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NPM (Fach) / Exercises & Cases New Product Marketing (Lektion)

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• Produkt- und Programmpolitik Produkt vs. Markt --> Produkt Menge von Eigenschaften, die in Kombination die Befriedigung von einem oder mehreren Bedürfnissen erlauben. Wandlung des Produktbegriffs vom substantiellen (Produkt als stofflich definiertes Objekt) zum erweiterten (Produkt als Problemlösung) bis hin zum marktorientierten Produktbegriff (Produkt als Nutzenbündel)
• Produktklassifikation Verwendungszweck: Konsumgüter (Ver- und Gebrauchsgüter), Investitionsgüter Verwendungsreife: Rohstoffe, Halbfertigerzeugnisse, Fertigerzeugnisse Zahl der Bedarfträger: Massenprodukt, Individualgüter Selbstverkäuflichkeit: Problemloses Produkt (low interest), komplexes Produkt (high interest)
• Produktklasse (zb. Kraftfahrzeuge) Umfasst verschiedene Produktarten (PKW, LKW, Motorrad) Produktart = Überbegriff verschiedener Produktmarken (Audi, BMW, Mercedes) Produktlinie = Zusammenhängende Gruppe von Produkten eines Unternehmens
• Exkurs: Vorteil von SAAB als Marke Assoziation mit Schweden, deshalb qualitativ hochwertig Warum aber vom Markt verschwunden? Kleiner Hersteller mit Hochpreisstrategie, Auto hat zu wenig geboten Geringe Skaleneffekte, konnte Preiskampf nicht mithalten Lösung: Auto für jedermann
• Marke (def.) Name, Bezeichnung, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination dieser Elemente Dient der Identifikation der Güter und Dienstleistungen eines Anbieters und der Differenzierung gegenüber anderen Marken der Wettbewerber
• Merkmale einer Herstellermarke Gleichbleibend hohes Qualitätsniveau Überall-Erhältlichkeit (Ubiquität) Auf Konsumenten ausgerichtete Kommunikationspolitik Marke wird nicht bilanziert! Bilanzierung nur bei Zukauf als Goodwill --> Betrag - Buchwert Wann mehr als Buchwert bezahlen? Bei Immobilien, die abgeschrieben sind Immer mit Marke in einen Markt eintreten Marke/ Ruf aufzubauen ist sehr schwer, besonders im Konsumgüterbereich
• Herstellermarken (Vor- und Nachteile) --> Hersteller sind keine Produzenten Hersteller verkauft an Handel (Nadler: Heringsfilet; Edeka: Gut&Günstig) Vorteile: Geringe Vertriebskosten Geringe Verwaltungskosten Handel zahlt pünktlich Nachteile: Händler diktiert Preis Hohe Abhängigkeit wegen Vertrag
• Handelsmarken von Premiumanbietern Anteil an Handelsmarken in Deutschland über 30% 33-70% sparen Käufer durch Handelsmarkenkauf Lohnenswert für Markenhersteller, da große Mengen produziert, nicht beworben werden müssen und schnell verkauft werden Günstige Imitate, keine Entwicklungskosten Zutatenliste leichte Unterschiede, Qualität aber gleich
• Private Label Hersteller Lohnhersteller fertigen für andere Markenprodukte unter Verwendung von deren Logo/Markennamen Auftraggeber gibt Menge und Qualität der benötigten Produkte vor z.B. Taiwanesische Firma Yue Yuen: 1/4mio Angestellte, größter Schuhhersteller der Welt, fertigt für Adidas, Asics, Converse, Fila, New Balance, Nike, Puma, Reebok
• Informationen aus Unterricht zum Thema Handelsmarken Globus, Real und Kaufland traditionelle HandelsU = gezwungen alle großen Marken zu führen, sowie Eigenmarken + klass. HandelsM Was tut Lohnhersteller bei Wegfall wichtiger Auftraggeber? Für andere Us produzieren, eigene Marke herstellen o Preiserhöhung anderer Us Markenhersteller geben bei Nutzung von Label Herstellern eigene Produktion und stecken Geld in F&E + Markenpositionierung (Bsp: Procter &Gamble Markenstrategie: Papers teuer-Loves billiger;Was zeichnet Pampers aus? Differenzierung durch Inno.àWettb-Vorsprung mit F&E Spagatmarketing=Billig- u Premiumprod. vermarkten; Risko:Käufer glaubt Billigprod. weniger schlecht als Premiumprod., B frisst Premium
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• Elemente des Produktmix (4) 1. Produktbeschaffenheit (NUTZENBÜNDEL) stoffliche Eigenschaften (Material) Technologie Qualität Verwendungstiefe (z.B. tischfertig) Ergonomie (in 70/80er Jahren) 2. Produktverpackung Schutzfunktion (alt) Transportfunktion Informationsfunktion (alt) Grundnutzenfunktion (neu) Zusatznutzenfunktion (neu) Recyclingfunktion (Carbon Foot-Print) 3. Produktbegleitende Dienste Service/Kundendienst Garantie (bei Innovation = Sicherheit) Beratung (KD-Selbstinfo) Vermittlung (B2B-Kontakte, Wartung) Schulung (extern, intern) 4. Produktimage Markenpolitik Imagetransfer
