Empirische Wirtschaftsforschung (Fach) / Foliensatz 1 (Lektion)

Teil 1: Datenerhebung, Gleichnamiges BWL-Modul an der Universität Hamburg, Wintersemester 2015/16

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• Definition: Martkforschung Marktforschung befasst sich mit der Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Märkte. Sie soll einen aktuellen bzw. künftigen Informationsbedarf befriedigen, der sich aus Entscheidungsproblemen eines Unternehmens ergibt.
• Untersuchte Märkte in der Marktforschung (4) Absatzmarkt Beschaffungsmarkt Finanzmarkt Personalmarkt
• Typische Fragen der EWF (5) Marktstudien Kaufverhaltensstudien Produktstudien Wirkung von Marketing-Instrumenten Medienforschung ..Sonstige...
• Warum betreiben Unternehmen Marktforschung? (7) Verbesserung von Entscheidungen Tradition Herbeiführung von Übereinstimmung Absicherung für den Fall von Misserfolgen Erzeugung von Aufmerksamkeit Verzögerung von Entscheidungen Rechtliche Überlegungen PR/Werbung
• 10 Schritte des Marktforschungsprozesses Problemdefinition Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstruments Datenerhebung Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse
• Nenne die 3 Arten der Marktforschung und jeweils ihren Ausgangspunkt und ihre Ziele Explorative MarktforschungAusgangspunkt: Geringe ProblemkenntnisZiele: Einsicht in die Art des Problems // Erfassung möglicher Alternativen / relevanter Variablen // Generierung von Hypothesen Deskriptive MarktforschungAusgangspunkt: Problemstruktur bekannt, aber keine Daten über die Marketing-UmweltZiel: Beschreibung von Märkten und Umwelt Kausale MarktforschungAusgangspunkt: Hypothesen über WirkungszusammenhängeZiele: Test dieser Hypothesen // Bestimmung der Stärke von Zusammenhängen
• Nenne die Vorteile der Eigenerbringung von Marktforschungsleistungen (3) Unternehmensspezifische Erfahrung Vertraulichkeit Kontrolle des Marktforschungsprozesses
• Nenne die Vorteile der Vergabe von Aufträgen an Marktforschungsinstitue (5) Methodenerkenntnis und Erfahrung Kostenvorteile Objektivität Akzeptanz Kapazitätsrestriktionen
• Was sind Sekundärdaten im Gegensat zu Primärdaten? Was sind ihre Vor- und Nachteile und welche Regel gilt? Sekundärdaten existieren bereits Unternehmensintern Extern (z.B. amtliche Statistiken, wissenschaftl. Publikationen) Primärdaten werden dagegen speziell für Untersuchungszweck erhoben.Vorteile von Sekundärdaten: Schnell und KostengünstigNachteile von Sekundärdaten: Ggf. geringe Aussagekraft und Aktualität Regel: Wenn keine Sekundärdaten, dann Primärdaten erheben
• Was sind die Charakteristika eines Panels? (4) Teilerhebung Wiederholt in regelmäßigen Abständen Mit der gleichen Teilauswahl (Panel) Zum gleichen Untersuchungsgegenstand
• Warum sind Online-Panels streng genommen KEINE Panels? (1) Da es unterschiedliche Untersuchungsgegenstände gibt.
• Welche Panels zum Kaufverhalten (3) und welche sonstigen Panels gibt es (2) ? Panels zum Kaufverhalten: Handelspanel Verbraucherpanel Single-Source-Panel Sonstige Panels: Fernsehzuschauerpanel Anzeigenpanel
• Welche Art der Erhebung findet bei Scanner-Handelspanels statt und welche Informationen werden dabei beispelsweise bei Scanerkassen erfasst? Art der Erhebung: Erfassung von Preisen und Absatz über Scannerkassen Wöchentl. Erfassung von Bedingungen im Geschäft durch Mitarbeiter der Marktforschungsinstitute Erfasste Informationen (bsp.): Einkaufszeitpunkt, Artikelnummer, Preis, Menge, etc.
