Wirtschaftspsychologie (Fach) / VL09 Kaufverhalten, Kaufentscheidungen, Kundentypologien (Lektion)

Vorlesung 9

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• Inwiefern wirkt sich Sympathie positiv auf den Verkaufeserfolg aus? Es werden positive Gefühle beim Anderen ausgelöst, das führt zu einer positiven Bewertung des Gegenüber → positive Einstellung gegenüber dem Verkäufer.
• Sympathie durch Ähnlichkeit Erläutere die Ergebnisse aus dem Experiment von Woodside, A.G, & Davenport, J.W.! UV: Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und Käufer bzgl. des Musikgeschmacks AV: Kauf von Reinigungsmittel fur Tonköpfe Ergebnis: Wenn Verkäufer und Kunde den gleichen Musikgeschmack haben, kaufen die Kunden signifikant häufiger auch das Reinigungsmittel, als wenn der Verkäufer einen anderen Musikgeschmack hat → auf Ähnlichkeit zurückzuführen → erzeugt Sympathie
• Erklären Sie die Reziprozitätsnorm! Die Reziprozitätsnorm besagt, dass wir uns verpflichtet fühlen, Gefälligkeiten zu erwidern.Dieses Gefühl, nach einer Gefälligkeit in der Schuld des anderen zu stehen, kommt sogar dann in uns auf, wenn wir gar nicht um diese Gefälligkeit gebeten haben bzw. diese gar nicht wollten.
• Erklären Sie das Experiment vn Regan zur Reziprozität! studentische Hilfskrafte mussten als Versuchspersonen (=Konförderierte) mit anderen, instruierten Vpn zusammen etwas bearbeiten UV: Konförderierter ist freundlich/unfreundlich Reziprozität wurde manipuliert, indem in einer Arbeitspause die instruierte Vp der echten eine Flasche Cola vom Getrankeautomat mitbringt (Kosten damals 10 Cent) bzw. nicht mitbringt Am Ende des angeblichen Experimentes erzählt die instruierte Vp der echten, dass er als Nebenjob fur eine Lotterie Lose verkauft. Ein Los kostet 25 Cent. AV: Werden Lose gekauft oder nicht? Ergebnis: Haupteffekt, unabhängig von der Freundlichkeit werden in der Bedingung, in der Reziprozität erzeugt wird, mehr Lose gekauft → Dies ist eine Reziprozitätstechnik, die auch im Verkauf angewendet werden kann
• Was versteht man unter der That's-Not-All-Technik? Strategie, um Personen dazu zu bringen, einem Verkaufsangebot zuzustimmen.Der Verkäufer bietet eine zusätzliche Dreingabe oder einen Nachlass an, bevor sich der potenzielle Käufer entschieden hat, ob er das ursprünglich Angebotene haben will oder nicht. Das zugrunde liegende Prinzip ist wieder die Reziprozitätsnorm.
• Beschreiben Sie die Experimente von Burger (1986) zur That's-Not-All-Technik Backwarenstand auf dem Campus ohne PreisangabenZum Gebäck gab es noch Kaugummi dazu UV: Vorher bekanntes Extra / nachdem Preis schon genannt wurde (als Entgegenkommen) -Leistung und Preis in beiden Bedingungen gleich! Ergebnis: bei Entgegenkommen des Verkäufers fast doppelt so viel erfolgreiche Verkäufe
• Beschreiben Sie die Experimente von Burger (1986) zur That's-Not-All-Technik (Teil 2) 2. Experiment:RabattstudieKontrollbedingung (Ware fur 1$), Rabattbedingung (Ware fur 1$ mit Hinweis, das sie fruher 1,25$ gekostet hat und es ein Sonderangebot sei),Spontan-Reduzierungsbedingung (Hinweis, das Ware eigentlich 1,25$ kostet, aber man für den Kunden eine Ausnahme mache)Ergebnis: Spontanreduzierung ist den beiden anderen Bedingungen überlegen -> spontaner Rabatt erzeugt Reziprozität, wird eher als Gefallen aufgefasst. Die höhere Verkaufsrate liegt nicht allein am Rabatt ansich.
