Marketingimplementierung (Fach) / Zusammenfassung MaImp (Lektion)

Diese Lektion wurde von nicolemabie erstellt.

Lektion lernen

Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.

zurück  |  weiter 2 / 2

• Ablauf mehrstufiger Auswahlverfahren (ADM-Master-Sample) ADM= Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V. 1.                  Auswahl der Sampling Points →  aus Basis von Gemeinden, Wahlbezirken 2.                  Auswahl von Haushalten im Sampling Point                            →Gebiet? →Vollerhebung aller Haushalte →   Teilerhebung: einfach/ geschichtet                                      →Welcher HH?           Listung(„klingel-Stichprobe“) Für Adress-Random                Auswahl: random-Route Verfahren(gleichzeitige Datenerhebung) 3.                  Auswahl der Zielpersonen in HH →Voll-/Teilerhebung: Zufallsauswahl, Quotenauswahl, Willkürlich Auswahl → INDIVIUUM?  
• Quotenplan   Gegeben Strukturmerkmale (Geschlecht, Alter,Berufe)    verkleinertes Abbild der GG    Fehler kann nicht Berechnet werden
• Verfahren der primären Datenerhebung( überblick) Beobachtung: →Verfahren der visuellen Information Aufnahme   Arten( biotisch & nicht –biotisch)
• Befragung : Verbale akustische Information Aufnahme Arten: Schriftlich, mündlich, telefonisch, online    Face to face hat abgenommen     einfache, Experimentelle, Panel(immer wieder gleiche Menschen, zum gleichen Themen befragen= Veränderung im Zeitablauf feststellen über längeren Zeitraum),
• Wichtige Formen der Beobachtung   Feldbeobachtung: „Soziales Feld“ natürliche Umfeld                                               ↑   ↓ Laborbeobachtung: Künstliche Umwelt, Kernspintomographie                                                  ↑   ↓  Persönliche Beobachtung: Beobachter nimmt selbst auf + Film                                                   ↑    ↓   Apparative Beobachtung: apparative Techniken, Geräte werden genutzt                                                   ↑    ↓  teilnehmende Beobachtung:  z.B. wenn Beobachter/in Teil der Beobachtung ist(Beeinflussung Möglichkeiten, Mysterie/ Silent Shopper/Customer)        ↑      ↓ nicht teilnehmende Beobachtung:  natürliches Umfeld             Beobachter/in wissen nicht, dass sie beobachtet werden
• Beobachtungssituationen   Nicht-biotische Beobachtung: untersuchungszweck, Aufgaben der Probanden, wissen, dass Beobachtung erfolgt→ bekannt Nicht-durchschaubare Beobachtung: Untersuchungszweck( unbekannt), Aufgaben der Probanden, wissen, dass Beobachtung erfolgt→ bekannt   Quasi-biotische Beobachtung: untersuchungszweck, Aufgaben der Probandenà unbekannt; wissen, dass Beobachtung erfolgt→ bekannt    (Voll-) Biotische Beobachtung: untersuchungszweck, Aufgaben der Probanden, wissen, dass Beobachtung erfolgt→ unbekannt  
• Wesentliche Vor-und Nachteile der Beobachtung Vorteile:  Keine Abhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft & Verbalisierungsfähigkeit der Probanden    Erfassung von Sachverhalten, die Probanden häufig selbst nicht bekannt sind oder anders nicht erhoben werden können(z.B. Blickverläufe, aktivierungs-/ Erhebungszustände)
• Nachteile der Beobachtung  Beobachtungsfehler durch selektive Wahrnehmung des Beobachters(bei teilnehmender Beobachtung)  „untypisches“ Probanden-verhalten in Laborsituationen(„ Repräsentanzproblem“)   Beobachtungssituationen häufig nicht wiederholbar  
• Vor-und Nachteile einer Schriftlichen Befragung Vorteile:   relative geringere Kosten(wegfall von Interviewer kosten)     keine interview Bias     bei geografisch breit gestreute Gebiete sind einfach/gut zu erreichen     Probanden die schlecht zu erreichen sind(z.B. Schichtarbeiter, reisende etc.) sind gut erreichbar    Probanden können bequem die Fragen zuhause beantworten  
• Nachteile Schriftliche Befragung       geringer Rücklauf     nicht Adressanten als Teilnehmer    fragenreihenfolge kann nicht gesteuert werden Einfluss von Dritten kann nicht ermittelt werden Fragenumfang begrenzt (Zeitaufwand der Probanden)    simultane rückfragen umständliche bzw. nicht möglich  
• Anzeige