• Imagetransfer Hohe Kosten und Risiko für Neuaufbau einer Marke Floprate Neueinführungen: über 85% Mittel zur Risikoreduzierung und schnelle Gewinnung an Bekanntheitsgrad = Imagetransfer (IT) IT= Die Übertragung eines Images oder Imagebestandteilen von einem Imageträger (z.B. Marke/Person) auf einen anderen Positiver IT nur möglich, wenn 2 Produktklassen sowohl emotional als auch technisch affin sind (positive Auswirkungen auch auf Wiederkaufrate des ursprünglichen Produkts) z.B. Übertragung der Zigarrenmarke Davidoff auf Herrenparfum erfolgreich, nicht aber auf Damenparfum (Zigarrengestank mit Frauenparfum technologisch unverträglich) Spezialfall Imagetransfer: "Made in Germany" Bsp. für Lizensierungen: Guess, Lacoste, Gucci, Davidoff, Chopard
• Phasen des Produktlebenszyklus --> Modell versucht den Lebensweg eines Produktes zwischen Markteinführung und Ausscheiden aus dem Markt darzustellen. Die idealtypischen Phasen dabei sind: 1. Einführungsphase Markteinführung (ME) bis zum Erreichen der Gewinnschwelle Umsätze nach ME zunächst gering Investition in Werbung, um Produkt zum Durchbruch zu verhelfen Aufbau des Distributionsnetzes Bereitstellung einer ausreichenden Produktionskapazität, um die Versorgung aller potentiellen Käufer vorzubereiten Diese Aktivitäten führen in der Regel zu Anfangsverlusten 2. Wachstumsphase Bis zum Zeitpunkt des maximalen Gewinns Stark expandierende Umsätze Immer mehr Wettbewerber treten in den Markt ein Monopol entwickelt sich zum Oligopol Preissenkungen sind die Folge 3. Reifephase Endet im Zeitpunkt des Erlösmaximums Wachstumsrate sinkt zum Ende der Phase auf 0 Nachfrage reagiert immer preiselastischer Differenzierungsstrategien werden gewählt, um sich vom Wettbewerb abzuheben Die Produktpolitik gewinnt an Bedeutung 4. Sättigungsphase Endet nach dem Zeitpunkt des Erlösmaximums Die Wachstumsphase ist negativ große Preiselastizität bei Preiserhöhungen, geringe bei Preissenkungen Produktvariation- und Differenzierung werden immer wichtiger 5. Rückgangsphase Umsatz und Gewinn gehen zurück Werbung wird eingeschränkt Übrig gebliebene Anbieter sehen sich nach neuen Märkten um
• Produkt/Markt-Strategien von Ansoff Gegenwärtige Märkte + Gegenwärtige Produkte --> Marktdurchdringungs-Strategie Gegenwärtige Märkte + Neue Produkte --> Produktentwicklungs-Strategie Neue Märkte + Gegenwärtige Produkte --> Marktentwicklungs-Strategie Neue Märkte + Neue Produkte --> Diversifizierungs-Strategie
• unter Produktdiversifikation versteht man die... plus 3 Arten der Diversifikation Aufnahme neuer Produkte in das Programm Diese Produkte stehen entweder im Hinblick auf die bisherigen Produkte, die bisherigen Abnehmer oder Märkte bzw. sonst in einem für das Unternehmen förderlichen Zusammenhang 1. Horizontale Diversifikation liegt vor, wenn die neuen Produkte den bisherigen produktionstechnisch, beschaffungs- und absatzwirtschaftlich derart nahe sind, dass gleiche Betriebsmittel, das gleiche Personal oder die gleichen Markenbeziehungen genutzt werden können (z.B. Brauerei führt Mineralwasser ein 2. Vertikale Diversifikation liegt vor, wenn Produkte der vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen in das Programm aufgenommen werden (z.B. Mineralölproduzent stellt nun auch Kunststoff her) 3. Laterale Diversifikation liegt vor, wenn Produkte hergestellt werden, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben (Stahlröhrenproduzent wird Mobilfunkanbieter)
• Produktvariation vs. Produktdifferenzierung Definitionen und Arten der Produktvariation Produktvariation: Die Veränderung bestimmter Eigenschaften bereits auf dem Markt eingeführter Produkte im Zeitablauf. Zumeist beschränkt auf Details, das "neue" Produkt ersetzt das alte, aus dem es hervorging. Arten der Produktvariation Variation der funktionellen Eigenschaften eines Produkts Variation der physischen Eigenschaften eines Produkts Variation von Design, Stil, Farbe usw. eines Produkts Variation des Images eines Produkts Variation des Namens eines Produkts bzw. der Produktmarke Variation des Gesamtnutzens eines Produkts durch Gewährung von Zusatzleistungen (z.B. 24h Support) Vor jeder Produktvariation Substitutions- und Partizipationseffekte antizipieren Produktvariation nur sinnvoll, wenn Gewinn aus Verkauf des neuen Produkts größer ist als Gewinn aus Verkauf des Altprodukts vor der Produktvariation (Substitutionaseffekt (Leute kaufen lieber das neue Produkt statt wie bisher das Alte) und Partizipationseffekt (Leute kauften das Altprodukt nicht, würden das neue aber erwerben)). Produktdifferenzierung: Aus bisher schon angebotenen Produkten werden neue entwickelt und nebenher angeboten (z.B. PKW als Limousine, Kombi, Coupe und Cabrio) Ziel: Bedürfnisse attraktiver Segmente besser befriedigen und damit Wettbewerbsvorteile zu erlangen
