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NPM (Fach) / Exercises & Cases New Product Marketing (Lektion)

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• Messen Hauptmessziele Unterscheidungskriterien Messen Veranstaltungen mit Marktcharakter, die umfassendes Angebot eines/mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Finden im allg. im regelmäßig Turnus am gleichen Ort statt. Mustern für Wiederverkauf o für gewerbliche Verwendung verkauft. Hauptmesseziele (Zentrale ZIELE = Z) Bekanntmachung Neuprodukte Akzeptanz auf Innovationen zu testen Z Infos für künftige Produktentwicklung u –vermarktung Interessenten (Leads) gewinnen Kontakte mit Kunden vertiefen Verkaufsabschlüsse vorbereiten bzw. tätigen Z Messen lassen sich nach folgenden Kriterien unterscheiden Ausstrahlungsgebiet: regional, national, international Angebotsbreite: Fachmesse (1 Branche), Universalmesse Ausgestelle Produkte: Konsum- Gebrauchs- Invest.-Güter Funktion: Verkaufs- und Informationsausstellungen Standort: fester oder wechselnder Standort Stellung der Anbieter: Industrie, Handel, DL, Gewerbe
• Indirekter Absatz Indirekter Absatz Absatz unter Einschaltung des Handels. Insb. Bei Konsumgütern spielt der Handel aus folgenden Gründen eine dominierende Rolle: Durch Einsatz von Handel, verringert sich die Hersteller-Kunden-Kontakt Anzahl Produkte von sehr spezialisierten Herstellern bedürfen der Einordnung in das Sortiment des Groß- und Einzelhandels, um ihr akquisitorisches Potenzial voll zur Geltung zu bringen Einzelne Produkte werden durch den Sortimentsverbund erst verkäuflich Hersteller können die i.d.R. weit verstreut lebenden Endverbraucher aus Kosten- oder Logistikgründen nicht beliefern Manche Produzenten sind nicht in der Lage, ein effizientes, auf Endverbraucher gerichtetes Marketing zu betreiben (das ist auch eine Folge des indirekten Absatzweges!!!!!) Effizienter: Einzellieferungen manchmal teurer (Online-Versandhandel)
• Funktionen des Handels (6) Raumüberbrückungsfunktion Zeitüberbrückungsfunktion Quantitätsfunktion Sortimentsfunktion Kommunikationsfunktion Kreditfunktion
• Ausgewählte Betriebsformen des Handels Großhandel Einzelhandel Großhandel kauft Waren ein und setzt sie entweder unverändert oder nach Be-/Verarbeitung an Wiederverkäufer (EH), Weiterverarbeiter (Industrieb, Handwerk), sonstige Verarbeiter (Gaststätten) oder andere GV (Behörden) ab. Der Aufkauf-GH bezieht Waren in kleinen Mengen, der Absatzgroßhandel konzentriert sich auf Suche und Pflege von Absatzbeziehungen. Betriebsformen: Sortiments-GH mit breitem Warenkreis und Spezial-GH mit tiefem Sortiment Cash-&Carry-GH: EH wählt Waren aus und transportiert sie selbst in sein Geschäft Rack Jobber: Regal-GH betreut bestimmte Sortimentsbereiche in EH-Betrieben Einzelhandel: EH verkauft Waren an den Letztverbraucher. Erscheinungsformen: Discounter: überschaubares Sortiment, preisgünstigen Nahrungsmittel u Aktionsware (Non-Food<9 SB-Warenhäuser /Verbrauchermärkte: breite Sortiment v Lebensmittel /Verbrauchsgüter, gr. Verkaufsfl EH-Kooperation, Zusammenschlüsse kleiner/mittlerer selbständiger EH, größenbed. Nachteil-Ausgleich Fachhandel: Spezialsortiment von erklärungsbedürftigen, hochwertigen Markenartikeln Fachmärkte: Randlage Städte, gute Verkehrsanbindung, spezialisierte Sortimente Non-Food (breite, tiefe) Warenhäuser: Innenstadtlage, breites Sortiment mit Schwerpunkt Textilien Versandhandel: verschickt breites Sortiment preiswerter Produkte, Möglichkeit Ratenkauf Internethandel: preisgünstiges, tiefes Sortiment spezieller Produkte
• Kriterien zur Betriebsformenabgrenzung Zur Verfügung stehende Verkaufsfläche Umsatzhöhe Sortimentsbreite und –tiefe Angebotene Preislagen Angebot an Serviceleistungen Art und Umfang der Werbung Umfang und Qualität der Bedienung Standort Zielgruppenorientierung
• Vertikale Marketingsysteme drei Arten davon VMS besteht aus dem Hersteller sowie einem oder mehreren GH u EH, die als vereintes System auftreten. Entweder gehören einem Mitglied im Distributionssystem alle anderen oder ein Mitglied arbeitet als Franchisegeber für alle anderen bzw. hat eine derartige Machtstellung, dass alle andern kooperieren müssen. Eigentumsgebundene VMS: vereinigt aufeinanderfolgende Produktions- und Distributionsstufen bei einem Eigentümer Machtstellungsgebundene VMS: koordiniert Tätigkeiten aufeinanderfolgender Produktions- und Distributions- stufen durch administratives Vorgehen aufgrund der Größe und Marktmacht einer der beteiligten Parteien Vertragsgebundene VMS: besteht aus unabhängigen Us verschiedener Stufen im Distributionssystem, die ihre Programme durch vertragl. Vereinbarungen aufeinander abstimmen, um wirtschaftlicher zu arbeiten u im Verkauf wirkungsvoller auszutreten, als sie dies alleine könnte. Erscheinungsformen: Großhandelsgeführte Einzelhandelsgruppen Einzelhandelsgenossenschaften Franchise-Systeme
• Franchising Leistungen und Vorteile Vertriebssystem, bei dem der Hersteller den Vertrieb seiner Produkte oder DL in Form einer vertikalen Kooperation von einer begrenzten Zahl von Händlern durchführen lässt. Franchisenehmer bleiben rechtlich selbständig und tragen das Geschäftsrisiko, der Verkauf erfolgt unter dem Namen des Franchise-Gebers. Leistungen des Franchisegebers: Ausstattung Verkaufsstätten, Durchführung nat. Werbekampagnen, Training der MA, Beratung des Managements, gibt Firmenemblem, Garantie für Gebietsschutz, finanzielle Hilfen Leistungen des Franchisenehmers: Zahlung umsatzabhängigen Entgelts, Übernahme U-Risikos, Produkte des FG Vorteile des Franchisegebers: schnelle Expansion, Vermeidung hoher Fixkosten, Kontrolle Absatzsystem, geringes Konkursrisiko, umsatzabhängige Einnahmen, keine Haftung für Schulen des FN Vorteile des Franchisenehmers: Vorteile aus Image FG - standardisierte Quali + Kundenloyalität, Beratung + Unterstützung in Betriebsführung, Selbständigkeit im Rahmen d Vertrags, Gebühren-FG sind variable Kosten
