MKP (Fach) / Grundbegriffe der Mediaplanung (Lektion)

Formeln , Grundbegriffe

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• Reichweite Reichweite eines Werbeträgers = Prozentsatz der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe (Einzelpersonen, Haushalte etc) die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit dem betreffenden Werbeträger hatten KONTAKT= je nach Mediagattung unterschiedl. Für die Definitionen sind die Branchenverbände zuständig
• Nettoreichweite Anzahl der Personen die mit einem Mediaplan mindestens einmal erreicht werden. Keine Doppel-Mehrfachkontakte
• Nettoreichweite Anzahl der Personen die mit einem Mediaplan mindestens einmal erreicht werden. Keine Doppel-Mehrfachkontakte. NRW ist kein gutes Instrument um den Kampagnenerfolg zu ermitteln, sie stellt nur einen Weg dar zu sehen wie viele Personen erreicht werden, sagt aaber über den Erfolg nichts aus
• Bruttoreichweite / Bruttokontaktsumme Summer der Einzel-RW mehrerer Ausgaben eines Mediums oder einer Augabe verschiedener Medien bzw. deren Kombination. Die BRW beinhaltet auch die aufgrund von Überschneidung mehrfach erfassten Personen. BRW hat Aussagekraft über den Werbedruck, aber nicht über Kontaktqualität und Verteilung. (nur anzahl der kontakte nicht anzahl der personen)
• Kumulierte RW (K-Werte) gibt an, wie viel % der Zielgruppe bei n-Ausgaben eines Werbeträgers 1, 2,...n mal Kontakt mit dem Werbeträger hatten.
• GROSS RATING POINT GRP Gross Rating Point = Bruttoreichweite in Prozent FORMEL: NETTO-RW IN PROZENT X OTS = GRP
• OTS; OTH; OTC durschnittliche Kontakte pro erreichter Zielperson (Kontakt, Seh und Hörwahrscheinlichkeit der Kampagne) Wie oft habe ich diejenigen die ich im durchschnitt erreicht habe erreicht? FORMEL: BRUTTOKONTAKTE IN 1000 : NETTOREICHWEITE IN 1000 = OTS                  FORMEL: BRUTTOREICHWEITE IN %: NETTOREICHWEITE IN % = OTS                         FORMEL: GRP: NETTOREICHWEITE IN % = OTS
• Kontaktverteilung weil tatsächl Kontaktzahl stark um die Durchschnittskontaktzahl streuen kann, ist es notwendig die verteilung der Kontakthäufigkeit zu kennen. = Verteilung der insgesamt mit meinem Plan angesprochenen Personen nach unterschiedl Kontakthäufigkeit (1+,2+,3+)
• Effektive Reichweite man zählt nur nach bestimmten Kriterien (zB mindestens 3 mal erreicht) - nur die die mind. 3 mal erreicht wurden gelten als effektiv erreicht.
• TKP Tausend Kontakte Preis: Gegenüberstellung von was ich gezahlt habe und wie viele ich erreiche --> Preis po 1000 Kontakte mit einem Werbeträger Dient zur Beurteilung des Preis/Leistungsverhältnisses eines Mediums bzw Mediaplans! Problem: unterschiedl Mediagattungen sind schwer miteinander vergleichbar, weil es keine einheitlichen Kriterien dafür gibt
• Affinität Ein Medium wird von der ZG mehr/weniger genutzt als es die Gesamtbevölkerung tut. FORMEL: NRW eines Mediums in der ZG in %*1000: NRW eines Mediums in der Gesamtbevölerung in %
• 3er Index Kennziffer, die für den Werbeträgervergleich aus den Kriterien NRW, TKP und Affinität gebildet wird. Unterschiedl Methoden zur Berechnung: 1. Addition aus den Rangplätzen eines Werbeträgers bei den 3 Kriterien , 2. Jedes Kriterium selbst wird indiziert und erst dann die Addition aus Indizes gebildet ; dh: sas jeweils beste Medium pro Kriterium wird auf 100 gesetzt; die übrigens Medien werden pro Kriterium relativ zum Top-Medium bewertet.
• Auflage quantitatives Bewertungskriterium für Printmedien  --> von ÖAK (1/4 jährl., einheit. Kriterien, nicht alle Verlage melden)  Verlage die nicht an die ÖAK melden, können nur durch Eigenangaben bewertet werden- diese sind nicht überprüfbar. Auflage ist nicht gleich Auflage (verbreitet, gedruckt, verkauft)
• Häufige Leser Bestimmte Anzahl der erschienene Ausgaben gelesen (TZ 60%, Magazine: 75%) - man sieht wie oft die gleichen Lesen die Anzeigen sehen.  - je höher der Anteil der Stammleser, desto besser für die Werbewirkung
• LpE - Leser pro Exemplar durschnittl. Zahl der Personen, die ein Exemplar einer Zeitung liest. Berechnung des LpE muss immer auf Basis der verbreiteten Auflage (zB laut ÖAK) erfolgen, nie auf Basis der Druckauflage) Mitlesefaktor = LpE minus 1
• LpN Leser pro Nummer --> direkt erhobene RW eines Print Mediums im Erscheinunsintervall
• LpA Leser pro Auflage --> wahrscheinlichkeits theoretische berechnete RW, die benötigt wird für Kumulationen. = wie viele Leser eine Ausgabe eines Mediums hat.
• WLK Weitester LeserKreis Wie viele Leser hat ein Printmedium im längeren Zeitraum WLK Intervalle TZ: 7 Tage; WZ/WM: 3 Monate ; 14 tägig erscheinende Magazine : 6 Wochen ; Monatsmagazine : 12 Monate er sagt aus wie viele unregelmäßige Leser man hat -> maximum des Mediums Problem: Probanden wissen evtl nicht mehr welche Zeitung sie wann gelesen haben
