Marketing (Fach) / Fragen (Lektion)

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• Erläutern sie, welche Kosten- und Wirkungsaspekte bei der Gestaltung von Werbebotschaften/Werbemitteln zu berücksichtigen sind! Gestaltung der Werbebotschaft =  Festlegung dessen, was den Zielpersonen mitgeteilt werden soll. Einfluss auf Inhalt durch Werbesituation, Werbeziele, Zielgruppen, Werbestrategie. --> Aspekte der Verschlüsselung der Botschaft, kreative, formale und inhaltliche Gestaltung von Werbemitteln Werbemittel = inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaften in Zeichen Auswahl von Werbeargumenten: wenn Umfang der Infos größer als Aufnahmefähigkeit der Zielperson Kosten: von der Gestaltung der Werbebotschaft bzw. des Werbemittels abhängig. --> Ausstattungsaspekte (Werbegröße, -farbigkeit; bei Spots: Länge)
• Welche Vorteile haben bildbezogene Gestaltungsfaktoren gegenüber textbezogenen? ·         Schnelle Kommunikation, ·         Wirksamkeit bei geringen Involvement der Zielperson, ·         Wirksamkeit bei flüchtiger Zuwendung zu einem Werbemittel, ·         Besondere Eignung für eine emotionale Ansprache, ·         Hervorrufung besonderer Gedächtnisleistungen.   Wegen der steigenden Informationsüberlastung und der gestiegenen Bedeutung emotionaler Werbung, hat die Bildkommunikation i.Vgl. zur Textkommunikation erheblich an Bedeutung gewonnen.
• Nach welchen Gesichtspunkten lässt sich das Werbebudget aufteilen? • Sachlich: verschiedene Leistungen und Marken, • Regional: verschiedene Zielgebiete, • Personell: verschiedene Zielgruppen, • Temporär: z.B. Verteilung des Budgets auf das Jahr,  • Werbeträger: Inter- und Intramediaselektion.
• Warum reicht ein Vergleich der Tausendkontaktpreise im Intra-Media und Intermedia-Vergleich zur Beurteilung der Medien nicht aus? Tausendkontaktpreis: Grobauswahl von Medien; Werbebudget wird nach Wirtschaftlichkeitsreihenfolge der Werbeträger auf die einzelnen Menschen aufgeteilt. Intramedia-Vergleich: Zur Beurteilung eines Mediums wird die gesamte Nutzerschaft herangezogen. Der TKP vernachlässigt die Zielgruppe des Mediums. Es werden die potentiellen und nicht die tatsächlichen Kontakte zur Medienbewertung gewählt. In unterschiedlichen Zeitschriftentiteln sind z.B. die Kontaktwahrscheinlichkeiten mit einer geschalteten Anzeige nicht gleich hoch. Einschaltzeitpunkte bleiben unberücksichtigt. Mögliche Rabattgewährungen gehen nicht in die TKP ein. Intermedia-Vergleich: Die unterschiedlichen Darstellungsmöglichkeiten und Einschaltqualitäten der Mediengattungen werden vernachlässigt (z.B. Erscheinungswerte, Nutzungshäufigkeit) Leserschaftsüberschneidungen (externe Mehrfachkontakte) werden neben der Zielgruppenadäquanz der Leserschaften nicht berücksichtigt.              
• Vergleichen Sie die Werbung im Rundfunk und in Publikumszeitschriften nach folgenden Krite-rien Kriterium Rundfunk Publikumszeitschrift Darstellungsmöglichkeit Ton, dynamisch Text, Bild, statisch Zeitfaktor Einmalige Betrachtung Mehrmalige Nutzung Zielgruppenansprache Teilweise Zielgruppenselektion, teilweise lokale Selektion Selektion möglich (relative) Kosten Niedrig mittel
• Nennen sie jeweils zwei Verkaufsförderungsmaßnahmen für Verbraucherpromotion, Händlerpromotion, Außendienstpromotion! Verbraucherpromotion: Preisausschreiben, Warenproben Händlerpromotion: Handelsmessen, Displays Außendienstpromotion: Prämiensysteme, Verkaufshandbücher
• Nenne sie die Hauptziele sowie die zentralen Aufgabenfelder der Distributionspolitik! Distributionspolitik: Hersteller versuchen Zeile zu erreichen, die sich sowohl auf Endabnehmer, als auch auf Absatzorgane beziehen. Kategorien: Psychographische Ziele: Sicherstellung eines guten Vertriebsimage; Sicherstellung einer hohen Beratungsqualität; Erhöhung der Kooperationsbereitschaft der Absatzorgane (des Handels). Ökonomische Ziele: Erhöhung der Absatzmenge; Sicherstellung der Deckungsbeiträge; Sicherstellung des Preisniveaus; Senkung der Distributions- und Logistikkosten. versorgungsorientierte Ziele: Steigerung des Distributionsgrades (numerisch, gewichtet); Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens der Absatzmittler (Handel); Senkung der Lieferzeiten; Erhöhung der Lieferbereitschaft und -zuverlässigkeit. zentrale Aufgaben der Distributionspolitik: Organisation und Steuerung des Außendienstes; Organisation der Vertriebswege/Absatzkanäle; Logistik
