Handlungsspezifische Qualifikation (Fach) / Veranstaltungsfachwirt (Lektion)

- Analysieren von Märkten u. Definieren von Marktchancen - Konzipieren von Veranstaltungen - Planen, Vorbereiten, Durchfüren und Nachbereiten von Veranstaltungen - Akqusition von Kunden u. Kundenorientierte Vermarktung von Veranstaltungen - Führung u. Zusammenarbeit

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• Ziele von CRM Analyse des Kaufverhaltens -> Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Kundenzufriedenheit und die Kaufkraft steigern Bindung der Bestandskunden Kundenpotenziale durch Up- und Cross-Selling Kosten senken Kundenorientierung verbessern Schaffung von Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite
• Ziel eines Costumer-Relationship-Management-Systems dokumentierte Informationen welche einem Kunden eindeutig zuordenbar sind, durch Zusammenführung, Generalisierung, Kombination und Abstrahierung visuell darstellen, um auf eine maximale erreichbare Anzahl von möglichen Fragestellungen des Marketings aussagekräftige Antworten zu bieten
• CRM - gespeicherte Daten Adresse u. weitere Kontakmöglichkeiten komplette Kundenhistorie (Telefonate, Meetings, Briefkontakte, E-Mails) Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe von Gründen) laufende und abgeschlossene Aufträge Kunde privat (Hobbys, Familie, Politik, Militär, Stammtisch, Ess- und Trinkgewohnheiten, "schwache Punkte") Kunde finanziell (Einkommen, Vermögen, Schulden, Zahlungsmoral, Bonität, Versicherungen, Erbschaften) Kunde steuerliche Bewertung Kunde gesundheitlich (Arzt-, Krankenhausbesuche, Apotheke, Medikamente, Behandlungen) Kunde Bildung (Schulen, Ausbildung, Zeugnisse, Abschlüsse) Hinweise zu weiteren Datenbanken (Kreditinformation, Personalinformation, Vorstrafen, Betreibungen) ACHTUNG DATENSCHUTZ!
• Komponenten von CRM-Systemen Analytisches CRM Operatives CRM Kommunikatives CRM Kollaboratives CRM
• Analytisches CRM Data-Warehouse-System: Zusammenführung von Kunden- und Transaktionsdaten Ziel: Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungsziele von Kunden besser erkennen und einschätzen Schnittstelle zwischen dem analyitischen und dem operativen CRM durch das Kampagnenmanagement
• Operatives CRM gewonnene Informationen aus dem analytischen CRM werden einer Verwendung zugeführt Kundenbewertung (ABC-Analyse) Marktsegmentierung Cross-Selling Nachfassen im Vertrieb Entwicklung von Customer Self Services-Systemen Umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen Ablauf: Gewinnung erster Daten im operativen CRM (= Henne-Ei-Problem) Weiterverarbeitung und Auswertung der operativen Daten im analytischen CRM Anstoß weiterer operativer Kampagnen Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife
• Kommunikatives CRM -> spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden an-> stellt die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereit (= Multichannel-Management)-> Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effizienten Nutzen sicherstellen Kommunikationskanäle: Telefon: Callcenter (inbound, outbound) Web: Newsletter-Marketing, E-Shopping, Suchmaschinenmarketing virales Marketing Messaging: E-Mail, SMS, Chat klassisch: Brief, Postsendung, Fax, Face-to-Face-Kommunikation (klassischen Direktmarketing-Instrumente)
• Kollaboratives CRM CRM wird nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung eingsetzt sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus integrative Konzepte für Pricing, Rabatte, Zielgruppenfokus, etc.-> Bündeln von Kräften -> Kunde gezielt mit einheitlicher Zielsetzung und klar abgegrenzten Verantwortlichkeiten ansprechen (Weiterentwicklung für das Category-Management (= Warengruppenmanagement)
• Pflichtenheft einer CRM-Anwendung Funktionalität:-> Funktionen die nach einer Evaluation als sinnvoll festgestellt wurden-> Einfache Bedienung-> Benutzerfreundlichkeit MobilitätCRM-Anwendung die auch auf Endgeräten (Laptops, PDA's, Handys) einsetzbar sind Integrierbarkeit (-> in eine bestehende IT-Landschaft)-> CRM-Anwendung kann weitgehend automatisiert mit anderen Anwendungsplattformen interagieren-> Bestehende Datensätze können möglichs unkompliziert übernommen werden Erweiterbarkeit-> dauerhaft erweiterbar und anpassbar-> CRM-System kann sich auch langfristig Ideen und Vorstellungen abbilden und sich auf neue Situationen anpassen