• Der Innovationsprozess (6 Phasen + Aktivitäten) 1. Ideenfindung Analyse Verbraucherbedürfnisse & Konkurrenzaktivitäten Erfahrungen Außendienst & Ergebnisse von Warentestinstituten Kreative Analyse der Verbraucherbedürfnisse & Konkurrenzaktivitäten Kreative Techniken 2. Screening Ideenprüfung mit Hilfe einer Bewertungsmatrix des Profil-, Wertskala- oder Punktwertverfahrens 3. Analyse Wirtschaftlichkeitsanalyse (Interner Zinsfuß, Barwertmerhode) Kosten- und Gewinnanalyse (Deckungsbeitragsrechnung) 4. Produktentwicklung Produktkonzeption Produktbeschreibungen oder Prototypen 5. Tests Bewertung der Ergebnisse aus Phase 4 (Konzeptionstests, Store-Tests, Use-Tests usw.) 6. Einführung
• Gewinnung von Neuproduktideen 4 Verfahren aufzählen Brainstorming Brainwriting Morphologische Methode Synektik
• Gewinnung von Neuproduktideen Brainstorming Bekanntestes intuitiv - kreativ Verfahren zur Ideengewinnung Grundidee: alle denkbaren Lösungen eines Problems durch gezielte Ideensuche in einer Arbeitsgruppe (4-7Personen) zu finden Regeln: Kritik ist Verboten, freie Entfaltung der Gedanken, Quantität geht vor Qualität, Assoziationsketten sollen gebildet werden Sitzung sollte 15 bis maximal 60min dauern
• Gewinnung von Neuproduktideen Brainwriting Schriftliche Variante des Brainstormings 635 Methode (6 Personen, innerhalb von 5 Minuten, 3 Lösungsvorschläge) Blätter werden in selber Richtung an Nachbarn weitergegeben Liest Vorschläge durch, schreibt 3 weitere (Weiterentwicklung oder neue Lösung) Nach 5 Minuten werden Blätter weitergegeben
• Gewinnung von Neuproduktideen Morphologische Methode Morphologische Analyse ist ein systematisch logisches Verfahren in 5 Schritten Umschreibung und zweckmäßige Verallgemeinerung des Problems Bestimmung der Problemparameter Aufstellung des morphologischen Kastens Analyse und Bewertung der Lösungsmöglichkeiten Auswahl der optimalen Lösung
• Gewinnung von Neuproduktideen Synektik Nicht alle Schritte auswendig können!!BULLSHIT! Systematische Verfremdung des Problems durch Bildung von Analogien Erklärung und Analyse des Problems Überprüfen und Vertiefen des Problemverständnisses Festhalten spontaner Lösungen Übereinstimmung des Teams zum Problemverständnis Bildung und Vertiefung von Analogien Herstellen einer Beziehung zwischen Analogie und Problem Übertragung auf das Problem Entwicklung von Lösungen
• Produkteliminierung Produkte aus Programm entfernen, die keine rentable Zukunft mehr haben Analyse des gesamten Produktprogramms und einzelner Produkte ABC-Analyse (Umsatzstrukturanalyse) als Verfahren der Programmanalyse (gibt an, welche Anteile einzelner Produkte am Verkaufsprogramm haben) Produkteinzelanalyse: künftige und aktuelle Entwicklung der Erlös-, Kosten- und DB-Situation
• Preis- und Konditionenpolitik --> auch Kontrahierungs- bzw. Entgeltpolitik Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses dienen Aufgabe Preispolitik: Bestimmung und Umsetzung einer gemäß der Unternehmensziele optimalen Preisstrategie
• Preispolitik - Funktionen des Preises Preis = Entgelt/Leistung Lange Zeit Preis als Marketinginstrument zur Abhebung vom Wettbewerb Markenbildung, Werbung oder Einsatz der Verpackung standen nicht zur Verfügung Funktionen des Preises: Qualitätsindikator Beeinflussung der Markenwahl, Mengenentscheidung, Einkaufstättenwahl, Wahl des Einkaufszeitpunktes
• Preispolitische Entscheidungen Anlässe - Vorteile - Nachteile Anlässe: Erstmalige Festlegung des Preises (Marktneueintritt, einmalige Ausschreibung) Preisänderung (Nachfrage- und Kostenänderungen, Nachfrageunterstützung bei Sonderaktionen) Preisänderung initiiert durch die Konkurrenz Ermittlung des optimalen Preisverhältnisses von Produkten innerhalb einer Produktlinie, welche hinsichtlich der Preise und Kosten miteinander verbunden sind Vorteile: Keine Wirkungsverzögerungen Weit größere Wirkung als beim Einsatz anderer Preispolitischer Instrumente Keine vorbereitenden Maßnahmen nötig Kein negativer Cash-flow, da keine Ausgaben verursacht werden Nachteile: Ruinöser Preiswettbewerb bei zu aggressiver Preispolitik Preissenkungen steigern nicht unbedingt den Absatz, da der Preis bei mangelnder Qualitätskonkurrenz oft als Qualitätsmaßstab angesehen wird stark eingeschränkter Preispolitischer-Spielraum durch staatliche Vorschriften, Konkurrenzsituation und Marktstrukturen im Absatzkanal Preissenkungen sind relativ schwer rückgängig zu machen