• Marktanteil Martkanteil eines Senders bezieht sich immer auf die gesamte Zeit, die die Nutzer fü alle empfangbaren Sender aufgewender haben. --> prozentueller Anteil, der gewidmeten Zeit für einen Sender Markanteil gibt es nue bei elektronischen Medien
• Overflow, Overspill, Spill in Nutzung ausländischer Werbeträger im Inland oder umgekehrt inzidenteller Overspill: nicht gemessener Bonus indendierter Overspill: gezielte Nutzung, immer öfter wegen internationalisierung
• CPP - Cost Per Point = was kostet ein GRP mit einem Werbeträger? --> CPP ist in erster Linie bei TV.Optimierung im Einsatz FORMEL: SCHALTKOSTEN : BRUTTORW IN % = CPP FORMEL: GRP: SCHALTKOSTEN : GRP = CPP
• CERP & CIRP CERP = Was kostet mich 1+,2+,3+ effektive Reichweitenpunkte FORMEL: KOSTEN : EFFECTIVE REACHPOINT CIRP = cost per incremental reachpoint Ich habe schon eine Kampagne, aber was kostet ist vom Ausgangspunkt noch einmal eine bestimmte Reichweite zu erreichen? --> von 50% auf 51% zB CIRP gibt die Kosten für jeden zusätzlichen NRW Punkt an.
• Technische RW = technische Empfangbarkeit der Programme eines Hörfunk oder Fernsehsenders. Gibt an wieviele HH bzw Persnen die Möglichkeit haben, einen bestimmten Sender zu empfangen, wenn sie wollen. --> Maß für Empfangspotenzial eines Senders
• Visit/ Page Impressions / Ad Impressions / Ad Click / CTR Visit : Zusammenhängender Nutzungsvorgang eines Online Mediums durch einen Internetnutzer (ÖWA erhoben) Page Impression: Anzahl der Abrufe einzelner Seiten eines Online Mediums Ad Impression: Anzahl der Werbemittel darauf --> also Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbemittel AD´d Click: ANzahl der Klicks auf ein Werbemittel (meist unter 1%, unter 0,1%) FORMEL: ANZAHL DER AD CLICKS : ANZAHL DER AD IMPRESSIONS * 100
• Unique Client ein mind. von einer Person verwendetes Endgerät (PC, Mobiltel..) von dem aus auf eine Seite zugegriffen wird ; ein UC kann auch von mehreren Personen verwendete werden oder eine Person zugriff auf mehrere UCs haben.
• Share of.. Voice : zielgruppenspezifischer Kontaktsummenanteil Mind : Bekanntheit im Vergleich mit Konkurrenzprodukten Market : Anteil der verkauften Produkte bzw Anteil am jeweiligen Produktmarkt Advertising : Werbekostenanteil ; was ansehen ? Vergleich : Zeiträume, Wochen, Monate, Quartal, welches Medum, Produktebene, Kampagnenebene, Konzernebene, Unternehmensebene
• Zielgruppe Eine nach demographischen und psychographischen Merkmalen definierte Personengruppe, die durch eine Werbemaßnahme angesprochen werden soll. optimale ZGdefinition sollte nicht nur demo sonder auch psychographische Merkmale beinhaltn
• Demographische ZG segmentierung Hier werden die ZG Segmente nach sozio-ökonomische Kriterien --> Geschlecht, Alter, HH Größe, HH Nettoeinkommen, soziale Schicht, Famielien/Lebenszyklus oder nach geographischen Kriterien untertelt + Leichte erfassbarkeit, messbarkeit                                                                                        - Konsum und Produkpräferenzen unzureichend erklärt
• Psychographische ZG segmentierung Hier werde ZG Segmente aufgrund von psychologischen Kriterien --> Einstellungen, Wertvorstellungen, Erwartungen, Persönlichkeitsmerkmale oder Verhaltensmerkmale gebildet.
• Inter und Intra Mediavergleich Intra: Vergleich innerhalb der gleichen Gattung (zB Kurier, Krone, Österreich) Inter: Vergleich zw 2 Mediagattungen                                                                                      --> Probleme : Vergleiche - die Daten sind auf unterschiedliche Weise entstanden zB elektronische Messung, Befragung, Beobachtung --> Stärken und Schwächen : TV Push Online Pull
• Interne und Externe Überschneidung Intern: Übeschneidung eines Medum mit sich selbst --> mit den Personen die ich öfter erreiche. Überschneidung eines Webeblocks selbst durch Mehrfachbelegung Extern: Überschneidung mehrer Medien --> mit den Personen, die mehr Medien nutzen und die ich daher öfter erreichen kann. Überschenidung eines Titels mit anderen Titeln
• Nutzerarten Exklusivnutzer : Schwer erreichbar , sie lesen/ nutzen nur ein Medium Mehrfachnutzer : leicht erreichbar, sie treiben den GRP in die Höhe, nützen 2, 3 oder mehr Zeitungen schwer erreichbar : Kinder (abhängig von Alter), Analphabeten, Blinde, Migrantinnen, technologieverweigerer, medienverweigerer
• Struktur Struktur eines Mediums = Zusammensetzung der Seher/Leser. Als Strukturkriterien können alle in einer Studie erfassten Variablen herangezogen werden.

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