• Vor-Nachteile der mündlichen Befragung + relativ geringe Verweigerungsquote +spontane antworten können festgehalten werden +Einfluss von dritten Ermittelbar →hohe(personal-) kosten →Interviewsituation(Ort & Zeit des Interviews) kann die Auskunftsbereitschaft und die Antworten beeinflussen
• Vor- und Nachteile telefonischen Befragung +Einfluss von Dritten kann ermittelt werden +Fragenreihenfolge kann gesteuert werden   -relativ hohe(Personal-) Kosten -Dauer/Länge der Befragung ist begrenzt
• Ausgewählte Formen der Online- Befragung                     Online-Befragung                       ↓ E-Mail-Befragung                                                                                                                      Web-Befragung →Versand von elektronischen Fragenbogen oder fragenbogen als Anhang zur E-Mail versendet o        Ausgewählte empfängergruppe/ Probanden o   Weitergabe im Schneeballsystem mit E-Mail-                                      Ohne E-Mail-                                                                                                                                                     Ankündigung                                                Ankündigung     mit E-Mail-Ankündigung: →  Versand von e-Mails mit Verlinkung auf web-Fragenbogen o        Bekannte& klar abgegrenzte bzw. ausgewählte Empfängergruppe/ Probanden des E-Mails o        Weitergabe der Web-Adresse im Schneeballsystem   ohne E-Mail-Ankündigung: → Web-Fragenbogen nur auf Unternehmenswebsite →  Einfache Verlinkungen von anderen Websites auf den Web-Fragenbogen eines Unternehmens →Verlinkung durch Banner Ads bzw.Ad Displays oder Pop-up Displays an andren Websites aud den Web-Fragebogen eines Unternehmens  
• Wesentliche vor-und Nachteile der online-Befragung: klassische E-Mail-Befragung Vorteile:   geringe Versandkosten  Kein Interviewer-Bias gegeben    schneller(internationaler) Versand an große Probandenzahl möglich   Integration von multimedialen Gestaltungselementen(Bilder, Sound etc.)
• Nachteile: Anonymität der Erhebung kann nicht/ nur eingeschränkt gewährleistet werden      Einfluss von Dritten ist nicht ermittelbar    Akzeptanz mitunter sehr gering, wenn Absender unbekannt ist  
• Wesentliche Vor-und Nachteile der Online-Befragung: Web-Befragung mit E-Mail-Ankündigung Vorteile: geringere Versand-und Erhebungskosten(durch Externalisierung der Dateneingabe) · Integration von multimedialen Gestaltungselementen(Bilder, Sound, Video etc.)   automatisierte und schnelle Datenauswertung   keine Interviewer-Bias gegeben  
• Nachteile der Online-Befragung: Web-Befragung mit E-mail Ankündigung        noch eingeschränkte Grundgesamtheit bei Bestimmten Fragenstellungen     Technische/ Darstellungsprobleme     Einfluss von dritten ist nicht ermittelbar  Akzeptanz mitunter sehr gering, wenn Absender unbekannt ist    
• Wesentliche Vor-und Nachteile der Online-Befragung: Web-Befragung ohne E-Mail-Ankündigung Vorteile:  geringe Erhebungskosten(durch Externalisierung der Dateneingabe)   Integration von multimedialen Gestaltungselementen( Bilder, Video, Sound etc.)     Überwachung der Stichproben-Zusammensetzung( bei Quotenauswahl)   relativ einfache Durchführung internationaler Erhebungen  kein Interview-Bias gegeben  
• Nachteile der Web-Befragung ohne E-Mail ankündigung      Sampling-Effekt: Selbstselektion der Probanden(Repräsentanz Problematisch)   Ausschluss von Mehrfachteilnehmern nur bei Aufgaben der Anonymität möglich    Einfluss von Dritten ist nicht ermittelbar    Akzeptanz mitunter sehr gering, wenn Absender unbekannt ist   →“Banner-Blindness“ →Angst vor Computerviren, -würmern und Trojanern etc. beim öffnen einer E-Mail/ eines Anhangs    
• Befragungsstrategie Einthema-befragung: Befragung ist Abhängig von der Anzahl der Untersuchungsobjekte o        i.d.R. umfassende Informationserhebung o        keine direkte Ablenkung/ Ausstrahlung durch anderen Themen    
• Mehrthemen-/ Omnibusbefragung:  kosten Ersparungen, Themen/Abteilung,  Omnibusbefragung( Überstrahlungseffekte)      geringere Durchschaubarkeit       „unterhaltungswert“      Nachteil von einem Unternehmen auf andere          Mehr als ein Inhalt berücksichtigen + Probanden wissen nicht immer genau was bezweck wird.  