• Informationsquellen über Preise Kernfragen und Informationsquellen Ungewissheit über Marktreaktionen bei alternativen Preisfestsetzungen und das damit verbundene Risiko, durch einen falschen Preis den Markterfolg eines Produktes zu gefährden, erfordern eine intensive Suche nach preisrelevanten Informationen Kernfragen Welche funktionale Beziehung besteht zwischen Absatzmenge und Preis? (Nachfrageeinschätzung) Wie verläuft die Kostenfunktion bei alternativen Ausbringungsmengen? (Kosteneinschätzung) Welches Konkurrenzverhalten ist zu antizipieren? (Konkurrenzanalyse) Informationsquellen Internet Preisvergleichsportale und -Agenturen Außendienst Handel Internes Rechnungswesen Preislisten der Wettbewerber Zeitschriften Kataloge Messgespräche Amtliche Statistiken Marktforschungsunternehmen Wissenschaftliche Institute
• Arten der Preisbildung 6 Arten einfach nur nennen Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Zielrenditen-Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Wettbewerbsorientierte Preisbildung
• Arten der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung was ist das Vorteile Nachteile Preisuntergrenze bei kostenorientierter Preispolitik --> Ausgangsannahme: das geforderte Entgelt soll die Voll- oder zumindest die Teilkosten decken Ansatzpunkt zur Berechnung des Verkaufspreises: Die mit der Erbringung einer Leistung zusammenhängenden Kosten Vorteile Einfache Handhabung Geringerer Informationsbedarf moralisch am besten legitimiert Nachteile Durchsetzbarkeit der Preise am Markt nicht berücksichtigt Keine aktive Preispolitik möglich Zirkelschluss der Preiskalkulation (Preisabhängigkeit des Absatzes, Absatzabhängigkeit des Preises) Preisuntergrenze bei kostenorientierter Preispolitik Preis pro Produkteinheit, bei dessen Unterschreiten unter Berücksichtigung einer bestimmten Zielsetzung eine in Erwägung gezogene Maßnahme gerade noch durchgeführt bzw. unterlassen wird Kurzfristige Preisuntergrenze (Preis, zu dem die Teilkosten (die "vermeidbaren" Kosten) gedeckt werden können Langfristige Preisuntergrenze (Preis, zu dem die Vollkosten (Gesamtkosten) gedeckt werden können
• Preisbildung auf Vollkostenbasis Selbstkosten sind die Grundlage der Preisforderung Zuschlagskalkulation (Annahme: Die Kostenträger verursachen jeweils Gemeinkosten proportional zur Höhe der ihnen zurechenbaren Einzelkosten Retrograde Kalkulation (Annahme: gegebener oder geplanter Preis auf dem Absatzmarkt, Errechnung derjenigen Einstandskosten, die auf dem Beschaffungsmarkt maximal akzeptiert werden können, um die eigenen Kosten zu decken und den angestrebten Gewinn zu erzielen
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• Preisbildung auf Teilkostenbasis Aufteilung des Gesamtkostenblocks entweder nach Zurechenbarkeit (in Einzel- und Gemeinkosten) oder der Beschäftigungsabhängigkeit (variable und fixe Kosten) Ist erzielbarer oder angestrebter Verkaufspreis höher als die Einzel- bzw. variablen Kosten, stellt die Differenz einen Beitrag zur Deckung der Gemein- bzw. fixen Kosten dar. Fixe Kosten sind immer Gemeinkosten, Gemeinkosten aber nicht immer fixe Kosten. Verfahren der teilkostenorientierten Kalkulation: Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis relativer Einzelkosten (Aufspaltung Gesamtkostenblock in Einzel- und Gemeinkosten) Direct Costing --> Auflösung der Gesamtkosten in variable und fixe Bestandteile
• Zielrenditen-Preisbildung Schrittweise Preisermittlung, der eine bestimmte, als Ziel festgelegte Rendite bei geschätztem Absatzvolumen sichert: SCHAUBILD... Schätzung des Verlaufs der Gesamtkostenkurve Schätzung des Absatzes in der Planperiode als Prozentsatz der Kapazität Festlegung der Vorgabe-Rentabilität Bestimmung der Erlösfunktion durch zwei Punkte (Nullpunkt: Absatz und Erlös = 0; Punkt, des geschätzten Absatzes, welcher einen Erlös in Höhe der Gesamtkosten plus der Vorgabenrentabilität erbringen soll) Die Steigung der Erlöskurve gibt dann den gesuchten Preis an
