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BWL (Fach) / Marketing 08.11. (Lektion)

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• Typen der Marktstrategienen Marktauswahlstrategien: Festlegung des relevanten Marktes Bildung strategischer Geschäftseinheiten Marktsegmentierung Marktbearbeitungsstrategien: Preisführerstrategie Qualitätsführerstrategie Zeitführerstrategie Beziehungsführerstrategie
• Abgrenzung des Relevanten Marktes 1.Zielsetzung: welche Märkte, Kunden und Wettbewerber - solche Marketingstrategie und - aktiovitäten beziehen? Zile ist die Strukturierung eines Marktes, verbunden mit einer Abgrenzung relevanter Marktbereiche. 2. Abgrenzungskriterien räumlich z.B. lokale, regionale, nationale Märkte, Weltmärkte zeitlich z.B. saisonale Nachfrage, Neuentwicklungen sachlich z.B. Konkurenzprodukte    gegen wenn trette ich an
• Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (intern homogen) und untereinander möglichst unähnlich (untereinader heterogen) sein sollen.––Hauptzweck der Marktsegmentierung ist, Unterschiede zwischen den Käufern aufzudecken, um daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme (Marketing) zu ziehen
• Idikatoren der Marktsegmenierung Soziodemographische Kriterien Geographische Kriterien Psychologische Kriterien Verhaltensorientierte Markmale
• Operationalisierung von Marketingziele Zielinhalt: Was ist zu erreichen? Zielausmaß: In welchen Umfang ist das Ziel zu erreichen? Zielperiode: Bis wann ist Ziel zu erreichen? Zielsegment: In welchem Marktsegment ist Ziel zu erreichen? Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen?
• Konsumgütermarketing Verbrauchsgüter: Einmailge verwendung z.B. Lebensmittel, Waschmittel Gebrauchtgüter: Mehrmalige oder dauerhafte Verwendung z.B. Möbel, Auto, usw.
• Informationsquellen zur Konkurenzanlyse Primärquellen Berichte des Außerdienstes Berichte des Einkaufs und andere Bereiche Gespräche mit Mitarbeitern der Konkurenz Befragungen aller Art Marktanalyse, z.B. als Posotionierungsanalyse Messen und Ausstellungen Fachtagungen Technische Analyse der Konkurenzprodukt Sekundärquellen Internet Tageszeitung Stellenanzeige Fachzeitung Geschäftsberichte
• Positionierungsanalyse zielgerichtete Einordnung eines Objektes in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum, z.B. in einem Koordinatenkreuz aus Marktattraktivität und Marktwachstum (Portfolio-Analyse). Positioniert werden können Unternehmen, Geschäftsfelder, Produkte (Produktpositionierung) oder Marken (Markenpositionierung). Wenn gleichzeitig die Objekte der Mitbewerber in den gleichen Merkmalsraum eingefügt werden, kann man Rückschlüsse über die eigene Stellung am Markt und über Entwicklungspotenziale gewinnen.