• standardisierte versus individualisierte Befragung standardisierte Befragung: o        Vorgabe von Anzahl, Reihenfolge und Formulierung von Fragen(für alle Probanden Identisch)   individualisierte Befragung o        nur Befragungsthema und eventl. –zeit ist/ sind vorgegeben(unstrukturiertes Tiefeninterview) o        kern-/ Leitfragen sind Vorgegeben(strukturiertes Tiefeninterview)  
• Quantitative versus qualitative Forschung/ Erhebung Quantitative:    Befragungsgegenstand( Häufigkeit, Zusammenhang, Kausalität)      große Stichprobe    Repräsentativität i.d.R. schon      Kosten          Design→eher hoch          Erhebung→ oft eher mittel hoch  Datenerhebung( geschlossene Fragen) Anforderung an Interviewer( niedrig, da keine mdl. Erhebung)    Objektivität( wichtig) Datenanalyse→ objektive statistische Verfahren(„Erklären“)    Ergebnis („harte“ Daten) Qualitative:   Befragungsgegenstand( Ursache, Bedürfnis/ Motiv, Idee)    kleine Stichprobe   Repräsentativität i.d.R. nicht   Kosten          Design→ eher gering          Erhebung→ eher hoch     Datenerhebung( offene Fragen) Anforderung an Interviewer( hoch)    Objektivität( unwichtig)  Datenanalyse→ Inhaltsanalyse, subjektive Interpretation(„Verstehen“ Ergebnis („weiche“ Daten)                                                     
• Arten der qualitativen Interviews Narratives Interview:   Offenheit (völlig)     Kommunikation (erzählend)   prozesshaftigkeit ( gegeben)   Flexibilität (hoch)    Explikation (ja)   Theoretische Voraussetzungen (ohne Konzept)  Hypothesen (Generierung; Prüfung)     Perspektive der Befragung (gegeben) Tiefeninterview:      Offenheit (kaum)     Kommunikation (fragend/ erzählend)    prozesshaftigkeit ( gegeben)    Flexibilität (relativ hoch)     Explikation (ja)     Theoretische Voraussetzungen ( Konzept vorhanden)      Hypothesen (eher Prüfung; auch Generierung) Perspektive der Befragung (bedingt)  
• Customer Fokus Group/ Kundenkonferenzen Ziele: →  Ermittlung Spontaner Kritik & Verbesserungsvorschläge →Vertiefung von Problem- Und Innovationsfeldern aus kundensicht →    Ermittlung von Qualitativen/ konkreten Ursachen-Wirkung-Zusammenhängen Merkmale: →  Spezielle Form der Gruppendiskussion    →Offen geführte, leitfadengestützte Diskussion( unter Leitung eines neutralen Moderators) →  Auf ein Thema/ wenige Ausgewählte Themen fokussierte Diskussion →Optimale Gruppengröße= 8− 10 Teilnehmer Mehrere Personen zu einem Zeitpunkt zusammenbringen -Gruppenvolumen- gruppen Dynamik-neu  
• Customer Fokus Groups Vor- und Nachteile Vorteile:     Höhere Produktivität als beim Einzelinterviews    stark an Kundensicht ausgerichtetes Verfahren(Voice-of-the-Customer)      kosten für sehr tiefgehende Informationen relativ gering Nachteile:   Keine Repräsentanz/ Generalisierbarkeit der Ergebnis     Moderator -Bias möglich   Auswertung der Daten ist relativ aufwendig/ erfordert große Kompetenz
• Auswertungsverfahren von qualitativer Daten ♦Erhebungsmethoden (z.B. qualitative Interviews) frei Interpretation: →   Im engeren Sinne keine Auswertungsverfahren, da keine explizit dargestellten Verfahrensregeln bestehen →keine klar nachvollziehbare  Schlussfolgerungen →   Dennoch häufiger Einsatz, da schnell & einfach durchführbar Sequenzanalyse: →  Analyse von Texten auf inhaltlicher Ebene →  Narrationsanalyse: Analyse der Anordnung & Verknüpfung von Textabschnitten und –arten (z.B. Beschreibungen & Erklärungen) →  Objektive Hermeneutik: Erreichung einer systematischen Interpretation durch die Analyse von Übereinstimmungen alternativer Textinterpretationen Kodierung: →   Vergabe von Kodes (Ziffern oder Stichworte) für Textbausteine, die bestimmte themenbezogene Inhalte enthalten. →  Durch Verknüpfung der Kodes soll die Inhaltliche Struktur von