Marketingimplementierung (Fach) / Zusammenfassung MaImp (Lektion)

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• • Definition Marketing: Erreichung und Verteilung von Marktvorteile oder Beschaffung und Verteilung von Wettbewerbs Vorteile z.B. eine  dauerhafte Kundenbeziehung zu schaffen
• • Implementierung: ·                    Umsetzung, Anwendung und Durchsetzung von Marketing Konzepte. Ø    Information über den Markt notwendig( Kundensegmente, Marktforschung) Ø    Ziele klar kennzeichnen
• Grundaufbau einer Marketingkonzeption Aufgaben & Bereichen des Marketing     è               Erfolgreiche formale Durchsetzung des Konzepts: Ø    Marktorientierte Informationsgestaltung Ø    Interne Marketing/ marktorientiertes Personalmanagement è e  Erfolgreiche inhaltliche Spezifizierung/ Umsetzung des Konzeptes Ø    Aussagekräftige Marketingforschung Ø    Leistungsfähige Marketingplanung und-Kontrolle       Entwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen, Realisierung der Marketing-Maßnahmen und  die Modifizierung/ Verbesserung des Marketing-Maßnehmens -organisation: wer macht was? mit welchen Budget etc.. Marketings ziele: Informationssystem(z.B. Marktforschung); Planungssystem(z.B. Strategische Marketingplanung & Operative Marketingplanung); Kontrollsystem( Sicherstellung der Zielerreichung von…)    
• Erfolgsfaktor marktorientierter Unternehmensführung Ø    „verspielte Chance“ Erfolgreiches Konzept durch Implementierung negative beeinflusst/ abgeändert Ø    „totales Missgeschick“ Misserfolg- schwierige Fehlerforschung/ Verbesserung Ø    „Erfolg“ professionelles Marketing-adäquate Umsetzung Ø    „Vabanque-Spiel“ „Turn-around“ „sudden-death“- Implementierung kann schlechte Konzeption mildern oder Misserfolg beschleunigen
• II. Marketingforschung • Marktforschung: Marketingforschung: ·         Organisation, Planung, Kontrolle, Forschungà Analyse des Marktes                    -Sammlung , Auswertung von Informationen die für Marketing relevant sind. Summe aus 4 Bereichen(Organisation, Planung, Kontrolle und Forschung).
• Aufgaben der Marketingforschung: 1.                  Identifizierung von Marketing-Chancen & Problemen 2.                   Entwicklung von Maßnahmen 3.                  Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing-Maßnahmen 4.                  Realisierung 5.                   Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen 6.                  Modifizierung/ Verbesserung  Zusammenspiel von Aufgaben der Marketingforschung & des Marktforschung
• • Marktuntersuchung: ·    besteht aus Markterkundung & Marktforschung Sie dient der Analyse von Märkte und Prognose deren Entwicklung oder  die Analyse von Markt (Wettbewerb) z.B. was ist der Kunde bereit für das Produkt zu zahlen?
• Markterkundung versus Marktforschung Markterkundung: Rein zufällige Informationsfindung, kein echtes Ziel um Wettbewerb zu betreiben   Eine gelegentliche Informationsaufnahme über märkte & Marktteilnehmer-rein provisorischer Charakter  
• Marktforschung: ist die systematische Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Markt-/ Marktteilnehmer Informationen→ zielgerichteter und geplanter Prozess  
• Marktanalyse versus Marktbeobachtung Marktanalyse: Unterscheidung nach erhebungszeitraum/ -dauer   Singuläres Ergebnis, einmaliges Ziel    Statisches vorgehen→einmalig/ separat zu verschiedenen Zeitpunkten      Zustandsschilderung:  Momentaufnahme(n)  
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• Marktbeobachtung:    Dynamischer/ fortlaufender Prozess      Analyse von Struktur-/ Verhaltensänderungen im Zeitablauf und deren Gründe
• Demoskopische verus Ökoskopische Marktforschung Demoskopische Marktforschung: Untersuchung nach Untersuchungsbereich/ -Objekt →    Untersuchung von Marktteilnehmern( verhalten der Marktteilnehmer beobachten z.B. typische preisverhalten etc.)  sozio-demografische Merkmale     psychografische Merkmale     Verhaltensweisen    bedarf.      
