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HdM WI7 2. Semester (Fach) / Management Methoden (Lektion)

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• Ursachen für steigende Nachfrage nach Dienstleistungen Demographische Entwicklung ·        Steigende Lebenserwartung = Nachfrage nach Pflegeleistungen Entwicklung der Märkte ·        Zunehmende Konkurrenz = Zusatzleistungen werden wichtiger Technologische Entwicklung ·        Internet, E-Business… Nachfrageverschiebungen ·        Einkommen steigt à Nachfrage nach Dienstleistungen steigt
• Definition von Dienstleistung Bis heute keine eindeutige Definition „Dienstleistungen sind alles, was man verkaufen kann und was einem gleichzeitig nicht auf den Fuß fallen kann.“   Negativabgrenzung ·        Dienstleistungen sind Leistungen, die nicht dem primären & sekundären Sektor der Wirtschaftsstatistik zuzurechnen sind. à wissenschaftliche Verlegenheitslösung
• Sachgut vs. Dienstleisung Sachgut Dienstleistung ·        Ein Produkt ist materiell ·        Vorführung vor Kauf möglich ·        Eigentumswechsel nach dem Kauf ·        Produktion ohne Käufer möglich ·        Produkt ist lagerfähig & transportierbar ·        Produktion & Übertragung der Leistung fallen auseinander ·        Produkt erhält seine Form im Produktionsprozess ·        Eine Dienstleistung ist immateriell ·        Prüfung vor Kauf nicht möglich ·        Kein Eigentumswechsel ·        Käufer ist an Leistungserstellung beteiligt ·        Leistung ist nicht speicherbar, transportierbar ·        Produktion und Übertragung der Leistung erfolgen gleichzeitig ·        Leistung erhält seine Form in der Servicesituation  
• Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Immaterialität ·        Dienstleistungen sind unsichtbar & ungreifbar ·        Geistige Leistung / substanzloses Gut ·        Materiell Komponenten aber oft vorhanden -> zB. Übernachtung im Hotel Integration des externen Faktors ·        Dienstleistungen erfordern meistens, dass sich ein Kunde in den DL-Prozess einbringt ·        Ausmaß unterschiedlich! zB. Maßschneiderei vs. U-Bahn Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung ·        Vorratsproduktion ist nicht möglich ·        Erfassung der Leistung durch digitale Speichermedien möglich uno-actu-Prinzip ·        Erstellung & Inanspruchnahme von DL sind identisch ·        zB. Friseur ·        Nutzen der DL geschieht oft über längeren Zeitraum…zB. Reise, Sprachkurs... Heterogenität ·        begrenzte Standardisierbarkeit à Individualität
• Definition über Leistungsbündel ·        Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden bzw. dem zu erzielenden Kundennutzen ·        Leistungsbündel kombinieren Sachleistungen und Dienstleistungen zu einer umfassenden Lösung für den Kunden
• Property Rights ·        Bei DL sehr unscharf definiert ·        Nur ausgewählte Ergebnisse können an Dritte weiter gegeben werden (zB. Projektbericht) ·        Ergebnis der DL ist nicht mehr änderbar, lediglich korrigierbar ·        Keine Exklusivität des Ergebnisses
• Rechtliche Besonderheiten ·        Dienstleistungsfreiheit o   Erlaubt jedem Unternehmen, in der EU vorübergehend zu gleichen Bedingungen wie inländische Unternehmer Dienstleistungen anzubieten und zu erbringen ohne eine Niederlassungsgründung. ·        Dienstleistungsvertrag (vs. Werkvertrag)
• Phasenorientierte Betrachtung von Dienstleistungen Potenziale: Menschliche / Maschinelle Leistungsfähigkeit >> Leistungsversprechen Prozesse: Synchronität von Produktion & Absatz >> Uno-actu-Prinzip Ergebnisse: Immaterielles Ergebnis >> Nutzenstiftung?