• Was versteht man unter der Top-of-the-Line-Technik? Bei Produktpräsentation mit dem teuersten, nicht mit dem billigsten Produkt anfangen. → Zweites Produkt erscheint günstiger, wird eher gekauftZwei Interpretationen: Ankereffekt oder Reziprozität (Interpretation als Zugeständnis, "Ich hab da noch was Billigeres für Sie")
• Was versteht man unter der Door-in-the-face Technik? Erst eine große inakzeptable Forderung stellen, dann die kleinere, die man eigentlich anstrebt→ Reziprozität, weil der Verkäufer entgegenkommt und Zugeständnisse macht
• Erklären Sie die Low-Ball Technik • Strategie, um Personen dazu zu bringen, einer Forderung zuzustimmen• Zuerst wird eine kleinere Vereinbarung getroffen, ggf. mit einem Anreiz versehen.• Dann werden sich dahinter verbergende Nachteile bekannt gegeben; der ursprüngliche Anreiz wirdentfernt.• Obwohl nun aus der kleinen eine große Forderung geworden ist, wird die Vereinbarung mithoher Wahrscheinlichkeit weiterhin aufrechterhalten.
• Beschreiben Sie Freedman & Frasers (1966) Experiment zur Foot-in-the-door-Technik! Zunächst kleine Bitte (zwei bis drei Marktforschungsfragen) telefonischVor Ort große Bitte :umfangreichere DatenerhebungErgebnis: wenn die kleine Bitte erfüllt wurde, wurde häufig auch die größere Bitte erfüllt-> Menschen wollen konsistent erscheinen, sie haben sich schon früh festgelegt und entscheidensich im Zweifel für diese frühere Auswahl
• Beschreiben Sie das Experiment von Cialdini, Cacioppo, Bassett und Miller (1978)! Studierende wurden gebeten an einem Versuch teilzunehmen UV: Die Uhrzeit (7 Uhr morgens) wurde entweder erst nach der Zusage der Probanden mitgeteilt oder schon vorher AV: Anteil der Teilnehmer von den Befragten Ergebnis: Bei der Low-Ball Technik 95 % Erfolgschance Bei der Kontrollgruppe 24 % Erfolgschance Erklärung:Konsistenzmotiv:Wenn bereits zugesagt wurde, fällt es schwerer wieder abzusagen, alsvon Anfang abzusagen.
• Beschreiben Sie das Experiment von Pallak, Cook & Sullivan (1980)! 1)Experimentalgruppe :Energiesparen mit Anreiz: Veröffentlichung der Namen in der ZeitungKontrollgruppe: Energiesparen ohne Anreiz2) Nach einem Monat wurde der Anreiz in der Experimentalgruppe entfernt.Ergebnis:Die Experimentalgruppe sparte trotzdem weiterhin Energie    
• Nennen Sie die 5 Stadien der Kaufhandlung bzw. des Entscheidungsprozesses! 1. Phase : Identifizierung des Problems (Was brauche ich?)2.Phase: Informationssuche (Wo gibt es das Gesuchte?)3.Phase: Informationsverarbeitung (Was muss ich tun?)4. Phase; Entscheidung (Kaufakt)5. Phase Nachentscheidungsphase (z.B. Dissonanz nach Kaufentscheidung)
• Welche drei Kaufarten werden unterschieden? Erläutern Sie diese genauer! 1) Spontankäufe:Hier wirken entweder interne Stimulie (Impulskauf) oder externe Reize (Schaufenster). Externe Reize können als Erinnerungsreize auftreten („Das wollte ich noch mitnehmen.“)oder als zusätzliche Anreize („Das könnte ich mal anprobieren“). Zusätzliche Anrzeize wirken im kaufausweiterendem Sinn, sofen nicht kompensatrorisch auf anderem Gebiet eingespart wird. Sowohl interne als auch externe Reizkäufe regen ein Motiv nach „Begründung“ an. 2) Gewohnheitskäufe:Sind das Ergebnis überlegter Einkäufe, die sich bewährt haben, so dass das Individuum von der Anstrengung ständiger Motivbildung und kognitiver Bemühung entlastet wir. Bsp.: alltägliche Einkäufe 3)Überlegte KäufeHohe Grade kognitiver Beteiligung. Dabei ist es ein Unterschied, ob sich der kognitive Aufwand auf die Auswahl der besten Alternative (kognitiv gesteuerter Einkauf) oder ob sich der kognitive Aufwand auf die Begründung der (innerlich) abgeschlossenen Entscheidung bezieht. Kognitiv gesteuerte Einkäufe können der vereinfachten Entscheidung angehören: durch die hier stattfindende Entlastung nähern sie sich den Gewohnheitshandlungen an. Oder sie können in den künftigen Steuerungsprozess für zukünftige Konsumhandlungen eingehen.
• Beschreiben Sie die Typologie nach Weinberg: Welche Prozesse unterscheidet er? • . Affektiv bedeutet, dass eine erhebliche emotionale Schubkraft, eine hohe psychische Aktivierung vorhanden ist.• Kognitiv bedeutet starke gedankliche Steuerung• Reaktiv bedeutet reizgesteuert, automatisch.