• Welche beiden Arten von Verbrauchepanels gibt es? Nenne jeweils Güter als Beispiele.Welche Art der Erhebung und abgefragte Informationen gibt es allgemein bei Verbraucherpanels? Haushaltspanels, betreffen Einkäufe des gesamten Haushalts z.B. Nahrungsmittel, Güter des täglichen Bedarfs, Gebrauchsgüter Individualpanels, betreffen Einkäufe über Einzelpersonen z.B. Kosmetik, Süßwaren, Tabakwaren Art der Erhebung: Einkäufe werden eingetragen oder gescannt // Einsendung an Institute Abgefragte Informationen: Datum, Marken- bzw. Herstellername, Art des Produktes, Packungsgröße/Menge, Preis, Einkaufsstätte
• Woraus sind Single Source Panel eine Kombination? (2) Welche beiden Informationen ergeben sich daher aus ihnen? (2) Eine Kombination aus Handels- und Haushaltspanel Aus ihm ergeben sich daher Geschäfts- und Haushaltsinformationen
• Was wird bei Verbraucherpanels ausgewertet? Querschnitts- und Längsschnittsanalysen: Jeweils (2) Querschnittsanalysen: Marktanteile, Segmentierung von Konsumenten Längsschnittsanalysen: Markenwechsel, Wiederverkaufverhalten
• Querschnittsanalysen (3) und Längsschnittsanalysen (2) bei Handelspanels sowie Marktreaktionsforschung (3) Querschnittanalysen: Distributionsquote, Marktanteile, Segmentierung von Geschäfte Längsschnittsanalysen: Eindringen konkurrierender Marken, Strukturveränderung im Handel Marktreaktionsforschung: Wirkung von Preis, Werbung, Verkaufsförderung
• Auswertung von Daten eines Single-Source-Panel (Beachte: Marktreaktionsforschung (2)) Test von Neuprodukten Marktreaktionsforschung: Werbeexperimente, Verkaufsförderungsanalysen
• Welche 5 Problem gibt es grundsätzlich bei Paneldaten, nenne jeweils wichtige Stichwörter zu den einzelnen Problemen! Marktabdeckung (Coverage):Systematischer Auswahlfehler, daher nur Teilmengen der Grundgesamtheit Verweigerung der MitarbeitZiel: Zufallsverfahren, Problem: Verweigerung der Mitarbeit, Lösung: Auffüllung nach Quotenverfahren PanelsterblichkeitPanelteilnehmer stellen Mitarbeit ein, Lösung: Ersetzung nach Quotenverfahren PaneleffekteOver- und Underreporting, Bewusste Einkaufstätigkeit, Nachlässigkeit wegen Ermüdung, Lösung: Panelrotation Trade-Off: Aufwand vs. AussagekraftSingle-Source-Panel: Vielfältige Aussagen, aber besonders aufwändig
• Wann ist Qualitative Datenerhebung sinnvoll (2), wann Quantitative (2)? Qualitative: Bei explorativer MF, Vorbereitung/Ergänzung quantitativer Forschung Quantitative: Deskriptive und kausale MF
• Nenne die Formen der Qualitativen Datenerhebung (5) Fallstudien (Verstehen komplexer EntschProzess und OrgStrukturen) Teilnehmende Beobachtung (Teilnehmer = Beobachter, Mystery Shopping) Tiefeninterviews Fokusgruppen Analyse von Meinungsäußerungen im Internet (Netnographie, Sentiment-Analyse)
• Was ist Mystery Shopping und wofür wird dies durchgeführt (3)? Geschulte Beobachter in Rolle eines Kunden Schwachstellen im Auftreten gegenüber Kunden Daraus abgeleitet: Notwendige Schulungsmaßnahmen