• Ökoskopische Marktforschung:       →   Analyse von Marktgröße  Objektbezogen(z.T. als Ergebnis des Handelns der Marktteilnehmer)  Erforschung von Märkten, Marktergebnisse          Marktpotenzial:  wie viele Einheiten eines Produktes insgesamt abgesetzt könnte, wenn alle potenziellen Kunden über die erforderlichen Mittel(Kaufkraft) verfügten & ein Kaufbedürfnis bestünde ( maximale mögliche gesamtnachfrage nach einer Leistung.)     Marktvolumen: summen alle abgesetzten Leistungen (von allem Anbietern in einer Periode)→ ausgeschöpftes Marktpotential     Marktwachstum:  Veränderung des Marktvolumens gegenüber dem Marktvolumen der Vorperiode    Marktanteil: Anteil eines Unternehmens an Marktvolumen oder Anteil eines Anbieters auf den einen Markt. ♦Return on Investment: je höher der Marktanteil, desto höher der Return on Investment ♦keine  proportionalen Zusammenhang, eher u-Kurve Verhältnis Marktanteil ist ein wichtiger Indikator für Erfolgsgröße       ( Eigener Umsatz ÷ Absatz ) ÷ Gesamtumsatz aller Anbieter ×100                                                                         ROI( Return on Investment) =   Gewinn ÷  eingesetztes Kapital     =   (Umsatz ÷ eing. kapital ) × (Gewinn÷ umsatz)                                                                             Marktsättigung: Deckungsgleichgewicht von Marktvolumen+ Marktpotential      Marktreserven: Differenz zwischen Marktpotential & Marktvolume     Marktschrumpfung:  Abnahme des Marktpotentials    
• Prozess der Bedürfniskonkretisierung Bedürfnis→   Bedarf →         Nachfrage   →              Kauf  → Zufriedenheit  ↓                            ↓                          ↓                                      ↓ Antriebsebene    Objektausrichtung  Beschaffungsdisposition  Transaktionsebene Beziehungsebene  
• Bedürfnisse & Erwartungen Kundenbedürfnisse →von potentiellen Kunden bewusst( manifest) & unbewusst( Latente) Marketing relevant sind die Latente Bedürfnisse
• Maslow`sche Bedürfnispyramide → Defizitbedürfnisse:  physiologische Bedürfnisse(Essen)                                                         Sicherheitsbedürfnisse(Versicherung)                                                        Soziale Bedürfnisse( Soz. Netzwerke)                                                      Prestige Bedürfnisse( Porsche fahren)                                                     →Wachstumsbedürfnisse                                                                                         Kognitive/ Wissens-Bedürfnisse (  Weiterbildung)     Bedürfnis nach Selbstverwirklichung( Sport, malen)    Transzenden progressives streben von allem etwas→ keine klassische hierachie Kritik: nicht alle Produkte vertreten→ z.B. fehlen Medien(Bücher, Fernsehen)  
• Marketingmaßnahmen zur Beeinflussung von Einstellung & (Kunden-) Verhalten ♦Marketingmaßnahmen( Werbung, Verpackung)→Affektive( Gefühle bezogenes Verhalten) ♦Soziale Normen→Kognitive(wissensbezogenes Verhalten) ♦Situationsbezogenes Einflusse bzw. Verhalte→ Konative Komponente   ↔Verhalten( z.B. Kauf, Teilnahme, Nutzung)
• Elemente der( klassischen) Wettbewerber-Analyse nach Porter Strategische Ziele(motivation des Konkurrenten) →Annahmen über eigenes Unternehmen und Branche                        ↓ Reaktionsprofil des Konkurrenten:                    →ist konkurrent mit gegenwärtigen Situation zufrieden? →welche Strategischen Veränderungen  wird wettbewerber voraussichtlich vornehmen? →wo  ist der konkurrent verwundbar? →was wird die großte ⁄ wirkungsvollste Reaktion des Konkurrenten auslösen? Gegenwärtige Strategien(Verhalten des Konkurrenten) →  Fähigkeiten/ Ressourcen  