• Anforderungen an Marktsegmentierumg Kaufverhaltensrelevanz: bezug Kaufverhalten der Nachfrager herstellen Messbarkeit: Marketingforschung  erfassbar zu machen Erreichbarkeit bzw. Zuverlässigkeit: Kommunikativ z.B. Medien Handlungsfähigkeit: mögliche differenzierte bearbeitung von Segmenten von Marketinginstrumente Wirtschaftlichkeit: Wirtschaftliche hinreichender Potezial Zeitliche Stabilität: Stabilität der Kriterien über längeren Zeitraum
• Positionierungsanalyse Ziel: besteht darin, die Produkte so zu gestalten, dass die vom Kundenwahrgenommenen Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten (Soll-)Eigenschaften möglichst übereinstimmen bzw. sich von Wettbewerbernunterscheiden. Aufgaben: der Positionierungsanalyse sind in der Konkretisierung strategischerStoßrichtungen im Rahmen der Neueinführung von Produkten zu sehen.   Informationen: Relevanten Produktmerkmale z.B. (Shampoo/Pflegespülung u. reinigend/schonend)-Platzierung der eigenen sowie der Konkurrenzprodukte aus Konsumentensicht.-Idealposition aus Konsumentensicht (z.B. vorwiegend reinigend/Pflegespülung).-Grad der Übereinstimmung zwischen Idealposition und Realpositionen.-Bisher vernachlässigte Marktsegmente (z.B alle außer reinigend/Shampoo)
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• Grundlagen und Erkenntnisse der Positionierungsanalyse Grundlagen Graphische Abbildung (Positionierung) von Leistungsangeboten im Wahrnehmungs- und Präferenzraum der Nachfrager Abbildung erfolgt auf sog. Wahrnehmungs- oder Präferenzlandkarten Zentrale Positionierungsgröße ist dabei die subjektive Wahrnehmung der Nachfrager Erkenntnisse (Was leiten wir da raus?) Einschätzung von Marktchancen aufgrund der Kenntnis der Marktstruktur Erkennen von Marktlücken Bessere Anpassung des Angebots an die vom Nachfrager erwarteten Leistungsmerkmale durch:              produktspezifische Anpassungen / Verbesserungen              Änderungen im Rahmen des Marketingmix (z.B. Kommunikationspolitik
• marktanteils-marktwachstums-portfolio (boston-portfolio) Relativer Marktanteil (untere Achse)Dieser berechnet sich als Umsatz der eigenen SGE in Relation zum größten Konkurrente Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil /Marktanteil des starksten Konkurrenten Relativer Marktanteil = Eigener Umsatz / Umsatz des sta¨rksten Konkurrenten Grenze zwischen einem hohen und einem niedrigen relativen Marktanteil ist bei1,0 festzulegen; ab diesem Wert ist die „Rulkan AG“ Marktführer.•Marktwachstum: (wachstumachse nach oben) Für die Grenzziehung ist das durchschnittliche Marktwachstum zu berechnen, d.h. (0 + 1 + 2 + 5 + 7 + 4) : 6 = 3,2.•Um die Bedeutung der einzelnen Produkte für den Gesamtumsatz der „RulkanAG“ zu verdeutlichen, werden unterschiedlich große Kreise eingezeichnet. Die Größe der Kreise entspricht der jeweiligen Umsatzbedeutung einer StrategischenGeschäftseinheit für die „Rulkan AG“. Question Marks (auch Fragezeichen, Nachwuchsprodukte oder Babys) Stars (vielversprechendsten Produkte) Cashcows (Melkkühe) Poor Dogs (Auslaufprodukte) Boston Consulting Group Portfolioanalyse
• marktanteils-marktwachstums-portfolio (boston-portfolio) Vorteile/Nachteile Vorteile Leichte Anfertigung Geringer Informationsbedarf Anschaulich und kommunikativ Nachteil Analyse basiert lediglich auf zwei Faktoren (keine valide Basis für strategische Entscheidungen) Normstrategien haben keine Allgemeingültigkeit Konkurrenzbezogene Aspekte werden nur unzureichend berücksichtig
• Ziel und Aufbau der Portfolioanalyse Portfolioanalysen geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von Strategischen Geschäftseinheiten, Produkten, Kunden oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische (Neu-)Orientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen. Ist-Soll Portfolio
• Kostensenkungsalternativen Kostensenkung bei unveränderter Leistung Strukturmaßnahmen (z.B. Standortverlagerung, Outsourcing, usw.) Volumensteigerung Kostensenkung durch Leistungsmodifikation Wertanalyse Target Costing (Zielkostenrechnung)
• Strategische Stoßrichtungen der Zeitführerstrategie (Ansatzpunkte) Ansatzpunkte der Zeitführerstrategie Pioniervorteil durch frühen Markteintrittszeitpunkt Senkung zeitbasierter Opportunitätskosten (Alternativkosten, Verzichtskosten) Prozessverkürzung Ermöglichung alternativer Zeitverwendung
• Dreiteilung der Zeitführerstrategie Pionier (First-to-Market):Der Anbieter, der als erster eine neue Technologie bzw. ein völlig neuartiges Produktam Markt anbietet. Frühe Folger (Early Follower/Early-to-Market):Anbieter, die kurze Zeit nach dem Pionier mit einer Problemlösung am Markterscheinen, wobei offen bleibt, ob es sich hierbei um eine technologischeVerbesserung handelt oder nicht. Späte Folger (Late-to-Market):Anbieter, die erst relativ spät in den Markt eintreten, wenn sich schon grundlegendeMarktstrukturen und -regeln entwickelt haben.