• Was sind die Tiefenunterviefws (3)? Nenne 3 Beispiele für angewandte Techniken! Semistrukturierte persönliche Interviews "Nachhaken" -> In die Tiefe gehen Qualifzierter Interviewer erfoderlich Techniken: Laddering / Means-End-Analysis Projektive Techniken "Critical Incident"-Technik
• Was sind Foksgruppen? (zu beachten: Offene Diskussionen, Dauer, Häufiges Thema, Moderator, Vorteile, Potenzielle Probleme?) Offene Diskussion von 6-10 Personen Dauer: 1-3 Stunden Häufiges Thema: Evaluation von Produktkonzepten Moderator: zum Thema hinführen, bei interessanten Fragestellugen nachhaken, leise Personen ermuntern, aktive Personen zurückhalten
• Vorteile (2) und potenzielle Probleme (3) bei Fokusgruppen? Vorteile: Mehr Details als bei strukturierter Befragung Mehr Offenheit als bei Einzelinterviews Potenzielle Probleme: Auswahl Probanden (weder zu homogen noch zu heterogen) Qualität des Moderators Schwierige Interpretation
• Bei der Sentiment-Analyse (Opinion Mining) werden Meinungen zu Objekten/Ereignissen analysiert, unter Berücksichtigung einer Vielzahl von Online-Medien. Welche Anwendungen (3) und Herausforderungen (2) ergeben sich? Anwendungen: Verfolgung der Meinung von Nutzern/Nicht-Nutzern Aktivitäten der Konkurrenz und Trends ("Market Buzz") Öffentliche Reaktionen auf Unternehmen Herausforderungen: Meinungen werden komplex geäußert (z.B. Sarkasmus) Bewertung versch. Kanäle
• Definieren sie "Experiment" (Was ist das Ziel, wie wird das im Ganzen gemacht?) Empirische Untersuchung zur Überprüfung von Kausalhypothesen Systematische Variation der Test-Variablen unter Kontrolle aller anderen Variablen u. Bedingungen
• Was ist bei Einteilung der Test- und Kontrollgruppe im Rahmen eines Experiments besonders zu beachten? (1) Beide Gruppen sollten vergleichbar sein(Stichwort: Sind Nord- und Süddeutschland vergleichbar?)
• Woraus ergeben sich Hypothesen (1) und zu was führt ihre empirische Überprüfung? (1) Hypothesen über Kausalität ergeben sich aus Theorien Ihre empirische Überprüfung führt zu Anpassungen von Theorien
• Wie wird die Kausalität in einem Experiment geprüft? (3) Häufiges gemeinsames Auftreten zweier Ereignisse Zeitliche Reihenfolge Alternative Erklärungen ausgeschlossen
• Welche Möglichkeiten der Kontrolle von externen Einflüssen im Experiment gibt es? (3) Randomisierung -> Experimente Matching Statistische Kontrolle
• Erkläre kurz die : One-Shot Case Study Beobachtung nach einem Treatment einer einzigen Gruppe
• Erkläre kurz die : One Group Pretest-Posttest Beobachtung einer Gruppe vor und nach einem Treatment
• Erkläre kurz die : Static Group Comparison EG:        X   O1 KG:             O2 Keine Beobachtung vorher!
• Erklärz kurz : Pretest-Posttest Control Group EG:   R   O1    X     O2 KG:   R   O3           O4
• Was heißt vollständiges faktorielles Design bei Mehrfaktoriellen Experiment-Designs Alle möglichen Kombinationen der Faktorausprägungen werden getestet Sehr aufwändig!
