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Management Basics (Fach) / SJ - Marketingkonzepte (Lektion)

Diese Lektion wurde von LEJ2010 erstellt.

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• Darum geht es im Marketing Dreh und Angelpunkt aller Initiativen ist der Kunde. Was er braucht und wünscht, das bringen wir auf den Markt in seine Nähe.
• Rolle des Marketing im Unternehmen Instrument der strategischen Unternehmensführung: Angebot von marktfähigen und beim Kunden gewünschten Produkten, die mehr einbringen als deren Bereitstellung gekostet hat, erhöht die Rentabilität mehr Gewinn sichert kurz-, mittel- und langfristige Wettbewerbsfähigkeit = Schlüssel zu Marktwachstum und Marktanteilen
• Marketingdefinition nach Heribert Meffert Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
• Marketingdefinition nach Kotler Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem Sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.
• Internationalisierung des Business ist getrieben von zunehmenden Reisen rapider und extensiver globaler Kommunikation rapider Entwicklung und Transfer neuer Technologien Freihandel Bildung Migration einer großen Anzahl von menschen Wissensaustausch Kostendruck Suche anch neuen Märkten Himogenisierung der Kulturen E-Commerce
• Internationale Unternehmen agieren in unterschiedlichen: geographischen Regionen Zeitzonen Kulturen  Sprachen politische Einflusssphären Rechtssystemen Ökonomischen, technologischen und ökologischen Umgebungen
• Unternehmen müssen Komplexität im globalen Umfeld managen Fokus auf Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung mit klarer Zielbildung entlang der Wertschöpfungskette (strategisch und operativ) Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile  Sicherstellung eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses im Rahmen der Strategieerstellung und Umsetzung Stetige Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen zur Sicherung von Wachstum und Marktanteilen Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen des Unternehmens 
• Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt Deutschland 1950   Knappheitswirtschaft Nachfrageüberhang knappes Produktangebot kaum Marketing notwendig Massenproduktion und Kostensenkung Strategie: Stückzahlen maximieren und Standards setzen  
• Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt Deutschland heute Überflussgesellschaft Nachfragesättigung Angebotsüberhang hohe Bedeutung von Marketing und Segmentierung starke Kundenorientierung Herausforderungen: 1 Konkurrenzsituation 2 Angebotsvielfalt
• Mehrwert gilt als Schlüssel zum Verkauf Kunden orientieren sich verstärkt an Angeboten mit Zusatznutzen Zeitersparnis und unkompliziertes Konsumieren (Convenience) sind von wachsender Bedeutung
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• Markenartikel nach Meffert ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von Sach- und Dienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzen bei im Zeitablauf konstanter / steigender Qualität bietet. Ergo: keine bestimmte Gütergruppe, sondern ein absatzsystemstrategisches Prinzip mit der Absicht, ein Produkt durch gewisse Ausstattungsmerkmale möglichst unverwechselbar zu machen. Für den Kunden erkennbar durch das eingetragene Warenzeichen zur Unterscheidung von anderen Angeboten.
• Bedeutung des Markenartikels für die Unternehmen Kommunikationsfunktion Wettbewerbsfunktion Stützung der langfristigen Marktbearbeitung langfristige Sicherung des Markterfolges
• Bedeutung Markenartikel für Unternehmen Kommunikationsfunktionen Kommunikation mit dem Verbraucher Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit Image- und Kompetenzverdeutlichung
• Bedeutung Markenartikel für Unternehmen Wettbewerbsfunktion Präferenzschaffung & Differenzierung Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern
• Bedeutung Markenartikel für Unternehmen Stützung der langfristigen Marktbearbeitung Qualitätssicherung Innovationsförderung
• Bedeutung Markenartikel für unternehmen langfristige Sicherung des Markterfolges Markentreue  Kundenbindung
• Bedeutung des Markenartikels für den Verbraucher Verbraucherinformation und Orientierungshilfe Vereinfachung der Kaufentscheidung Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf / Nutzung des Produktes) Innovationsfunktion (Anbieterzwang uir kontinuierlichen Innovation) Convenience Funktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung)
• Bedeutung des Markenartikels für den Handel Absatzförderung Ergebnisförderung