• Wettbewerberrevolution: Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten Lieferant                →                     Vorwärtstintegration Abnehmer            →                          Rückwärtsintergration Anbieter in anderen  Branche →            Substitutionsprodukte Anbieter in anderen Ländern  →                 Internationalisierung Komplementäranbieter  →                         Diversifikation Anbieter bei anderen Zielgruppen→            Zielgruppenexpansion
• Benchmarking-Arten verdecktes oder Offenes →Vergleichsanalyse von Produkten, Ressourcen, Verfahren, Prozessen und Strukturen Funktionsbereichen zwischen versch. unternehmen. Generic:   Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen/ lateralen Branchen(Business Excellence)     Unternehmen aus gleicher Wertschöpfungskette(Best Practice)   Indirekte/potentielle Wettbewerber(potential Best in Class)   Bsp. Vergleich der Zeiten für Be- und Entladung, Betankung, Reinigung und Sicherheitschecks von Flugzeugen mit den Boxenstopps Competive: direkte Wettbewerber( Best in Class)     Abteilungen/ Filialen/ Schwesterunternehmen   Man lernt nur mehr vom Gleichem
• Lernen von den Besten Plan:   Festlegung der Objekte                              Projektteam: interdisziplinär  Identifikation eines Partners & hierarchieübergreifend           → Kompetenzbündelnd     Bestimmung von Kriterien Do:  Durchführung des Leistungsvergleichs         Ableiten von Verbesserungsvorschlägen Check/(Re) Act: Durchführung und Kontrolle von Verbesserungen  
• Betriebliche versus Institutsmarktforschung betriebliche :    Untersuchung nach der organisatorischen Trägerschaft →     unternehmen führt Marktforschung in eigener Regie durch  Eigene Marktforschungsstelle/ -abteilung(Steuerung, Auswertung in eigenem Unternehmen). Aufgabenbereich anderer Organisationseinheiten (z.B. Marketing, Vertrieb, Controlling) Vorteile:      keine/ geringe Einarbeitungsprobleme/ -zeit        Häufig bessere Markt-/ Branchenkenntnisse    keine/ geringe kommunikations-/ Schnittstellenprobleme    Eventl. besserer Geheimhaltungsschutz  
• Institutsmarktforschung: →Unternehmen übertragen Marktforschungsaufgaben( ganz oder zum großen Teil) auf externe Helfer z.B. Wenn man mehr als 10-mal im Jahr Marktforschung betreib, ist Institutsmarkforschung vorteilhafter. Bei einzelnen Aufträgen ist es vielleicht sinnvoll einen Marktforschung Bereich in eigenen Unternehmen zu haben.   Vorteile: Leistungsspektrum  inhaltlich( Objektivität der Datenerhebung/-Erfassung, -Auswertung und Interpretation)      häufig bessere Methoden  know-how ( neuere & tiefere Methoden)    preise( Kostenstruktur/ variable kosten)    hohe Transparenz( Auswahlmöglichkeiten  je nach untersuchungszweck)à allgemein & Projektspezifische Kriterien     Erfahrung mit Marktforschungsprojekte( qualitätsmerkmale, Zertifikate, Auszeichnungen) Image/ Ruf  Kooperationen( insbesondere auf internationaler Ebene)  
• Sekundär- versus Primärforschung Sekundär (desk research) ♦Man unterscheidet nach der Art der Informationserhebung →Sammlung, Aufbereitung &  Auswertung von Daten, die bereits vorliegen und für andere(ähnliche) zwecken erhoben wurden. (z.B. Unternehmensinterne & -externe Quellen).  
• 2. Primär ( field research) Zuerst Gewinnung/ Erhebung von Daten →Befragung, Beobachtung →Panel( gleiche Menschen beobachten), Experiment( verschiedene Menschen beobachten)  Daten Erhebung: aus dem Rechnungswesen, vertrieb, Produktion etc.   Erst Sekundär:   Grundsatz: erst sekundär-, dann Primärforschung   Informationen → werden genutzt um sich in Problemstellung/  untersuchungsgebiet  einzuarbeiten →zur Unterstützung bei der Interpretation & Beurteilung von empirischen Befunden bei Primäruntersuchung  ohne Sekundärforschung wird keine Primärforschung funktionieren.  