• Anforderungen an CRM-Anwendungen detaillierte Adressinformationen komplette Kundenhistorie spezifische Marketingaktionen individuelle Reporting einfache Kundenstatistik schnelle Auftragsinfo ggf. Integration eines vorhandenen Dokumentenmanagementsystems Multichannel Management Integration in Office-Produkte
• Closed-Loop-Marketing Intelligente Kundenbeziehungssysteme -> geschlossener Regelkreis aus Datensammlung, Datenanalyse, und Aufbereitung und Zurückspielen an die operativen Ebenen -> Auswertung und Aufbereitung der gewonnen Daten geschieht im analytischen Teil des CRM Ziel: Kundenkontakte schließen, Kundeninformationen gewinnen und pflegen Aufgaben: Gestalten des Kundenlebenszyklus Optimierung des Kunden-Beziehungs-Wertes (Kunden-Beziehungs-Wert = Summe aller Transaktionswerte mit dem Kunden über den gesamten Produktlebenszyklus, Optimierung: Kundenakquisition, Kundenentwicklung, Kundenverhalten) Integrieren der Kanäle (Integrieren der Vertriebs- und Kommunikationskanäle in die jeweilige Kaufprozessaktivität) Modellieren der Kundensegmente (Die verschiedenen Kundentypen werden in Kundensegmente eingeteilt) Gestalten der Kundenkontaktpunkte (Kanäle in denjenigen Medien, über die Interaktion mit dem Kunden ablaufen)
• Integrierte Eventkommunikation Eventmarketing muss in die anderen Instrumente der Unternehmenskommunikation integriert werden Ebenen der Integration: formal: einheitliche Markensymbolik im Rahmen der CI inhaltlich: einheitliche Botschaft im Rahmen der Unternehmenskommunikation zeitlich: logisches und argumentierbares Timing aller Kommunikationsmaßnahmen
• Einnahmenquellen für Live-Events Eintrittsgelder bzw. Teilnehmergebühren Einnahmen aus Bewirtung / Gastronomie bzw. Standplatzverpachtung Einnahmen aus Merchandising / Licensing Einnahmen aus Sponsoring bzw. Werbekostenzuschüsse (WKZ) oder Spenden Einnahmen aus Gewinnspielen / Lotterien Einnahmen aus Medienauswertungen
• Eventmanagement (dt.: Veranstaltungsorganisation) = Konzeption, Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung von Veranstaltungen, d.h. gezielt herbeigeführten Ereignissen
• Vollerhebung Teilerhebung Vollerhebung = eine Befragung aller Mitglieder einer Gruppengesamtheit Teilerhebung = eine Befragung einer Auswahl der Grundgesamtheit
• Entgelt = Listenpreis- Rabatte / Boni / Skonti (Preisnachlässe)+ Beschaffungskosten (Zuschläge) = Entgelt
• Entgeltarten Honorar / Gage -> Künstler, Gruppe, Produzent Entgelt für Miet- und Serviceleistungen lt. Angebot Entgelt für Lieferung und Leistungen arbeitsvertraglich fixierte Vergütung (Lohn oder Gehalt) -> Festangestellte Vergütung bemessen nach den Einnahmen des Künstlers (Provisionsbasis) -> Booker / Agent / Künstlervermittler / Manager» 10% - 30% der Künstlereinnahmen Einnahmen abhängig vom Gewinn eines Projekts oder einer Veranstaltung ->Produzent / Tourmanager / Direktion / Veranstalter / Local Promoter Umsatz durch Vermietung der Räumlichkeiten und Verkauf sonstiger Dienstleistungen -> Location
• Eventagentur » Künstler vermittelnd tätig als Projektleiter für die Führung des gesamten Ablaufs einschließlich der Vermittlung der Dienstleister zuständig Berechnet am Ende des Projekts einen vorher festgelegten Prozentsatz (ca. 15%) des Gesamtbudgets» AE-Provision (Anzeigen-Expeditions-Provision; Auftragserteilung) Agenturvertrag = Dienstvertrag
• Eventagentur » Generalunternehmervertrag Eventagentur stellt Business-Event komplett für Auftraggeber zusammen Kauft alle Dienstleistungen ein» stellt daraus die Leistungen zusammen Stellt das gesamte Leistungspaket dem Kunden in Rechnung Kalkuliert ihre Gewinnaufschläge auf Eigenleistungen und die eingekauften Fremdleistungen Generalunternehmervertrag Agenturvertrag = Werkvertrag
• Eventmarketing Teil der Kommunikationspolitik Dachbegriff für alle Tätigkeiten zur strategischen und operativen Anlage sowie zur Durchführung von Marketing-Events bezeichnet alle Maßnahmen bei denen mithilfe von Marketing-Events Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt platziert und die Kaufbereitschaft der Kunden geweckt werden sollen Hauptziele: = kommunikative Ziele Erhöhung der Erinnerungsleistung "Touch the brand!"