• Definition Dienstleistungsmanagement Dienstleistungsmanagement bezeichnet alle Entscheidungen und Maßnahmen der Akteure, die den Besonderheiten der zu erstellenden Dienstleistung Rechnung tragen und folgendes bezwecken: ·        Entwicklung und Einsatz von Ressourcenpotentialen ·        Gestaltung unternehmensinterner und übergreifender institutioneller Strukturen ·        Auswahl geeigneter Wettbewerbsstrategien zur Beeinflussung der Wettbewerbsverhältnisse   ®    >> Abstimmung dieser 3 Perspektiven zur Verbesserung der Zielerreichung des Unternehmens
• Dienstleistungspotenzial Begriff erklären ·        Das DLM-Potenzial ergibt sich aus der Bereitschaft und der Fähigkeit eines DLM-Anbieters zur Erbringung einer DLM.
• Anzeige
• Dienstleistungspotenzial für 3 Beispiele beschreiben ·        Werbekampagnen: hoch, da Bereitschaft & Fähigkeit vorliegen ·        Werbemittel: Geringer, da die Leistung wahlweise von anderen Firmen erbracht wird ·        Display-Werbung: hoch, da Bereitschaft & Fähigkeit vorliegen
• Kundenintegration 4 Kundenrollen nennen + Beispiel ·        Co-Desinger (Friseur), Co-Produzent(PKW-Reparatur), Co-Interakteur(Museum), Substitute for Leadership(Fragen bei Führung)  
• Kundenintegration: 4 Nutzenaspekte für Kunden ·        Servicevielfalt, Usability der Dienste, Anforderungsgerechte Dienste, Mitwirkungsmöglichkeit -> Mehrwert
• Service Blueprinting Line of Visibility Line of Visibility ·        Trennt die für den Kunden sichtbaren Prozesse von den unsichtbaren (Beispiel: Displaywerbung) ·        Sichtbar: Konzeption, Beratung ·        Unsichtbar: Technische Umsetzung, interne Kalkulation der Kosten / Preise
• 4 Innovationsdimensionen (Beispiele für Social Media) ·        Subjektive Dimension (Umfragen über Facebook -> neu für die „Kunden“) ·        Inhaltliche Dimension (Umfrage über Facebook -> Interaktion für den Kunden) ·        Intensitätsdimension (In unserem Unternehmen neu, aber bei anderen schon vorhanden) ·        Prozessorientierte Dimension (Beginn: Freigabe auf facebook | Ende & Bewertung: Nach Auswertung der Umfrage)
• Standardisierung von DLM ·        Kundennahen Bereiche > Eher nicht, individuelle & kundenspezifische Leistung!! ·        Kundenferne Bereiche > Ja, Prozesse im Hintergrund optimieren/standardisieren -> Profit für alle
• Delta-Modell ·        Lektoratsdienste: „Bestes Produkt“ => Konzentration auf das wesentliche, HdM kümmert sich um Rechte ·        Lektoratsdienste + Steuerung v. Marketing: „Bestes Produkt“ => wie a) + zusätzliche Dienste ·        Full-Service: „System-Lock-In“ => Hdm regelt Veröffentlichung auf Plattformen/Partnern
• 5-Wettbewerbskräfte: ·        Neue Konkurrenten (Geringe Eintrittsbarrieren) ·        Kunden ·        Substitute (Gering, meist noch über Verlage) ·        Lieferanten (Digitales Produkt, also werden keine Lieferanten benötigt) ·        Wettbewerber (innovativ, daher noch wenig Wettbewerber)
• 5 konstitutive Merkmale einer DLM ·        Immaterialität (Leistung ist das Entwerfen eines Designs – kein materielles Produkt) ·        Integration eines externen Faktors (Kunde erteilt Auftrag -> Dienstleistung erfolgt in gewissem Maß nach seinem Wunsch) ·        Nichtlagerbarkeit der DLM (ein Design kann man nicht auf Vorrat entwerfen à individuell!!) ·        Uno-Actu-Prinzip (keine vorgelagerte Erstellung möglich) Heterogenität (Begrenzt standardisierbar à jedes Design ist individuell!)
