Operatives Marketing (Fach) / BWBV2012 (Lektion)

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• Unterscheiden Sie beim internationalen Marketing die beiden Begriffe Standardisierung und Anpassung/Differenzierung! Standardisierung: Weitgehend gleiche Strategie & Marketinginstrumente auf allen Märkten. ZB Konsumgütermarketing Sprache VT: geringe Kosten NT: keine individuelle Ansprache   Differenzierung: speziell entwickelte Strategien für verschiedene Märkte. Nivea zeigt Leute. Je nach Land andere Menschen (arab., europ., asiat., etc) VT: individuelle Ansprache, flexibel NT: hohe Kosten
• Was ist das Uno Actu Prinzip? Gleichzeitige Produktion und Konsum. ZB Beim Dienstleistungsmarketing der Fall
• Welche Bereiche des sektoralen Marketings bzw. welche institutionellen Besonderheiten des Marketings kennen Sie? Konsumgütermarketing B2C – Massenmarketing, mehrstufiger Vertrieb, Preiskämpfe Industriegütermarketing B2B – Individualmarketing, Direktvertrieb, Buying Center Handelsmarketing – Sortimentsmarketing, Online-Vertrieb, Standortanalysen, Kundenkarten DL Dienstleistungsmarketing – immateriell, nicht lagerbar & Mitarbeiter abhängig,UnoActu Nonprofit – Marketing – eingeschränktes Budget, individualisierte Leistungen    
• Was umfasst die Konsumgütertypologie? convenience goods – Güter des täglichen Bedarfs: häufiger Kauf, niedriger Preis, weit verbreitete Einkaufsmöglichkeiten, Massenmarketing shopping goods – Suchgüter: weniger häufiger Kauf, höherer Preis, selektiver Vertrieb, Werbung und Verkauf durch Hersteller und Handel speciality goods – Sonderprodukte, Spezialitäten: Markenpräferenz & Treue, hoher Preis, Exklusivvertrieb, sorgfältig abgestimmte Werbung unsought goods – Güter des fremdinitiierten Kaufs: wenig Interesse des Kunden, unterschiedlicher Preis, unterschiedlicher Vertrieb, aggressive Werbung & Marketing   
• Was umfasst der Marketing Mix nach McCarthy und was ist dabei zu beachten? Product Price Place (Distribution: Vertrieb, Logistik) Promotion → Kommunikation → Werbung, Werbekonzept     → Instrumente müssen beim Kunden als Gesamtes wirken! Optimale Mittelkombination anstreben!
• 5 Ps bei konkurrenzintensiven Märkten Product Price Place Promotion Product Positioning
• 7Ps im Dienstleistungs-Bereich Product Price Place Promotion Process – Prozesse und Verfahren im Dienstleistungs-Bereich People – Verkäuferverhaten Phyical Evidence – Umgebung (Einrichtung, Deko,...) (Public Relations)
• 5Ps im Industriegüterbereich Product Price Place Promotion Participation
• Was bedeutet eine optimale Mittelkombination? Instrumente des Marketing Mix müssen beim Kunden als Gesamtes wirken! Optimale Mittelkombination anstreben!
