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Strategie und Marketing (Fach) / Gesamtprüfung (Lektion)
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- Strategie Plan des Top-Managements, der der Erreichung der Ziele des Unternehmens dient.
- Strategie als 5 P’s o Plan und Muster (plans and patterns)o Position und Perspektive (position and perspective)o Manöver (ploy)
- Strategische Unternehmensführung – „die richtigen Dinge tun“ - langfristig schafft und erhält Werte Kernkriterium sind die Erfolgsfaktoren, MarktpositionInformationsquellen sind externe und interne Audits/Portfolioanalyse Merkmale der Strategie = strukturbestimmend (konstitutiv), echte Entscheidungen In Stufen wirksam, nicht sofortSchwer korrigierbar
- Operative Unternehmensführung – „die Dinge richtig tun“ – kurz- bis mittelfristig erzielt unmittelbaren Erfolg und sichert mittelfristig Liquidität (angemessene Renditen) – setzt strategische Ziele umKernkriterium = Erfolg, es geht um Aufwände und ErträgeInformationsquellen = Bilanz, Cashflow-StatementMerkmale = ablaufbestimmend (situativ), Routineentscheidungen„sofort“ wirksamLeicht korrigierbar
- Finanzielles Management - kurzfristig Zweck ist die kurzfristige Liquiditätssicherung Kernkriterium folglich = Liquidität, es geht hauptsächlich um Erlöse und KostenBezieht Informationen aus dem Accounting
- STRATEGIEENTWICKLUNG AUF 2 EBENEN Gesamtunternehmens strategischen Geschäftseinheiten
- STRATEGIEENTWICKLUNG AUF Ebene des Gesamtunternehmens o Strategisches Zielportfolioo Kernkompetenzen und Synergieeffekte des Unternehmenso Zeitliche Abfolge der Hauptschritteo Ziele und Ergebnisse - Aufgabe dieser Strategie ist das Bereitstellen einer klaren Vision für jede einzelne GE, Ausüben von Führung und Kontrolle in jeder GE- Verteilung von Ressourcen und Management des Portfolios zum Erreichen eines Gleichgewichts von Cashflow und Risiken, um langfristiges Wachstum zu sichern- Management der Beziehungen zwischen den GE und Nutzen von Synergien- Entwicklung zentraler Kompetenzen, Bereitstellung von Service und Ressourcen für die GE‘s
- STRATEGIEENTWICKLUNG auf der Ebene der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten o Bestimmung der Marktaufgabeo Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die GEo Zeitliche Abfolge der Hauptschritteo Ziele und Ergebnisse
- Vision, Leitbild soll Unternehmen, Führungskräften und Mitarbeitern das große Ziel des Unterneh-mens näher bringen und sie dafür begeistern Schriftlich formuliert Allen bekannt und von allen geteilt Enthält klare Ausrichtung des UnternehmensEine Vision enthält zum einen Kernideologie = ca. 3-5 Kernwerte + den Kern/Sinn des Unternehmens Visionäres Zukunftsbild = Großes Ziel (+ Erklärungen) + Beschreibungen des Bildes, wenn das Ziel erreicht wurde
- Kernzweck umfasst schnell und klar, warum ein Unternehmen existiert. Er motiviert und inspiriert, wenn er auf ein höheres Ideal abzielt.
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- Kernwerte Überzeugungen und moralische Prinzipien, die die Unternehmenskultur formen und das Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen. Sie definieren, wofür ein Unternehmen steht, wie Geschäfte ge-macht werden sollen und was unantastbar ist.
- Visionäres Ziel ist klar und fesselnd und umfasst tangible und inspirierende Elemente mit einer zumin-dest virtuellen Ziellinie.
