BWL (Fach) / Marketingimplementierung (Lektion)

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  • Arten der Marktforschung -Was sind Demoskopische und Ökoskopische Marktforschung?- Unterscheidung nach dem Untersuchungsobjekt Untersuchungsgegenstand in der Marktforschung: Demoskopische Marktforschung: Untersuchung von Marktteilnehmern Sozio-demographische/psychographische Merkmale und Verhaltensweisen Ökoskopische Marktforschung: Untersuchung von Marktgrößen Makrtpotenzial, - volumen, -anteil, -wachstum
  • Arten der Marktforschung -Was sind Marktanalyse und Marktbeobachtung ?- Unterscheidung nach Erhebungszeitraum  Marktanalyse  statisches Vorgehen (einmalig zu verschiedenen Zeitpunkten) Zustandsschilderung (Momentaufnahme) Marktbeobachtung  dynamisches Vorgehen (fortlaufend) Analyse von Verhaltensänderungen im Zeitablauf und deren Gründe
  • Prozess der Bedürfniskonkretisierung Bedürfnis  <- Antriebsebene  Bedarf  <- Objektausrichtung  Nachfrage <- Beschaffungsdisposition  Kauf  <- Transaktionsebene Zufriedenheit <- Beziehungsebene    Zufriedenheit führt dann wiederm zurück zu Bedürfnis Bedarf Nachfrage und Kauf 
  • Bedürfnisse und Erwartungen Kern: Kundenerwartungen -> von (potentiellen) Kunden klare Bedürfnisse. Ausenrum: Kundenbedürfnisse  -> von (potentiellen) Kunden bewusst und unbewusst wahrgenomme Probleme 
  • Maslow'sche Bedürfnispyramide Bedürfnisse werden in der Reihenfolge ihrer Dringlichkeit befriedigt. Es gibt ein progressives Streben. Defizitbedürfnisse  - Physiologische Bedürfnisse (atmen, trinken) - Sicherheitsbedürfnisse (Schutz vor Gefahr) - Soziale Bedürfnisse (Gruppe zugehören) - Prestigebedürfnisse (Anerkennung der anderen) Wachstumsbedürfnisse  - Wissens Bedürfnisse (Bücher lesen) - Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Entfaltung der Persönlichkeit) - Transzendenz (Religion)  
  • Marketingmaßnahmen zur Beeinflussung von Einstellungen und (Kunden-) Verhalten Merketing Maßnahmen (Werbung)  ___________>affekttive (emotional) Komponente   soziale Normen ___________>kognitive (bewusste) Komponente situative Einflüsse ___________>konative (antriebsam) Komponente    Diese drei Komponenten führen zum Verhalten (z.B. Kauf, Teilnahme, Nutzung). Und das Verhalten führt zurück zur eine Bewertung der Komponente.
  • Elemente der (klassischen) Wettbewerber- Analyse nach Porter Was den Konkurrenten motiviert Strategische Ziele  Annahmen über eigenes Unternehmen und die Branche Wie sich der Konkurrent     verhält  Gegegnwärtige Strategien  Fähigkeit/ Ressourcen führen zur  Reaktionsprofil des Konkurrenten -ist der Konkurrent mit seiner gegenwärtigen Situation zufrieden?  -Welche Strategischen Veränderung wird der Konkurrent         vorraussichtlich vornehmen -Wo ist der Konkurrent verwundbar? -Was wird die größte Reaktion des Konkurrenten auslösen?
  • Wettbewerberevolution: Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten Heutiger ... ... wird morgen Konkurrent durch....  Lieferant ....  ... Vorwärtsintegration  Abnehmer....  .... Rückwärtsintegration Anbieter in anderer Branche ..... ......Substitutionsprodukte  Anbieter in anderen Ländern..... ......Internationalisierung Komplementär Anbieter.... ......Diversifikation Anbieter bei anderen Zielgruppen.... ......Zielgruppenexpansion  
  • Benchmarking -Arten 1.Abteilungen/ Fillialen/ Schwesterunternehmen 2.Direkte Wettbewerber (Best in Class) 3.Indirekte/ potenzielle Wettbewerber (potential Best n Class)  4.Unternehmen aus der gleichen Wertschöpfungskette (Best Practice) 5.Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen (Bussines Excellence) Innerhalb des Kreises guckt man sich Produkte, Strategien, Ressourcen, Verfahren, Prozesse, Strukturen an. Innen befinden sich die competitive Brenchmarking (Wettbewerbsbenchmarking) und richtung außen macht man generic Benchmarking (generisches Benchmarking).Es gibt verdeckte Benchmarking und offene Benchmarking.