• Wie funktioniert ein Regionaler Testmarkt für den TEST NEUER PRODUKTE? (2) Neues Produkt in Teilmarkt einführen, der für den Gesamtmarkt möglichst repräsentativ ist Durchführung von Marketing-Aktivitäten
• Testmarktsimulator Simulierte Einkaufssituation Prognose von Marktanteilen
• Was ist interne und was ist externe Validität bei einem Experiment? Was ist hier der Unterschied zwischen Feld- und Laborexperimenten? Interne Validität:Eindeutige Ursache-Wirkungs-Beziehung feststellbar, damit eindeutige Kausalitätsbeziehung feststellbar -> Bei Laborexperimenten eine STÄRKE, bei Feldexperimenten NICHT Externe Validität:Generalisierung bzw. Übertragung einer im Experiment gewonnen Erkenntnis -> Bei Feldexperimenten eine STÄRKE, bei Laborexperimenten NICHT
• Zeitaufwand, Kosten, Geheimhaltung, Interne Validität, Externe Validität Nur in einem dieser Kategorien ist das Feldexperiment geeigneter als das Laborexperiment. Welches? Externe Validität "Die Ergebnisse eines extern validen Experiments sind dadurch charakterisiert, dass diese auf andere Kontexte (andere experimentelle Variablenoperationalisierungen, Situationen und Personengruppen) generalisiert werden können. Beispielsweise könnte die externe Validität eingeschränkt sein, wenn die Ergebnisse eines entwicklungspsychologischen Trainingsexperiments nur auf bayrische Gymnasialschülerinnen der sechsten Klasse, die ein Jahr verspätet eingeschult wurden, verallgemeinert werden können"http://www.methoden-psychologie.de/validitaet_experiment.html
• Welche Probleme ergeben sich Unternehmen aus Sicht der Praxis? (5) Teuer und zeitaufwändig (-> Kosten) Ergebnisse auch informativ für Wettbewerber Außeneinflüsse schwer zu kontrollieren Experimentelle Verminderung der Marketing-Anstrengung kann Einbußen bei Deckungsbeitrag und Kundenbeziehungen verursachen Nach Beendigung des Experiments: Rückgang des Marketings verärgert ggf. Kunden
• Welche Probleme treten bei Experimenten aus Sicht der internen Validität (6) aus Sicht der externe Validität (1) ? Probleme der internen Validität (Kontrolle von Störeinflüssen):• Nichtvergleichbarkeit von Test- und Kontrollgruppe („Selection“-Effekt) • Sterblichkeit von Testpersonen („Mortality“-Effekt) • Äußere Einflüsse („History“-Effekt) • Veränderungen über die Zeit („Maturation“-Effekt) • Änderung des Erhebungsinstrumentes („Instrumentation“-Effekt) • Test-Effekte Problem der externen Validität (Realitätsnähe):• Wenig realistische Aufgabenstellung
• Welche beiden Interviewformen werden in der Realitöt häufig angewandt? Telefoninterviews und immer häufiger auch Online-Interviews
• Welchen Vorteil haben offene Fragen (1) und welche Vorteile geschlossene Fragen (3)? In welche Art von Untersuchung eignen sich offene Fragen am ehesten? (1) Vorteil geschlossene Fragen: Bessere Vergleichbarkeit Einfache Beantworten, daher höhere Antwortquote Einache Kodierung & Analyse Vorteil offene Fragen: Größere Flexibilität bei Antwortmöglichkeiten Offene Fragen eignen sich v.a. in explorativen Untersuchungen
• Welche Regeln gelten für Fragen hinsichtlich EINFACHHEIT? (4) Fragen, die Probanden beantworten können (ggf. Filterfragen) Fragen möglichst in Teilprobleme aufspalten Fachbegriffe vermeiden bzw. erklären Komplizierte Ausdrücke vermeiden
• Welche Regeln gilt für Fragen hinsichtlich PRÄZISION? (4) Präzise Formulierungen Fragen einzeln stellen (nicht miteinander vermischen) Objektive Skalen verwenden Vollständige und überschneidungsfreie Antwortkategorien verwenden
• Welche Regeln für Fragen gelten hinsichtlich NEUTRALITÄT? (2) KEINE Suggestivfragen Möglichst existierende Skalen verwenden
• Nenne die typische Reihenfolge von Fragen: Elemente: Sachfragen, Erholungsfragen, Kontrollfragen, Kontaktfragen, Fragen zu Person Kontaktfragen Sachfragen / Erholungsfragen / Sachfragen Kontrollfragen Fragen zu Person
• Wo sollten sensible Fragen innerhalb eines Fragenkatalogs auftauchen? Am Ende, sonst zu hohe Abbruchquote
• Ähnliche Fragen sollten in einem Fragenkatalog hintereinander gefragt werden. Was ist dabei die Gefahr und wie kann dem entgegengewirkt werden? Gefahr von Halo- und Konsistenzeffekten, daher Mischung von Themenbereichen

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