• Vor- und Nachteile externe Sekundärforschung Vorteile:    Zeit: schnelle Datenbeschaffung      kosten: relativ günstige Datenbeschaffung     Verfügbarkeit: bestimmte Daten( z.B. gesamtwirtschaftliche Daten) anders kaum zu erhalten Nachteile:   Aktualitätsproblem: Daten sind oft veraltet( nicht aktuell vorhanden)       Äquivalenzproblem: Daten passen nicht genau zum untersuchungsvorhaben( Daten decken  nicht das informationsziel)    Definition/ Klassifikationsproblem: Daten aus verschiedenen sekundärquellen sind nicht vergleichbar. z.B. die Definition von mittel- und Großunternehmen     Qualitätsproblem: Genauigkeit der Daten kann oft nicht beurteilt werden (i.d.R. keinen detaillierten Einblick in die Methodik) Exklusivitätsproblem: Daten aus externen quellen stehen auch dritten (z.B. Wettbewerbern) zu Verfügung.  
• Zusammenhang unterschiedlicher Untersuchungsarten der Primärforchung è     → Explorative (verbale, Sammlungen von Information) è         → Deskriptive (statistische Analyse, zahlen im Mittelpunkt der Auswertung. z.B. 30% der Kunden finden das Produkt gut) è         →Kausale-Untersuchung(Ursache-Wirkung Beziehung) z.B. wenn  sich der Absatz ändert, was passiert mit dem preis
• Grundgesamtheit( Population) = Gesamtheit aller( untersuchungs-) Einheiten, über die Aussagen getroffen werden sollen bzw. für welche die Aussagen der Untersuchung gelten sollen.   Definition  empirische Untersuchungen    Festlegung sowie Bestimmung ist vom Untersuchungsziel abhängig → die klare definition⁄  festlegung der Grundgesamt erfordert: Sachlich Abgrenzung(was?) & zeitliche Abgrenzung(wann?), sowie räumliche Abgrenzung(wo?)
• Voll-versus Teilerhebung Vollerhebung: ♦ Umfang der Primärforschung: →Berücksichtigung/ Untersuchung  aller Untersuchungseinheiten eine GG( alle Kunden)    aufwendig( Zeit, Kosten)     Ergebnissicherheit hoch, wenn kein/ wenige Verweigerer( nur systematischer Fehler)  →Gültigkeit groß  
• Teilerhebung: →Berücksichtigung/ Untersuchung eines ausgewählten Teils der Grundgesamtheit  Ziel: von den Ergebnissen der Teilmenge auf die Grundgesamtheit schließen (Repräsentanzschluss)     Voraussetzung: Teilmenge muss bei allen interessierenden Merkmalen der Grundgesamtheit entsprechen  
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• Grundgesamtheit versus Stichprobe Grundgesamtheit→ durch n- Ziehungen→ Stichprobe→Berechnung der Stichprobenstatistik→Rückschluss auf Parameter der GG
• Datenquellen für statistische Analysen & entsprechende Beschreibungen GG/ Population →wird über Parameter beschrieben →frei von Stichprobenfehler          ↑    repräsentiert                              ↑   korrespondiert   Stichprobe → wird beschrieben über Statistik → behaftet mit Stichprobenfehlern
• Schlussfolgerung zwischen GG & Stichprobe Induktionsschluss: →Schluss von Stichprobenergebnissen auf Parameter der GG (z.B.  Praktikerformeln) homograder Fall (Anteilswerte): Schätzung von Ergebnisse heterograder Fall (Mittelwerte): Durchschnittswerts
• Inklusionsschluss: →Schluss von Parametern der GG auf die kennwerte( als Erwartungswerte) eine Stichprobe  
• Individual-versus kollektivstichprobe   Individualstichprobe:  Individuen als Untersuchungseinheit (spielen sie Tennis?)    Kollektivstichprobe: Kollektive(z.B. Haushalte) als Untersuchungseinheiten (Besitzen sie eine Waschmaschine( wird von mehreren Personen benutzt)? →Problem: Falsche Auswahlbasis für Stichprobe( z.B. Analyse von kollektiven auf Basis von Individualdaten.) →Verzerrung bei Stichprobenziehung( große Haushalte bei Individualstichproben zu stark vertreten) Bei der Auswahl von Stichproben muss strengstens darauf geachtet werden ob man nun individuelle versus kollektive Bereiche untersuchen will.