• Nachfrageorientierte Preisbildung Orientierung an Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen Hohe Nutzenerwartung - Hohe Nachfrage Preisfestsetzung korrespondiert mit dieser Wertvorstellung und damit mit der Nachfrage Nachfrage groß: hoher Preis wird verlangt <-> Kosten der Leistungserbringung werden nicht berücksichtigt Preisbildung nach dem Wertprinzip genaues Gegenteil von Preisbildung nach dem Kostenprinzip Grundlage: Ermittlung der Preisabsatzfunktion (PAF) (Modell des Verhaltens der Nachfrager - bildet den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge - zeigt welche Mengen in bestimmter Periode zu verschieden hohen Preisforderungen absetzbar sind - p=a-b*x     a= Prohibitivpreis (Höchstpreis zu dem keine Nachfrage mehr besteht) b= Proportionalitätsfaktor (Steigung der PAF - gibt an, wie der Preis sinkt, wenn der Absatz um eine Mengeneinheit ausgedehnt wird) Da Datenbasis zur Ermittlung häufig nicht vorhanden, wird die Abnehmerreaktion bei geringfügiger Veränderung eines bereits festgesetzten Preises ermittelt (die Preiselastizität (Maß für die Preissensibilität der Käufer - Verhältnis der mengenmäßigen Nachfrage nach einem Produkt und der sie bewirkenden relativen Änderung des Preises des Produktes - bezieht sich immer auf einen bestimmten Punkt der Preisabsatzkurve (Punktelastizität)) Determinanten der nachfrageorientierten Preisbildung: Preiselastizität (Preiswahrnehmung, Preisbereitschaft, Preisvorstellungen, Preisklassen etc.) FORMEL: prozentuale Mengenänderung /  prozentuale Preisänderung = (dx/x) / (dp/p) = dx/dp * p/x Bei normaler PAF ist Preiselastizität immer negativ -> Interessiert aber nur die absolute Größe e = 0             vollkommen unelastische (starre) Nachfrage 0 < |e| < 1     unelastische Nachfrage 1 ≤ |e| < ∞     elastische Nachfrage e = ∞             vollkommen elastische Nachfrage Methoden der Elastizitätsbestimmung: Analyse vergangener Reaktionen Preistests zur Ermittlung der Aufnahmebereitschaft des Marktes und der Preisvorstellungen Händler- und Verkäuferbefragungen Produkteigenschaften (Qualität, Image, Substituierbarkeit etc.) Nachfragestruktur (Anzahl Nachfrager, Nachfragersegmente, Kaufkraft, Handel oder Endverbraucher etc.)
• Kreuzpreis- und Einkommenselastizität Nachfrage nach Produkt nicht nur abhängig von eigenem Preis, sondern auch von dem anderer Produkte. Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage gibt die relative Mengenänderung eines Produktes im Verhältnis zur relativen Preisänderung eines zweiten Produkts an eAB = prozentuale Mengenänderung des Produktes A / prozentuale Mengenänderung des Produktes B Kreuzpreiselastizität bei substituierbaren Produkten meist positiv, je ähnlicher die Produkte, desto höher die KPE Bei Komplementären Gütern (zb. Filterkaffee, Filtertüten) ist die KPE im allgemeinen negativ Einkommenselastizität der Nachfrage Nachfrage hängt auch vom verfügbaren Einkommen ab EEdN zeigt die relative Nachfrageänderung im Verhältnis zu einer relativen Einkommensänderung bei gegebenen Preisen an: eY = prozentuale Nachfrageänderung / prozentuale Einkommensänderung inferiore Güter (z.B. Kartoffeln) EEdN kleiner 1, d.h. die nachgefragte Menge steigt in einem geringeren Verhältnis als das Einkommen superiore Güter (z.B. Parfum) werden bei einer EEdN stärker nachgefragt, d.h. es besteht eine EEdN größer 1
• Preispsychologie Psychologische Preisgestaltung Maßnahmen, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen für den Käufer preisgünstiger erscheinen zu lassen. Gebrochene Preise (unterhalb runder Summen) Abfallende Zahlenfolgen (Verstärken den Eindruck der Vorteilhaftigkeit) Berücksichtigung des Aberglaubens (13 zu vermeiden, 7 ist ok) Vermeintliche Mengenrabatte (Preis für Set oder Multipack erscheint den Verbrauchern günstiger, obwohl er auch der selber die die Summe der Einzelpreise sein kann) Preisschwellen (nicht konstant, verändern sich im Zeitablauf) "Irreführende" Preisauszeichnungen (unverbindlich empfohlene Preise haben oft wenig mit tatsächlichen Verkaufspreisen zu tun -- aber Grundpreise weichen oft von den tatsächlichen Verkaufspreisen ab)
• Preisbereitschaft und Preisschwellen Preisbereitschaft : Betrag, den ein Leistungsabnehmer für ein Produkt aus einem mehr oder weniger homogenen "evoked set" von Kaufalternativen auszugeben bereit ist. Ab bestimmtem Betrag: Ausfall der Nachfrage (finanzielle Beschränkungen oder anderes Produkt aus höherwertigem evoked set zu erhalten) Herausfinden: Welchen Preis sind die abnehmer gerade noch bereit zu zahlen? Aggregiert: Schwellenwert (Preisobergrenze), bei dem die Bindung an das Produkt nachlässt Preisobergrenze für das einzelne Unternehmen liegt dort, wo man den Ausfall von Käufern nicht mehr für akzeptabel hält Möglichkeiten zur Ermittlung von Preisschwellen: Experiment (Erhöhung des Preises bis gerade noch x Prozent der Käufer treu bleiben. So lassen sich einfach Käufertypen ermitteln (z.B. der preis- oder der markenbwusste)) Befragung (Anzahl potenzieller Käufer in einer Preisklasse stellt die Differenz zwischen Anteil jener Kunden, die zu diesem oder höherem Preis zu kaufen bereit wären und dem Anteil jener, für die der geforderte Preis zu hoch ist. Die so gewonnene Preisabsatzfunktion stellt den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge dar
