Strategisches Management (Fach) / 1. Was ist Strategie? (Lektion)

1. Was ist Strategie?

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• Kerntechnologie ist die Grundtechnologie, auf der ein Produkt aufgebaut wird.
• Komponenten sind die Bauteile, die mit der Kerntechnologie das gesamte Produkt ergeben
• Strategie die langfristige Richtung eines Unternehmens
• Alfred Chandler Er sieht in der Strategie die Bestimmung der langfristigen Ziele eines Unternehmens und die Annahme von Handlungsoptionen sowie die Zuweisung von Ressourcen, die zur Durchführung dieser Ziele führen (Chandler 1963, S. 13).
• Michael Porter Michael Porter fokussiert sich auf den Wettbewerb. Für ihn geht es bei der Wettbewerbsstrategie darum, anders zu sein. Das bedeutet, bewusst eine andere Reihe von Aktivitäten zu wählen, um etwas Einzigartiges zu liefern (Porter 1996, S. 60).Für Michael Porter ist nicht langfristige Planung relevant, sondern die Fähigkeit, auf derGrundlage einer längerfristigen Betrachtungsweise einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, der auf klaren Unterscheidungsmerkmalen beruht.
• Henry Mintzberg Für Henry Mintzberg ist Strategie ein Muster in einem Strom von Entscheidungen (Mintzberg 2007, S. 3).Mintzberg geht dabei von einer gut verstandenen Vision aus und nennt das entstehende Entscheidungs-Muster die unternehmerische Strategie. Verändert sich die Umwelt, zum Beispiel wenn das angestrebte Ziel unerreichbar wird oder sich eine außergewöhnlich gute Gelegenheit bietet, kann es durchaus passieren, dass das ursprüngliche Ziel fallengelassen und ein neues Ziel angestrebt wird. Es ist diese Flexibilität, welche die unternehmerische Strategie auszeichnet:Sie ist nicht explizit und daher leicht zu ändern. Eine explizite Strategie dagegen bindet eine Organisation psychologisch an die Festlegungen, selbst wenn diese einen Nachteil darstellen. Mintzberg hat dem Konzept der strategischen Planung („Strategy as Formal Planning“) das Konzept der emergenten Strategien („Strategy as Learning“1) entgegengestellt: Strategien entwickeln sich demnach in einer Organisation eher von unten nach oben, indem das Unternehmen im Zeitablauf aus seinen Erfolgen undFehlern lernt.
• Wettbewerbsvorteil st der Vorsprung eines Akteurs auf dem Markt gegenüber seinen Konkurrenten.
• Wenn Manager strategische Entscheidungen treffen, orientieren sie sich an: • der langfristigen Ausrichtung des Unternehmens,• dem Betätigungsfeld des Unternehmens,• dem Erzielen eines Wettbewerbsvorteils,• der Anpassung an Veränderungen,• dem Ausbau der Ressourcen und der Leistungsfähigkeit,• der Unternehmensphilosophie und• den Erwartungen der Stakeholder.
• Unternehmensphilosophie ist das Leitbild einer Organisation über ihre Grundprinzipien
• Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist ein abgrenzbarer Bereich in einem Unternehmen, welcher unabhängig von anderen Unternehmensbereichen in seinem Markt agieren kann.
• Was beinhaltet eine fundierte Strategie? Um eine fundierte Strategie zu entwickeln, muss ein Unternehmen wichtige Fragen zur Positionim Markt, zu den strategischen Möglichkeiten und zur Umsetzung der Strategie beantworten.Dieser Prozess kann sich über eine längere Zeit erstrecken und so lange dauern, bis alleInformationen vorhanden sind, um eine Gesamtstrategie zu formulieren.
• Wettbewerbs-Strategien nach Porter Kennzeichen der Kostenführerschaft-Strategie ist, wenn ein Unternehmen durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil erlangt. Bei der Qualitätsstrategie unterscheidet sich ein Unternehmen im Auge des Verbrauchers von seinen Konkurrenten durch dessen Qualität. Bei der Nischenstrategie konzentriert sich ein Unternehmen strategisch auf bestimmte Kundengruppen oder Segmente.