- Geschäftsmodelle beschreiben die Grundprinzipien, wie ein Unternehmen Wert kreiert, den Kunden anbietet und für sich nutzt. Sie sind Teil der Strategie. o Leistungsangebotsmodello Leistungserstellungsmodello Vermarktungsmodello Ertragsmodell
- Arten von Prognosen (2) o Marktprognose und Umsatzprognoseo Umsatzprognosemethoden Bewertung der Kaufabsichten Schätzungen des Vertriebspersonals Expertenmeinungen …
- Zielsetzung & Budgetierung (abfolge) o Ziele setzeno Aufgaben festlegeno Budget aufstellen
- HIERARCHIE DER ZIELE Unternehmensziele Vision & Leitbild Ziele der Geschäftseinheit Gewinn, Return on Assets, Economic Value Added, Funktionale Ziele:Profitabilitätsziele: Gewinn, Return on Assets, Return on Sales, Gewinnmargen…Umsatzziele: Umsatzvolumen, Marktanteil…Kundenziele: Markenbekanntheit, Marktposition, Image, Kundenzu-friedenheit, Loyalität…
- Arten von MARKETINGZIELE (3) Potenzialbezogene Marketingziele (Image, Bekanntheitsgrad) Markterfolgsbezogene Marketingziele (Absatz, Martanteik) Wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, Deckungsbeitrag)
- Instrumente zur Strategieformulierung auf Unternehmensebene (2) o Portfolio-Analyseno Ansoff-Matrix
- PORTFOLIO-ANALYSE - BCG PORTFOLIO (BOSTON CONSULTING GROUP) Marktwachstum = Indikator für Attraktivität des MarktesRelativer Marktanteil = Indikator für Wettbewerbsvorteile Unterschiedliche Strategien, Investitionsbedarf und Cash-Flow-Profile für jeden QuadrantenStars = Investieren, um Position zu haltenQuestion Marks = Investieren, um zu wachsenPoor Dogs = Liquidieren oder abstoßenCash Cows = Abschöpfen
- PORTFOLIO-ANALYSE - GE-MATRIX (MCKINSEY-PORTFOLIO) Bestimmt die Position definierter und voneinander abgegrenzter GE im Wettbewerb und hilft zukünftige Geschäftsfelder auszuwählen Gibt Investitionsempfehlungen und dient als Basis der Ressourcenver-teilung auf die verschiedenen Geschäftseinheiten Ziel sind geschäftsfeldindividuelle StrategienGrundlage für die Matrix sind eine Vielzahl von qualitativen und quanti-tativen Erfolgsfaktoren, die in den Größen, „Marktattraktivität“ und „relativer Wettbewerbsvorteil“ zusammengefasst sind
- ANSOFF-MATRIX (PRODUKT-MARKT-MATRIX) (4) Matrix 4 potenzieller Wachstumsstrategieno Marktdurchdringung (bestehende Produkte/bestehende Märkte)o Produktentwicklung (neue Produkte/bestehende Märkte)o Marktentwicklung (bestehende Produkte/neue Märkte)o Diversifikation (neue Produkte/neue Märkte)
- PORTERS WETTBEWERBSSTRATEGIEN (3) Unterschieden werden Kostenführerschaft und Differenzierung die Differenzierung wird wiederum un-terschieden in Differenzierung aufgrund besserer Kundenbeziehungen und Differenzierung auf Basis über-legener Produkte. Nieschenmarkt
- Kontrolle mittels Kennzahlen (Arten der Kennzahlen) o Wettbewerbskennzahlen = Relativer Marktanteil, Relative Qualität, Relativer Preis…o Marktkennzahlen = Marktpotenzial, Marktwachstum, Marktanteil, Marktentwicklung…o Finanzielle Kennzahlen = Liquidität, Verschuldungsgrad, Rentabilitätskennzahlen…o Marketingkennzahlen = Break-even-Point, Umsatz pro Produkt/Kunde/Segment…o Kundenkennzahlen = Markenbekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Cross-Selling-Rate…
- BALANCED SCORECARD o Konzept zur Messung, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens bzw. einer Organisation im Hinblick auf seine Vision und Strategieo Versucht die Strategie des Unternehmens bis in die operative Ebene zu bringen und kontrol-liert mit Hilfe von verschiedenen Kennzahlen
- PRODUKTLEBENSZYKLUS EINFÜHRUNGWACHSTUMREIFE (SÄTTIGUNG)NIEDERGANG
- Erfahrungskurvenmodell postuliert einen Rückgang der Kosten in Abhängigkeit von der im Zeitablauf kumulierten „Erfahrung“
- Erfahrungskurvengesetz mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten.
- Economies of scale existieren, wenn für jedes Prozent, das das Produktionsvolumen wächst, die Pro-duktionskosten um weniger als ein Prozent zunehmen und dadurch die Stückkosten sinken.
- Economies of scope sind eine Form von „Synergie“, in der das Ergebnis eines Systems größer ist als die Summe seiner Teile.