  • Arten der Marktforschung : Betriebliche Marktforschung- versus Institutsmarktforschung betriebliche Marktforschug: --> Unternehmen führt MF in eigener Regie durch  eigene Marktforschungsstelle  Aufgabenbereich anderer Organisationseinheiten (z.B. Controlling, Marketing) Institutsmarktforschung: --> Unternehmen überträgt Marktforschungsaufgaben auf externe Helfer
  • Vorteile der betrieblichen und der Institutsmarktforschung betriebliche Marktforschung geringe Einarbeitungsprobleme häufig bessere Marktkenntnisse geringe Kommunikationsprobleme eventl. besserer Geheimhaltungsschutz Institutsmarktforschung Objektivität der Datenerhebung, -auswertung und -interpretation häufig bessere Methoden-Know-how variable Kosten Auswahlmöglichkeit -> Auswahlkriterien : -allegmeine -projektspezifische
  • Merkmale qualitativer und quantitativer Erhebungen Erhebungsgegenstand stichprobe repräsentativität kosten datenerhebung anforderung an interviewer objektivität datenanalayse ergebnis Erhebungsgegenstand: Qualitatives Paradigma: Ursache, Bedürfnis/Motiv, Idee Quantitatives Paradigma: Häufigkeit, Zusammenhang, Kausalität Stichprobe Qualitatives Paradigma: klein Quantitatives Paradigma: gross Repräsentativität Qualitatives Paradigma: i.d.R. nicht Quantitatives Paradigma: i.d.R. schon Kosten  Qualitatives Paradigma: Design eher niedrig & Erhebung eher hoch Quantitatives Paradigma: Design eher hoch & Erhebung eher mittel hoch  Datenerhebung Qualitatives Paradigma: offene Fragen Quantitatives Paradigma: gesclossene Fragen Anforderungen an Interviewer: Qualitatives Paradigma: hoch Quantitatives Paradigma: niedrig, da meist keine mündl. Befragung Objektivität Qualitatives Paradigma: weniger wichtig  Quantitatives Paradigma: sehr wichtig Datnanalyse Qualitatives Paradigma: Inhaltsanalayse, subjektive Interpretation (verstehen) Quantitatives Paradigma: objektive statisches Verfahren (erklären) Ergebnis  Qualitatives Paradigma: "weiche" daten Quantitatives Paradigma: "harte" daten  
  • Vor und Nachteile der Qualitativer und Quantitativer Marktforschung Vor- und Nachteile qualitativer und quantitativer Marktforschung Qualitative Forschung Vorteile liefert Ergebnisse über Ursachen und gleichzeitig.. konkrete Ansatzpunkte für geeignete Eingriffsmaßnahmen entdeckt auch solche Inhalte an die man zuvor nicht gedacht hat wird anspruchsvollen interviewpartner gerecht schöpft das kreative (thema)  potenzial der befragten besser aus   Quantitative Forschung Nachteile ermöglicht keine tiefer gehende Ursachenanalyse liefert in der regel nur eingeschränkt informationen über geeignete Eingriffsmaßnahmen kann nur Inhalte was vorher als frage hineingesteckt worden ist und.. stößt die Befragten auf ein Thema das diese von sich aus garnicht erwähnt hätten, weil es für sie überhaupt keine Rolle spielt.   Quantitative Forschung Vorteile liefert vergleichbare Ergebnisse die in der regel bei den meisten auftragsgebern eine hohe akzeptanz haben ist relativ schnell  und kostengünstig auch von weniger qualifizierten interviewer durchführbar kann auch von einfacher Interviewerpartnern beantwortet werden   Qualitative Forschung Nachteile ist in der vergleichbarkeit der daten häufig eingeschränkt ist meist mit einem realtiv hohen zeitlichen und finanziellen aufwand bei der durchfuhrung wie auch bei der späteren auswertung verbunden erfordert qualifizierte interviewer, datenauswerter und -interpretierer
  • Zusammenhang unterschiedlicher Untersuchungsarten der Markforschung   Explorative Untersuchung (ausprobierend)                führt zu Deskriptive Untersuchung (beschreibend)                führt zu Kausal- Untersuchung (begründed)     explorativ kann auch firekt zu kausal untersuchung führen
  • Arten der Marktforschung Offline- versus Onlineforschung Marktforschung: Unterscheidung nach der Inanspruchnahme von Datennetzen bei der Inforamtionsbeschaffung Es gibt... Offline Forschung: Kein Einsatz von Internetdiensten zur Datenbeschaffung ·        Sekundäranalyse von Offline- Medien ---------------------------------------------- ·        klassische Befragung ·        klassische Beobachtung   Online Forschung : Bewusster Einsatz von Internetdiensten zur Datenbeschaffung ·        zur Sekundärforschung ·        zur Primärforschung  
  • Merkmale Qualitativer und Quantitativer Erhebungen   Qualitatives Paradigma Quantitatives Paradigma Erhebungsgegenstand Ursachen, Motive/Bedürfnisse, Idee Häufigkeit, Kausalität, Zusammenhang Stichprobe geringe viele Repräsentativität i.d.R. nicht i.d.R. ja Kosten      Design      Erhebung   Eher niedrig Eher hoch   Eher hoch Eher mittel hoch Datenerhebung Offene fragen Geschlossene fragen Anforderungen an Interviewer Sehr hoch niedrig, da keine mündl. befragung Objektivität Weniger Wichtig Sehr wichtig Datenanalyse Subjektiv (verstehen) Objektiv (erklären) Ergebnis Weiche daten Harte daten