• PRO Direkter und PRO Indirekter Absatz PRO direktem Absatz Bessere Kontrollmöglichkeiten (Vermarktung i.S. Hersteller; Mitteleinsatz u Zielerreichungsgrad f Hersteller transparent) Wettbewerbsvorteile: Je substituierbarer P, desto eher erhöht vertikale Integration Wettbewerbsfähigkeit Engerer Kontakt zu Abnehmern (Info-Vorsprung) Erklärungsbed. Ps überzeugender angeboten Problemlösungsverkauf möglich PRO indirektem Absatz Kostenvorteile (geringe Kosten Akquisition pro Umsatzeinheit durch Bündelung Produkten versch. Hersteller; geringe Kosten physischer Distribution pro UE) Verbundeffekte (Erhöhung akqu. Potentials durch Angebot an Komplementärgütern) Know-How Vorteile der Absatzmittler (Nähe zum Markt, verfügen über größ. Distributions-KnowHow) Größere Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen
• Ziele und Kriterien der Absatzwegewahl Ziele: Marktausschöpfung Sicherung der Marktpräsenz Kriterien: Potenzial des Herstellers (Marktstellung, Finanzkraft, Produktprogramm, Größe, Absatzwegeerfahrung und - bindung) Produkteigenschaften (Standardisierung, Bedeutung für den Kunden (High-Interest oder Low-Interest-Produkte) Besonderheiten (z.B. Verderblichkeiten) Charakteristika der Kunden (Kundenanzahl, Kaufgewohnheiten, Kundenstruktur Leistungsfähigkeit der Absatzmittler (Image des Absatzkanals, Sortiment, Kosten, Flexibilität, Marktmacht, Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit) Wettbewerbssitutation (Alleinstellungsgrad, Marktressourcen) Umweltbedingungen (Wirtschaftliche Lage)
• Absatzhelfer und Absatzmittler Absatzhelfer = Organisationen, die ein Unternehmen bei der Absatzförderung, beim Verkauf und bei der Distribution seiner Waren in den Endverbraucher unterstützen. Marketing-DL (Call Center); Finanzinstitute (Verbraucherbanken) Absatzmittler = ein gewerbliches Unternehmen, das dem Anbieter hilft, Kunden zu akquirieren bzw. Geschäfte mit ihnen abzuschließen. Hierbei unterscheidet man Handelsvertreter und Händler. HV und Kommissionäre, Makler, Industrie-vertreter im Investitionsgüterbereich werben Kunden an oder erarbeiten Verträge mit ihnen, jedoch im Gegensatz zu Handel nicht Eigentümer der Ware.
• Anzeige
• Reisender und Handelsvertreter Reisender Angestellter des U, dadurch exklusiv für diese tätig Betreut meist einen bestimmten Bezirk oder nur bestimmte Kunden (GH, EH, Key Account) Hauptaufgaben sind die Anbahnung von Geschäften und Gewinnung von Aufträgen Juristisch gesehen ist der Reisende ein Handlungsgehilfe Besitzt ein Inkassorecht und kann Zahlungsziele festlegen Mängelrügen ihm gegenüber sind rechtswirksam Ist an Weisungen gebunden und dadurch besser steuerbar als der HV Wirksame Leistungsüberwachung über die Entlohnung (Fixum pro Provision) Ist ab einer bestimmten Umsatzhöhe kostengünstiger für das U als der HV Handelsvertreter selbstständige Gewerbetreibende mit Unternehmerbewusstsein (höheres pers. Engagement) freie Gestaltung der Tätigkeit, nur geringe organisatorische Abwicklungsanstrengungen für den Hersteller Tätigkeit entspricht im Großen und Ganzen der des Reisenden Stellt das notwendige Vertrauensverhältnis zwischen Hersteller und Abnehmer her Ist ständig damit betraut, für mind. 1/mehrere Us Geschäfte zu vermitteln Die Bezahlung erfolgt rein erfolgsorientiert (u.U. Bürokostenpauschale) Übernimmt auch logistische Funktion (Lagerung, Lieferung Kleinelemente) Ist bei ungünstigem Geschäftsverlauf und mi Aufbaustadium günstiger als R Hilft Markteinstiegsbarrieren zu beseitigen Beim Mehrfirmenvertreter ergeben sich Vorteile für die vertretenen Us durch sortimentsmäßige Kombination (Verbundeffekte, höhere Kundenbetreuung)
• Planung von Verkaufsbezirken (6) Festlegung der Basisbezirke Ermittlung des Marktpotenzials pro Basisbezirk Zusammenfassung von Basisberzirken zu vorläufigen Verkaufsbezirken Durchführung einer Arbeitslast-Analyse Anpassung der vorläufigen Verkaufsziele aufgrund von Arbeitslastunterschieden Zuordnung von Außendienstmitarbeitern zu den endgültigen Verkaufsbezirken
• Kritische Erfolgsfaktoren im Verkaufsprozess Kritische Erfolgsfaktoren (KEF) im Verkaufsprozess der Verkaufsvorgang ist ein sozialer Interaktionsprozess, dessen Ausgang durch Elemente des Kommunikations-Prozesses bestimmt ist: Sender: Eigenschaften des U Botschaft: Qualität der Verkaufsargumente Medium: Eigenschaften und Verhalten des Verkäufers Empfänger: Merkmale des Käufers Wahrscheinlichkeit, dass ein Verkaufsvorgang zu einem Erfolg führt ist umso größer: Je besser das Image, das Prestige und die Glaubwürdigkeit des Sender sind (Sender-Effekt) Je höher Qualität der Botschaft und die Art der Darbietung durch den Verkäufer sind (Kommunikator-Effekt) Je vorteilhafter die Präsentation der Ware ist (Präsentationseffekt) Je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale von Verkäufer und Käufer entsprechen (Entsprechungseffekt)