• Vergleichen Sie anhand von vier selbst gewählten Kriterien die folgenden Absatzwege über un-terschiedliche Betriebsformen des Handels miteinander: Verkauf über Fachgeschäfte / Verkauf über Verbrauchermärkte!   Sortimentstiefe Sortimentsbreite Beratung Preis Fachgeschäft + - + - Verbrauchermakrt - + - +  
• Analysieren Sie aus welchen Gründen es Markenartikelhersteller (MAH) teilweise ablehnen, Verbrauchermärkte (VM) mit Ihren Produkten zu beliefern. Verbrauchermärkte: gegenüber Supermärkten breiteres und preisgünstigeres Angebotssortiment auf einer größeren Fläche. Angebot von Food- und Non-Food Produkten in Form der Selbstbedienung.  Marktartikelhersteller:wollen VM nicht beliefern, wenn sie eine exklusive Vertriebsstrategie verfolgen. Konflikte bei der Preissetzung: VM mit preisgünstigeren Waren <--> MAH mit gehobenem Preissegment --> VM versucht Preis von MAH zu drücken und als Sonderangebot anzubieten --> widerspricht Preispremiumprinzip von MAH Durchsetzung von Machverhältnissen abhängig: VM hohe Macht --> MAH beliefert VM prinzipiell nicht  
• Benennen sie die Formen des Groß- und Einzelhandels!  Betriebsformen Großhandel: ·         Zustell-GH ·         Cash & Carry-GH ·         Rack-Jobber GH ·         Strecken-GH ·         Sortiments-GH ·         Spezial-GH Betriebsformen Einzelhandel: ·         Fachgeschäfte ·         Spezialgeschäfte ·         Warenhäuser ·         Kaufhäuser ·         Versandhäuser ·         Supermärkte ·         Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ·         Discounter ·         Fachmärkte ·         Tankstellen-Shops
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• Welche Bedeutung hat der Einzelhandel bei einer erfolgreichen Durchsetzung der Marketing-Mix-Konzeption eines Konsumgüterherstellers? Beim indirekten Vertrieb über den Handel: große Bedeutung bei Koordination der eigenen marktgerichteten Aktivitäten mit denen des Handels --> indirekte endabnehmergerichteten Aktivitäten, bei denen der Hersteller auf die Kooperationsbereitschaft des Handels angewiesen (Preisempfehlungen und Verkaufsförderungsmaßnahmen) Im Einzelhandel: Marketing-Instrumente zur Bearbeitung der Endabnehmer (Sortimentspolitik, persönliche Beratung und die Schaufensterwerbung) Einheitliches und widerspruchfreies Auftreten nur bei entsprechender Abstimmung zw Hersteller und Händler! --> Schaufensterpräsentation muss zur Marketingkonzeption passen ==> Wahrnehmung des Herstellerprodukts auch von den Maßnahmen des Handels beeinflusst --> im Rahmen eines vertikalen Marketings abstimmen
• Welche Zusammenhänge bestehen beim indirekten Vertrieb zwischen dem Einsatz der Marketing-Instrumente beim Hersteller und beim Handel? indirekter Vertrieb: Koordination der eigenen marktgerichteten Aktivitäten mit denen des Handels sehr wichtig: Hersteller setzt direkte und indirekte endabnehmergerichtet Aktivitäten ein. Direkt: Produktpolitik, Werbung in Publikumszeitschriften; Indirekt: auf Kooperationsbereitschaft des Handels angewiesen  Maßnahmen des Herstellers an Handels gerichtet: Handelswerbung und Konditionen --> Handel setzt Marketing-Instrumente zur Bearbeitung der Endabnehmer ein  Wahrnehmung des Herstellerprodukts von Maßnahmen des Handels beeinflusst --> Abstimmung im vertikalen Marketing --> einheitliches und widerspruchfreies Auftreten
• Welche Formen von Handelsvertretern lassen sich unterscheiden? Handelsvertreter = als rechtlich Selbstständige vertraglich an Hersteller gebunden Bezirksvertreter in vertraglich fixiertem Gebiet: alle auf diesem Gebiet verkauften Waren dem BV zugerechnet. Alleinvertreter: nur in exklusiv zugesicherten Gebieten Generalvertreter :mit ihren Aufgaben auch weitere Vertreter einschalten Abschlussvertreter: berechtigt im Namen des Kunden Geschäfte abzuschließen.  Vermittlungsvertreter: nur vermittelnd tätig, Verkaufsabschluss nur durch Unternehmen Einfirmenvertreter: ausschließlich für ein Unternehmen. Häufiger Mehrfirmenvertreter!
