Unternehmensführung (Fach) / Formulierung und Auswahl von Strategien (Lektion)
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Formulierung und Auswahl von Strategien
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- Bestimmung von Wettbewerbsvorteilen - Bedingungen für Entstehung von Wettbewerbvorteilen Für ein Geschäftsfeld ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil, wenn es ein Preis-/Leistungsverhältnis aufweist, das sich durch drei Merkmale auszeichnet: Es stiftet einen besonderen Wert für den Kunden Es weist einen dauerhaften Vorteil gegenüber der Konkurrenz auf Es weckt eine Zahlungsbereitschaft bei den Kunden, die die Kosten des Leistungsangebots übersteigt
- Bezugsrahmen für die Bestimmung von Wettbewerbsvorteilen - Faktoren Wert für den Kunden Wichtig? Wahrgenommen? Vorteil gegenüber der Konkurrenz Differenzierung? Verteidigbar? Profitabel Preis > Kosten Ziel: Höherer Kundennutzen und/oder niedrigere Kosten als die Wettbewerber
- Erweiterung C / D – Modell: Mehrfaktorenmodell der Zufriedenheit - Beschreibung Modell Achsen x - Leistungsniveau y - Zufriedenheit Faktoren (Graphen) Basisfaktoren zielen auf den Grundnutzen werden als Selbstverständlich erwartet gehen bis zum Konfirmationsniveau Begeisterungsfaktoren Zielen auf Zusatznutzen werden nicht erwartet großer Spielraum für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen beginnen ab dem Konfirmationsniveau Leistungsfaktoren Zielen auf Zusatznutzen Spielraum für den Aufbau von Wettbewerbsfaktoren Zwischen Basis- und Begeisterungsfaktoren
- Wettbewerbsstrategien - Strategie der Kosten-/Preisführerschaft Kosten der Leistungserstellung des Unternehmens < Kosten der Leistungserstellung Wettbewerber [Kostenführerschaft] Kosten der Inanspruchnahme (des Kunden) beim Unternehmen < Kosten der Inanspruchnahme beim Wettbewerber [Preisführerschaft]
- Differenzierungsstrategie Einzigartigkeit der Leistung Nutzen der Leistungs des Unternehmens (beim Kunden) > Nutzen der Leistung des Wettbewerbers
- Strategie der Kosten-/ Preisführerschaft versus Differenzierungsstrategie Wettbewerbsvorteil kann entstehen durch: Kosten/Preisführerschaftstrategie Ähnliches Produkt zum niedrigeren Preis Das Produkt mit dem günstigsten Preis anbieten Das Unternehmen mit der günstigsten Kostenstruktur Differenzierungsstrategie Einzigartiges Produkt mit Preispremium Dem Kunden etwas enzigartiges bieten das für ihn einen Wert besitzt
- Strategie der Kosten-/ Preisführerschaft - Erfolgstreiber und Risiken Erfolgstreiber Skaleneffekte Verbundeffekte Lerneffekte geringe Inputkosten standardisierte Produkte geringe F&E-Aufwendungen Risiken Technologische Veränderungen Nachahmung Vernachlässigungen notwendiger Produkt- oder Marketingänderungen Kostensteigerungen
- Differenzierungsstrategie: Erfolgstreiber und Risiken Erfolgstreiber Qualität und Service Innovationsvorteil und Geschwindigkeitsvorteil gute Marketingfähigkeiten Kreativität enge Kooperation mit Zulieferern und Vertriebskanälen hochwertig Inputfaktoren Fertigkeiten und Management Risiken Zu geringer wahrgenommener Mehrwert der Differenzierung für den Kunden zu große Kostenunterschiede zum Wettbewerb Nachahmung
- Differenzierung - Differenzierung durch Qualität Differenzierung kann an Hand einer oder mehrerer Dimensionen erfolgen Kann zum Aufbau eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dienen Kosten werden i.d.R. durch den Qualitätsvorsprung am Markt kompensiert Hohe Qualität führt i.d.R. zu einer hohen Kundenzufriedenheit/-loyalität Differenzierungsfaktoren Funktion - Gebrauchsnutzen (objektiv messbare Kennzeichen) + Zusatzfunktionen Haltbarkeit Zuverlässigkeit Ästhetik (sub. Qualitätsaspekt)
- Differenzierung - Differenzierung durch Marke (Definition, Nutzen, Funktion) Definition: In der Psyche des Kunden verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes Nutzen: Kann der psychologischen Differenzierung bei hoher Homogenität der Produkte (z.B. Treibstoff) dienen Funktion Reduktion der Qualitätsunsicherheit Gleichartiger Auftritt/Qualität -> Hohe Kosten Nichteinhaltung -> Hohe Verluste Generierung eines Mehrwert in der Wahrnehmung des Kunden -> Verzicht auf Qualitätsprüfung Emotionales Erlebnis Steigerung des Selbstimage des Kunden Statusgefühl Besonderes Lebensgefühl wahrgen. Zugehörigkeit zu einer Gruppe Vorteile im Umweltschutz
- Nischenstrategie (Idee, Strat. Vorteil, Marktauftirtt, Risiken) Konzentration auf die besonderen Chancen der gewählten Nische, durch Anwendung der Erfolgstreiber der Kostenführer- und / oder Differenzierungsstrategie ->Die Nischenstrategie kann nur zu Wettbewerbsvorteilen in Verbindung mit Preis- oder Leistungsvorteilen führen Strat. Vorteil: - Einmaligkeit aus Kundensicht (Differenzierung)- Kostenvorsprung (Umfassende Kostenführerschaft) Breite des Marktauftritts- Branchenweit- Beschränkung auf ein Segment (Konzentration auf Schwerpunkte/Marktnischen) Risiken- zu großer Kostennachteil zu branchenweiten Anbietern- Verringerung der Unterschiede zw Produktwünschen der Kunden des Fokusbereichs und des gesamten Markts- Konkurrenz durch andere Nischenanbieter
- Generische Wettbewerbsstrategie - Delta-Modell (Hax & Wilde) Strategie des besten Produkts/Preise Strategie der individuellen Problemlösung- Für jeden Kunden wird ein individuelles Preis/Leistnugsverhältnis gesteltet Strategie Systemangebot- Strebt nicht danach dem Kunden überlegene Produkte anzubieten- Strebt danach dem Kunden eine bestmögliche Produktnutzung zu ermöglichen