• Preiskompetenz des Außendienstes PRO und CONTRA PRO Position des Verkäufers wird aufgewertet ADM ist am besten in der Lage, die individ. Preisbereitschaft des Kunden abzuschätzen Verzögerungen durch Rückfragen werden vermieden Bei DB-proportionaler Provision führt die Dezentralisation der Preiskompetenz zum mathematischen Optimum CONTRA ADM ist zu nachgiebig bei Preisverhandlungen, da er bei DB-orientierter Provision motiviert ist, Zuschlag zu erhalten Zentralisation Preiskompetenz entlastet VK psychisch Preisdruck der Einkäufers wird u.U. verringert Komplexe Kostenanalyse nur in Zentrale durchführen Geschäftsleitung entscheidet, ob best. Geschäft Zusatzgeschäft wird
• Außendienststeuerung Aktivitätsregelungen Anzahl der Kaltakquisekontakte Anzahl der Kundenbesuche Vorgabe von Besuchsrouten Zielvorgaben- bzw. Zielvereinbarungen Umsatzziele Deckungsbeitragsziele Kostenziele Entlohnungsanreize Provision (mit und ohne Fixum) Prämien Kombination aus Provision und Prämie Sales-Response Funktion Umsatz y-Achse, Anzahl Besuche x-Achse, Gerade linear nach oben
• Provision Provision = am weitesten verbreitete Form der Entlohnung der Leistung von Reisenden ist die Provision in Form eines Prozentsatzes von einer Bemessungsgrundlage (Umsatz oder in kostenorientierten Us der DB). Formen: Linear Provisionsverlauf Vorteil: Einfachheit der Berechnung       Nachteil: unrealistische Annahme konstanten Verh. Einsatz/Leisung Progressiver Provisionsverlauf Vorteil: starker Anreiz für zus. Aufträge    Nachteil: Imageschäden durch „hard selling“ möglich Degressiver Provisionsverlauf Vorteil: Vorgabe Degressionspunkt, langfristig stabileres Umsatzniveau    Nachteil: Höchstleistungen seltener In Realität kaum vorstellbar: vllt bei Produktion, wenn weniger produziert wird, als verkauft werden kann Kombination aus den ersten drei Verläufen : Da ein bestimmter Mindestumsatz auch ohne jegliches Engagement des ADM immer erzielt wird, sollte das Provisionssystem erst ab diesem Betrag einsetzen
• Prämien Prämie = viele Us bieten Leistungsprämien als Ausgleich für Sonderanstrengungen, Sonderleistungen oder besondere Verkaufserfolge. Prämien werden häufig als Entlohnung für Aufgaben eingesetzt, deren Erfüllung zwar wünschens-wert, aber nicht mit einer Provision verbunden ist. Dazu gehören Dinge, wie die pünktliche Abgabe von Besuchs-berichten, Vorschläge für nützliche Verkaufsideen u Erwerb außergewöhnlich guter Produkt- und Marktkenntnisse. Prämien für Planerfüllungen: fällig, sobald vorgegebenes Leistungsniveau erreicht wird. Prämien für Planerfüllung sind wegen Zielorientierung hervorragend zur AD-Steuerung geeignet. Gesamtprämie wird i.d.R. aufgeteilt um eine differenzierte Steuerung (Kunden- und Produktgruppen) zu ermöglichen. Bei Vorgabeverfehlungen in best. Bereich (5%) wird eine entsprechend geringere Prämie gezahlt, danach wegfall Prämien für Sonderleistungen: Neben Entgelt für Hauptleistung, bieten sich Prämien für Entlohnung des Einsatzes ADM bei Verkaufsförderungsaktionen an. Verfügung Zusatzleistungen: Waren- und Regalpflege Problem: Häufig werden sie nach Ermessen des Managements festgelegt à Gerechtigkeit in Frage gestellt
• Marketinglogistik Alle betriebl. Aktivitäten, die sich auf den räumlichen, zeitlichen und mengenmäßigen Transfer der Unternehmensprodukte von ihrer Fertigung bis zu den unmittelbaren Abnehmern bezieht. Der Nutzen eines Produktes für den Verbraucher hängt in hohem Maße von seiner Verfügbarkeit ab. Die ML soll die gewährleisten. Ziel ist es, das richtige Produkt, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, an möglichst geringen Kosten am richtigen Ort anzubieten.
• Logistische Funktionen Transport Überbrückung räumlicher Differenzen Innerbetrieblicher Transport Zwischenbetrieblicher Transport  Materialhandhabung Entladen Einlagern Pflege Beladen Kommissionierung  Lagerung Ausgleich zeitlicher Lücken Schwankungen der Nachfrage Gleichmäßiger Produktionsrhythmus Voraussetzung für Kostenersparnisse im Transportbereich (Ausnutzung Größendegressionseffekte) Verpackung Schutz der Ware Bewegung der Ware
• Logistikentscheidungen Entscheidungen im Lagerbereich Entscheidungen im Transportbereich Entscheidungen im Lagerbereich Anzahl der Lagerstufen für Fertigprodukte Zuordnung der Produktgruppen zu Lagerstufen Anzahl der Lager Standorte der Lager Einzugsbereich der Lager Produktbestände in Lagern (Bestellzeitpunkt, -menge, Serivegrade) Entscheidung über Versorgungsquellen bei Wiederauffüllen Entscheidungen im Transportbereich Eigenleistung vs. Fremdleistung Wahl der Versandart Größe und Zusammensetzung des Fuhrparks Tourenplanung:                 Verteilung der Auslieferungsaufträge auf Tage                 Zuordnung von Aufträgen zu Touren                 Zuordnung von Touren zu Fahrzeugen
• Lieferservice Lieferzeit Lieferzuverlässigkeit Lieferungsbeschaffenheit Lieferflexibilität Lieferservice: Messung der physischen Distributionsleistung eines Unternehmens mit Hilfe des Lieferservice Lieferzeit = Zeit zwischen Auftragserteilung und Erhalt der Ware Durchschnittliche Lieferzeit Zuverlässigkeit der Einhaltung der Lieferzeit  Lieferzuverlässigkeit         Zuverlässigkeit des Arbeitsablaufs Lieferbereitschaft Lieferungsbeschaffenheit Liefergenauigkeit Unversehrtheit der gelieferten Ware Lieferflexibilität Modalitäten, d.h. Einstellen auf spez. Bedürfnisse der Abnehmer (z.B. Just-in-time-Belieferung) Kompatibilität der Logistiksysteme BSP Standortbewertung Informationen über Lieferstatus