• Prozess der Marktforschung (Marktforschungsprozess) Problemformulierung (Fragestellungen-Themenstrukturierung) Auswahl der Marktforschungsmethode Stichprobenplanung-Erhebungsinstrumente Durchführung der Marktforschungsstudie Datengewinnung-Datenanalyse Dokumentation der Markforschungsergebnisse Dateninterpretation-Datenpräsentation Fundierung von Marketingentscheidungen
• Untersuchungsbereiche der Marketingforschung Entwicklung des Marktes (Teil-)Marktchancen Marktpotenzial usw. Verhalten der Marktteilnehmer Konsumentenforschung Handelsforschung Konkurrenzforschung Wirkungen der Marketinginstrumente Veränderung von Marktreaktionen Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren
• Vollerhebung vs. Teilerhebung Erhebung Vollerhebung Befragung aller Elemente der Grundgesamtheit Teilerhebung Befragung einiger Elemente der Grundgesamtheit Erhebung In der allg. sozialwissenschaftlichen Forschung und der Statistik die systematische Untersuchung (z.B. durch Befragung, Beobachtung, Zählung, Messung) einer Grundgesamtheit oder einer Stichprobe aus dieser Grundgesamtheit. Man unterscheidet mehrere Ziel einer Erhebung:
• Entscheidungen bei Teilerhebungen Stichprobenplanung Welche Elemente? Struktur der Stichprobe Wie viele Elemente? Umfang der Stichprobe Entscheidungen (bei quantitativen Untersuchungen) sind so zutreffen, dass Ergebnisse repräsentativ sind für Grundgesamtheit. +++ Teilerhebungen fordern zur Festlegung der teilnehmenden Stichprobe das folgende chronologische Vorgehen: Bestimmung einer Grundgesamtheit Bestimmung des Stichprobenumfangs Entscheidung darüber, wie die Stichprobe aus der Grundgesamtheit "gezogen wird" Ziehung/Festlegung der Stichprobe.
• Auswahl einer Stichprobe Bewusste Auswahl Willkürliche Auswahl Konzentrationsverfahren Typische Auswahl Quotenauswahl Zufallsauswahl Einfache Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl
• Form der Datengewinnung (Methoden der Marktforschung) Primärforschung Befragung Beobachtung Sekundärforschung Interne Informationsquellen Externe Informationsquellen
• Instrument der Befragung (Methoden der Marktforschung) Einzelexplorationen Interviews einzelner Personen Gruppeninterview Diskussion ausgewählter Fragestellungen
• Panel als Spezialform der Datenerhebung (Methoden der Marktforschung) ein bestimmter gleichbleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), bei denen über einen längeren Zeitraum hinweg Messungen (Beobachtung, Befragung) zu gleichen Themen in der gleichen Methode und zu den jeweils gleichen Zeitpunkten vorgenommen werden. Panels sind auf die Messung von Veränderungen hin optimiert. Ein weiterer Vorteil von Panels ist, dass von den Panelteilnehmern Daten zu unterschiedlichen Zeitpunkten vorliegen. Damit lässt sich z.B. in einem Verbraucherpanel ermitteln, welches Produkt die Käufer eines neuen Produkts früher gekauft haben (Gain-and-Loss-Analyse). Der Einsatz von Panels ist nur dann sinnvoll, wenn die wiederholte Befragung die Ergebnisse nicht oder nur wenig ändert (Paneleffekt) und wenn die Mitarbeitsbereitschaft der Auskunftspersonen über einen längeren Zeitraum hergestellt werden kann. Ansonsten kommen Wellenbefragungen zum Einsatz. Beispiele: Haushaltspanel, Handelspanel, Verbraucherpanel, Fernsehzuschauerpanel.