• Segmentierungsstrategien nach Zielgruppen und Produkten Strategiearten: Undifferenzierte, differenzierte, konzentrierte Segmentierungsstrategie
• 7-S-Modell von McKinsey Das 7-S-Modell bietet einen Bezugsrahmen zur ganzheitlichen Betrachtung einer Organisation, insbesondere zur Identifizierung von Schwachstellen. Aufgrund der ganzheitlichen Betrachtungsweise durch Einbeziehung von harten und weichen Erfolgsfaktoren kann das 7-S-Modell darüber hinaus im Zusammenhang mit der Initiierung von Veränderungsprozessen und der Implementierung von Strategien zur Anwendung kommen. Sieben (harte und weiche) ErfolgsfaktorenWährend die harten Faktoren (Strategie, Struktur und Systeme) die Effektivität und Effizienz eines Unternehmens bestimmen, bilden die weichen Faktoren (Selbstverständnis, Spezialkenntnisse, Stil und Stammpersonal) den menschlichen Faktor und das interne Führungskonzept ab (vgl. Abbildung 1). Zwischen den Faktoren bestehen Interdependenzen, und die Veränderung eines Faktors kann Auswirkungen auf die übrigen Faktoren haben. Nach Peters/Waterman stimmen erfolgreiche Unternehmen die einzelnen Elemente konsistent aufeinander ab, um auf diese Weise die Nutzenpotenziale der sieben Erfolgsfaktoren auszuschöpfen.
• Bewertung des 7-S-Modells Das 7-S-Modell ist ein etabliertes Diagnosewerkzeug, das eine gute Ausgangsbasis für eine umfassende Unternehmensanalyse darstellt, die einen Überblick über die aktuelle Unternehmenssituation und die Identifizierung von Stärken und Schwächen ermöglicht. Positiv hervorzuheben ist die gleichberechtigte Berücksichtigung von harten und weichen Erfolgsfaktoren sowie der Hinweis auf deren Interdependenzen. Kritisch anzumerken ist hingegen, dass keine exakte Definition der sieben grundlegenden Faktoren bzw. keine konkrete Abgrenzung der einzelnen Elemente vorgenommen wird und die Wechselbeziehungen der einzelnen Elemente in nicht ausreichendem Maße dargelegt werden. Ein weiterer Mangel des Modells besteht darin, dass externe Umweltfaktoren nicht explizit in das Modell einbezogen werden. Zudem ist es auf Basis des Modells schwierig, die schwer zu erfassenden weichen Erfolgsfaktoren zu beschreiben. Um diese Schwächen auszugleichen, wird häufig ergänzend die Balanced Scorecard als integriertes Managementsystem eingesetzt
• Die 4 Ebenen unternehmerischen Denkens und Handelns Die Geistige Ebene In der geistigen Ebene geben die Unternehmenslenker der Unternehmung einen Sinn. Prozesse auf der Geistigen Ebene sind: Nachdenken über Sinn, Werte, Grundsätze, Vision, MissionDefinition und Kommunikation von LeitsätzenErkennen und Beseitigen von BlockadenWichtige Fragestellungen in dieser Ebene sind: Angewandte Methoden in dieser Ebene sind u. a.: Makro Umwelt Analyse (PEST-Analyse)Malik Syntegration Die Strategische Ebene Das Prinzip: Alle vorhandenen Kräfte sind auf einen Punkt zu konzentrieren und dieser Punkt ist der schwächste Punkt des Gegners. Diese Strategielehre wurde als EKS® = Engpass-konzentrierte-Strategie bekannt. Die Rechte liegen seit 2008 beim Malik Management Zentrum St. Gallen. Prozesse auf der strategischen Ebene sind: MarktanalysenKundenzufriedenheitsanalyseMarketingplanungInnovationsmanagementKooperationsmanagementWichtige Fragen auf der strategischen Ebene sind: Wo liegen unsere Stärken, Talente und Fähigkeiten?Welche Geschäftsmodelle sind für uns denkbar?Welchen Zielgruppen können wir einen zwingenden Nutzen bieten?Auf die Lösung welcher Probleme sind wir spezialisiert?Mit welchen Innovationen können wir die Probleme unserer Kunden noch besser lösen als bisher?Welche Kooperationen sind dazu notwendig?Welche Fähigkeiten müssen wir selbst weiter entwickeln und welche Fähigkeiten können wir einkaufen?Welche sozialen Grundbedürfnisse hat unsere Zielgruppe und wie können wir diese dauerhaft besser lösen als andere? Angewandte Methoden in dieser Ebene sind u. a.: EKS®SWOT-AnalyseBCG-Portfolio Die Operative EbeneDie operative Ebene ist die Ebene der Bewegung wie es Dr. Rudolf Mann ausdrückt . Sie umfasst in diesem Modell alle Produktions-, Kommunikations-, Informations-, und Denkprozesse, die der Durchführung des Geschäftsauftrages dienen. Von der Organisation des Vertriebes über Einkauf, Produktion, Lieferlogistik bis zur Rechnungsstellung. Prozesse auf der operativen Ebene sind: PersonalmanagementVertriebEinkaufProduktionLagerlogistikVersandProjektabwicklung