• Beispiele für Lieferserviceziele Lieferzeit Lieferzuverlässigkeit Liferbeschaffenheit Informationen Lieferzeit: Auslieferung muss innerhalb von 24Std erfolgen Auftragsübermittlung: online, sofort Auftragsbearbeitung: innerhalb von 2 std Kommissionieren und Verpacken: innerhalb von 8 std Verladen und Transport: innerhalb von 14std Lieferzuverlässigkeit Zuverlässigkeit des Arbeitsablaufes: 99.9% der Lieferungen innerhalb von 24std Lieferbereitschaft: A-Güter: 99 % aller Aufträge vom Distributionslager B-Güter: 95% aller Aufträge vom Distributionslager C-Güter: 80% aller Aufträge vom Distributionslager Lieferbeschaffenheit: Liefergenauigkeit: 99.7% aller Aufträge müssen in Art und Menge korrekt sein Zustand: die beim Transport beschädigten Produkte dürfen nicht >0.3% sein Informationen: Kunden können sich jederzeit online über den Status Quo informieren Innerhalb von 0,5 h wird auf Anfragen verbindliche Auskunft über die Lieferbereitschaft erteilt
• Standortwahl Die Bedeutung einzelner Standortfaktoren ist abhängig von der Art der Unternehmen Produktionsbetriebe z.B. Rohstoffvorkommen, Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräfte, Infrastruktur, Subventionen bzw. Steuervorteile Handel z.B. Kaufkraft pro Einwohner, Anzahl Konsumenten im Einzugsbereich, Passantenstrom in der Stunde, Park- und Belieferungsmöglichkeiten Dienstleistungsunternehmen z.B. Nähe zu Leistungsabnehmern, Image des Standortes, Verkehrsanbindung
• Marktkommunikation Kommunikationspartner der Unternehmen Kommunikationspolitik Marktkommunikation Jeder Güteraustausch im Markt ist mit einer Vielzahl von Kommunikationsvorgängen verbunden. Im Zentrum der Marktkommunikation stehen die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an die Kommunikationspartner der Unternehmen. Kommunikationspartner der Unternehmen Kapitalgeber Kunden Mitarbeiter Lieferanten Gesellschaft Kommunikationspolitik Alle Maßnahmen der planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von Informationen zum Zweck der Beeinflussung des Wissens, der Einstellungen, erwartungen und Verhaltensweisen der Kommunikationspartner der Unternehmen gemäß deren Zielsetzungen
• Schema eines Kommunikationssystems Grundformen von Kommunikationssystemen: Wer                                                                    Werbungstreibender sagt was                                                            Werbebotschaft unter welchen Bedingungen                        Umweltsituation über welche Kanäle                                         Werbeträger zu wem                                                                Empfänger mit welchen Wirkungen?                                Werbeerfolg Grundformen von Kommunikationssystemen: Einstufige, direkte Kommunikation Mehrstufige, indirekte Kommunikation
• Einstufige, direkte Kommunikation Kommunikationssystem beruht auf einer Informationsquelle, in der über die einzusetzende Strategie, die Gesamtheit der Maßnahmen, die Wahl der Kanäle und der anzusprechenden Zielgruppe entschieden wird Nachricht / zu übermittelnde Botschaft geht an einen Sender, der die Botschaft in ein verschlüsseltes Signal übersetzt. Es kann über einen oder mehrere Kanäle (Werbeträger) ausgestrahlt werden Empfangenes Signal braucht nicht mit ursprünglich gesendetem übereinstimmen. In Realität treten häufig Störungen auf (z.B. durch Konkurrenzmaßnahmen (Ablenkung durch stärkeren Wahrnehmungsreiz) bedingt) Empfänger interpretiert die empfangene Nachricht und reagiert Letztes Element im Kommunikationssystem: Rückkopplung Durch sie wird festgestellt, welche Nachricht wirklich empfangen wurde, wie sie verstanden und auf sie reagiert wurde. Informationen, ob die ökonomischen und/oder außerökonomischen Werbeziele erreicht wurden, liefert die Marktforschung
• Mehrstufige, indirekte Kommunikation Die Werbebotschaft wird über Massenmedien gestreut Mediennutzer leiten die Werbebotschaft verbal (Mund-zu-Mund-Propaganda) oder nonverbal (Konsumdemonstration) weiter Neben Zielgruppe Verbraucher treten sog Induktoren auf. Sie haben weniger spezifisches Produktinteresse, als eine vielmehr aufgeschlossene und allgemein an Neuerungen interessierte Einstellung. (--> Meinungs- und Modeführer, Konsumpioniere) Häufiger Hand zur Konsumdemonstration Induktoren werden zu aktiven Verteilern von Kontaktbotschaften und können zu einer Modifikation in Form einer Verstärkung oder Abschwächung der ursprünglichen Werbebotschaft beitragen. Dadurch erschwerte Werbeerfolgskontrolle. Denn, Feedback ist bei indirekter Kommunikation zeitlich stark verzögere
• Kommunikationsinstrumentarien (4 nennen und erklären) Werbung (Advertising) beinhaltet aus instrumenteller Sicht alle bewussten Versuche, Einstellungen und Verhalten von Menschen unter Einsatz spezifischer Werbemittel im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen (Anzeigen, TV-Spots) Verkaufsförderung (Sales Promotion) beinhaltet alle Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eignen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Beeinflussung der Nachfrager bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dienen (Produktproben, Zugaben, Preisausschreiben) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) beinhaltet alle Anstrengungen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, die Öffentlichkeit über das Unternehmen an sich und Vorgänge allgemeiner Art im Unternehmen zu informieren, um damit für dieses Verständnis, Vertrauen und Sympathie zu schaffen (Pressekonferenzen, Werksbesichtigungen) Persönlicher Verkauf (Personal Selling) beinhaltet die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane der Herstellers mit den Kunden und berührt damit zugleich die Distributionspolitik (Reisende, Key Account Manager)