• DLM-Potenzial (für Fallstudie HdM-Design) ·        Die Kernaufgabe des Unternehmens ist das entwerfen von Designs. 200 Mitarbeiter sind vorhanden. ·        Die Bereitschaft, sowie die Fähigkeit für die Erbringung der Leistung ist vorhanden!
• Delta-Modell (HdM-Design) ·        Pos1: „Bestes Produkt“ => Fokus liegt auf dem Wesentlichen à Kunde erteilt Auftrag und wir liefern im möglichst billig & in angemessener Zeit ein qualitativ hochwertiges Produkt ohne spezielle Sonderleistungen ·        Pos2: „Umfassende Kunden-Lösung“ => Konzentration auf eine spezielle Branche, für die Designs entworfen werden. Umfassendes Kenntnis von Markt & Kunden wichtig. Zusatzleistungen wie zB. eine Ausstellungshalle mit Prototypen, regelmäßige Veranstaltungen usw….. Kundenbeziehung im Vordergrund! Kunde soll an das Unternehmen gebunden sein! ·        Empfehlung: Pos2, da man durch eine langjährige Kundenbindung besser planen kann und höhere Gewinnen erreicht werden können
• „Zufriedener Kunde = Loyaler Kunde“ Trotz Zufriedenheit kann es bessere Unternehmen geben => Wechsel des Kunden Stark Schwankende Personalkapazität? ·        Einbindung von Partnern & externen Dienstleistern -> kurzfristige Reaktion möglich
• Service Blueprinting ·        = Methode zur Visualisierung, Analyse, Gestaltung, Steuerung und Entwicklung von Dienstleistungsprozessen ·        Blueprinting integriert die Kunden- und Anbietersicht auf den Dienstleistungsprozess   Verschiedene Ebenen werden unterschieden Erfolgt in 2 Schritten: Chronologische Aufreihung der Aktivitäten => Zuordnung zu den Ebenen
• Linien des Blueprints Gesamtprozess => Gestaltung des Prozesses aus Anbieter und Kundensicht Kundeninteraktionslinie => Arbeitsteilung zw. Anbieter und Kunde, Interaktionsdesign Sichtbarkeitslinie => Gestaltung des wahrnehmbaren Kundenbereichs Interne Interaktionslinie => Organisation von Front- und Backoffice-Aktivitäten, Prozessdifferenzierung Vorplanungslinie => Optimierung des Prozessablaufs Implementierungslinie => Sicherstellung der (internen) Leistungsbereichtschaft
• Industrialisierung = Vorgang, bei dem in einem Unternehmen die Arbeitsprozesse standardisiert und automatisiert werden
• Industrialisierung bei Dienstleistungen? Beziehung zum Kunden darf nicht zu Schaden kommen…individuelle Dienstleistungserbringung!   Aber zB. in Bank: ·        Vordergründig: Beratung der Kunden ·        Hintergründig: Prozesse im Hintergrund einer Bank lassen sich durchaus automatisieren ·        Durch Optimierung der kundenfernen Prozesse profitiert auch der Kunde durch Kosten- und Zeitersparnisse. Kundennahe Prozesse bleiben unverändert.
• Definition Innovation ·        Ist eine nutzenstiftende Problemlösung durch einen neuen Ansatz ·        kann sich beziehen auf neue oder verbesserte Erzeugnisse, Leistungen, Verfahren, Märkte etc. ·        umfasst den gesamten Prozess von der Idee über Entwicklung und Produktion bis hin zur Markteinführung/ Realisierung
• Innovationsdimensionen -Subjektive Dimension => Neu für wen? -Inhaltliche Dimension => Was ist neu? -Intensitätsdimension => Wie neu ist es? -Prozessorientierte Dimension => Wo beginnt, endet die Neuerung?