• Bedeutung des Markenartikels für den Handel Absatzförderung Absatzstimulierung durch "selbstverkäufliche" Herstellermarken verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels Pull-Effekt (Nachfragesog)
• Bedeutung des Markenartikels für den Handel Ergebnisförderung Minimierung des Absatzrisikos, d.h. hohe Planungs- und Absatzsicherheit = Gewinngarantie und Renditefunktion (schneller Lagerumschlag, hohe Handelsspanne)
• verschieden Markenarten Einzelmarken (Einzelnes Produkt = Marke) z.B. Nutella Firmenmarke (sämtliche Produkte = eine Marke) z.B. Bosch Markengruppen (bestimmtes Sortiment = eine Marke) z.B. Nivea Familienmarke (Produktlinie = Marke) z.B. KINDERüberraschung Handels- / Gattungsmarken
• Entwicklung der Markenarten in der Praxis viele lokale Marken werden zu regionalen Marken (sog. Euro-Marken) ausgebaut große Konzerne etablieren regionale / internationale Marken auch in aufstrebenden Wirtschaftsräumen (z.B. Lateinamerika, Asien) und besetzen damit die Ausgangsposition zur globalen Marke (Image!) meist erreichen in einem Segment nur 1 - 2 Marken den Status einer globalen Marke
• Schlüsselfragen im Marketing Wie können Entscheidungen abgesichert vorbereitet und getroffen werden? Wie kann sichergestellt werden, dass ein Produkt im Markt funktioniert?
• Produktlebenszyklus Phasen Analyse Planung Durchführung Kontrolle
• Marktbearbeitung Phase 1 Analyse Situationsanalyse: Abgrenzung des relevanten Marktes unter Beachtung der Rahmenbedingungen: Recht / Technologie / Wirtschaft / Gesellschaft / Konkurrenz / Kunden / eigenes Unternehmen > Marktsegmentierung Erstellung von Erfolgsprognosen > Portfoliotechnik, SWOT
• Marktbearbeitung Phase 2 Planung Strategisches Marketing: Konzeptionelles Marketing, d.h. Bewertung und Auswahl der möglichen Zielmärkte in Korrelation zur Unternehmensphilosophie > Porter, Ansoff Festlegung der strategischen Zielsetzungen > Internationalität
• Marktbearbeitung Phase 3 Durchführung Operatives Marketing: Entwurf, Bewertung und Auswahl grundsätzlicher Marktbearbeitungsalternativen > Festlegung des Marketing-Mix Schaffung der Implementierungsvoraussetzungen, z.B. Budget, Personal
• Marktbearbeitung Phase 4 Kontrolle Durchsetzungskontrolle Umsetzung des Marketingcontrolling: Vergleich Soll-Ist Rückkopplung der Lernkurven für künftige Aktivitäten
• Notwendigkeit der Marktsegmentierung ...um die wahren Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und langfristig Marktanteile gegenüber dem Wettbewerb sichern und ausbauen.
• Unterteilung der Marktsegmentierung Segmenting (Segmentbestimmung) Targeting (Segmentauswahl) Positioning (Segmentmanagement)
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• Unterteilung der Marktsegmentierung Segmenting > Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen > Entstehung von Teilmärkten und Käuferprofilen (ZG)
• Unterteilung Marktsegmentierung Targeting > Bewertung und Auswahl der Zielmärkte und Zielgruppen > Entscheidung über den Grad der Marktabdeckung (Multi- oder Singlesegment)
• Unterteilung Marktsegmentierung Positioning Positionierung der Produkte/-gruppen und Marketing-Mix für jeden Zielmarkt entwicklen
• Kriterien der Marktsegmentierung Demografisch Geografisch Sozialökonomisch Psychografisch Verhaltensorientiert
• Themen der Marktforschung Erforschung des Marktes / Marketingumfeldes Erforschung von Kunden und Einflussgruppen Erforschung der Wettbewerber (Konkurrenz) Erforschung der Marketing-Instrumente
• Ziele der Marktforschung Erkennung von Chancen und Risiken, z.B. Trends und Kundenbedürfnisse Erhöhung der Planungssicherheitdurch valide Prognosen für Entscheider Kontrolle der Wirkung und Effizienz aller Marketingmaßnahmen
• Methoden der Datengewinnung Marktforschung Primär (Field Research) Quantitative Erhebung von Daten und Informationen, u.a. durch Nutzung eines Panels Qualitative und Quantitative Befragungen Markttest
• Methoden der Datengewinnung Marktforschung Sekundär (Desk Research) Beschaffung, Auswertung und Interpretation vorhandener interner und externer Daten
• Qualitative Forschung - das "Warum des Verhaltens" Wenn es nicht mehr ausreicht zu wissen, wer, was, wann, wo, wie oft konsumiert Erfassung von: Motiven Bedürfnissen subjektiven Bildern
• Bereiche der qualitativen Marktforschung sind: Motivforschung Imageforschung Produktforschung Werbeforschung Zielgruppensegmentierung
• Quantitative Marktforschung kann folgende Fragen beantworten Welche Größe hat mein Marktanteil? Was für Leute kaufen meine Produkte? Wie werden meine Produkte verwendet/konsumiert? Wo kaufen die Kunden/Konsumenten meine Produkte? Erfolgen solche Erhebungen in regelmäßigen Abständen, dann können sie als Trendbarometer im Vergleich zu Konkurrenzprodukten dienen.