• Werbeziele Ökonomische Werbeziele (2 Unterteilungen), Messgrößen und außerökonomische Werbeziele Ökonomische Werbeziele Werbeziele, die auf Umsatzexpansion ausgerichtet sind, z.B. Absatzmengensteigerung Absatzpreiserhöhung Erschließung neuer Märkte bzw. Marktsegmente Werbeziele, die auf Kostenersparnis ausgerichtet sind Lenkung der Nachfrage im Zeitablauf: Kontinuitätswerbung zum Ausgleich von Absatzschwankungen, Synchronisationswerbung zur Anpassung der Nachfrage an Produktionsrythmen, Emanzipationswerbung zur Entkopplung d Absatzes von Beschaffungsrythmen Rationalisierung des Absatzprozesses: Werbung für Großeinkäufe bzw. Mindestauftragsgrößen, Werbung für bestimmte Einkaufstechniken , Werbung für best. Zahlungsmodalitäten Messgrößen: Werbeertrag = werbebedingte Umsatzänderung oder Werbegewinn = Werbeertrag – Werbekosten Außerökonomische (kommunikative) Werbeziele  Erhöhung des Bekanntheitsgrades Verbesserung des Informationsstandes Bildung von Präferenzen Weckung von Kaufinteresse Auslösung von Kaufhandlungen
• Methoden zur Werbebudgetfestlegung (5 Methoden) Percentage-of-sales-method (Prozentsatz vom Umsatz) Festlegung des Werbebudgets orientiert sich am Umsatz vergangener Perioden oder am Planumsatz (Nicht für Neuprodukte/Innos) All-you-can-affort-method (Liquiditätsorientierte Methode) Werbebudget stellt Residualgröße dar, die nach Abzug aller sonst. Marketingausgaben vom Marketingetat übrig bleibt -> INNO Geld! Marktanteile schaffen Competitive-parity-method (Wettbwerbsparitätsmethode) Werbeaufwendungen der Mitbewerber sind der Maßstab für die eigenen Aktvitäten (nicht bei Neuprodukten/Innos) Per-unit-method (Pro-Stück Methode)  Werbebudget ist eine Funktion des geplanten Absatzes und der für die Bewerbung einer Verkaufseinheit notwendigen Werbeaufwendungen Objective-and-task-method (Ziele- und Aufgaben-Methode) Werbebudget ist die Summe der bei der Realisierung der geplanten Maßnahmen zur Erreichung der festgelegten Ziele zu erwartenden Kosten
• Anzeige
• Werbeobjekte Unternehmen Produkt (7 Werbearten) Unternehmen: Unternehmenswerbung soll vor allem den Bekanntheitsgrad erhöhen und Vertrauen sowie Goodwill schaffen Produkt: bei der Produktwerbung geht es hauptsächlich um die Hervorhebung der Verwendungseigenschaften von Produkten: Informierende Werbung: Unterrichtung der Konsumenten über das Herstellerangebot und bestimmte Produktmerkmale (Inno) Sympathiewerbung: Aufbau einer dem Erzeugnis ggü. günstigen Einstellung durch Weckung pos. Emotionen (Inno) Leitbildwerbung: Einsatz von Prominenten zur Erzeugung eines Imagetransfers (Inno) Testimonialwerbung: Präsentation von zufriedenen Konsumenten in Alltagssituationen, mit denen sich die Umworbenen identifizieren können und deren Aussagen ihnen deshalb glaubwürdig erscheinen Vergleichende Werbung: Explizite Bezugnahme auf die Leistung der Wettbewerber Product Placement (Schleichwerbung): Nutzung Massenmediums für werbliche Zwecke außerh. Werbeblock (Inno) Redaktionell gestaltete Werbung: Verschleierung der kommerziellen Interessen durch redaktionelle Aufmachung
• Kollektivwerbung Vorteile (2) Formen (4) Vorteile: Kosten sparen Werbeträger nutzen, die den einzelnen Unternehmen sonst verschlossen blieben Formen: Huckepackwerbung: gleichzeitige Umwerbung von mind. zwei Produkten verschiedener Hersteller. Physische umittelbare Komplementarität nicht unbedingt Voraussetzung, aber die Zielgruppen müssen stimmen (Rail & Fly) Gemeinschaftswerbung: kooperierende Unternehmen treten nicht namentlich hervor, lohnenswert insb. Für Anbieter, die homogene Güter vertreiben, da die Werbeanstrengungen allen zugute kommen (z.b. Die Milch machts) Sammelwerbung: Namen der beteiligten Unternehmen erscheinen im Werbemittel z.B. Einkauf im Rathauscenter lohnt sich immer, die Firmen x, y, z freuen sich auf Ihren Besuch. Verbundwerbung: die jeweiligen Stärken von Herstellern (z.B. Kapital) und Absatzmittlern (direkter Kundenkontakt) werden miteinander verzahnt. z.B. "Heute bei EDEKA"
• Copy-Strategie Definition und welche Aussagen (3) sie trifft Copy-Strategie stellt die Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption, die es zu kommunizieren gilt dar. Sie gibt an, was die Werbung aussagen soll und ist somit die Vorstufe zur Visualisierung und Verbalisierung der Werbebotschaft Die Copy-Strategie trifft Aussagen zu: (bei Kampagenen-Aufbau braucht diese Infos die Werbeagentur) Consumer Benefit: Festlegung des Nutzenversprechens Reason Why: Begründung der im Consumer Benefit hervorgehobenen Nutzenvorteile Tonality: Grundton der Werbung
• Werbemittel Werbemittelarten Kriterien zur Auswahl von Werbemitteln (3) Werbemittel ist die Form der werblichen Botschaft. Werbemittelarten sind z.B. Anzeige, TV-Spot, Funkspot, Prospekt, Werbegeschenk, Werbefilm, bedruckte Tragetaschen, Leuchtwerbung, Plakat, Warenprobe, Werbebrief, Werbepreisausschreiben, Schaufensterdekoration, Flugblatt, Katalog, kostenlose Zugabe. Kriterien zur Auswahl von Werbemitteln: 1. Gestaltungsmöglichkeiten Möglichkeit der Übermittlung komplexer Infos Verwendung verschiedener Ausdrucksformen (graphisch, akustisch, audio-visuell) Kosten und Dauer der Herstellung der Werbemittel 2. Nutzungscharakteristika des Mediums Benutzungsdauer, Benutzungshäufigkeit, Situation (zeitlich, örtlich, sozial etc) bei der Info-Aufnahme 3. Medienspezifische Besonderheiten: Redaktionelles und werbliches Umfeld sowie Erscheinungsweise
• Werbeträger Werbeträger-Arten Kriterien für die Auswahl von Werbeträgern Werbeträger ist das Medium, durch das die Werbebotschaft übermittelt wird. Werbeträgerarten: Printmedien: Zeitung, Zeitschrift, Supplements Außenwerbeträger: Plakatwand, Litfaßsäule Elektronische Medien: Fernseher, Internet, Radio Kriterien für die Auswahl der Werbeträger: Reichweite (wichtigsten) Kontaktwahrscheinlichkeit Kontaktqualität Kosten (wichtigsten) Verfügbarkeit Erscheinungshäufigkeit Gestaltungsmöglichkeit Nutzungscharakteristika Einschätzung des Mediums durch Nutzer Medienspezifische Besonderheiten