• Einfaches Zwiebelmodell Kernprodukt – Kernnutzen Reales Produkt – Verpackun, Name, Qualität, Design   Erweitertes Produkt – Kundendienst, Hotline, Einbau, Kundendienst
• Beschreiben Sie die Dimensionen eines Produkts (meint das komplexes Zwiebelmodell!) Bsp: Hotel   Kernnutzen: Übernachtung Basisprodukt: Infrastruktur (Bett, Dusche, Hotelgebäude) Erwartetes Produkt: Sauberkeit, angenehme Atmosphäre Augmentiertes Produkt: Was hebt mich von der Konkurrenz ab? (Obstkorb, Wellness) Potenzielles Produkt: Zukünftige Erwartungen
• Was ist der Produktlebenszyklus? Entwicklung → Einführung → Wachstum → Reifephase → Degeneration Bsp I-Phone in der Einführungsphase:   Absatz niedrig Kosten hoch Kundenprofil: Innovatoren Konkurrenz: niedrig Marketingziel: Name/Produkt bekannt machen
• Was sind die 4 C's? Die 4 P's wurden aus der Sicht des Anbieters definiert. Denen sollten die 4C's des Kunden gegenübergestellt werden   customer value - Käuferbedürfnisse cost – Anschaffungs & Folgekosten convenience – wie leicht kann das Produkt gekauft werden communication – Kommunikationsbedürfnis über das Produkt
• Welche Produktvariationen gibt es? Relaunch (geringfügige Veränderung zwecks Neubelebung des Produktlebenszyklus PLZ) Modifikation (Entwicklung einer Variante, ohne das urspr. Produkt weiter anzubieten) Differenzierung (aus einem Grundprodukt werden zusätzliche Varianten entwickelt)
• Erklären Sie den Begriff der Marke! Unternehmen entwickelt eine Marke zur Differenzierung gegenüer Konkurrenzangeboten in Form von Name, Begriff, Zeichen und/oder Symbol um Wahrnehmung und Gefühle der Konsumenten zu beeinflussen
• Welche strategischen Entscheidungen müssen im Bereich der Markenführung getroffen werden? Markenpositionierung – Produkteigenschaften, Nutzen, Wertvorstellungen, Kultur, Persönlichkeit Markenname – Auswahl, Schutz Markeneigner – Hersteller oder Eigenmarke, Lizenzierung, Co-Branding Markenentwicklung – Produktlinienausweitung, Markenausweitung, Mehrmarkenstrategie, Einführung einer neuen Marke Markenmerkmale: Name, Symbol, Form, Slogan Markenstruktur: Einzelmarke - Große Marke mit vielen eigenen Marken. Bsp Ferrero -Nutella, TicTac,  RaffaelloFamilienmarke - Markenname mit kompletter Produktgruppe. Bsp Nivea - Shampoo, Schminke, CremeDachmarke - Gleicher Markennamen für verschiedene Produkte Bsp Siemens - Waschmaschine, Gastarbeiter etc. VIRGIN  
• Wovon hängt die Preisfestsetzung ab? Konkurrenz, Premium oder Low Segment, Unternehmensziel, hohe Qualität
• Was sind die Schritte der Preisfestsetzung? Analyse des preispolitischen Spielraums Festlegung preispolitischer Ziele Preissetzungsstrategien (3a: neue Produkte, 3b: bestehende Produkte) Analyse der Kennzahlen Preisbildungsverfahren Preisentscheidung
• Welche Preissetzungsstrategien gibt es für neue Produkte? Bei Produktimitation Entscheidung über Positionierungsstrategie: Premium, Tiefpreis, Mehrwert oder Hochpreisstrategie Bei Produktinnovation Entscheidung über Martkbearbeitungsstrategie: Marktabschöpfung, Marktdurchdringung    
• Welche Preissetzungsstrategien gibt es für bestehende Produkte? Diskriminierende Preise (verschiedene Preise für verschiedene Zielgruppen) Region/Lage (Wohnung in Wien teurer als in Korneuburg) Gebiet Rabatte Psychologische Preissetzung (499€ statt 500€) Wertorientierte Preissetzung (Bsp mit Tunnelhotel) Sonderaktionen
• Welche Kommunikationsinstrumente kennen Sie? Above the line (Massenwirksam): Klassische Werbung: bezahlte Form nicht persönliche Präsentationen (Plakate, Prospekte, Fernsehen, Radio Spot)informierende,  überzeugende,  erinnernde WerbungVerstärkungselemente: wecken Emotionen (Tiere, Babys, Sex sells! ) Public Relations: Õffentlichkeitsarbeit, Image des Unternehmens Info Material, Veranstaltungen, Reden, VorträgeBekanntheit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen Below the line (Individualisiert auf Zielgruppe): Sponsoring, Verkaufsförderung, Product Placement, Events, Direktwerbung, Messen, Online-Kommunikation
• Above the line: Klassische Werbung - Vor & Nachteile von TV Spots Vor & Nachteile von Werbung mittels TV-Spots: + große Zielgruppe, Schrift, Ton, Farbe - Teuer, kein Dialog möglich  
• Absatzstrukturplan: Hozizontal – welche Händler nehme ich als Vertriebskanal (Exklusiv-, Selektiv-, Universalvertrieb) Vertikal – Vertriebsstruktur (zB Innendienst, vor Ort Verkauf, Kundenberater, Außendienst, GF,....) Logistikprobleme, wie wird das betreut, wenn die Ware ausgeht? Nullstufen, Ein/Mehrstufig   Aufzeichnen können!