• Qualitätsführerschaft Serviceführerschaft Qualitätsführerschaft: Unternehmen produzieren die besten Produkte auf dem Markt Serviceführerschaft: Unternehmen bietet den besten Service auf dem Markt Mit dem Qualitätswettbewerb kann sich das Unternehmen dem Preiswettbewerb entziehen -> Leistungsvorteile / Profilierungsinhalt
• Kostenführerschaft Preisführerschaft Kostenführerschaft: Unternehmen produzieren am Markt mit den niedrigsten Kosten Preisführerschaft: Unternehmen kann Kostenvorteile an die Kunden weitergeben, hat dadurch Preisvorteile -> Kostenvorteile / Profilierungsinhalte
• Fragebogen Vorteile: Anonymität und geringe Kosten weniger soziale Erwünschtheit und Interviewereinfluss Reliabilität höher und einfache Auswertung Nachteile: Rückfrage nicht möglich Rücklaufquote meist geringer Kontrolle der Situation kaum möglich Wer füllt eigentlich aus?
• Feldstudie -> direkt in der natürlichen Lebensumwelt bei Kunden oder Konsumenten » höhere exerne Validität (Wirksamkeit, Gültigkeit)» Repräsentativität ist leichter zu gewährleisten» niedrigere Reaktivität» mehr bürokratische Hürden» mehr KooperationszwangRisiko von unerwünschten Auswirkungen "NATÜRLICHKEIT"
• Forced-Compliance-Parodigma Personen werden in Form eines Wettbewerbs dazu animiert einfallsreiche Werbeslogans zu erfinden» positive Einstellung zu einem Produkt wird erreicht (forced = erzwungen, compliance = Ergebenheit)
• Foot-in-the-door-Technik Durch den Verkauf von besonderen Angeboten wird die Bindung des Kunden erreicht. So wird bewirkt das der Kunde in Zukunft ggf. größere Einkäufe tätigt.