• 5 konstitutive Merkmale einer Dienstleistung: -Immaterialität -Externer Faktor -Nichtlagerbarkeit -uno-actu Prinzip -Heterogenität
• Nutzenaspekte für den Kunden -Servicevielfalt -Usability der Dienste -Anforderungsgerechte Dienste (value‐for‐money) -Mehrwert durch kooperative Gestaltung (Mitwirkungsmöglichkeit)
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• Dienstleistungspotential Das Dienstleistungspotenzial ergibt sich aus der Bereitschaft und der Fähigkeit eines Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung. Die Dienstleistungsbereitschaft stellt den Willen zur Erbringung einer Dienstleistung dar.   =menschliche / maschinelle Leistungsfähigkeit Konstitutives Element: Leistungsversprechen
• Kundenintegration Beispiele Co-Designer: • Kunde wirkt an der Konzeption der Dienstleistung mit; • Kunde trägt austausch- & faktorkombinationsbezogene Informationen bei Bsp.: Unternehmensberatung, Frisör Co-Produzent: • Kunde stellt die benötigten externen Produktionsfaktoren zur Verfügung; Bsp.: Pkw bei Autoreparatur, Person bei Führung durch eine Ausstellung Co-Interaktor: • Kunde kommuniziert und interagiert mit Kundenkontaktpersonal • kann sich positiv oder negativ bemerkbar machen Bsp.: bei kollektiver Dienstleistung kann Kunde mit anderen Kunden in Kontakt treten (Museum) Substitute for Leadership: • Kunde übernimmt Führungsfunktion & beeinflusst Motivation, Einstellung & Verhalten des Kundenkontaktpersonals oder bestimmt dessen Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten mit Bsp.: Besucher animiert c. Fragen während einer Führung die Führerin zum Erzählen von Anekdoten Co-Marketer: • Kunde kommuniziert seine Erfahrungen im Freundes-, Bekannten-, Kollegenkreis & gewinnt Neu-Kunden (Virales Marketing)
• Kunndenmanagement = Den Kunde in die Lage zu versetzen, das zu tun, was er derzeit nicht tun kann, aber gerne tun würde, wenn er wüsste, dass so etwas möglich ist. es umfasst… ·        Das gesamte Management der kommunikativen Interaktionsprozesse eines Anbieters mit potenziellen oder vorhanden Kunden zur Generierung und Pflege von Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenzyklus hinweg mit dem Ziel des wirtschaftlichen Erfolgs ·        => komplexe Aufgabe
• Erfolgreiches Kundenmanagement o   erfordert die konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen o   strebt Kundenorientierung an => Generierung eines wahrnehmbaren Kundennutzens o   Verankerung der Wertschätzung der Kunden in der Unternehmenskultur o   Kundenwissen / Kundenbindung => langfristige Umsatz- und Gewinnziele o   Kundenmanagement ist ein Prozess
• Dimensionen der Dienstleistungsqualität 1.    Einhaltung des Leistungsversprechens#2.    Leistungswille des Anbieters#3.    Kompetenz des Anbieters#4.    Erreichbarkeit des Anbieters5.    Höflichkeit, Freundlichkeit und Erscheinungsbild der Mitarbeiter 6.    Kommunikation, den Kunden informieren7.    Glaubwürdigkeit, Seriosität des Anbieters8.    Physische und finanzielle Sicherheit9.    Den Kunden und seine individuellen Anforderungen verstehen und berücksichtigen =>    Einfühlungsvermögen#10.    Stoffliche Surrogate #
• Kundenbindung und Kundenloyalität o    situativ – zB. Bindung an regionale TV-Sendero    vertraglich – zB. Abo bei Skyo    ökonomisch – zB. Mitgliedschaft, bei deren Kündigung Treuepunkte verloren geheno    technisch-funktional – zB. verschiedene Standards…siehe Lock-In-Effekto    emotional – positive Empfindung des Kunden gegenüber dem Anbieter = KundenloyalitätZufrieden ist nicht zwangsläufig loyal!!Mytheno    Kundenzufriedenheit garantiert Kundenloyalitäto    Trotz hoher Zufriedenheit gibt es Abwanderungo    Alle Kunden wollen ständig begeistern werdeno    zB. Zusatzgeschenk wird schnell vergessen, mangelnder Service nichto    Kundenbegeisterung ist die überlegene Strategievarianteo    zB. Überraschung gelingt nur einmal, danach bestehen Erwartungen