• Inter-Mediaselektion Was ist das? Haupteinflussgrößen der Inter-Mediaselektion (7) Das Ergebnis einer Werbekampagne hängt maßgeblich vom gewählten Medium bzw. der Medienkombination zur Streuung der Werbebotschaft ab. Die Verteilung des Werbebudgets nach sachlichen und zeitlichen Gesichtspunkten auf die Werbeträger geschieht im Rahmen der Media- oder Streuplanung. Inter-Mediaselektion – beschäftigt sich mit der Auswahl geeigneter Werbeträgerarten. Haupteinflussgrößen: Reichweite (wichtigsten) Kosten (wichtigsten) Verfügbarkeit (Belegbarkeit) Erscheinungshäufigkeit (Erscheinungsweise) Gestaltungsmöglichkeiten und Kosten der Werbemittel – Übermittlung komplexer Infos, Verwendung versch. Ausdrucksformen, Kosten und Dauer der Herstellung der Werbemittel Nutzungscharakteristika des Mediums (Benutzungsdauer, Benutzungshäufigkeit, Situation Info-Aufnahme) Medienspezifische Besonderheiten (redaktionelles und werbliches Umfeld)
• Intra-Mediaselektion Womit beschäftigt sie sich? Haupteinflussgrößen der Intra-Mediaselektion (5) Intra-Mediaselektion – beschäftigt sich mit der Selektion spezieller Werbeträger. Haupteinflussgrößen: Reichweite (wichtigsten) Kosten (wichtigsten) Kontaktwahrscheinlichkeit Kontaktqualität: Personengewichtung (Bewertung der von einem Medium angesprochenen Personen nach ihrer Kontaktwürdigkeit) und Mediengewichtung (Vergabe von Gewichtungsfaktoren bspw. für Beachtensdauer und Kompetenz) Affinität der Zielgruppe: Grad der Übereinstimmung der Nutzer eines Mediums mit der ZG der Werbeanstrengungen. Maximierung der Affinität entspricht des Anteils fehlgestreuter Werbebotschaften. Bei alleiniger Anwendung des Affinitätskonzepts wird der Gesamtzahl der angesprochenen Personen und den Kosten der Streuung keine Relevanz beigemessen. Deshalb geeignet nur zur Beurteilung von Media, die die gleiche Reichweite haben.
• Reichweite Reichweitenarten (7) Reichweite – gibt an, wie viele Personen mit einem best. Werbeträger in Berührung kommen. Reichweitenarten: Quantitative Reichweite: wie viele Personen einer Zieleinheit mit einem Medium in Kontakt kommen (Hörer pro Stunde, Leser pro Nummer (LpN)) Qualitative Reichweite (Quantitative Reichweite – Streuverluste): wie viele Mitglieder der ZG in einer Zieleinheit mit einem Medium in Kontakt kommen Räumliche Reichweite: bezeichnet das geographische Gebiet, das durch Werbeträger abgedeckt wird. Zur Vermeidung von Streuverlusten strebt man Deckungsgleichheit von Streu- und Absatzgebiet an. Bruttoreichweite ist die Summe der Einzelreichweiten bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Medien. Bei einmaliger Schaltung des Werbemittels in einem Medium ist Anzahl Kontakte mit Anzahl Bezieher identisch Nettoreichweite lässt wegen Elimination externer Überschneidungen (Streuverluste) erkennen, wie viele Personen bei Einsatz mehrerer Werbeträger u einmaliger Schaltung die Möglichkeit haben, mit mind. einem Werbemittel Kontakt zu haben Externe Überschneidungen: Mehrfachkontakte durch Schaltung in verschiedenen Werbeträgern Interne Überschneidungen: Mehrfachkontakte durch wiederholte Schaltung in demselben Werbeträger Kumulierte Reichweite gibt an, wie viele Personen bei wiederholter Schaltung der Werbebotschaft in einem Medium wenigstens einmal erreicht werden können Kombinierte Reichweite gibt an, wie viele Personen bei wiederholter Schaltung in mehreren Werbeträgern wenigstens einmal erreicht werden können
• Der Tausenderpreis Was ist das? Formel zu quantitativem und qualitativem Tausenderpreis Tausenderpreis (Tausend-Kontakt-Preis) drückt aus, wie viel für die Schaltung eines Werbemittels in einem Werbemedium pro 1000 Kontakte mit dem Werbeträger ausgegeben werden muss Tausend-Leser-Preis ist der Betrag, der für eine Anzeige pro 1000 Leser einer Zeitung/Zeitschrift bezahlt werden muss (Seitenpreis als Maßgröße). Für andere Werbeträger nimmt man entsprechende Maßgrößen (für Werbespot eine bestimmte Länge). Je nachdem ob dem Tausenderpreis die Quantitative oder qualitative Reichweite zugrundeliegt, spricht man vom Quantitativem Tausenderpreis: Belegkosten des Mediums * 1000 / quantitative Reichweiter Qualitativer Tausenderpreis: Belegkosten des Mediums * 1000 / qualitative Reichweite
• Timing von Werbekampagnen Anzahl der Kontakte Kontakthäufigkeit im Zeitverlauf (3) Timing von Werbekampagnen – bestmögliches Timing einer Kampagne leitet sich aus der Periodizität des Bedarfs, den Werbeaktivitäten der Mitbewerber und gedächtnispsychologischen Erkenntnissen ab. Anzahl der Kontakte – in der Praxis gelten Kontakthäufigkeiten von 40-50 als erstrebenswert, während Kontaktzahlen unter 20 außer Betracht bleiben, wenn das Werbeziel erreicht werden soll. Nach einer bestimmten Zahl von Kontakten bleiben zusätzliche Schaltungen nicht nur wirkungslos sondern mindern sogar die Werbewirkung (Abnutzungs-, Wear-out-Syndrom) Kontakthäufigkeit im Zeitverlauf: Massierte Werbung: führt zu raschem aber flüchtigen Erinnerungserfolg (typischer Vergessensverlauf) Verteilte Werbung: steigert den Bekanntheitsgrad allmählich bis zu einem mittleren aber stabilen Niveau (Zuwachsraten der Werbewirkung nehmen mit der Anzahl der Werbemittelkontakte ab) Pulsierende Werbung: löst von einem vergleichsweise niedrigen Sockel ausgehend in best. Abständen Werbeimpulse (repetitive pulses) aus