• Mögliche Befragungsmethoden sind z.B. Straßen- und Studiobefragungen mit und ohne Testphase Haushaltsbefragungen  Telefonbefragungen und Interneterhebungen Testmärkte
• Merkmale guter Marktforschung Wissenschaftliche Methodik Kreativität und Flexibilität beim Forschungsansatz Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis Gesunde Skepsis bei der Interpretation und bei der Schlussfolgerung von Verallgemeinerungen Beachtung von ethischen Fragen
• Marketing Mix operative Entscheidungen zur Erreichung der Marketingziele im Zielmarkt werden über die Auswahl und Kombination der marketingpolitischen Instrumente getroffen Die Kombination dieser Details wird als Marketing Mix bezeichnet.
• Marketing Mix nach Zielstellung Der Marketing Mix wird von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt festgelegt und bestimmt für einen Zielmarkt oder eine Zielgruppe in Abhängigeit von der Zielstellung die Auswahl der Instrumente deren Gewichtung sowie den zeitlichen und finanziellen Umfang ihrer Anwendung
• Produktpolititk erfasst den gesamten Produktbegriff mit Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten bestimmt mit der Positionierung eines Produktes das Leistungsangebot für die gewählte Zielgruppe ist im Kern durch den Aufbau von leistungsfähigen Marken gekennzeichnet Heraustellung der Einzigartigkeit (USP) Gestaltung der Produkteigenschaften Darstellung von Serviceleistungen 
• Arten von Kundennutzen rationaler (niedriger Benzinverbrauch) subjektiver Zusatznutzen emotionaler (idyllische Familiensituation) sensorischer (schöne Darstellung) sozialer ( Bewunderung) egoistischer (Prestigeobjekt)
• Reason Why begründet den versprochenen Nutzen ("Benefit"), die Alleinstellung
• Wesentliche Strategieentscheidungen in der Produktpolitik... ...ergeben sich aus dem bestehenden Portfolio und dem Status der aktuellen Marktbearbeitung des Unternehmens, d.h. im Porterschen und Ansoffschen Sinne: Pflege bereits eingeführter Produkte unter Berücksichtigung des Lebenszyklus (Design) Angebotsmodifikationen durch Produktvarianten (Fanta Flavours) Entwicklung neuer Produkte auf der Basis von Innovation (Coke Zero) Eliminierung von Angeboten bzw. Angebotsbereichen (Nescafe Xpress) Servicestrategien (Cross Selling)
• Preispolitik legt in Form des Preises den Wert eines Produktes fest, welchen der Kunde zahlen muss, um eine bestimmte Qualität zu erhalten bestimmt mit der Festlegung der Preise und Konditionen (Rabatt, Skonto) alle absatzpolitischen Massnahmen, die der Differenzierung innerhalb von verschiedenen Absatzkanälen und Kundengruppen dienen Preis als Mittel zur Steuerung von Absatz, Marktanteil und Gewinn Rabatte als instrument der Preisdifferenzierung und -variation, um dem Abnehmer bestimmte Leistungen im Zusammenhang mit dem Produktbezug zu gewähren, z.B. Preisnachlass als Bonus, Funktionsrabatt für Beratungsleistungen, Mengenrabatt, Zeit- oder Treuerabatt birgt großes Risiko der Fehlentscheidung, wenn das Verhalten der Konkurrenz oder der Kunden falsch eingeschätzt wird 

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