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Management Basics (Fach) / SJ - Marketingkonzepte (Lektion)
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- Preispolitische Zielinhalte Unternehmensbezogene Ziele Erhöhung von Absatz und Umsatz des Marktanteils der Deckungsbeiträge und des Gewinns >Verbesserung der Rentabilität
- Preispolitische Zielinhalte Handelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Marktabdeckung Erhöhung des Distributionsgrades Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in unterschiedlichen Vertriebskanälen
- Preispolitische Zielinhalte Konsumentenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit (Preisbeurteilung in Relation zum Qualitätsniveau) Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit (Preisbeurteilung im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten) Beeinflussung der Preiswahrnehmung in eine bestimmte Richtung (Preis als Qualitätsindikator, demonstrativ hohe Produktpreise bei Exklusivmarken) Gestaltung der Preiserwartung (z.B. Vermeidung der Erwartung von zukünftig sinkenden Preisen)
- Preiselastizität Die Reaktion der Nachfragemenge auf Preisänderungen wird durch den Elastizitätskoeffizienten ausgedrückt. Angabe in Prozent für die Änderung der nachgefragten Menge eines Produktes, wenn sich der Preis um einen bestimmten Prozentsatz ändert
- hohe Preiselastizität = elastische Nachfrage eine relativ kleine Preisänderung führt zu einer relativ großen Änderung bei der Nachfrage > sog. Güter des Wahlbedarfs, da sie substituiert sind (Coca-Cola)
- Niedrige Preiselastizität = unelastische Nachfrage eine relativ hohe Preisänderung hat eine relativ geringe Änderung der Nachfrage zur Folge > sog. Güter des Zwangsbedarfs (Brot)
- Dreieck der Preisbildung Inhalt Selbstkosten Preisbereitschaft Nachfrager Verhalten Konkurrenz
- Grundsatzfragen bei der Preisbildung Welcher Preis muss erzielt werden? Welcher Preis kann erzielt werden?
- Orientierung bei der Preisbildung Kostenorientierung Nutzenoptimierung Wettbewerbsorientierung Nachfrageorientierung
- Wesentliche Preisstrategien Statistische Strategien hoher Preis - Qualität hat ihren Preis, Nische mittlerer Preis niedriger Preis - Massenmarkt, Kostenführerschaft
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- Wesentliche Preisstrategien Dynamische Strategien Penetration > Start mit niedrigem Einführungspreis zwecks schneller Markterschließung > Generierung von Testkäufen > im zeitlichen Verlauf Preiserhöhungen Skimming > Abschöpfung durch Start mit hohem Einführungspreis für neue/innovative Produkte, z.B. Hightech Produkte in der Elektronik
- Preispolitik Kundenentscheidung Kunden entscheiden sich nie allein aufgrund der Preise, sondern wägen stets zwischen Preis-Nutzen oder Preis-Leistungsverhältnis ab Angebote mit großem Nettonutzen werden im Vergleich zu Wettbewerbern gewählt > Aufwand kann dabei auch Zeitaufwand, Wartungszeit und Folgekosten sein
- Preispolitik Unterschied zu anderen Marketing-Instrumenten schnelle / starke Reaktion des Kunden auf Preismaßnahmen, bis zu 20x höhere Verhaltensänderung als bei anderen Marketinginstrumenten Preisänderungen sind sehr schnell umzusetzen (andere Marketinginstrumente haben lange Vorlaufzeiten) Konkurrenz reagiert meist schnell und stark (da sie sich bedroht fühlt)
- Arten der Reizauslösung Emotionale Reize - sprechen Gefühle und Motive von menschen an. dargestellte emotionale Bildinhalte führen zur Reaktion Intelektuelle Reize - stellen unerwartete Denkaufgaben. Deren Lösung löst Befriedigung aus Physische Reize - sind durch Farbe und Form ausgelöste Reaktionen
- Ziele der Kommunikationspolitik Positionierung des Angebots Umsetzung der strategischen Marketingziele
- Ziele der Kommunikationspolitik Positionierung des Angebots..... ....damit es für Abnehmer attraktiv wird und sich von der Konkurrenz durch einen klaren wahrnehmbaren USP und/oder UAP abhebt > Auslösung von Reizen
- Ziele der Kommunikationspolitik Umsetzung der strategischen Marketingziele durch aktive Gestaltung der Austauschbeziehungen, die auf Informationsprozessen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bestehen > emotionale und informative Positionierung > Aktualität Konsistentes Erscheinungsbild
