTest auf Non-Response-Bias
• Nenne die Determinanten der Antwortquote (5)  Länge der Befragung Aufmachung des Fragebogens • Personalisierung des Begleitschreibens • Zusicherung der Anonymität (Aufbau von Vertrauen) • Interessante Eröffnung • Animation durch Format, Farbe, Grafiken, etc.  Anreize • Bei Konsumenten z. B. Werbegeschenk, Vergütung, Teilnahme an Verlosung • Bei Unternehmen z. B. Bereitstellung einer Zusammenfassung der Ergebnisse  Erleichterung der Rückantwort  Nachhaken (schriftlich oder telefonisch)
• Was bedeutet Reliablität? Freiheit von Zufallsfehlern, d.h.: Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Wiederholung der Messung?
• Nenne 2 Möglichkeiten die Reliabilität zu prüfen • Test-Retest-Reliabiliät: Vergleich der Ergebnisse von zeitlich aufeinander-folgenden Messungen eines Messobjektes mit demselben Messinstrument • Split-Half-Reliabilität: Aufteilung des Samples in zwei Hälften und Vergleich der Messergebnisse
• Was ist Validität? Freiheit von systematischen Fehlern  Misst man das, was man messen will?
• Nenne drei Arten der Überprüfung von Validität • Inhaltsvalidität (Content Validity, Face Validity): Plausibilität der Messergebnisse • Konstruktvalidität: Übereinstimmung der Messung eines Konstrukts mit dem wahren Wert des Konstrukts (nicht erfassbar, daher Ersatzkonzepte): - Konvergierende Validität: Unterschiedliche Messmethoden führen für den gleichen Sachverhalt zu gleichen Ergebnissen - Diskriminierende Validität: Eine Messmethode führt bei Anwendung auf unterschiedliche Sachverhalte zu unterschiedlichen Ergebnissen • Kriteriumsvalidität: Übereinstimmung der Messergebnisse mit einem „Kriterium“ - Concurrent Validity: Kriterium gleichzeitig gemessen - Prognosevalidität (Predictive Validity): Kriterium später gemessen
• Was heißt Generalisierbarkeit bei Ergebnissen einer Studie? Nenne 3 Arten, in welcher Hinsicht generalisierbar ist! Kann man die Ergebnisse auf andere Objekte, Regionen, Zeiten übertragen? • Sachlicher Hinsicht Beispiel: Sind Preiselastizitäten für Schokolade ähnlich wie die für Joghurt? • Räumlicher Hinsicht Beispiel: Verhalten sich Konsumenten in Ostdeutschland wie die in Westdeutschland? • Zeitlicher Hinsicht Beispiel: Werden heute die gleichen Anforderungen an einen Computer gestellt wie vor 3 Jahren?
• Nach Vollendung einer Studie, die Daten sind eingetippt. Auf welche Punkte sollten die Daten überprüft werden? (5)  Korrekte Dateneingabe Vollständigkeit  Bearbeitungszeit  Plausibilität  Konsistenz
• Was sind Ursachen für Missing Values? (6) • Fehlerhaftes Untersuchungsdesign • Antwortverweigerung • Mangelndes Wissen • Übersehen von Fragen, Motivationsprobleme • Unvollständigkeit von Sekundärdaten • Fehler bei der Kodierung
• Welche Möglichkeiten der Behandlung von Missing Values gibt es? (3) • Daten nacherheben • Eliminierung - Von Variablen - Von Beobachtungen • Imputation (Ersetzen durch Schätzwerte) - Lageparameter - Regression auf andere Variablen - Expertenschätzungen
• Keuztabellen So wie die Kreuztabellen in Stochastik in der Schule
• Was sind Lageparameter. Nenne die 3 Lageparameter! In der deskriptiven Statistik nutzt man Lageparameter, um die zentrale Lage bzw. den Mittelpunkt einer Verteilung näher zu beschreiben. Zu den wichtigsten Lageparametern zählen: MittelwertMedianModus
• Mittelwerte sind NICHT IMMER sehr aussagekräftig. Warum? (2) Voraussetzungen für Mittelwerte sind: Intervallskalierte Daten Zentrale Tendenz der Daten
• Nenne die 4 Streuungsparameter! Varianz Standardabweichung Variationskoeffizient (Standardabweichung DURCH Mittelwert TEILEN) Variationsbreite: Spannweite
• Nenne die 3 Verhältniszahlen QuotenTeilgrößen werden zum übergeordneten Ganzen in Beziehung gesetzt.Beispiel: Im letzten Jahr getätigte Busreisen als Anteil an den insgesamt im letzten Jahr getätigten Reisen BeziehungszahlenZwei verschiedenartige Größen, die sachlich in einer sinnvollen Beziehung zueinander stehen, werden ins Verhältnis gesetzt.Beispiel: Preis der Reise bezogen auf die Dauer der Reise (Preis pro Tag) IndexzahlenEine Größe (oder ihr Mittelwert) wird als Basis gewählt, und die übrigen Größen werden zu ihr ins Verhältnis gesetzt.Beispiel: Bei Wiederholung der Untersuchung: Steigerung der Reisetätigkeit im Vergleich zum Vorjahr
• Welche Regeln gibt es bei Erstellen von Graphiken? (11)  Graphiken sind in der Regel aussagekräftiger als Tabellen.  In Berichten Abbildungen durchnummerieren und mit einem Titel versehen  Schrift ausreichend groß  Graphiken müssen in sich lesbar sein.  Vollständige Beschriftungen und Erklärungen (nicht nur im Text!)  Stichprobenbeschreibungen sollten möglichst einen Vergleich mit der Grundgesamtheit enthalten.  Tortendiagramme nur bei nominalskalierten Variablen Prozentwerte sind oft aussagekräftiger als absolute Häufigkeiten. Aber: Vorsicht bei geringen Fallzahlen!  Bei farbigen Graphiken Farbassoziationen beachten  Bei vergleichbaren Grafiken gleiche Skalierung verwenden  Bei vielen Items mit gleicher Antwortskala: Profil • Profile immer im Hochformat • Items sortieren (z. B. nach inhaltlichen Kategorien oder mittleren Antworten)

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