• intendierte Strategie Die intendierte Strategie ist ein Plan, der darauf ausgerichtet ist, die Unternehmensvisionzu realisieren. Dabei werden langfristige Ziele38 des Unternehmensunter Berücksichtigung der Unternehmensvision festgelegt. DieStrategieentwicklung stellt somit das Bindeglied zwischen Unternehmensvisionund konkreten operativen Maßnahmen dar. Eine intendierte Strategie legt die Produkt-Markt-Kombinationen fest, indenen das Unternehmen operiert und ggf. in Wettbewerb tritt. Die Aufgabeder Strategie ist es dabei, diejenigen Märkte klar abzugrenzen, in denen sichdas Unternehmen engagiert. Dabei legt sie sowohl fest, welche Geschäfte dasUnternehmen verfolgen sollte, als auch welche Kundensegmente dabei adressiertwerden sollten. Eine intendierte Strategie identifiziert und evaluiert die momentanen und zukünftigenQuellen der Wettbewerbsvorteile und Erfolgspotenziale.Dabei begründet die Strategie, auf welche Art und Weise das Unternehmen einenWettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten in den einzelnen ProduktMarkt-Kombinationenfür unterschiedliche Kundensegmente erzielen kann.Sie evaluiert ebenfalls die Wirkungszusammenhänge, durch die Erfolgspotenzialebegründet sind bzw. gefährdet werden können, und leitet Maßnahmenab, mit denen Gefährdungen der Erfolgspotenziale eliminiert oder reduziertwerden können. Letzten Endes sucht die Strategie nach bestehenden oder erzeugbarenMarktstörungen, die überdurchschnittliche Renditen für das Unternehmenzulassen.– Eine intendierte Strategie berücksichtigt die Restriktionen und Engpässe, denendas Unternehmen unterworfen ist. Diese Restriktionen und Engpässe betreffenalle Ressourcen, über die das Unternehmen verfügt.– Eine effektive intendierte Strategie analysiert den existierenden und potenziellenWettbewerb und untersucht die Auswirkungen von Wettbewerberaktionenbzw. Wettbewerberreaktionen.Dabei geht sie der Frage nach, welches Verhalten von etablierten Wettbewerbern zu erwarten ist, inwieweit und in welcher Art dieses Verhalten beeinflusst werden kann bzw. durch welche Maßnahmen potenzielle Wettbewerber davon abgehalten werden können,in den Markt einzutreten.Eine intendierte Strategie bestimmt mögliche strategische Partner und Allianzen,um die eigene Position zu stärken und langfristige Erfolgspotenzialeaufzubauen.– Unter Berücksichtigung vorhandener Erfolgspotenziale und Restriktionen leiteteine intendierte Strategie ein detailliertes und umsetzungsbereites Maß-nahmenpaket her. Die abgeleiteten Maßnahmen sind durchführbar und wer
• Strategieentwicklungsprozess Der allgemeinere Begriff des Strategieprozesses bezeichnet die Gesamtheitaller Aktivitäten und Handlungsfolgen, die zu einer intendierten oder einer realisiertenStrategie führen, und bildet damit eine dem Strategieentwicklungsprozessund dem Strategieentstehungsprozess übergeordnete Kategorie.
• Ebenen der Strategie Für die Gestaltung und das Management des Strategieprozesses können dreiUnternehmensebenen unterschieden werden. Dabei handelt es sich um die Ebeneder Gesamtunternehmung, die Geschäftsfeldebene sowie die Funktionalebene.
• Balanced Scorecard Für die in der Balanced Scorecard verwendeten vier Messgrößen: Lernen und Entwicklung, interne Prozesse, Kunden und Finanzkennzahlen unterstellen KAPLAN und NORTEN eine Kausalbeziehung.  Demnach beeinflusst das Lernen und die Entwicklung die internen Prozesse. Diese wiederum wirken sich auf die Kundenmesszahlen aus. Die kundenorientierte Performance wiederum ist ein wichtiger Treiber für die finanzielle Performance. Um für die geschilderten vier Dimensionen die relevanten Messgrößen abzuleiten, sind Hypothesen über Ursache-Wirkungsbeziehungen aufzustellen
• Merkmale der Strategie Um diesen vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, verfügt eineStrategie nach der Literatur über fünf wesentliche Merkmale:11. Sie weist einen ganzheitlichen Bezug auf, d. h. sie beziehtsich auf übergreifende Gebiete/Unternehmensteile.2. Sie ist intendiert, d. h. von den Entscheidern gewollt.3. Sie ist handlungsorientiert, d. h. aktivistisch formuliert.4. Sie ist systematisch, d. h. für Dritte nachvollziehbar.5. Sie verfolgt die langfristige Erreichung von Zielen.

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