• Welche vier Entscheidungstypen unterscheidet Weinberg? (1) Extensive Kaufentscheidungen: (2) Limitierte Kaufentscheidung: (3) Habitualisierte Kaufentscheidung: (4) Impulsive Kaufentscheidungen: (1) Komplexe und neuartige Entscheidungssituation.Strategien und Beurteilungskriterien werden im Prozess gewählt bzw. erarbeitet. Sein Involvement ist hoch, da es sich z.B. um eine subjektiv als hoch empfundene Geldausgabe handelt. Hoher Informationsbedarf: Er sucht aktiv nach Information, der Entscheidungsprozess dauert lange. Die Informationssuche findet intern und extern statt. (2)Hier verfügt der Konsument bereits über Kauferfahrungen in der betreffenden Produktklasse. Der kognitive Problemlösungsaufwand ist also limitiert. Affektive und reaktive Prozesse beeinflussen das Entscheidungsverhalten nur in geringem Ausmaß. Es werden vor allem bereits bekannte Alternativen miteinander verglichen. Die Informationssuche findet intern statt (Kauf- und Produkterfahrungen, Markenkenntnisse und Einstellungen als Entscheidungsbasis). Als Strategien dienen vor allem Heuristische Strategien und bewährte Regeln. (3) Laufen quasi automatisch ab, reaktive Prozesse spielen eine große Rolle. Das Involvement ist also gering. Eine Kaufalternative wird meist eindeutig präferiert, es kommt also eine vorgefertigte Entscheidung zur Anwendung. Daher ist eine weitere Informationssuche nicht nötig und die Dauer der Entscheidungsfindung sehr kurz,. Die emotionale Beteiligung des Konsumenten ist gering: Es handelt sich meist um Wiederholungskäufe von Gütern des täglichen Bedarfs. Der kognitive Prozess ist also stark reduziert. Es werden fixe Wenn-dann-Regeln angewendet.. (4) Sie zeichnen sich durch stark affektive und reaktive Prozesse aus und sind dort typisch, wo ein latentes Bedürfnis vorliegt, der Konsument durch Reize stark stimuliert wird und keinerlei Hemmnisse die Spontanhandlung beeinträchtigen. Impulskäufe sind ungeplant und werden kognitiv kaum kontrolliert. Es kommt zu keiner Informationssuche. Die Dauer der Entscheidungsfindung ist sehr kurz und es werden keine Strategien zur Entscheidungsfindung angewendet
• Welche grundlegenden Aspekte der Entscheidungsstrategien nennen Bettman,Luce &Payne? 1) extensive vs. limitierte Information 2) eigenschaftsorientierte vs produktbasiertes Vorgehen 3) kompensatorische vs. nonkompensatorische Strategien 4) selektive vs. konsistente Informationsverarbeitung
• Welche vier Ziele werden dabei laut Bettmann unterschieden? 1. Korrektheit 2. Vermeidung von Anstrengungen 3. Vermeidung negativer Emotionen 4. rechtfertigbarkeit der Entscheidung
• Was kann im Fall von Informationsdefiziten getan werden? 1) Informationsdefizite bemerken 2) Können auf Einholen von Information verzichten, versuchen die fehlenden Informationen zu erschließen 3) fehlende Information aktiv suchen (intern: auf Erfahrungen, Info aus Werbung, extern: in Umwelt)
• Welche weiteren Faktoren beeinflussen unsere Kaufentscheidung? 1. Höhe des Preises2. Verwendungsdauer3.Öffentlichkeit des Konsums (vor allem bei Statussymbolen wichtig)4. Unsicherheit5. Konsequenzen der Entscheidung
• Beschreiben Sie den Zusammenhang zwischen externer Informationssuche und Erfahrung! Der Zusammenhang zwischen externer Suche und Erfahrung umgekehrt u-förmig, d.h. wennPersonen bereits etwas Erfahrung mit einem Produkt besitzen, findet externe Suche am häufigstenstatt.Personen ohne Erfahrung suchen seltener, wissen nicht wie sie an Informationen kommen.Personen mit viel Erfahrung verzichten oft auf externe Suche, können auf ihr erworbenesProduktwissen zurückgreifen.