• Auktion Definition und Arten (3) Marktveranstaltungen, bei denen räumlich und zeitlich konzentriert einem oder mehreren Anbietern eine je nach Umständen mehr oder minder große Zahl von Kaufinteressenten gegenübersteht, die sich im Bestreben, die angebotene Ware zu erhalten, gegenseitig überbieten. Erzielter Preis = Ergebnis aus Wettbewerb von Nachfragern Kosten- und Wettbewerbsorientierte Überlegungen spielen demgegenüber eine untergeordnete Rolle Auktionsarten: Versteigerung (Ware wird von Auktionär Los für Los aufgerufen, Interessenten bieten sich gegenseitig aus, Preisentwicklung total transparent, Zuschlag: Nachfrager der den höchsten Preis bietet Einschreibung (Submission) (Bieter nennt seinen Preis schriftlich, spätere Anpassung an Markterfordernisse nicht möglich) Veiling (Preisbildungsprozess vollzieht sich von oben nach unten. Auktionator setzt Preis stetig herab, bis ein Anbieter zugreift. Unterscheidung unter höchster Unsicherheit
• Wettbewerbsorientierte Preisbildung Preisforderungen der Wettbewerber sind wichtige Determinanten der oberen und unteren Grenze des wettbewerbsfreien Abschnitts der PAF Konkurrenzorientierte Preise: keine feste Relation zwischen Preis und Kosten und Preis und Nachfrage Formen der wettbewerbsorientierten Preisbildung: Unterordnung unter einen Preisführer Anbieter, dem sich bei Preisänderungen die übrigen Anbieter anschließen Dominierende Preisführerschaft (Preisführer ist Unternehmen mit großer Marktmacht, dem eine größere Zahl von kleinen Wettbewerbern gegenübersteht) Barometrische Preisführerschaft (kein überlegener Anbieter, kleine Gruppe etwa gleich starker WB; damit kein ruinöser WB aufkommt, wird ein Preisführer anerkannt, dem die Aufgabe zufällt, einen allgemein akzeptablen Preis vorzugeben, ohne sich selbst hieraus einen besonderen Vorteil zu verschaffen Anwendung branchenüblicher Kalkulationssätze bequem und minimiert das Risiko eines Preiskampfes bedeutet aber Verzicht auf eine aktive Preispolitik (adaptive Preispolitik)
• Preisdeterminanten 1. Zielsetzung Marktanteilssteigerung, Gewinnmaximierung, Imageverbesserung 2. Kosten Herstellung, Vermarktung, Vertrieb 3. Produkt Qualität, Alleinstellungsmerkmal, Einsatzmöglichkeiten 4. Anbieter Image, Marktmacht, Finanzstärke 5. Nachfrager Anzahl, Präferenzen, Marktmacht, Preiselastizität 6. Wettbewerber Anzahl, Verhalten, Marktstellung, Kreuzpreiselastizität 7. Sonstiges Wirtschaftliches Umfeld, staatliche Vorschriften
• Penetrationsstrategie Skimmingstrategie mit relativ niedrigen Preisen sollen schnell Massenmärkte erschlossen werden, um durch die großen Absatzmengen eine Senkung der Stückkosten zu erzielen und potenzielle Wettbewerber abzuschrecken. Später unter Umständen mittels Pulsationsstrategie (zyklische abfolge von wenigen größeren Preissenkungen und vielen kleinen Preiserhöhungen) versucht, das Preisniveau sukzessive anzuheben. Penetrationsstrategie empfiehlt sich wenn: die Preiselastizität der Nachfrager hoch ist es nur wenige Konsumenten gibt, die einen Preisaufschlag für eine Neuheit akzeptieren die Produktion kapitalintensiv ist und Kostendegressionseffekte zu erwarten sind Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie) relativ hoher Preis in der Einführungsphase, der mit zunehmender Erschließung des Marktes und oder aufkommendem Konkurrenzdruck schrittweise gesenkt wird. Anbieter versucht möglichst großen Teil der Konsumentenrente abzuschöpfen Abschöpfungsstrategie empfiehlt sich wenn: genügend preisunempfindliche Konsumenten auf dem "Elite-Markt" vorhanden sind der Produktlebenszyklus (und damit auch die Pay-off Periode) kurz ist kein Vergleichsmaßstab hinsichtlich Wert und Nutzen des Neuprodukts existiert Markteintrittsbarrieren bestehen trotz der hohen Stückkosten hohe Deckungsbeiträge erzielt werden können die Produktions- und Vertriebskapazitäten beschränkt sind
• Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie Präferenzstrategie (Prämienpreis, Premiumspreis, Markenstrategie) Relativ hohe Preise, die mit hoher Produktqualität verbunden sind Im Mittelpunkt der absatzpolitischen Maßnahmen daher nicht der Preis Voraussetzungen für den Erfolg der Präferenzstrategie: auf dem Markt herrscht Qualitätswettbewerb Die Nachfragepräferenzen sind mehrdimensional ausgeprägt (z.B. Qualität, Service, Image) Die Marktpräferenzen sind stabil, d.h. es gibt viele Markenkäufer mit hoher Markentreue (z.B. Porsche) Preis-Mengen-Strategie (Promotionspreisstrategie) Preis als entscheidendes Marketinginstrument Nachfrage durch werbliches Darstellen eines niedrigen Preises angezogen, führt zu Kostendegressionseffekte in Produktion und Vertrieb Voraussetzungen für den Erfolg der Preis-Mengen-Strategie: Auf dem Markt herrscht Preiswettbewerb, d.h. es gibt ein offenes oder latentes Preisinteresse breiter Schichten langfristige Kostenvorteile ggnb den WB vorhanden, die durch Erhöhung der Ausstoßmenge vergrößert werden können (Economies of Scale) Nachfragepräferenzen sind eindimensional ausgeprägt (Preis), deshalb keine Eintrittsbarrieren (z.B. Qualitätsmisstrauen, geringer Bekanntheitsgrad) in den Preiswettbewerb Präferenzen sind instabil, d.h. Preiskäufer sind Markenwechsler (z.B. Shampoo, Mineralwasser), die keine Wertschätzung für andere Leistungsmomente entwickeln (Gefahr der Markenerosion)
• Strategie der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung = flexible Anpassung der Preise an spezifische Marktverhältnisse in verschiedenen Marktsegmenten, d.h. für das Produkt werden von versch. Kunden unterschiedlich hohe Preise gefordert Voraussetzungen für eine erfolgreiche PD: ·         Nachfrager müssen in Gruppen (für unterschiedl. Märkte) eingeteilt werden (sachlich, räumlich, personell) ·         Markt muss intransparent sein (Isolierung der Marktsegmente) ·         Anbieter muss über genügend Marktmacht verfügen, um PD durchsetzen zu können Formen der PD: ·         Horizontale Preisdifferenzierung (Willkürliche Marktaufteilung): Gesamtmarkt wird in Segmente geteilt, deren Mitglieder in etwa selben Preis zu bezahlen bereit sind, dabei wird PAF des Gesamtmarktes in Stücke zerlegt, die Abnehmer-gruppen verkörpern, die unterschiedliche Preisbereitschaft haben. Ziel: abschöpfen Konsumentenrente. ·         Vertikale Preisdifferenzierung (Gegebene Marktaufteilung): Ausgangspunkt sind mehrere, eindeutig zu identifizierende Teilmärke, die jeweils durch andere PAFs gekennzeichnet sind. Unter Voraussetzung unterschiedlicher Preiselastizität en der Nachfrage, kann die Gewinnsituation verbessert werden, so dass jeweils andere Preise gefordert werden. Arten der Preisdifferenzierung Kundenbezogene (personelle) PD (Erwachsene/Kinder, Groß- und Einzelhandel) Leistungsbezogene PD, (Standard- und Luxusausführung) Räumliche (regionale) PD (In- und Ausland, Stadt/Land) Mengenbezogene PD (Einzel- und Vorteilspackung) Zeitliche PD (Tag- und Nachttarif, Hoch- und Nebensaison) Instrumente der Preisdifferenzierung Preisaufschläge oder -abschläge Rabatte und Boni Liefer- und Zahlungsbedingungen Kostenlose Zusatzleistungen
• Strategie des preispolitischen Ausgleichs Preispolitik und Sortiments- bzw Programmpolitik sind eng miteinander verknüpft Sortiment / Programm muss so zusammengesetzt sein, dass Verluste, die bei einigen Artikeln bzw. Produkten in Kauf genommen werden müssen, um durch den Absatz von zu ihnen komplementären Artikeln bzw. Produkten Gewinne zu erzielen, mindestens ausgeglichen werden Preispolitischer Ausgleich ist eine auf Kostendeckung gerichtete Kompensation von verlust- bzw. gewinnbringenden Leistungen Gewinne erfolgreicher Artikel / Produkte müssen so groß sein, dass für das gesamte Sortiment bzw Programm mindestens Vollkostendeckung erzielt wird
• Konditionenpolitik --> Rabattpolitik Rabattarten Rabattarten werden in der Praxis oft kombiniert verwendet; Entscheidend für Wahl eines Rabattsystems sind die mit Rabatten verfolgten absatzpolitischen Zielsetzungen Funktionsrabatt (Stufenrabatt): werden i.d.R. dem Handel als Entgelt für die von ihm übernommenen Funktionen gewährt. Pauschalfunktionsrabatten (Großhandel), Ansatzfunktionsrabatten (Selbstabholer) und Finanzierungsfunktionsrabatten (Skonto) sind zu unterscheiden Mengenrabatt: auf einen einzelnen Auftrag, Abschluss über Lieferungen in einer best. Periode oder in festgelegtem Zeitraum (Bonus) getätigtem Umsatz. Ziel: Erlangung von Kosten- und/oder Dispositionsvorteil Zeitrabatt: Bezug zu Zeitpunkt der Bestellung oder Abnahme von Produkten. Einführungsrabatt (Steigerung der Verkaufsanstrengungen in Einführungsphase), Auslaufrabatt (Lagerräumung), Vordispositions- und Saisonrabatt (Verbesserung der Disposition des Herstellers und Ausgleich von Absatzschwankungen) Treuerabatt: binden Kunden an Lieferanten, dadurch Eindringen von Wettbewerbern in bestehende Geschäftsbeziehungen erschweren/verhindern. Verbraucherrabatt (Barzahlungsrabatt) eine spezielle Form des Treuerabatts auf Verbraucherebene.