• Erscheinungsformen des Panel (Methoden der Marktforschung) Handelspanel Großhandelspanel Einzelhandelspanel Verbraucherpanel Haushaltspanel Individualpanel Ein bestimmter gleich bleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), die über einen längeren Zeitraum hinweg über die gleiche Sache befragt werden. Bsp.: GfK-Haushaltspanel (Gesellschaft für Konsum-, Markt-, Absatzforschung), das die Einkäufe der Haushalte im Handel (Einzelhandel) untersucht.
• Einflussfaktoren der Repräsentativität von Panelergebnissen (Methoden der Marktforschung) Marktabdeckung (Coverage)Verweigerung der MitarbeitPanelsterblichkeit
• Interne Validität ,wirksam‘ von Panelergebnissen Methoden der Marktforschung Beeinträchtigungen der internen Validität („Güte“) - v.a. beiKonsumentenpanels durch Paneleffekte: - Bewusstere Einkäufe durch Berichterstattung- Hinweise auf vorher unbekannte Waren durch Berichtsbogen- Bewusst falsche Angaben, z.B. aus Prestigegründen- Lerneffekte- Ermüdungserscheinungen
• Klassifikation statistischer Verfahren Methoden der Marktforschung Univariate Verfahren untersuchen eine einzige Variable undderen Verteilung über sämtliche Elemente. Bivariate Verfahren analysieren die gegenseitigen Beziehungenzweier Variablen der Datenmatrix. Multivariate Verfahren analysieren die gegenseitigenBeziehungen von mehreren Variablen.
• Multivariate Analysen Methoden der Marktforschung InterdependenzanalysenFaktorenanalyseClusteranalyse DependenzanalysenMultiple RegressionsanalyseVarianzanalyseDiskriminanzanalyseKontingenzanalyse
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• Ziel und Anwendung der Faktorenanalyse Methoden der Marktforschung Ziel: Reduktion vieler Variablen auf wenige HauptfaktorenZusammenfassung von Variablen aufgrund von Korrelationen Anwendungsbereiche im Marketing: Ermittlung von Faktoren, diehinter mehreren Variablen stehen; Kausalanalyse (Messung latenterKonstrukte)
• Ziel und Anwendung der Clusteranalyse Methoden der Marktforschung Ziel: Gruppenbildung (Cluster) von Elementen (z.B. Auskunftspersonen)so, dass hinsichtlich bestimmter Merkmale Elemente einer Gruppe einandermöglichst ähnlich („intern homogen“), die Gruppen selbst sich jedoch möglichstunähnlich sind („extern heterogen“). Anwendungsbereiche im Marketing: Bildung von Marktsegmenten,Identifikation von Persönlichkeitstypen, Gruppenbildung von Produkten usw.