- Kommunikationspolitik Positionierungsablauf Voraussetzungen Abgrenzung relevanter Markt Marktsegmentierung Wettbewerbsanalyse Analyse der eigenen Marke Entwicklung der Positionierung Ermittlung der kaufentscheidenden Faktoren Ableitung von Positionierungseigenschaften und -ausprägungen Bestimmung der eigenen IST-Position im Positionierungsmodell Bestimmung der Wettbewerbspositionen im Positionierungsmodell Bestimmung einer Ideal-Position im Positionierungsmodell Erkennen und Ableiten von Posiionierungsstrategien
- Die Festlegung von Werbebudgets umfasst folgende Teilentscheidungen : Höhe des Budgets Anzeil am Umsatz oder Gewinn Finanzielle Tragbarkeit, z.B. Werbekosten je Verkaufseinheit konkurrenzbezogen bzw. werbezielabhängig Sachlicher und zeitlicher Umfang der Mediastrategie, z.B. Frontloading (Kampagne startet mit hohem Werbedruck mit sich stetig verringerndem oder konstant niedrigem Werbedruck in der Folge) Backloading (Kampagne startet mit einem niedrigen Werbedruck, der dann kontinuierlich ausgebaut wird)
- Verkaufsförderung nach Kotler ...beinhaltet die Verkaufsförderung eine Vielzahl unterschiedlicher, meist kurzfristiger Anreize zur Stimulation schnellerer bzw. umfangreicherer Käufe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch die Verbraucher oder den handel. Damit bietet die Verkaufsförderung "einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben"
- Events sind i.d.R. Sonderveranstaltungen, die den intensiven Unterhaltungs- und Erlebnischarakter eines Ereignisses betonen
- Sponsorings beinhalten die Unterstützung von Events, Projekten, Initiativen etc. durch Geld und/oder Sachmittel unter der Voraussetzung, dass der Gesponserte eine vereinbarte Gegenleistung erbringt
- Events und Sponsoring... ermöglichen die Individualkommunikation mit einer avisierten Zielgruppe, z.B. gezielte Informationen über Produkte bewusste Gestaltung des Verhaltens aktueller und potentieller Käufer
- Sponsoringziele Sponsoringaktivitäten (Sponsorships) verfolgen das Ziel, innerhalb einer Kooperation bzw. einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit dem Gesponserten, um die Generierung des Verkaufs bestimmter Produkte zu erreichen die Marke erlebbar zu machen und damit die Steigerung des Mehrwerts der Marke beizutragen den direkten Kontakt zur angestrebten Zielgruppe (Positionierung der Marke) zu erreichen und somit einen Beitrag zum positiven Image der Marke bzw. des Unternehmens zu erreichen
- Vorteile Events und Sponsorings Chance für Imagebildung und -pflege strategisch bewußte und glaubwürdige Selbstdarstellung der Corporate Identity und des Corporate Designs eines Unternehmen und dessen Produkte durch das Erlebnis der Markenwelt Differenzierung zum Wettbewerb durch innovative, verkaufsorientierte Maßnahmen, z.B. Gewinnspiele, Kostproben Hoher Aktivierungsgrad der Zielgruppe & geringe Streuverluste entspricht dem Wertewandel der Gesellschaft mit individueller Freizeit-, Genuss-, Erlebnis- und Umweltorientierung gezielte Unterhaltung im ZG-relevanten Umfeld nach Interessenbezug, Szenezugehörigkeit etc. unmittelbares Feedback, Erfolg oder Mißerfolg sind sofort spürbar
- Bedeutung der Push-Strategie innerhalb der Vertriebspolitik Der Hersteller baut einen sogenannten Verkaufsdruck beim Handel auf. Motivation zum Ein- und Verkauf der Produkte durch besondere Ansprache der "Key Customers", z.B. des Fachhandels durch intensive Betreuung des Außendienstes und besondere preispolitische Anreize.
- Bedeutung der Pull-Strategie innerhalb der Vertriebspolitik Der Hersteller richtet seine Marketingaktivitäten direkt auf den Endverbraucher (Käufer) aus. Die Endverbraucher sollen durch verstärkte Nachfrage einen sogenannten "Nachfragesog" beim Handel in Richtung Hersteller erzeugen.
- Fazit zum Marketingkonzept Professionelle Marktbearbeitung bedarf genauer Marktbeobachtung, Planung, Umsetzung und Kontrolle. Fundierte Informationen Das richtige Produkt in der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld mit den richtigen Botschaften.