• Absatzkreditpolitik Ziele Kreditformen Kreditnehmer Absatzkreditpolitik (Lieferantenkredit) umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, potentielle Kunden mittels der Gewährung/Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf zu veranlassen. Insbesondere Kunden angesprochen, die zwar kaufwillig sind, denen es im Moment jedoch an Kaufkraft mangelt: Ziele der Absatzkreditpolitik: Absatzausweitung durch die Gewinnung neuer Kunden Erhöhung der Kaufintensität bisheriger Kunden Beeinflussung der zeitlichen Absatzstruktur Sicherung eines bestimmten Absatzes in der Zukunft  Kreditformen: Absatzgeldkredit (z.B. Brauereikredit für Gaststätteneinrichtung) Absatzgüterkredit (z.B. Stundung des Kaufpreises, Lieferantenkredit) Indirekte Kreditgewährung durch Leasing und Factoring (z.B. Forderungen verkaufen B2B) Kreditnehmer: Gewerbliche Abnehmer (Weiterverarbeiter) und Endverbraucher
• Liefer- (5) und Zahlungsbedingungen (5) Liefer- und Zahlungsbedingungen (Geschäftsbedingungen) stellen im Rahmen eines Kaufvertrages einen Katalog von Bestimmungen u Regelungen dar, welche Inhalt und Abgeltung der angebotenen bzw. erbrachten Leistung spezifizieren Lieferbedingungen Bestimmungen von Art und Umfang der Lieferverpflichtungen. Sie umfassen folgende Aktionsmöglichkeiten: Lieferbereitschaft (Lieferfrist) Lieferzeit (frühester Termin) Lieferart (Weg der Ware zum Käufer, InCo-Terms) Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten (Mindermengenzuschläge) Zahlungsbedingungen Legen Art und Weise der Zahlung fest und regeln im Allgemeinen: Zahlungsweise (Voraus, Bar, Höhe der Raten) Zahlungsabwicklung (bar gegen offene Rechnung) Zahlungssicherung (dringliche Sicherheit) Gegengeschäfte und Inzahlungnahme gebrauchter Waren Zahlungsziele und Einräumung von Skonti
• Distributionspolitik schlechtes allgemeins Gelaber... nur lesen und zur Kenntnis nehmen Bisher keine schnelle Veränderung, da Partner involviert sind, Verträge bestehen und die Absatzwege lange standen. Die hat sich heute geändert, da Konsumgüter und Gebrauchsgüter über den Handel vertrieben werden, der Onlinehandel an Bedeutung gewinnt und die direkte Distribution zugenommen hat. Rechtlich gibt es heute auch eine Hürde, da bei indirektem Vertrieb der Eigentumsübergang bestehe, d.h. der Handel haftet für Umtausch, da er rechtlicher Eigentümer einer Sache ist.
• Vertriebspolitik Absatzwegewahl Def. Absatzweg (def. direkt und indirekt) Absatzweg  alle Stufen, die ein Produkt durchläuft, um vom Hersteller zum Verbraucher zu gelangen. Die Zugehörigkeit einer Stufe zu einem Absatzweg ist daran geknüpft, dass die Entscheidungsträger auf dieser Stufe auch das Eigentum des Produkts erwerben. Mit der Festlegung des Absatzweges wird eine Entscheidung getroffen, die kurzfristig kaum zu ändern ist. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Absatz. Direkter Absatzweg: Verzicht auf Einschaltung des Handels Der Hersteller liefert direkt an den Endverbraucher und übernimmt die Funktionen des Handels Möglichkeiten des Direktvertriebes sind eigene Verkaufsniederlassungen (WMF), Außendienstmitarbeiter oder der Werksverkauf (Boss) Indirekter Absatzweg: Einschaltung weiterer Stufen zwischen Hersteller u Endverbraucher Großhandel, Einzelhandel, Handelskooperationen Dem Konzentrationsprozess im Handel fallen Kleinbetriebe zugunsten der Großbetriebsformen des Handels zum Opfer. Von den einzelnen Betriebsformen des EH verzeichnen insbesondere Filial-Unternehmen, Franchisesysteme und genossenschaftliche Einkaufsverbände Zuwachsraten.
• Unterrichtkacke zu Absatzwegen... nur lesen... Wie erhöht Hersteller Margen? Er gibt Druck nach unten weiter, 1 Stufe wird abgebaut (GH), EH übernimmt Funktion des GH oder Übergang von indirektem auf direkten Absatzweg (Online) Achtung! EH kann sich auch mit GH zusammenschließen Trend: kostengünstige Distribution à Discounter und Online Bündelung EH bei 2-stufigem und 1-stufigem Absatz = Intersport, um bspw. gegen Metro bestehen zu können Reisender wie Angestellter; Vermittler kein Eigentumsübergang
• Marktveranstaltungen Marktveranstaltungen dienen dem Waren- und Informationsaustausch. Einrichtungen mit einer spezifischen Organisation wie z.B. Messen, Börsen (Kapitalmarkt), Auktionen, Jahr-, Wochen-, Tages- u Großmärkte, Ausschreibung, Submissionen usw. Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen

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