Marketing 2 (Fach) / 2. Marketing-Controlling (Lektion)
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Hossinger
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- Gründe für die aktuelle Fokussierung auf Outputfaktoren des Marketing (4) - der Anteil der Marketingkosten an den Gesamtkosten ist von 20 auf bis zu 50% gestiegen -> Verstärkte Rechenschaftspflicht der Marketingverantwortlichen ggü. der Unternehmensführung -> Rechenschaftspflicht bezieht sich auf die Effektiviät ( Return on Marketing, Wirksamkeit von Mkt-Maßnahmen) und die Effizienz (Input/ Output Verhältnis) der Marketingmaßnahmen -> durch das Marketingcontrolling erhofft man sich, Defizite bei der Koordination und Umsetzung von Mkt-Strategien in konkrete Maßnahmen in den Griff zu bekommen
- Begriff Marketing-Controlling (2) - Identifikation und Bereitstellung von Informationen die zur Sicherung der Effektivität& Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung entlang des gesamten Marketingmanagementprozesses benötigt werden -->KONTROLLE - Führungsunterstützende Funktion (Führungsinstrument, Konzept), die die Marketingleitung bei der Steuerung marktbezogener Aktivitäten unterstützt -->STEUERUNG
- 1. Aufgaben Mkt-Controlling (3) 2. Rollen dabei (2) 1. 1) Information: Beschaffung und Zusammenstellung von Daten für die jeweilige Entscheidungssituation 2) Planung: Koordination der Marketingpläne & Erstellung Mkt-Budget 3) Kontrolle: Verbesserungspotenziale aufdecken & Fehlentwicklungen in der Planungs- und Realisationsphase verhindern 2. Systemgestaltende Rolle: den Verantwortlichen im Mkt-Bereich Vorschläge zur Gestaltung des Informations- Planungs- & Kontrollsystems unterbreiten (Aufbau Statistiken, Entwicklung Kennzahlen..) Systemanwendende Rolle: Anwendung der o.g. Systeme bzw Koordination der Anwendung (die Durchführung übernehmen Produkt- & Kundenmanager)
- Arten MC (2) -> dazu je: Zielsetzung, Instrumente/Bezugsgrößen, Info-Quellen 1. Strategisches MC Ziel: Sicherstellung des Wachstums ->Effektivität Instrumente/Bezugsgrößen: Portfolioanalyse/ Marktanteil Info-Quellen: Externe/ Primäre Quellen 2. Operatives MC Ziel: Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit ->Effizienz Instrumente/Bezugsgrößen: DB-Re, Budgetierung / Kosten, Umsatz, Liquidität Info-Quellen: intern
- Instrumente des Mkt-Controlling (6) -> je Erfüllung der MC-Aufgaben (3) Kennzahlen: Infoaufgabe, Kontrollaufgabe (Ergebniskontrolle) Soll-Ist-Vergleich: Infoaufgabe, Kontrollaufgabe (Ergebniskontrolle) Umsatzanalyse: Infoaufgabe, Planungsaufgabe Customer-Lifetime-Value: Infoaufgabe, Planungsaufgabe Absatzsegmentrechnung: Infoaufgabe, Planungsaufgabe, Kontrollaufgabe (Ergebniskontrolle) Mkt-Audit: Infoaufgabe, Kontrollaufgabe (Tätigkeitskontrolle)
- Kennzahl 1. Begriff 2. Eigenschaften (2) 3. Arten/Aufteilungen (2x2, eine weitere Aufteilung (3)) 1. quantitative Größe, die in komprimierter Form über wichtige Tatbestände und Entwicklungen eines Unternehmens informiert 2. Quantifizierbarkeit -> ist eine Zahl Verdichtete Informationen: enthält mehrere, lässt auf weitere schließen 3.formale Aufteilung: absolute KZ (+-*): Grundzahlen: Gesamtumsatz, Gewinn realtive KZ (:): - GliederungsKZ: Teilgröße/Gesamtgröße ->Zähler&Nenner gleiche Dimension - BeziehungsKZ: Umsatz/Mitarbeiter ->Unterschiedliche Dimensionen mit sachlogischem Verhätnis zueinander - IndexKZ: verdeutlichen die aufeinen bestimmten Zeitpunkt bezogene Entwicklung einer Variablen (Bsp Preisindex: Preis 2004: 1,39(=100), 2009:1,78 --> (1,78/1,39)*100=128) inhaltliche Aufteilung: effektivitätsbezogene KZ: meinst Grundzahlen -> Wurden die Mkt-Ziele erreicht? -> Grad der Zielerreichung (Kundenzufriedenheit, MA eines Produktes, Umsatz (pro Produkt/ Kunde)) effizienzbezogene KZ: meist Verhältniszahlen -> Input-Output-Verhältnis (Mediakontakte/€,Floprate, Gewinn, Umsatzrentabilität)
- 1. Vorgehensweise Soll-Ist-Vergleich (3) 2. Bezugsobjekte (wer oder was?) (3) 3. und Inhalte (Ergebniskontrolle in Hinblick auf...) (3 ziele + 2 kontrolle) der Kontrolle 1. 1) Festlegung Soll-Wert 2) Ermittlung Ist-Wert 3) Feststellung von Abweichungen -> ex-post-Kontrolle: Veränderungen wedren erst festgestellt, wenn sie eingetreten sind 2. Bezugsobjekte: - Mkt-Aktivitäten/-Mix (day-after-recall, Kosten einer Dierektmkt-Kampagne) - Akteure im Mkt- und Vertriebsbereich (Zufriedenheit mit Kundendienst, Anzahl Neukunden/ Vt-Mitarbeiter) - Absatzobjekte, Kunden (Kundenzufriedenheit im Segment A, Profitabilität key account C) 3. Kontrollinhalt: Ergebniskontrolle in Hinblick auf... - potenzialbezogene Ziele (Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad) - markterfolgsbezogene Ziele (Anzahl Neukunden, Kundenloyalität) - wirtschaftliche Ziele (erzielter DB, Profitabilität key account C) - Verhaltenskontrolle (Termineinhaltung der MaFo-Abteilung) - Prämissenkontrolle (Genauigkeit der Marktwachstumsprognose)
- Umsatzanalyse, Arten (2) 1. Umsatz-Globalanalyse: Zu welchem Anteil ist eine Umsatzänderung auf bestimmte Faktoren zurückzuführen? (Preis, Menge, Produkt-, Kommunikations & Vt-Politik 2. Umsatz Detailanalyse: Welche Produkte/ Verkäufer/ Verkaufsgebiete haben ihr "Soll" nicht erreicht? ->Fragenkatalog: 1) In welchem Verkaufsgebiet wurden die Planzahlen nicht erreicht? 2) Welche Kunden waren beteiligt? 3) Welcher Verkäufer hat den Kunden betreut? 4) Wie waren die Absatzzahlen der anderen von diesem Verkäufer betreuten Kunden? -->Schwachstellenindentifikation
- Merkmale Absatzsegmentrechnung (5) - gehört in den Bereich der Kosten- & Erfolgsrechnung - ASR zielt auf die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs der Absatzsegmente -> keine Planwerte, nur aktuelle -> Absatzsegment: beliebiger Tätigkeitsbereich innerh. des Mkt: Kunden, Produkte, Vertriebswege --> Gegenüberstellung tatsächliche Umsätze vs. angefallene Kosten IM NACHHINEIN Bsp: Abb 2-18/19 und Aufgabenblatt 50