Marketing 1 (Fach) / 6. Käuferverhalten (Lektion)
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Hossinger
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- Konsumentenforschung 1. Begriff (3) 2. Ziele (3) 1. - aus den Verhaltenswissenschaften entwickelt - bezieht sich aufs Konsumentenverhalten - ist interdisziplinär -> angewandte Verhaltenswissenschaft 2. - Konsumentenverhalten erklären - Erkenntnisse zur Beeinflussung von K. und zum Schutz der K. vor Beeinflussung ableiten - Weitergabe der Ergebnisse an die Praxis
- Konsumentenverhalten Begriff (2) i.e.S.: Verhalten von Menschen bei Kauf von wirtsch. Gütern i.w.S.: Verhalten der Letztverbraucher von mat. & immat. Gütern auch das Verhalten von Wählern und Kirchgängern
- Bedeutung der Konsumentenforschung für die Marketingpraxis Beschreibung, Erklärung & Prognose der Wirkung von Marketing- Instrumenten auf das Kaufverhalten ist möglich.
- Typen von Kaufentscheidungen (3) - Einteilung nach Art & Anzahl der Entscheidungsträger (Unternehmen/ pHH, individual/kollektiv) - ...nach Umfang der kognitiven Steuerung - nach Art der Entscheidungssituation (Erst- / Wiederholungskauf)
- Typen von Kaufentscheidungen ...nach Art und Anzahl der Entscheidungsträger (2x2, je ein Bsp.) Haushalte, individuell: Konsumenteneinzelentscheidung Haushalte, kollektiv: Familien Unternehmen, individuell: Kaufentscheidung des Repräsentanten Unternehmen, kollektiv: ..des buying centers
- Typen von Kaufentscheidungen ..nach Umfang der kognitiven Steuerung Arten (4) + Merkmale +Entstehung Impulsive KE: MM: - reizgesteuert, reaktiv -> von Emotionen begleitet - weitgehend automatische Reaktion d. K. Entst.: bei starker Reizwirkung auf den K. Habituelle KE: MM: - Routineentscheidung - wenig Zeitverbrauch beim Einkauf, nach Alternativen wird nicht gesucht Entst.: - Übernahme von Verhalten im Sozialisationsprozess, Beibehaltung bewährter Entscheidungen, Wunsch nach kognitiver Entlastung beim Einkauf Limitierte KE: MM: Konzentration auf wenige Produkte -> begrenzte Infoaufnahme Entst.: K. hat evoked set (kaufrelevante Alternativenmenge, besteht nur aus wenigen Prod.) Extensive KE: MM: Suchkauf, stark kognitiv gesteuert -> lange Entscheidungszeit, hoher Infobedarf Entst.: ungenügende/fehlende Produkterfahrung, große persönl. Wichtigkeit des Kaufs
- Typen von Kaufentscheidungen ...nach Art der Entscheidungssituation (3) Erstkauf: völlig neue Entscheidungssituation, bisherige Erfahrungen können nicht genutzt werden -> hoher Infobedarf Reiner Wiederholungskauf: ständig wiederkehrend, bisherige Erfahrungen reichen völlig aus Modifizierter Wiederholungskauf: Entscheidungssituation ist nicht neu, weißt aber Abweichungen auf -> bisherige Infos reichen nicht aus, zusätzliche Infos nötig
- Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens (2x2) Organigramm ..zur Erklärung des Kaufverhaltens von Konsumenten: - SOR-Modelle - SR-Modelle ...zur Erklärung des Kaufverhaltens von Unternehmen: - Monoorganisationale Modelle - Multiorganisationale Modelle
- SOR-Modelle 1. Arten (2) 2. Unterarten einer Art (2) 3. Determinanten einer Unterart (2) 1. Total-Modell: Gesamtbetrachtung Partial-Modelle: Beschränkung auf eine best. Größe (Image) 2. Partial-Modelle: Soziologisch: Umwelt -> Freunde, Bekannte, Medien Psychologisch: Aktivierende / Kognitive Prozesse 3. Aktivierende Prozesse: laufen im Innern ab, treiben das Verhalten an (Image, Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung) Kognitive Prozesse: steuern das Verhalten, Informationsverarbeitungsproz. (Wahrnehmung, Lernen, kongnitive Dissonanz)
- Aktivierung 1. Begriff 2. Wirkung 3. Lambda-Hypothese 1. Zentralnervöser Erregungszustand, der gesamte Organismus wird stimuliert 2. Aktivierung versorgt Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungbereitschaft 3. Bei zunehmender Aktivierung steigt die Leistungsbereitschaft zunächt an, ab einer bestimmten Schwelle sinkt sie jedoch wieder
- Aktivierung Folgerungen für die Praxis (3) - durch geeignete Werbemittelgestaltung können Empfänger gezielt aktiviert werden - zur Auslösung können emotionale (Baby), kognitive (Widersprüche) und physische (Größe, Farben, Haptik) Reize genutzt werden - je höher die erzeilte Aktivierung, desto effizienter die Verarbeitung der Werbebotschaft -> langfristig bessere Erinnerung
- Emotionen 1. Begriff 2. Merkmale (4) 1. innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden 2. - Stärke (Aktivierungsgrad) - Richtung (angenehm/ unangenehm) - Qualität (Erlebnisinhalt, Wahrnehmung der eigenen emotionalen Erregung) - Bewusstsein (Verknüpfung der Qualität mit gedankl. Assoziationen)
- Nutzung von Emotionen im Marketing (3) - Nutzung zur Vermittlung emotionaler Konsumentenerlebnisse (Gefühle die der K. mit dem Konsum der Produktes verbindet) -> realer Beitrag zur Lebensqualität --> Emotionale Konsumentenerlebnisse sind wichtige Marketingziele, die dazu dienen die emotionale Bindung an einen Anbieter zu verstärken -> aus funktionalem Konsum (ich trinke irgendwas) emotionalen Konsum machen (ich trinke DAS Wasser)