• Was sind die Unterschiede bei Place? Akquisitorischer Vertrieb vs. Logistik Akquisitorischer Vertrieb: Absatzstrukturplanung vertikales System – direkt (Personal: Assessment für Verkaufspersonal, Außendienst) oder indirekt horizontales System – welcher Vertiebspartner, welcher Handel (Exklusiv, Selektiv, Universal)   Logistik: Lieferung, Lager, Transport
• Grundmodel der Kommunikation Sender: der Auftraggeber, der die Botschaft versenden möchte Verschlüsselung: die Botschaft wird als Symbol verschlüsselt Botschaft: die Zusammenstellung aus Worten, Bildern, Symbolen, die tatsächlich veröffentlicht werden Medien: die Kommunikationswege vom Sender zum Empfänger Entschlüsselung: die Vorgänge, bei denen der Empfänger den Symbolen bestimmte Bedeutungen zuordnet Empfänger: das Individuum oder die Gruppe, die die Botschaft empfängt Wirkung: die Reaktion des Empfängers auf die Botschaft Feedback: der Teil der Wirkung, der an den Sender zurück übermittelt wird   Störpegel: nicht eingeplange Störungen des Kommunikationsprozesses
• Was ist CI, CC, CD & CB? Geben Sie je ein Beispiel an! CI: Philosophie/Selbstdarstellung des Unternehmens. Bsp IKEA: „Leistbare Möbel“ für junge Familien & Menschen CC: Corporate Commnication: Worte, Slogan, Stimme der Werbung, Du Wort CD: Corporate Design: Erscheinen bsp bei IKEA gelbe Farbe & blauer Hintergrund CB: Corporate Behaviour: verhalten bsp ikea einfacher Umtausch
• Was sind die Vor& Nachteile von Markenartikeln? Vorteile: rechtlicher Schutz gegen Kopien Differenzierung gegenüber Konkurrenz treuer Kundenstamm – Markentreue Nachteile:   Kosten negativer Imagetransfer möglich
• Kosten für eine Einschaltung betragen €4800 Bevölkerung 7 179 000 Anteil an Lesern 31,4% Wie lautet die Formel für den TKP und wie hoch ist dieser? TKP = Einschaltkosten/Realisierte Kontakte *1000 TKP = (4800 * 1000) / (7179000*0,314) =  2,13 € -> Ich zahle pro 1000 Seher 2,13 €
• Ablauf von Kommunikationsvorgängen Ist ein Kreislauf Sender -Kodierung-> Botschaft (Medien) -> Dekodierung -> Empfänger -> Reaktion->Feedback-> wieder zurück zum Sender   In der Mitte steht der Störpegel und wirkt in alle Richtungen  
• Markenentwicklung Produktlinienausweitung zb nöm Joghurt - nöm molkedrink Markenausweitung zb BIC Kuli - BIC Rasierer Mehrmarkenstrategie zb Coral - Swirl??? Neue Marken: Balisto - Cesar
• Produktstrategien Programmstrategie: Absatzprogramm- Zusammenstellung der LeistungenSortiment- Alle Leistungen Markenstrategie: Name, Logo bei allen Leistungen Diversifikationsstrategie: Neue Märkte mit neuen Leistungen
• Produkt Objekt,  dass auf Markt zum Kauf Verbrauch oder Verzehr angeboten wird um Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen.  ObjektGegenstände: Auto, Buch Personen: ObamaOrte: Wattens (Swarovski)Organisationen und Ideen: GreenpeaceDienstleistungen: Friseur
• In welche Produktklassen kann man Güter einteilen? Nach DauerhaftigkeitGebrauchsgüterVerbrauchsgüterDienstleistungen Nach AbnehmerKonsumgüter B2CIndustriegüter B2B
• Preis Indikator für marktstellungim engsten Sinne - Geldsumme die für Produkt verlangt WIRDIm weitesten Sinne - Summe aller Werte die Konsument bereit ist zu zahlen.