• Aktuelle Einflussgrößen der Produktpolitik Entscheidungen der Produktpolitik Markt Kurze Lebenszyklen Innovationsdruck F&E-Kosten „Zeitfalle“ Flop-Raten Kunde Steigende Qualitätsansprüche Sinkende Markentreue Preissensibilität Handel Preiswettbewerb Starke Handelsmarken Nachfragemacht des Handels Selbstverkäuflichkeit/Pull-Marketing Direkte-Produkt-Rentabilität Konkurrenz Internationalisierung des Wettbewerbs Austauschbarkeit von Produkten Produktimitation Differenzierung über Value Added Services Umfeld Ökologiedynamik Produkthaftung Technologiedynamik
• Festlegung des Leistungsprogramms Entscheidungen der Produktpolitik Kundennutzen: Definition der Einzigartigkeit des Produktes -Festlegung des USP (unique selling proposition= Alleinstellungsmerkmal) Gestaltung des Produktes, z.B. durch Maßnahmen der Produktqualität, des Design, der Markenbezeichnung, der Verpackungsgestaltung usw. Festlegung von Serviceleistungen, z.B. Garantieleistung, Lieferleistungspolitik, Kundendienstpolitik, Value Added Services
• Aufgaben des Produktmanagements Entscheidungen der Produktpolitik Programmentscheidungen (Veränderungen des Absatzprogramms) Produktlinienentscheidungen (Erweiterungen/Reduktion der Produktlinie) Produktentscheidungen (Entscheidungen über das einzelne Produkt)
• Neuproduktplanung Entscheidungen der Produktpolitik Ansätze der (Neu-) Produktpolitik Produktinnovation: Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder dasUnternehmen vollkommen neuartig sind. Produktverbesserung: Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von Produkten (z. B. Qualitätsverbesserung, verlängerte Garantiezeit, Verpackungsänderungen). Produktdifferenzierung: Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten zur Ergänzung bisheriger Produkte im Markt (z. B. kleinere Verpackungseinheiten, exklusivere Produktausstattungen, Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen).
• Neuproduktplanungsprozess Entscheidungen der Produktpolitik Suche nach Produktideen Grobauswahl Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten Feinauswahl Einführung des Neuproduktes
• Suche nach Produktideen Entscheidungen der Produktpolitik Unternehmensinterne Quellen Kundendienstberichte Kundenanfragen Kundenbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen Ergebnisse aus Forschung & Entwicklung Befragung der Außendienstmitarbeiter Unternehmensexterne Quellen Kunden Experten Absatzmittler Konkurrenz Veröffentlichungen in Fachzeitschriften Verbandsmitteilungen Erfinder, Lizenzgeber, Patentämter und -anwälte Forschungsinstitute und Technologieberater
• Grobauswahl von Produktideen Entscheidungen der Produktpolitik Ablaufschritte (Punktbewertungsverfahren): (1) Festlegung der Beurteilungskriterien(2) Festlegung von Gewichtungsfaktoren(3) Vergabe von Punktwerten für die einzelnen Produktideen(4) Multiplikation der Punktwerte mit den Gewichtungsfaktoren und Addition der daraus resultierenden gewichteten Punktwerte für die einzelnen Produktideen(5) Entscheidung über eine weitere Verfolgung oder Vernachlässigung der betreffenden Produktidee anhand der gewichteten Punktwerte
• Schema für ein Punktbewertungsverfahren Entscheidungen der Produktpolitik Beurteilungskriterien 1. Unternehmensbezogene KriterienTechnisch realisierbarInvestitionsvolumen...2. Kundenbezogene KriterienKundennutzen sichtbarErschließung neuer KäuferschichtenVerbesserung der Qualitätswahrnehmung...3. Handelsbezogene KriterienZusätzliche HandelsprofilierungKooperationsbereitschaft des Handels...4. Konkurrenzbezogene KriterienErlangung von WettbewerbsvorteilenNachahmungsgefahr der KonkurrenzGegenaktionen der Konkurrenz...5. Umfeldbezogene KriterienRechtliche BeschränkungenUmweltverträglichkeitKonjunkturelle Einflüsse... Summe der gewichteten Punktwerte