- STRATEGISCHE ANALYSE mit einbezogen werden (3) o Globale Umweltfaktoren = derzeitige und zukünftige Entwicklungen im politischen rechtlichen, gesellschaftlichen, gesamtwirtschaftlichen und technologischen Bereich o Marktgegebenheiten/Marktanalyse = generelle Marktcharakteristika, wie Marktvolumen, Wachstum, Kundencharakteristika (Kundenbedürfnisse, -verhalten) und Wettbewerber (Ziele, Strategien, Verhalten) o Situation des eigenen Unternehmen = Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Loya-lität der Kunden, Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen
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- AKTEURE IM MARKT o Nachfrager (private Verbraucher und organisationale Kunden)o Interessensvertretungeno Staatliche Einrichtungeno Anbietero Vertriebspartner
- Markt (def) besteht aus den Produkten, die (1) die Bedürfnisse des Kunden ansprechen und (2) vom Kunden als Alternative oder Substitut in Betracht gezogen werden.
- 5 Ebenen der Substituierbarkeit Produktvarianten Produkttypen Produktkategorie Generischer Wettbewerb Budgetwettbewerb
- PEST-ANALYSE POLITICAL, ECONOMIC, SOCIAL, TECHNOLOGICAL ANALYSIS
- PORTERS 5-KRÄFTE-MODELL (5-Forces) LieferantenKundenMitbewerber pot. MitbewerberErsatzprodukte
- Porter - durchführung der Analyse, Schritte 1. Definition der Branche2. Identifikation der Teilnehmer (Kunden, Lieferanten, Mitbewerber, Substitute)3. Beurteilung der Treiber für die Wettbewerbskräfte und die Branchenstruktur4. Analyse von zukünftigen Veränderungen in der Branche5. Identifizierung von Branchenaspekten, die von den aktuellen Wettbewerbern, potentiellen neuen Mitbewerbern und dem eigenen Unternehmen beeinflusst werden können
- KONKURRENZANALYSE Die Konkurrenzanalyse hilft, relevante Informationen über die Leistungsfähigkeit, Erfolg und Zukunftspla-nung der Konkurrenten zu erhalten, um so aus den Schwächen der Mitbewerber eigene Stärken zu entwi-ckeln und die richtige Wettbewerbsstrategie festzulegen
- Marktsegmentierung (def) meint die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teil-märkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer.
- Marktsegmentierungskriterien lassen sich in 5 Hauptsegmentierungsansätze gliedern o Soziodemographischer Ansatz (Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand…)o Geografischer Ansatz (Stadt, Land, Region, Wohnort…)o Psychographischer Ansatz (Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Interessen…)o Verhaltensorientierter Ansatz (Discount-Käufer vs. Premium-Käufer, Wahl der Einkaufsstät-te, Informationsverhalten…)o Nutzenorientierter Ansatz (Mobilität, Transportmittel, Hobby, Statussymbol…)
- Werteketten-Analyse (Ziel?) Ziel der Wertketten-analyse ist es Wettbewerbsvorteile und Schwachstellen der Wertkette des Unternehmens zu erkennen und durch deren Aus-nutzung bzw. Beseiti-gung einen Mehrwert zu schaffen.
- ANALYSEBEREICH INTERN (SITUATION DES UNTERNEHMENS) (3 Schritte) Schritt 1 – Wettbewerbsvorteile und Werteketten-Analyse Schritt 2 – Identifikation der Ressourcen und Fähigkeiten als Quellen für Vorteile Schritt 3 – Identifikation von Kernkompetenzen
- SWOT-Analyse systematische Bewertung der Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chan-cen/Möglichkeiten, (Opportunities) und Risiken/Bedrohungen (Risks) eines Unternehmens und deren stra-tegischen Implikationen. Basis der SWOT-Analyse sind die externe (PEST-Analyse, Branchen-, Konkurrenzanalyse) und die interne Analyse (Kernkompetenzen, Wertekette)
- Aktivitätsorientierte Definition von Marketing Bünden von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens (Be-tonung auf Marketingmix)
- Beziehungsorientierte Definition von Marketnig Aufbau, Erhalt und Stärkung der Kundenbeziehungen (Betonung der Kundenbeziehungen)
- Führungsorientierte Definition von Marketing Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Markt-orientierung (Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten)
- DIE 4 P‘S DES MARKETINGMIX Product (Produktpolitik) Place (Vertriebspolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik)
- Konsumentenverhalten alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
- ZENTRALE KONSTRUKTE ZUR ERKLÄRUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Involvement Kundenzufriedenheit Werte und Lebensstil Umfeldfaktoren
- Aktivierung Erregungszustand („psychische Aktivität“), der den Kon-sumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leis-tungsfähigkeit und –bereitschaft versetzt.
- Emotion augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.