• Einflussfaktoren auf Preisentscheidungen INTERNEMarketingzieleMarketing Mix EXTERNEKonkurrenzNachfragePreiselastizität
• Preisunter- & obergrenze Preisuntergrenzevom Unternehmen bestimmtMethoden: Kostenzuschlagskalkulation,  Break-Even-Analyse Preisobergrenzevom Kunden bestimmtMethoden: Wertorientierte Preissenkung - good value: Qualität zu fairem Preis Bsp IKEA - value added: höherer Preis rechtfertigen mit SekundärDL
• Preisentscheidung für vorhandene produkte KonsumentenbezogenHandelsbezogenUnternehmensbezogenKonkurrenzbezogenUmfeldbezogen
• Supply Chain Zulieferer-Beschaffung-Produktion-Lieferung-Händler-Kunde Zwischen den einzelnen Schritten werden Information,  Waren und Geld ausgetauscht 
• Multi-Channel-Management Mehrgleisiger Vertriebkeine Grenzen mehr zwischen direktem und indirektem Vertrieb Bsp Weltbild: Shop, Katalog, online-shop  
• Handelsmarketing On top - Einlistung= zusätzlich zu bestehenden Produkten Einlistung mit Abtausch = Anstelle eines bestehenden Produktes POINT OF SALES = Ort des Verkaufs, direkter Kontakt zwischen Produkt und Kunden  
• Integrierte Marketingkommunikation Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente - stimmig Fremde, inhaltliche, geografische und zeitliche Abstimmung  
• Effizienter kommunikationsaufbau Mission - ZielgruppeMoney - ZieleMessage - BotschaftMedia - MedienMeasurement - Werbewirkung
• Kommunikationspolitik Wie kann Unternehmen Kunden auf Produkt aufmerksam machen? Ziele: Kunden aufmerksam machen -> Interesse wecken -> Wunsch Produkt zu kaufen  
• Welche Herausforderungen gibt es bei Internationalem Marketing? - hohe Auslandsverschuldung - Wechselkurs - Gesetze - Gefahren (Krieg, Korruption)
• Analyse globales Marketingumfeld - Internationale Handelssysteme - ökonomisches Umfeld - polit. Rechtl. Umfeld - kulturelles Umfeld  
• Indikatoren des Marktpotenzials - demografische (EW-zahl, Bevölkerungsdichte) - geografische (landesgröße, Klima) - wirtschaftliche (BSP, Sparquote) - technologische (Bildungsniveau, Produktionstechnologien) - sozio-kulturelle (Lebensstil, ethnische Gruppen)  
• Markteintrittsstrategien - global Export, joint venture, Direktinvestition
• Nennen Sie die 7 Schritte des Kommunikationskonzeptes! 1. Festlegung der Zielgruppe 2. Festlegung der Werbeziele 3. Werbebudget 4. Werbestrategie 5. Werbebotschaft 6. Auswahl der Medien 7. Werbewirkung
• Nennen Sie die 6 Stadien zunehmender Kaufbereitschaft Bewusstsein--> Wissen--> Sympathie --> Präferenz --> Überzeugung--> Kaufentschluss
• Budgetierungsmethoden? -anhand verfügbarer Mittel -anahnd des Umsatzes -im Vergleich zur Konkurrenz -anhand zu bewältigender Marketingaufgaben = Ausgangsbasis

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