• Crowdsourcing als neues Verfahren der Innovationspolitik Entscheidungen der Produktpolitik Crowd + Outsourcing = Crowdsourcing Crowdsourcing ist eine interaktive Form der Leistungserbringung, diekollaborativ oder wettbewerbsorientiert organisiert ist und eine große Anzahlextrinsisch oder intrinsisch motivierter Akteure unterschiedlichen Wissensstandsunter Verwendung moderner IuK-Systeme auf Basis des Web 2.0 einbezieht.Leistungsobjekt sind Produkte oder Dienstleistungen unterschiedlichenInnovationsgrades, welche durch das Netzwerk der Partizipierenden reaktivaufgrund externer Anstöße oder proaktiv durch selbsttätiges Identifizieren vonBedarfslücken bzw. Opportunitäten entwickelt werden
• Einsatz Crowdsourcing Entscheidungen der Produktpolitik Crowdsourcing Produkte Verpackungen Slogans & Logos Sonstiges
• Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten Entscheidungen der Produktpolitik (1) Produktbeschreibung anhand von Verwendungszweck (z.B. multifunktional)Produktvorteile (z.B. kalorienarm)Kundensegmente (z.B. Frauen über 40)Produktpositionierung (z.B. gesund, wohlschmeckend, sportlich) (2) Prüfung des Produktkonzeptes durch Endabnehmer und Händler anhand verschiedener Fragen:Kundennutzen verstanden?Wichtigste Konkurrenzprodukte?Produktvorteile hinsichtlich einer klaren Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten ausreichend?Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses?Präferenzen und Kaufabsichten bezüglich des neuen Produktes?Substitution von Produkten das neue Produkt?Kaufbarrieren?Vorschläge für Produktverbesserungen? (3) Durchführung von Produktverbesserungen, sofern das Produktkonzeptnicht verworfen wird.
• Phasen des Adoptionsprozesses Entscheidungen der Produktpolitik 1 Aufmerksamkeit: Zielpersonen nehmen das Angebot des neuen Produktes wahr,haben aber noch keine konkreten Informationen darüber 2 Interesse: Interesse der Zielpersonen für das neue Produkt und Suche nachspezifischen Informationen 3 Bewertung: Beurteilung des Produktes durch Zielpersonen und Entscheidungfür oder gegen das Angebot. 4 Versuch: Erstmaliger Kauf des Produktes durch Zielpersonen (Versuchskauf) 5 Annahme: Entscheidung der Zielpersonen für erneuten Kauf des Produktes(Wiederholungskäufe).
• Markenstrategien in der Praxis Entscheidungen der Produktpolitik Markenstrategien Einzelmarkenstrategien Markenfamilienstrategien Dachmarkenstrategien Mehrmarkenstrategien Co-Branding/Ingredient Branding
• Zum Begriff des Markenwertes Entscheidungen der Produktpolitik Finanzwirtschaftlicher Markenwert Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert
• Formen der Servicepolitik Entscheidungen der Produktpolitik Servicepolitik Garantieleistungspolitik Garantieumfang Garantiedauer Lieferleistungspolitik Lieferbereitschaft Lieferzuverlässigkeit Gelieferte Produktqualität Kundendienstpolitik Muss-Leistungen Soll-Leistungen Kann-Leistungen Value Added Services
• Unterschiedliche Begriffe der Sortimentsplanung Entscheidungen der Produktpolitik Markteilnehmerbezogene Begriffe: Herstellersortimente/Handelssortimente Produktbezogene Begriffe: Sortimentsbreite/Sortimentstiefe
• Entscheidungen der Programmerweiterung Entscheidungen der Produktpolitik Programmerweiterung Trading down-/Trading up-StrategieAusdehnung einer Produktlinie in Bezug auf das Qualitäts-/ Preisniveau Line ExtensionErweiterung einer Produktlinie um ein neues Produkt in einer ähnlichen Produktkategorie Brand ExtensionErweiterung einer Produktlinie um ein neues Produkt in einer neuen Produktkategorie
• Line Extension und Brand Extension am Beispiel Porsche Entscheidungen der Produktpolitik Line ExtensionExpansion einer Marke in eine gleiche oder verwandte Produktkategorie Brand ExtensionExpansion einer Marke in eine neue, nicht verwandte Produktkategorie

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