• Werbewirkungskonzepte Schema Abwandlung Problem Basiskonzept AIDA– to capture Attention, to maintain Interest, to create Desire, to get Action Abwandlung - Kontakt (Interesse wecken), Aufnahme (Erkennen Botschaft), Verständnis (Verstehen Botschaft), Speicherung (speichern Info), Einstellungsbildung (Wirken der Info), Kauf (Handeln) Problem: In Phasen der Werbewirkung werden unterschiedliche Anforderungen an Werbemittelgestaltung gestellt. Gestaltungselemente, die sich positiv in der einen Phase auswirken, können in der anderen nicht die gewünschte Reaktion beim Empfänger auslösen
• Anzeigen-Pre-Test 4 Tests mit jeweils Aufbau und Ziel 1. Tachistoskop-Test: Aufbau: Tachistokop ist ein Gerät, mit dessen Hilfe einer Testperson Anzeigen in untersch. Darbietungszeiten vorgeführt werden – beginnend mit wenigen Millisekunden. Ziel: Ermittlung der hervorstechenden Schlüsselelemente einer Anzeige und der Zeit, die zur Übermittlung des Kommu-Inhalts notwendig ist 2. Folder-Test: Aufbau: in einer Mappe (Folder) werden ca. 15-25 versch. Anzeigen eingeheftet, darunter auch die zu testende Anzeige. Die befragten Personen werden gebeten, diesen Folder durchzublättern, wobei sie so lange Zeit haben wie sie wollen. Anschließend folgt Befragung, an welche Anzeigen und Details sie sich erinnern. Ziel: Ermittlung der Einrpägsamkeit von Anzeigen und der Erinnerungswerte von Anzeigenelementen. 3. Leseverhaltensbeobachtung: Aufbau: Versuchspersonen werden in ein Wartezimmer geführt, in dem zur Verkürzung der Wartezeit Zeitschriften in die nicht erkennbar die Testanzeige eingefügt wurde, ausliegen. Über Spiegel die so geneigt sind, dass sie das Gesicht des Lesers in Richtung einer Fernsehkamera reflektieren, werden in einem Bild sowohl das was der Leser gerade betrachtet als auch seine Augenpartie erfasst. Ziel: Ermittlung Intensität der Betrachtung von Anzeigen. 4. Augenkamera: Aufbau: Blickaufzeichnungsgerät, das die Testperson wie eine Brille aufsetzt und mit dessen Hilfe die Bewegungen der Pupille genau registriert werden. Ziel: Ermittlung der Prioritäten, die vom Leser bei der Erfassung einzelner Anzeigenelemente gesetzt werden, sowie Bestimmung sogenannter Fixationspunkte
• Anzeigen Post-Tests 4 Verfahren mit jeweils Aufbau und Ziel 1. Recognition-Verfahren (Wiedererkennungs-Verfahren): Aufbau: Interviewer blättert gemeinsam mit der Versuchsperson die jeweils letzte Zeitschriftenausgabe, die diese gelesen hat durch. Bei jeder Testanzeige (max. 20) fragt der Interviewer, ob die Anzeige gesehen wurde; falls ja, ob die Marke bemerkt worden sei und ob der Text zur Hälfte und mehr gelesen wurde. Als Ergebnis des Recognition-Verfahrens erhält man sog. AMT-Werte. Ziel: Messung der Aufmerksamkeit von Anzeigen 2. Anzeigenreichweite: Aufbau: Im Gegensatz zum üblichen Recognition-Test werden die Anzeigen nicht in einem Heft, sondern in einem Folder vorgelegt. Diese Loslösung vom Titel macht es möglich, die Wiedererkennung der Anzeige unabhängig vom Titelumfeld zu erheben. Aus dem so ermittelten Anteil der die Anzeige beachtenden Zielpersonen lässt sich die Anzeigenreichweite errechnen. Ziel: Bestimmung des Prozentsatzes der Zielgruppe, der die Anzeige registriert 3. Copy-Test (Kehrmann): Aufbau: Beim Anzeigen-Copy-Test wird das gesamte Heft zweimal durchgeblättert. Im ersten Durchgang wird der Befragungsperson ein sog. Skalometer – bestehend aus einer Stufen-Skala von 0-100% vorgelegt, auf dem sie anzeigt, wie intensiv sie die Anzeige angesehen und deren Text gelesen hat. Im zweiten Durchgang muss die Befragungsperson Schulnoten für die genutzten Anzeigen vergeben. Ziel: Ermittlung von Nutzungsintensität und wahrgenommener Qualität der Anzeigen 4. Recall-Verfahren (Erinnerungs-Verfahren): Aufbau: Das bekannteste (unaided) Recall-Verfahren ist der Impact-Test. Die Versuchsperson muss ohne Gedächtnishilfe die Marken und Firmen nennen, die nach ihrer Erinnerung in einem geschlossenen vor ihr liegenden Heft mit Anzeigen vertreten waren. Beim Aided-Recall-Verfahren erhält die Auskunftsperson Kärtchen mit Markennamen vorgelegt, für die zum Teil in dem betreffenden Test-Heft geworben wurde. Bei jedem Kärtchen muss der Befragte angeben, ob diese Marke im Heft enthalten ist und beschreiben, wie die Anzeige aussah und was ihm bei deren Betrachtung auffiel. Ziel: Ermittlung der Erinnerungswirkung von Anzeigen
• Verkaufsförderung Was ist das, was beinhaltet sie Bereiche der Verkaufsförderung (3) Verkaufsförderung (Sales Promotion, Absatzförderung) beinhaltet jene primär kommunikativen Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dienen. Verkaufsförderung ist überwiegend kurzfristig bzw. taktischer Natur. Während der Werbung eher die Aufgabe der Lernprozessförderung und Produktprofilierung zukommt und Public Relations der Meinungsbildung dienen, schafft die Verkaufsförderung zusätzliche Kaufanreize, die zu vorübergehenden Absatzsteigerungen des durch die Werbung geschaffenen stetigen Produktabsatzes führen. Bereiche der Verkaufsförderung: Verbraucherpromotions (Consumer Promotions) Verkaufspromotions (Staff Promotions) Händlerpromotions (Dealer Promotion)