• Inwiefern beeinflusst Zeitdruck unsere Entscheidungsstrategie? Erste Reaktion auf Zeitdruck: Anstrengung verstärkenWenn das nicht ausreicht: nonkompensatorische Strategien
• Beschreiben Sie die Untersuchung von Luce! Was wurde getestet? Aufgabe: Entscheidung zwischen zwei Autos mit 3 Bedingungen1. Kontrollbedingung: man musste sich entscheiden2. Experimentelle Bedingung-1: Aufschub der Entscheidung moglich3. Experimentelle Bedingung-2: Status-Quo-Option mit folgendem Szenario: Du hast Dich schon mal fur eines der Autor entschieden, namlich fur Variante A. Jetzt kommt weiteres Modell hinzu (Variante C) – wie entscheidest Du Dich? Schwierigkeit des tradeoffs musste manipuliert werden und damit der Grad der negativen Emotionen, operationalisiert durch 2 Bedingungen:1. Stereoanlage vs. Handhabung des Autos2. Sicherheit vs. Umweltbelastung Bedingung 2 ist tiefgreifender und sollte deshalb mit mehr Emotionen verbunden sein. Ergebnisse:1. Kontrollbedingung: Autos A und B werden etwa gleichhaufig gewahlt. 2. Experimentelle Bedingung-1: Entscheidungen werden geringer, besonders, wenn tradeoff schwierig ist, Emotionen werden dabei negativer. Wenn tradeoff leicht ist, dann fallt die Entscheidung leichter. Das heist, wenn es um negative Emotionen geht, neigen wir zur Verschiebung (mehr als die Halfte verschiebt Entscheidung).3. Experimentelle Bedingung-2: Etwa 80 % fallen auf Status-Quo zuruck und entscheiden sich fur das schon mal gewahlte Auto A, obwohl die Entscheidung vorher nicht von ihnen stammt, sondern durch das Szenario vorgegeben war. Status-Quo ist das gewohnte Produkt, dass, was wir schon immer gekauft haben und bevor wir uns fur etwas neues entscheiden, bleiben wir lieber bei diesem gewohnten Produkt.
• Wovon hängt es ab, ob wir eine Entscheidung bereuen? 1. Die Schwierigkeit der Entscheidung2. Zeitpunkt, zu dem die Konsequenzen eintreten3. Die Möglichkeit, Informationen über das Produkt zu erhalten4. Soziale FaktorenRechtfertigbarkeit von Entscheidungen -> Dissonanz-Theorie:Entscheidung mussen vor sich selbst, aber auch vor anderen gerechtfertigt werden.Rechtfertigungsdruck sollte zunachst dazu führen, dass Anstrengungen betrieben werden,Entscheidungsstrategien anzuwenden.
• Was versteht man unter dem asymmetrisch dominierten Effekt, Doyle et al (1999) Tritt auf, wenn man bei seiner Entscheidungsfindug Produkte hinsichtlich zweier Dimensionen(z.B. Qualität und Preis) vergleicht.Es kommt zu einer stärkeren Bevorzugung eines Produkts gegenüber einer konkurrierendenAlternative -bei beiden ist das Preis-Leistungs-Verhältnis gleich- durch das Angebot eines dritten"asymmetrisch dominierenden" Produktes, welches teurer ist als B, aber in der Qualität genausogut..Nach der Dominanzregel wird ein Produkt dann nicht gewählt, wenn es ein anderes gibt, das inallen Eigenschaften gleichwertig ist und bei mindestens einer Eigenschaft überlegen ist. In diesemFall B. B erscheint im Vergleich zu der dominierten Alternative attraktiver.
• Kompromisseffekt. Beschreibe das Experiment von Simonson und Tversky (1992) Kauf von Mikrowellen in Abhangigkeit von weiteren Alternativen• Produkt A und B haben das gleiche Preis-Leistungsverhältnis• Hinzukommendes Produkt C hat höheren Preis als B und auch höhere Qualitat, d.h.Preisleistungsverhaltnis ist das gleiche. A, B und C sind gleichwertige Alternativen nach rationalchoice.Ergebnis: Es kommt zu einer Kompromisslösung, A wird weniger gekauft, B ist auf einmal diebessere Alternative. Es ist eine Symmetrie um B hergestellt und diese Situation führt dazu, dass Beher gekauft wird.Diese Verkaufsstrategie wird angewendet, wenn drei Produkte einem Kaufer prasentiert werden.Ein billiges mit schlechterer Qualitat, ein mittelteures mit besserer Qualitat und ein drittes mitbester Qualitat und dem hochsten Preis-> fuhrt dazu, das das mittlere Produkt gekauft wirdWeitere Untersuchung von Simonson & Tversky (1992): Kauf einer Spiegelreflexkamera-> Kompromisseffekt sagt Effekt des Einführens einer dritten Alternative genauso voraus

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