• Welche Maßnahmen zur Steuerung von Außendienstmitarbeitern stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Dienstvertragliche Regelungen: enthalten Definitionen der Pflichten für die Außendienstmitarbeiter (Art & Intensität der Betreuung aktueller und potentieller Kunden usw.) Muss auf Verkaufsrichtlinien hinweisen. Verkaufsrichtlinien: Konkretisierung der dienstvertraglichen Regelungen. Detaillierter und konkteter als DV --> Ziel- und Strategieveränderungen eher angepasst --> Flexibilität Motivierende Leistungsanreize: Vergütungen für Zielerreichungsbeiträge von Unternehmen an Außendienstmitarbeiter--> direkte oder indirekte finanzielle Leistungsanreize oder immaterielle Anreize ==> bedeutendstes Instrument zur Steuerung der Außendienstmitarbeiter 
• Welches Ziel verfolgt ein Unternehmen im Rahmen der Marketing-Logistik? Ein Logistiksystem soll in der Lage sein, das richtige Produkt, in der richtigen Menge, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand, zu den dafür minimalen Kosten zur Verfügung stellen Vorrangiges Ziel: Realisation des Lieferservice zu minimalen Kosten (Minimumprinzip); maximal möglichen Lieferservice zu gegebenen Kosten (Maximumprinzip)  
• Was versteht man unter dem Begriff Lieferservice und welche Komponenten erhält er? Nennen sie je Komponente ein selbst gewähltes Beispiel! Lieferservice = Outputgröße der Marketing-Logistik, vom Unternehmen erbrachte sekundäre Dienstleistung, die von Handel und Industrie zusätzlich angeboten wird Lieferzeit: Zeitspanne von Auftragserteilung bis Erhalt der Ware durch Kunden. Distributionsunabhängige (Produktionszeit beim Hersteller und Lieferanten) und distributionsabhängige Zusammenstellung und Verpackung, Verladung und Transport) Lieferzeiten. Bsp: 24h-Lieferservice von e-Bay. Lieferzuverlässigkeit: Einhaltung des vereinbarten Liefertermins. Abhängig von Lieferbereitschaft und Zuverlässigkeit der logistischen Arbeitsabläufe. Bsp: im AGB eine Lieferzeit von 4 Tagen Lieferbeschaffenheit: Zustand der Waren nach Art und Menge. Liefergenauigkeit und Lieferzustand. Bsp: stoßfeste Verpackungen bei zerbrechlicher Ware Lieferflexibilität: Berücksichtigung und Realisierung von Sonderwünschen des Kunden. Bsp: Geschenkverpackungsoption bei Kauf, Statusverfolgung bei Online-Diensten
• Wie lassen sich qualitative Ausprägungen von Marketing-Instrumenten in mathematischen Ansätzen zur Optimierung des Marketing-Mix berücksichtigen?  In der Absatzfunktion berücksichtigt.  Messungen der jeweiligen Qualitäten je Instrument problematisch, da viele unterschiedliche Einflussfaktoren einfließen.  Aus Handhabungs- und Rechengründen nicht alle Marketing-Instrumente in der Funktion berücksichtigt.  Zusammenhänge zwischen Instrumenten und Absatzmenge müssen bekannt sein. Dennoch nicht empirisch bestimmbar.
• Welche Entscheidungen fallen in den Bereich der Lagerhaltung und welche in den Bereich des Transports? Lagerhaltung: Entscheidungen über Stufigkeit des Warenverteilungssystems, Lagereinrichtung, Eigen- oder Fremdlager, Lagerbestände Bereiche des Transports: Entscheidungen über Wahl der Transportmittel, Träger der Transportleistung, Organisation der Transportabwicklung
• Erklären Sie die Probleme der optimalen Marketing-Mix-Gestaltung! Hauptproblem durch Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten   Substituierbarkeit: Instrumente bzw. Ausprägungen gegenseitig ersetzbar Sachliche Abhängigkeiten: sachliche Zusammenhänge zw. einzelnen Instrumenten Zeitliche Abhängigkeiten: Instrumente in zeitlicher Abhängigkeit Prognoseproblem: alle Planungen der Instrumente und Wirkungen beim Abnehmer mit Ungewissheit verbunden   ==> aufgrund dieser Probleme keine allgemein gültigen Vorgehensweisen zur optimalen Planung des Marketing-Mix möglich  

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