• Fehlerarten bei der Datenerhebung Systematische Fehler (Bias) ♦Fehler bei Primärerhebung è     →Verzerrung der Ergebnisse durch o        Auswahlfehler/stichprobenstrukturfehler o        Single-informant-Bias o        Erhebungsfehler o        Non-Response-Fehler o        Falschangaben/ interviewer Bias o        Auswertungsfehler →   lassen sich nicht berechnen, aber sind teilweise vermeidbar  
• Zufallsfehler/ Stichprobenfehler( sample Error)   Messfehler, die gleichmäßig um einen “wahren“ Wert( in der Grundgesamtheit) streuen      unterschiedliche Stichproben kommen zu unterschiedlichen  Ergebnissen     Anzahl der möglichen Stichproben durch Anwendung der Kombinatorik ermittelbar(bei“ ziehen ohne zurücklegen“) →Zufallsfehler lassen sich nicht vermeiden, aber berechnen(Voraussetzung ist das es eine Zufallsauswahl vorliegt) Zufallsprinzip:  alle Untersuchungseinheiten müssen die gleiche Chance haben um in der Stichprobenauswahl zu gelangen.
• Probleme der GG-Abdeckung        theoretische GG→ Population über emperische Erkenntnisse gewonnen werden sollen praktisch erreichbare GG→ Elemente der Population die mit einen Erhebungsverfahren erreicht werden können  Tatsächliche analysierte GG→ Elemente der Populaion, die an der Erhebung tatsachlich teilgenommen haben      
• Repräsentativitätsgefährdende Fehlquellen bei Auswahl der Erhebungssubjekte Objektmenge: GG→ Stichprobe→ effektive Stichprobe   Fehlerkategorien: Stichprobenstrukturfehler, Fehler durch ungleichmäßige Antwortverweigerung   Überprüfungsmöglichkeiten: Überprüfung der Strukturgleichheit von GG & Stichprobe Überprüfung der Strukturgleichheit von Stichprobe & effektiver  Stichprobe Test auf Non-Response-Bias
• Vollständige & unvollständige Stichprobenausschöpfung und Konsequenzen →Idealzustand: Stichprobe entspricht in allen relevanten Bereichen der GG   →keine Verzerrung, aber Auswirkung auf Größe des Stichprobenfehlers/ Sicherheit der Ergebnisse bei Übertragung auf GG(Gezogene stichprobe) →Verzerrung, da Teilpopulation unterschiedlich stark in GG vertreten( Realisierte stichprobe= Teilnahmemenge⁄Rücklauf)
• Multi Informant-Designs zur Vermeidung des Single-Informant-Bias(systematischer Fehler) Ablaufschritt: 1.                  Entscheidung über Notwendigkeit  macht Verzerrungsrisiko bei Befragung eines einzelnen Informanten Befragung mehrerer Informanten nötig?) 2.                  Festlegung der Form( Informationen zu gleichen oder unterschiedlichen Phänomenen, Unterscheidung anhand eines systematischen Kriteriums?) 3.                  Durchführung der Datenerhebung(wie viele Informanten pro Untersuchungseinheit, Identifizierung der Ansprechpartner?) 4.                  Überprüfung der Qualität der Informanten Angaben(sind Angaben mehrerer zu einem Phänomen Konsistenz?) 5.                  Festlegung der Auswertungsebene(n) Angaben mehrerer zu einem Maß aggregieren oder disaggregierte Auswertung?) 6.                  Endgültige Stichprobenfestlegung(welche Angaben werden für dependenzanalye verwendet?) 7.                  Aggregation der Daten(wie sollen aggregiert werden?)