• Kundenintegration = Kundenintegration beschreibt den Prozess der systematischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der aktiven Teilnahme von Kunden an unternehmerischen Prozessen
• Grundtypen der Kundeneinbindung Form der Kundeneinbindung Abfrage beim Kunden Rolle des Kunden Kundenbeobachtung indirekt passiv Kundenbeteiligung direkt passiv Kundenintegration direkt aktiv   Formen der Kundenintegration: Physisch, Intellektuell, Emotional, Sozial
• Rollen des Kunden im Dienstleistungsprozess o   Leistungsnachfrager o   Produktivressource o   Mitersteller o   Innovator o   Konkurrent o   Kommunikator o   Qualitätsprüfer o   Führungsersatz o   Ertrags- und Kostenfaktor
• Management der Kundenintegration Beispiele o   Selbstbedienungsdienstleistungen – zB. Bestellung im Internet o   Interaktive Dienstleistungen – zB. Bestellung eines umfassenden Menüs im Restaurant o   Remote Services – zB. Bearbeiten eines Schadensfalls bei Versicherung
• Managementperspektiven Austausch-Perspektive Produktions-Perspektive Organisations-Perspektive
• Kundenaktivitäten bei Kundenintegration o   Realisierungsphase: Co-Produktion, Co-Interaktion mit anderen Kunden o   Nutzungsphase: Nutzung o   Nachkaufphase: Kommunikation mit anderen Kunden & dem Kunden
• Kundenutzen von Kundenintegration o   Servicevielfalt o   Usability der Dienste o   Anforderungsgerechte Dienste o   Mehrwert durch Mitwirkung
• Anbieternutzen von Kundenintegration o   Verbesserte Servicequalität o   Erhöhte Kundenloyalität o   Geringe „Flopraten“ o   Gesteigerte Effizienz in der Produktion o   Innovationsführerschaft
• Lern- / Entwicklungprozess der Kundenintegration o   Kennen – Welche Mitwirkungsmöglichkeiten kenn ich? (Bedarf & Potenzial) o   Wollen – Was motiviert mich dazu gestaltend mitzuwirken? (Überzeugung) o   Können – Bin ich dazu fähig? (Kompetenz) o   Sollen – Welche Voraussetzungen bestehen für mich, gestaltend mitzuwirken? (Integration)  
• Kundenintegration im Social Media
• Kundenintegration im Social Media Früher war es ziemlich aufwendig, die genauen Kundenbedürfnisse herauszufinden Dank Digitaler Medien => keine zeitlichen & örtlichen Barrieren
• Was ist eine Strategie? (DLM) ·        Ein kommunizierbares Bild der Unternehmenszukunft ·        Zukunftsorientierte Festlegungen (Richtungsentscheidung) ·        Konkurrenzbezogene Formulierung (Markt-Reflektion) ·        Bezug auf Umweltsituationen (relevante Einflussfaktoren) ·        Bezug auf die Unternehmensressourcen (Potenziale)   ®    => Gesamte Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf diese Strategien ®   => Zentrale Weichenstellungen sind entsprechend zu treffen
• Inhalt einer Unternehmensstrategie 1. Kernstrategie => Schaffung von strategischen Ressourcen und Kernkompetenzen 2. Markt-Leistungsstrategie => "Dienstleistungskonzept"; Welches Resultat, welcher Kundenwert soll für welche Zielgruppe erreicht werden? 3. Wettbewerbsstrategie / Kooperationsstrategie => Position in Netzwerken; Verhalten gegenüber Partner & Konkurrenz
• Die 5 Ps einer Strategie Strategie als… ·        Plan ·        Positionierung ·        Perspektive ·        List /“Ploy“ ·        Muster / „Pattern“

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