texte dargestellt werden → Vergleichanalysen über die Häufigkeit von Kodes sollen u.a. die Relevanz einzelner Themeninhalte ermitteln. (qualitative) Inhaltsanalyse: → Texte werden nach einem vorher( ex ante) festgelegten Suchraster bezüglich des Vorkommens bestimmter Inhalte analysiert. →  Die ermittelten Inhalte werden den Kategorien des Suchrasters zugeordnet und dann eigenständig( also unabhängig vom Text) weiter verarbeitet →   Die Inhaltsanalyse kann daher nur vorgenommen werden, wenn nicht der Text selbst, sondern die darin beschriebenen Phänomene der Untersuchungsgegenstand sind.  ein klarer Rasta von Inhalte wird von vornherein festgelegt  
• Befragungstaktik direckte: Informationsermittlung ohne „umschweife“             z.B.  Die Frage nach dem Alter oder nach dem Geschlecht    indirekte: entpersonifikazierte Fragen         →projektive Fragen(z.B. Satzergänzungstest)           → assoziative Fragen    z.B. die Frage nach dem Einkommen, Beruf oder Steuersatz) Messung -Konkretheit der Fragen
• Nutzung Offener versus geschlossener Fragen Nutzung Offene Fragen: o        Probanden können Antworten selbst formulieren   Nutzung geschlossener Fragen: o        Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben →dichotome Fragen →Alternativfragen →Mehrfach-Auswahl-Fragen →Skala-Fragen -Individualisierung der Antworten
• Operationalisierung, Skalierung und Messung von Variablen Operationalisierung von theoretischen Konzepte Theoretischer Begriff→ Kundenzufriedenheit→Dimensionen(Latente Variablen)→Zufrieden mit dem Angebot & dem Personal Indikatoren(manifeste Variable)→Zufriedenheit mit dem Auftreten des Personals & dem Wissen des Personals→Items (wie höflich & Hilfsbereich ist das Personal? →Instrument(Skala) 1-4  
• Anzeige
• Unterscheidung verschiedener Skalenniveaus Metrische Skalen: Intervallskala(Ratingskala):  zulässige Relationen( wie vorstehend, zusätzlich A-B= B-C; A+B‹ B+C; A+C›B)     Beschreibung der speziellen Messwert-Eigenschaften(Abstandsbestimmung: Abstände/Differenzen sind berechenbar)      zulässige statistische Analysen( wie vorstehend, arithmetisches Mittel, Varianz/ Standardabweichung, Maßkorrelation )       Beispiele (Temperatur in Celsius, Uhrzeit)       Ratio-/ Verhältnisskala:  zulässige Relationen( wie vorstehend, zusätzlich   A=×B, ×= A/B)      Beschreibung der speziellen Messwert-Eigenschaften (Absoluter Nullpunkt: Messwert-Verhältnisse können berechnet werden)          zulässige statistische Analysen( wie vorstehend, geometrisches Mittel, harmonisches Mittel, Varianzkoeffizient )     Beispiele (Alter, Größe/ Gewicht, Kosten/ Marktanteile, Grad-Kelvin)         Nicht-metrische/ topografische Skalen: Nominalskala:  zulässige Relationen( A=A; A≠B) Beschreibung der speziellen Meßwert-eigenschaften(Klassifikation: Messwerte sind Identisch oder nicht)   zulässige statistische Analysen( absolute Häufigkeiten, Prozente, Modalwert)     Beispiele (Geschlecht, Produkttypen, Betriebstypen)       Ordinalskala:   zulässige Relationen( wie vorstehend, zusätzlich A>B>C) Beschreibung der speziellen Messwert Eigenschaften (Rangordnung: Messwerte lassen sich auf einer Mess-Dimension/ Eigenschaft als kleiner, größer oder gleich einordnen)  zulässige statistische Analysen( wie vorstehend, Median, Rangkorrelation )      Beispiele (präferenzurteil, Schulnote, Güterklasse)      
• Beispiele für offene und geschlossene Fragenformulierungen offene Fragen: wie finden sie Produkt  xy? geschlossene Frage: wie  beurteilen sie folgende Eigenschaften von Produkte  xy? -festlegung dessen was man erheben möchte Design                             gut        weder/noch         schlecht Haltbarkeit Verpackung