• Typologie von Multi Informant-Design Gezielt verteiltes Design: Erhebung der Infos bei dem, der in Untersuchungseinheit über besten Informationen zu verfügen scheint   Ungezielt verteiltes Design: Mitglieder einer Untersuchungseinheit bearbeiten nur einen Teil der Fragen, um Aufwand der Teilnahme für einzelnen zu reduzieren   ValidierungsDesign: Mehrere Informanten aus einer Untersuchungseinheit werden mit unterschiedlichen Sichtweisen herangezogen, Sicherstellung, dass Daten nicht verzerrt sind    PräzisierungsDesign: Mehrere Informanten herangezogen, um Felder der Aussagen Einzelner zu reduzieren →Schwierig herauszufinden/ Identifizieren/ zuordnen welche Menschen Kompetent sind um Fragen zu Beantworten  
• Triangulation zur Vermeidung des Single-Informant-Bias: →Kombination verschiedener Datenquellen zur Untersuchung desselben Untersuchungsgegenstandes Hauptdatenquellen: umfragenbasierte Aussagen eines Schlüsselinformatnten innerhalb eines Unternehmens Zusätzliche datenquellen: primäre Datenerhebung:  2. Datenerhebung beim selben Informanten zu einen späteren Zeitpunkt     Datenerhebung bei einem zweiten Informanten innerhalb des Unternehmens     Datenerhebung bei einem zweiten Informanten außerhalb des Unternehmens Sekundäre Datenerhebung:  Geschäftsbericht Unternehmensinterne Archive  
• Merkmale einer Standardisierten Verteilung: z-Verteilung →enthält Form der Verteilung der Beobachtungswerte - Mittelwert= 0 - Standartabweichung = 1 Varianz( Standartabweichung quadriert) -Anteilswert: Anteil von Produkte wählen, die eines bestimmten Merkmals Ausprägung aufweist -Durchschnittliche Abweichung der beobachteten Werte um den Mittelwert. Da wir ein Problem mit dem verzeichnen haben, nehmen wir die durchschnittliche  quadrierte Abweichung von Mittelwert(Varianz)
• praktikerformeln zur Intervallschätzung von Parameter der GG o        heterograder Fall ( Schätzung von Mittelwerten) o        homograder Fall ( Schätzung von Anteilswerten) Dient der Ermittlung des Zufallsfehlers -bis 10.000 Teilnehmer= Vollerhebung Ermittlung des notwendigen Stichprobenumfangs Formel hinzufügen
• Auswahlverfahren Repräsentativität der Auswahlverfahren willkürliche Auswahl: keine   Bewusste Auswahl: -angestrebt durch Infos zu Stichprobenelementen der GG(Typisierung, Klassifikation) -  mit Einschränkungen gesichert oder nur für direkt oder indirekt    kontrollierten Merkmale   Zufallsauswahl:- zufällige Entnahme der Elemente            -Repräsentativität gesichert zufällig: wenn jedes Element der GG. die gleiche Wahrscheinlichkeit hat in die Auswahl zu kommen.  
• Einfache Zufallsauswahl einfache Auswahlprozess(keine näheren Infos zur Gesamtstruktur)→Auswahl der Befragungseinheiten→Stichproben -Siehe Zeichnung
• Geschichtete Zufallsauswahl: Geschichteter Auswahlprozess (schichten in GG gebildet in Klassen geteilt)→Auswahl: 1.Schicht, 2. Schicht, 3. Schicht→Stichprobe Die Grundgesamtheit wird in Schichten/Gruppen unterteilt(z.B. nach Altersklassen, A B-Kunden etc.) Aus diesen Schichten werden jeweils zufällig Probanden ausgewählt und gelangen in die Stichprobe. Ermittlung des Zufallsfehler bei geschichteten zufallsverfahren auf untersuchungsgegenstände Schichten+ werden nach eigener Vorstellung  gebildet -homogen  untereinander und ineinander heterogen→Zufallsfehler  durch  Schichtung  reduzieren -einzelne schichten werden gewichtet+ einzelne Fehler+ dann auf Gesamtheit -erst einzelne Gruppen analysieren+ muss heterogen sein +durch zufällige Auswahl einer/ mehrere Personen -early adapter, early follower, mainstream
• Klumpenauswahl (cluster sampling) Klumpenauswahlprozess→ Auswahl eines/ mehrerer Cluster→Stichprobe Haushalte als natürliche klumpen für Individuen/ Städte Bildungs Klumpen→sollen möglichst ähnlich sein→vergleichbar sein (z.B. in der Regel einen regionalen Bezug) Klumpen auswählen+ jeder einzelnen Person aus den klumpen wird analysiert( Untersuchungseinheit) Problem: Information über klumpen Klumpen sind untereinander sehr heterogen und ineinander sehr homogen.
• Mehrstufige Zufallsauswahl: Mehrstufiger Auswahlprozess→GG→1. Auswahl: Primäreinheiten→zwischenstichprobe→2. Auswahl: Sekundäreinheiten→Stichprobe  

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