Marketing & Sales (Fach) / Teil 2 (Lektion)

Teil 2

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• Definition Marketingforschung Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens. 
• Definition Marktentwicklung Analyse und Prognose des Marktpotenzials und Marktvolumens unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren der Makroumwelt 
• Definition Marktteilnehmerverhalten Analyse des aktuellen und zukünftigen Verhaltens der Marktteilnehmer ist wichtigster Bereich der Marketingforschung  Bereitstellung von Modellen zur Anaylse und Erklärung des Nachfragerverhaltens auf Grundlage von Käuferverhaltenstheorien 
• Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten durch Marktreaktionsfunktionen - geben z.B. wichtige Hinweise für Verbesserung der Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets 
• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren Erfassung und Aufbereitung marketinrelevanter Informationen innerhalb des Unternehmens 
• Was kennzeichnet transaktionsorientiertes Marketing? Nachfragebedürfnisse bilden den Ausgangspunkt der Marketingüberlegungen  Marketingstrategien und - instrumente werden darauf ausgerichtet, für das Leistungsangebot Aufmerksamkeit und Präferenz zu schaffen 
• Was kennzeichnet beziehungsorientiertes Marketing? richtet sich auf alle Phasen einer Kundenbeziehung differenziert aus  siehe AMA Definition von Marketing  Gegenstand der Analyse ist der gesamte Kundenbeziehungszyklus
• Definition Marktforschung Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens 
• Funktionen der Marketingforschung Selektionsfunktion  Frühwarnfunktion  Innovationsfunktion  Strukturierungsfunktion Unsicherheitsreduktionsfunktion  Kontrollfunktion  Intelligenzverstärkerfunktion 
• Prozesse der Marketingforschung - Phase 1 - Phase 1: Problemdefinition  Defintion des Marketing(entscheidungs-)problems Ableitung von Inhalten und Anforderungen für den zu erhebenden Informationsbedarf  Erstellung eines Briefings für die Marketingforschung mit Vorgaben von Zielen, Anforderungen, Restriktionen sowie Verantwortlichkeiten für die Projektdurchführung   
• Prozesse der Marketingforschung - Phase 2 - Phase 2: Informationsgewinnung  Festlegung der Untersuchungsobjekte bzw. Zielgruppen  Einbeziehung von Erkenntnissen der Marketingtheorie zur Strukturierung Entscheidung über den Einsatz von Instrumenten der Sekundär- und Primärforschung  Erstellung des Untersuchungsdesign  Durchführung der Informationsgewinnung   
• Prozesse der Marketingforschung - Phase 3 - Datenprüfung, Codierung und Erfassung  Erstellung eines Auswertungsplans  Auswahl adäquater Auswertungsverfahren  Interpretation der Ergebnisse Dokumentation der Ergebnisse 
• Prozesse der Marketingforschung - Phase 4 - Phase 4: Kommunikation  Zielgruppengerechte und entscheidungsorientierte Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse  Hilfestellung bei der Interpretation und Bewertung der Ergebnisse  Einbeziehung der Ergebnisse in Marketinginformationssysteme 
• Nennen Sie die zwei Forschungsansätze des Käuferverhaltens. S-R-Modelle behavioristische Forschungsansätze  S-O-R-Modelle echte Verhaltensmodelle 
• Was sind S-R-Modelle / Black-Box-Modelle? gehen davon aus, dass die beim Konsumenten ablaufenden psychischen Prozesse nicht beobachtet werden können  Konsument ist somit eine Black-Box  erfasst werden können nur seine Reaktionen 
• Was sind S-O-R-Modelle / Stimulus-Organismus-Response-Modelle? berücksichtigen zusätzlich noch Merkmale und kognitive Prozesse des Konsumenten bei der Erklärung des Kaufverhaltens 
• S-O-R-Modelle: Was sind Neobehavioristische Forschungsansätze? neobehavioristische Modelle verwenden Variablen um bspw. den Einfluss der Einstellungen, der Motive und der Emotionen der Konsumenten auf den Kaufprozess zu analysieren
• S-O-R-Modelle: Was sind kognitive Forschungsansätze? Kognitive Modelle betrachten zusätzlich den Einfluss des Lernens, des Denkens und des Wissens auf den Kaufprozess
• Interpersonale Bestimmungsfaktoren   Kultur, Subkultur  gesellschaftliche Normen  soziale Schicht Gruppen  Familie   
• Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Aktiviertheit / Involvement  Emotion Motiv  Einstellung  Werte Persönlichkeit 
• Definition der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren Als intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens werden interne, pschologische Konstrukte bezeichnet, die sich durch einen unterschiedlcihen Komplexitätsgrad auszeichnen. Sie bauen im Sinne einer Hierarchie aufeinander auf, so dass die "Persönlichkeit" alle anderen Konstrukte - Aktiviertheit und Involbement, Emotion, Motive, Einstellung und Werte - integriert. 
• Definition Aktiviertheit Die Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sichtweise ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. 
• Die Aktiviertheit kann auf drei Ursachen zurückgeführt werden... emotionale Reizwirkungen  kognitive Reizwirkungen  physische Reizwirkungen 
• Definition Involvement Involvement bezeichnet den Grad der "Ich-Beteiligung" bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen. Es ist die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragens und damit ein spezielles Sub-Konstrukt der Aktiviertheit. 
• Was kennzeichnet High-Involvement-Käufe? Käufe sind wichtig für den Konsumenten  enge Verbindung zur individuellen Persönlichkeit und Selbsteinschätzung  nimmt gewisses finanzielles, soziales, psychologisches oder gesundheitliches Risiko in Kauf  viel Zeit- und Energieaufwand bei komplexen Entscheidungsprozessen für Auswahl von Produktalternativen 
• Was kennzeichnet Low-Involvement-Käufe? begrentze Entscheidungsprozesse weniger wichtig für Konsumenten  nur mit geringen Risiken verbunden  durch verfestigte Verhaltensmuster bestimmt 
• Definition Emotion Emotionen sind jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden. Dazu zählen die folgenden zehn angeborenen (primären) emotionalen Grundhaltungen: - Interesse - Freude - Überraschung  - Kummer - Zorn - Ehre  - Geringschätzung  - Furcht  - Scham  - Schuldgefühl  Darüber hinaus gibt es sekundäre Emotionen, die sich aus den Basisemotionen zusammensetzen. 
• Definition Kognition Kognitionen (Wissenszustände) werden definiert als "eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, dh. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern (Abrufen) verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird". 
• Definition Wahrnehmung Die Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation (Gliederung und Strukturierung) und Interpretation durch das Individuum. Von großer Bedeutung für das Verständnis der Wahrnehmung ist ihre Aktivität, Subjektivität und Selektivität. 
• Definition Lernen Lernen kann als die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen bezeichnet werden. 
• 3-Speicher-Modell: sensorischer Speicher sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitgedächtnis):  Zwischenlagerung der aufgenommenen Reize und Umwandlung in bioelektrische Impulse  große Speicherkapazität, da sensorisches Gedächtnis keine Auswahl der eingehenden Eindrücke trifft  Speicherdauer jedoch sehr klein (ca. 0,1 bis 1 Sekunde) 
• 3-Speicher-Modell: Kurzzeit-(Arbeits-)speicher 3-Speicher-Modell: Kurzzeit-(Arbeits-)speicher erste Auswahl der Reize in Abhängigkeit von Aktivierungspotenzial  anschließende Umwandlung zu Informationen durch Entschlüsselung  Interpretation und Abgleich mit im Langzeitspeicher vorhandenem Wissen  sehr begrenzte Kapazität deshalb Informationen nach einigen Sekunden gelöscht oder im Langzeitspeicher abgelegt 
• 3-Speicher-Modell: Langzeitspeicher eigentliches Gedächtnis des Menschen  langfristige Speicherung der verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen  in Pschologie Unterscheidung in implizites und explizites Wissen  implizites Wissen: nicht auf Anfrage abrufbar, aber Erinnerungseffekte  prozessuales Wissen ist implizit  explizites Wissen: ist auf externe Anfrage abruf- und reproduzierbar 
• Motivationen liegen verschiedenen Arten von Motiven zugrunde: primäre und sekündäre Motive  intrinsische und extrinsische Motive  bewusste und unbewusste Motive 

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