• Vor-und Nachteile offener fragen Vorteile:     Proband kann nach freiem Ermessen antworten/ keine Kompromissantworten    keine Suggestivwirkung durch vorgegebene Antworten( man weiß nicht was positiv/negativ ist) Nachteile: Vergleichbarkeit der Antworten ist schwierig(welche Leute haben wo kreuzchen gemacht)        Antworten passen häufig nicht zum Untersuchungsobjekt    Güte der Antwort ist Abhängig vom Artikulationsvermögen der Probanden  
• Gütekriterien der Messung/ Datenerhebung →Reliabilität=  Formale Genauigkeit der Messung, indem bei mehrmaliger Messung unter konstanten Bedingungen die Messwerte reproduzierbar sind →Freiheit von Zufallsfehlern z.B.  Test-Retest Reliabilität àgleiche Probanden zu unterschiedliche Zeitpunkte identische Fragen stellen oder Parallel-Test-Reliabilität →zwei versch. gruppen von Probanden)   →Validität: materielle Genauigkeit der Messung, indem ein zu untersuchender Sachverhalt auch tatsächlich erfasst wird →Freiheit von systematischen Fehlern   z.B. Inhaltsvalidität →Face-Validität, Expertenvalidität, Konstruktvalidität( Diskriminanzvalidität,  Konvergenzvalidität) und Kriteriumsvalidität (Konkurrentvalidität, prognosevalidität)   →Objektivität: Unabhängigkeit der Mess-Ergebnisse von Untersuchungsleiter, indem mehrere Personen unabhängig voneinander zu gleichen Ergebnissen gelangen.   z.B. Durchführungsobjektivität, Auswertungsobjektivität, Interpretationsobjektivität  
• Anforderungen an Messverfahren im Überblick Ojektivität: Durchführungsobjektivität, Auswertungsobjektivität, Interpretationsobjektivität   Validität: Inhaltsvalidität(Face-Validität, Expertenvalidität), Konstruktvalidität (Diskriminanzvalidität, konvOergenzvalidität), Kriteriumsvalidität (konkurrentvalidität, prognosevalidität)   Reliabilität: Test-Retest-Reliabilität, parallel-Test-Reliabilität, Interne-Konsistenz-Reliabilität
• Multitrait-Multimethod-Matrix(Messung der Konvergenz- und Diskriminanzvalididät -→Fragenbogen( formulieren) →Skalenniveau metrischer Art+ aus Klassen die ordinal skaliert sind Ablauf der Fragenbogenentwicklung(die reihengfolge der Fragen ist wichtig z.B. sind die Fragen nach dem Alter bei ein fragenbogen am Ende zu stellen)   Anforderungen an die Fragenformulierung(beziehen sich auf Konstrukts,  Voraussetzung: klar und Verständlichkeit  der Fragen und ihre Relevanz.)  
• Vorgehensweise bei der Konstruktion eines (standardisierten) Fragenbogens o        Festlegung der Frageninhalte o        Festlegung der Fragetaktik o        Festlegung der Fragenformulierungen o        Festlegung der Fragenreihenfolge o        Festlegung des optischen fragenbogen-Layouts( attraktive/ motivierende Gestaltung) o        Pre-Test( eventl. Überarbeitung & Festigstellung)
• Gemeinsame kognitiv & normativ basierte Quellen des Reihenfolgeeffekts bei Befragungen  Priming, Übertragung, Referenzpunkt, Objektivität, Konsequenz→Annährung(Antworte werden ähnlicher)       Referenzpunkt, Nicht-Berücksichtigung, Vermeidung von Extremen→Gegensatz(Antworte werden unterschiedlicher)  
• Angleichung des Konzeptionellen & visuellen Mittelpunktes einer Skala →konzeptioneller & visueller Mittelpunkt stimmen überein, wenn eindeutige Trennung (in den Kategorien) z.B.  dritte in der Mitte von 5.Fragen   →Hinzufügen einer „Ich weiß nicht“- Kategorie verschiebt den konzeptionellen & visuellen Mittelpunkt→man hat bei  7.Fragenkategorien eine konzeptionellen-( dritte von oben) sowie visuellen(vierten von oben) Mittelpunkt   →Eine optische Trennung der „ich weiß nicht“ –Kategorie gleicht den konzeptionellen &  visuellen Mittelpunkt wieder an.
• Ungerade versus gerade Skalen Ungerade: direkte Mitte visuell, 0punkt, positiv/ negativer Bereich „häng“ zu Mitte= keine eindeutige Meinung -Zusatzleistungen: kann nicht mehr beurteilt werden -mehr Ausprägung auf Skalen- 7-Skala

zurück  |  weiter 2 / 2