• Führungsansätze Führung durch Strukturen: Im Rahmen des institutionsorientierten Managements werden Strukturen im Bereich der Organisation, des Personals und der Information gestaltet (Organigramme) Führung durch Menschen: Das Handeln des Vorgesetzen, seine Art, Ziele zu verdeutlichen, Aufgaben zu koordinieren und Mitarbeiter durch Gespräche zu motivieren wird zum zentralen Bestandteil der Führung
• Freie Berufe haben die persönliche, eigenverantwortliche und fachliche unabhängige Erbringung von Dienstleistungen im Interesse vom Auftraggeber und Allgemeinheit auf der Grundlage einer besonderen beruflichen Qualifikation oder schöpferischen Begabung zum Inhalt Gliederung: wissenschaftliche unterrichtende künstlerische erzieherische schrifstellerische ähnlich gelagerte Tätigkeiten Freiberufler = Unternehmer die zur Ausübung ihrer selbstständigen Erwerbstätigkeit keinen Gewerbeschein benötigen freie Berufe: Juristische Berufe Betriebswirtschaftliche Berufe Heilberufe Kreative und publizistische Berufe Naturwissenschaftliche und technische Berufe Pädagogische Berufe
• Fundraising Beschaffung von Spendengeldern Mittelbeschaffung aller von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszwecks benötigten Ressourcen im Rahmen des Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation Mittelgeber erhält keine Gegenleistung
• Grundlagen zur Erstellung eines Fragebogens Entscheidung über Form und Länge Entscheidung über Art der verwendeten Fragen» persönlicher ("ich") oder unpersönlicher ("man") Form» Einstellungsfragen» FestestellungenJa / Nein-Fragen, Antwortkategorien, Ratings, Alternativfragen, Wertungsfragen, offene Fragen Erstellung der Kategorien und Fragen
• Fragetypen Eisbrecherfragen Puffer Überrumplung Kontrollfragen Einführungsfragen Filter normale Fragen
• Festsetzung (lt. Gewerbeordnung) die zuständige Behörde hat auf Antrag des Veranstalter eine Veranstaltung die die Voraussetzung der §§ 64-67 o. 68 erfüllt, nach Gegenstand, Zeit, Öffnunszeiten und Platz für jeden Fall der Durchführung festzusetzen. Auf Antrag können, sofern Gründe des öffentlichen Interesses nicht entgegenstehen, Volksfeste, Großmärkte, Wochemärkte, Spezialmärkte und Jahrmärkte für einen längeren Zeitraum oder auf Dauer von zwei Jahren vorgesehenen Veranstaltungen festgesetzt werden. §60b GewO legt fest, dass ein Volksfest z.B. bis spätestens drei Wochen vor seinem Beginn beantragt werden muss. Die Festsetzung eines Wochenmarkts, eines Jahrmarkts oder eines Spezialmarkts verpflichtet den Veranstalter zur Durchführung der Veranstaltung. Die Absage einer festgesetzten Messe oder Ausstellung oder eines festgesetzen Großmarkts muss der Veranstalter der zuständigen Behörde unverzüglich schriftlich anzeigen.
• Franchising vertraglich umfassend geregelte Beziehung zwischen einem Hersteller (= Franchisegeber) und einer Vielzahl von Absatzmittlern (= Franchisenehmer) Franchisenehmer: Recht & Pflicht genau bestimmte Leistungen unter Verwendung von Marke, Warenzeichen, Qualität, Beschaffenheit des Franchisegebers zu verkaufen Übernahme des Marketingkonzepts des Franchisegebers
• Gebietsmanagement Einteilung von Vertriebsgebieten Kundenstruktur Händlerdichte Zielgruppendichte Nielsen-Gebiete, geographische Faktoren Postleitzahlen
• Geschäftsmodelle wie ein Unternehmen grundsätzlich funktioniert durch welche Mechanismen es seine Erlöse generiert (Erlösmodell) wie es dazu die Ressourcen einsetzt (Kostenmodell) Kernkompetzenz / USP -> Profilierung Erlöskomponenten: eigene Produkte, Handelsware, Zusatzprodukte, Serviceleistungen
• GfK größtes deutsches Marktforschungsinstitut » Erhebung der Einschaltquoten für das Fernsehen » Gemeinde Haßloch -> Ort als Testmarkt (Fernsehwerbung, Neueinführung von Produkten)
• GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte 4 Sektoren: mechanische Vervielfältigungsrecht (Veröffentlichung von Songs auf Tonträgern) öffentliche Darbietung der Kompositionen und Texte Rundfunkrecht (alle Veröffentlichungen die im Rundfunk gespielt werden) Lizensrecht aus Synchronisation und Notendruck Sobald bei einer Veranstaltung Musik gespielt wird muss die Veranstaltung bei der GEMA angemeldet werden (auch bei GEMA-freiem Material) Kosten entstehen jedoch nur wenn es GEMA-pflichtiges Material ist. Es muss ein Musikfolgebogen (Playlist) abgegeben werden (vom Veranstalter und Künstler unterschrieben) -> bei Live-Musik Tarif berechnet sich aus der Art der Darbietung dem Eintrittspreis sowie der Größe der Veranstaltung (qm)
• Generalunternehmervertrag (Inhalte und Regelungen) Gegenstand des Vertrags Durchführung Leistungsverzeichnis und Änderungen Pflíchten des Generalunternehmers Gewährleistung / Haftung Erwerb von Rechten Ansprechpartner Folge- und Nebenleistungen Vergütung Zahlungsmodalitäten Eigentumsübergang Kündigung Sonstiges Anlagen (z.B. Einkaufsbedingungen)
• Gefährdungshaftung bedeutet dass derjenige der eine gefährliche Sache in den Verkehr bringt auch für die Schäden haften muss die dadurch entstehen
• Garantie frei gestaltbar, freiwillig Garantiezusagen geben Hersteller oder Händler ab Garantien dürfen die gesetzliche Gewährleistung nicht einschränken
• Gewährleistung Gewährliestung auf Mängelfreiheit der Ware (gesetzlich Vorgeschrieben)» Mängelhaftung des Verkäufers Verjährungsfrist von 2 Jahren nach Lieferung Innerhalb der ersten 6 Monaten» Beweislast beim Verkäufer Nach den ersten 6 Monaten» Beweislastumkehr Nach Ablauf der Gewährleistungsfrist können keine Rechte mehr geltend gemacht werden
• Hybrides Kaufverhalten = beobachtbares Kaufverhalten Preisorientiert Erlebnisorientiert
• Hinausverkaufsmaßnahmen Maßnahmen zum Verkauf an den Endabnehmer, z.B. Einsatz von Displays (auffällige Regale), Verkaufsdamen, Funkdurchsagen, Plakate, Fenster- oder Türaufkleber
• Hineinverkaufsmaßnahmen Maßnahmen des Verkaufs an den Handel, z.B. Rabatte, Werbekostenzuschüsse (WKZ), Schulungen des Handels
• IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. -> neutrale Einrichtung für Deutschland Träger: Medienunternehmen, Werbungtreibende, Werbe- und Mediaagenturen Ziel: Bereitstellung valider Daten für die Leistungskontrolle von Werbeträgern
• Involvement der Konsument empfindet, dass ein Produkt etwas mit dem Konsumenten selbst und dessen Persönlichkeit zu tun hat Involvement = Einbezogenheit, Einbindung, Miteinbezogenheit Itensitäten: niedriger Miteinbezug (Low Involvement)(Produkte des alltäglichen Bedarfs mit geringem Kaufwert und geringer Verbrauchsdauer; oberflächliche Beschäftigung; Kaufentscheidung anhand des Preises; Produkte sind austauschbar) hoher Miteinbezug (High Involvement)(Produkt mit hohem Kaufwert oder hoher Verbauchsdauer; für Erwerb -> gründlich auseinandersetzen mit Produkt; Einschätzung erforderlich)
• Kennzahlen für Marketing- und Vertriebs-Controlling Instrumente: Benchmarking Abweichungsanalyse, Soll-Ist-Vergleich ROI - Return of Invest Break-Even-Point-Analyse Unternehmenskennzahlen: Rentabilität Wirtschaftlichkeit Liquidität Risiko Marktorientierte Kennzahlen: Marktanteil Marktwachstum Marktattraktivität, Branchenattraktivität Kennzahlensysteme: Balanced Score Card Du Pont-Kennzahlen-Pyramide Return on Quality (RoQ) TQM-Scorecard (Total Quality Management)
• Konkurrenzanalyse Absatzmarkt- und Konkurrenzanalyse = Informationsgewinnung und -auswertung der Struktur des Absatzmarktes » Zielgruppenbestimmung geographisch (Einzugsgebiet) individuelle Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen) soziale Merkmale (Familienstand, Beruf, Haushaltsgröße)
• Kennzahlen des Marketings SWOT-Analyse Umweltanalyse (externe Analyse) Unternehmensanalyse (interne Analyse) Konkurrenzanalyse Produkt-Markt-Matrix (=Ansoff-Matrix) Portfolio-Analyse Benchmarking
• Kongress über 250 Teilnehmer länger als 1 Tag findet in unterschiedlichen Zeitabständen (jährlich oder alle 2-3 Jahre statt) wechselnde Orte Teilnehmer sind meist ortsfremd Ziel: wissenschaftlicher sowie fachlicher Informationsaustausch über ein zuvor bestimmtes Thema internationl = mind. 3 weitere Nationen (-> 20%) "Alles andere" = Tagung

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