• Bereiche der Verkaufsförderung -->Verbraucherpromotions Aufgaben und Instrumente Verbraucherpromotions – zielen vorrangig auf die Schaffung eines Kaufanreizes ab, durch die Verbesserung des von den Zielgruppen wahrnehmbaren Preis/Leistungsverhältnisses. Aufgaben der Verbaucherpromotions: Konsumenten schnell auf bestimmte Produkte aufmerksam machen Einen körperlichen Kontakt zwischen Verbraucher und Produkt herstellen Eine aktive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Produkt bewirken Besonders Vorteile beim sofortigen Kauf des Produktes aufzeigen Instrumente der Verbraucherpromotions: Kostenlose Probe/ bei Innovationen: Einführungsrabatt, Testung des Produkts ohne finanzielles Risiko für den Verbraucher Gutschein/Coupon (Bescheinigung über Kaufvorteil für Besitzer) Rückerstattungsangebot (Erstattung des Kaufpreises bei Unzufriedenheit) Preisnachlass (Verkauf unter handelsüblichen Preis (Einführungspreis, Treuerabatt)) Prämie/Zugabe (Angebot einer Kaufvergünstigung für eine anderes, zusätzliches Produkt z.B. Flasche und Glas dazu - Self Liquidating Offer - Angebot mit Zugabencharakter) Preisausschreiben (Ermöglichung der Teilnahme an Verlosungen, Gewinnspielen etc)
• Verkaufsförderung --> Verkaufspromotions Was ist das? Instrumente nennen (4) Verkaufspromotions – sollen vornehmlich die Motivation der Außendienstmitarbeiter und/oder deren Verkaufsfähigkeiten verbessern. Instrumente der Verkaufspromotion: Verkaufshilfen: Bereitstellung von Verkaufshilfen, wie z.B. Preis- und Referenzlisten, Kataloge, Prospekte, Muster, Produktproben, Aufsätze aus Fachzeitschriften, Verkaufshandbücher, etc. Schulung: Verbesserung des allgemeinen Bildungsstandes sowie der Kenntnisse über das U, die Produkte und den Markt, Vermittlung von Verkaufstechniken durch externe Verkaufstrainer oder den Vertriebsleiter, Austausch von Erfahrung bei Verkaufstreffen (Sales Meetings), Vorstellung neuer Modelle Verkaufswettbewerb: Aussetzung von Sachpreisen und Sonderprämien (Incentives - Anreize), die attraktiv genug und für viele erreichbar sein müssen (z.B. Club der Spitzenverkäufer) Bonus: unabhängig von der ohnehin leistungsbezogenen Entlohnung wird die Erbringung außergewöhnlicher Leistungen durch Zahlung eines Bonus belohnt
• Verkaufsförderung --> Händlerpromotions Was ist das Instrumente der Händlerpromotions (10) Händlerpromotions – richten sich nicht nur an die Inhaber der Handelsbetriebe, sondern auch an deren Mitarbeiter. Instrumente der Händlerpromotions: Preisnachlass: zeitl. Begr. Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen bei Einführung neuer Produkte und bei Sonderaktionen Umsatznachlass: Vergütung für hohe Umschlaggeschwindigkeit des Lagers Naturalrabatt: kostenlose Produkte anstelle von Preisnachlässen Wiederkaufnachlass: Reduzierung der Summe beim 2. Einkauf, wenn vorher Abschluss aufgrund Verkaufsfördernden-Maßnahme Kooperative Werbung: Gewährung von Zuschüssen für lokale Handelswerbung durch den Hersteller Werbung am Verkaufsort (Point of Purchase): Bereitstellen von Displaymaterial für Sonderplatzierungen, Einsatz Propagandisten zur Produktdemo oder Verteilung von Proben, Veranstaltung von Sonderschauen Verkaufswettbewerb: In Aussicht stellen von Belohnungen für herausragende Verkaufsleistung Prämien: materieller Anreiz zur Förderung Konzentration der Verkaufsanstrengungen auf Produkt des Herstellers Schulung: Info und Ausbildung der MA der Absatzmittler zur Erleichterung der Vermarktung der Herstellerprodukte (Händlertreffen, -tagungen, spezielle Zeitschriften für Händler, etc.) Beratung: bei der Gestaltung der Verkaufsräume und der Durchführung von Verkaufsaktionen, Zurverfügungstellung von Kalkulationshilfen, betriebswirtschaftliche Beratung
• Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit was ist das? Ziele (3) Grundsätze (3) Maxima der Public Relations Öffentlichkeitsarbeit – ist der Inbegriff aller planmäßigen, systematischen und wirtschaftlich sinnvollen Maßnahmen der Pflege der Beziehung zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat). Spezielle Aktivitäten für den Kapitalmarkt =  Investor Relations Ziele der Public Relations Schaffung einer Atmosphäre des Vertrauens Förderung von Verständnis für die eigenen Anliegen (advocacy advertising) Mobilisierung von Unterstützungspotentialen Grundsätze der PR Wahrhaftigkeit, Offenheit und Informationsbereitschaft Maxima der PR: „Tue Gutes und rede darüber!“
• Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Public Relations Pressedienst bzw. –aussendung Pressekonferenz PR-Anzeigen Broschüren (Imagebroschüren, Geschäftsberichte ) Zeitschriften (Werks-, Kunden-, Aktions-Z) PR-Veranstaltungen (Jubiläumsfeier, Ausstellung) Redaktionelle Beiträge (Fachzeitschriften) Homepage Interviews Redaktionsbesuche Exklusivinfos/Themenanregungen für Journalisten Vorträge der Führungskräfte oder von Spezialisten Imagevideo und –filme Betriebsbesichtigungen (Tag der offenen Tür) Stiftungen (für Forschung, Wissenschaft, Kunst) Ausschreibung von Preisen (Nobelpreis)
• Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Was ist das? Funktionen des persönlichen Verkaufs (5) Personal Selling beinhaltet die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit den Kunden. Ziel des PS ist es, durch Gespräche einen Verkaufsabschluss zu bewirken. Im Gegensatz zu den unpersönlichen Formen der Marktkommunikation wird durch persönlichen Kontakt des Außendienstmitarbeiters mit dem Kunden ein direktes Feedback ermöglicht. Darüber hinaus stellt PS ein flexibles Instrument der Informations-Gewinnung dar. Folgende Funktionen von PS: Einstellungs- und Imagebildung: Kontakt- und Verhandlungsstil, Informationsverhalten Erlangung von Kundenaufträgen: Kontaktaufnahme, Angebotsabgabe, Autragseinholung Gewinnung von Infos über Kunden: Identifikation potentieller Kunden, Ermittlung des Kundenbedarfs etc. Verkaufsunterstützung: Beratung und Instruktion, Produktpräsentationen Logistische Funktionen: Warenverteilung, Lagerhaltung

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