Marketing (Fach) / Fragen (Lektion)

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• Welche Transaktionstypen kennzeichnen die Absatzmarktbeziehungen eines Unternehmens? Es bestehen drei Typen von Transaktionen: Güterbeziehungen (Produkte und Dienstleistungen), Finanzbeziehungen (Geld), Informationsbeziehungen (Information)
• Erläutern Sie die Stellung der Absatzpolitik im Rahmen der Unternehmenspolitik! Welche Kon-sequenzen ergeben sich daraus insbesondere für die langfristige Marketing-Planung? Unternehmenspolitik = Gesamtheit von Grundsatzentscheidungen, welche die Unternehmung als Ganzes bestimmen (Unternehmensziele festlegen, Maßnahmen bestimmen) Absatz = Produktion, Finanzierung, F&E, Beschaffung -> zentrale betriebliche Funktionen Absatzpolitik = alle Entscheidungen, welche die Gestaltung der Beziehungen der Unternehmung mit dem Absatzmarkt zum Gegenstand haben Absatzmarkt oft Engpassfaktor: andere Funktionsbereiche dadurch begrenzt -> Ausgangspunkt der gesamten Unternehmensplanung Absatz -> Produktion -> Beschaffung
• Erläutern Sie die zentralen Merkmale der Marketing-Management-Konzeption! (7 Merkmale) Philosophieaspekt: Probleme, Wünsche, Bedürfnisse der Kunden Verhaltensaspekt: Erfassung und Beobachtung der relevanten Umwelt (Verhalten der Marktteilnehmer) Informationsaspekt: Erforschung des Marktes Strategieaspekt: langfristige Festlegung und Bearbeitungsart des Marktes Aktionsaspekt: Einsatz von Marketing Instrumenten Segmentierungsaspekt: Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung Koordinationsaspekt: organisatorische Verankerung des Konzepts innerhalb der Unternehmensorganisation 
• Kennzeichnen Sie Marketing als "duales Führungskonzept"! Warum betrifft der Philosophieas-pekt (marktorientierte Unternehmensführung, "to live with the customer") nicht nur die Marke-ting-/Vertriebsabteilung? Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz: (Planung, Koordination, Kontrolle) Marketing als Unternehmensphilosophie: bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens (Ausweitung auf Erfolg eines Unternehmens aus Absatzmarkt) => gleichzeitige Betrachtung = duales Führungskonzept
• Erläutern Sie, warum es zweckmäßig ist, bei der Lösung eines Marketing-Problems mit einer Situationsanalyse zu beginnen! Bei der Markt-Entscheidung  soll diejenige Alternative bestimmt werden, welche zur höchsten Zielerreichung führt. Auswahl der optimalen Marketing-Alternative von der jeweiligen Situation beeinflusst. Umweltsituationen decken breites Feld möglicher Einflussfaktoren ab. Vor allem die strategische Marketing-Entscheidungen reichen in die Zukunft und hängen somit von zukünftigen Umweltsituationen ab.
• Nach welchen Dimensionen lassen sich relevante Märkte abgrenzen? sachliche Abgrenzung: Mit welchen Produktarten konkurriert das Produkt? personelle Abgrenzung: Welche Personen gehören zur potentiellen Zielgruppe? räumliche Abgrenzung:  Wird das Produkt lokal, regional, national, auf dem EU-Markt oder auf dem Weltmarkt nachgefragt? zeitliche Abgrenzung: Wann wird das Produkt gekauft (gibt es eine Verkaufssaison)? Darüber hinaus lässt sich der relevante Markt durch Produktähnlichkeit und durch eine nachfragerbezogene Sicht („subjektive Austauschbarkeit“) bestimmen.
• Was versteht man unter einem Absatzmarkt? Absatzmarkt = Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen, Menge der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen, Beziehungen zwischen Abnehmener und Anbieter. 
• Eine Preissenkung bei Produkt B beeinflusst die Absatzmenge von Produkt A:   Produkt A Produkt B   P x p x t0 10 10.000 12 4.000 t1 10 6.000 10 8.000
• Berechnen Sie den Triffin’schen Koeffizienten! Triffin’sche Koeffizient (Kreuz-Preis-Elastizität) = Änderung der nachgefragten Menge des Produktes durch eine Variation des Preises. Der Triffin’sche Koeffizient beträgt 2,4.
• Verdeutlichen Sie anhand von drei ausgewählten Kriterien die Unterschiede zwischen den Ab-satzmärkten von Konsumgüterherstellern und Investitionsgüterherstellern!   Konsumentenmarkt Produzentenmarkt Einkaufsziele Bedürfnisbefriedigung Ökonomische Ziele Zahl der Käufer Viele Wenige Art der Nachfrage Originär Abgeleitet Volumen pro Kaufbeteiligten Gering Hoch Zahl der Kaufbeteiligten Wenige Viele Dauer des Entscheidungsprozesses Kurz Lang
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• Nach welchen Kriterien lassen sich Konsumenten beschreiben? (s. Frage 11) Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl Psychographische Kriterien: Allgemeinte Persönlichkeitsmerkmale, Produktspezifische Merkmale Soziodemographische Kriterien: Demographische Merkmale, Sozioökonimische Merkmale, Geographische Merkmale
• Kennzeichnen Sie das organisationale Einkaufsverhalten nach dem Drei-Schichten-Modell! · Merkmale des Unternehmens (Branche, Größe, Standort, verwendete Technologien) ·  Merkmale des Entscheidungskollektives [BC] (Größe, Zusammensetzung, Aufgabenverteilung) · Merkmale entscheidungsbeteiligter Personen (Informationsverhalten, Soziodemo- und psychographische Kriterien)   -> Segmentierung auch im Investitionsgüterbereich
• Vergleichen sie das Kaufverhalten von Konsumenten und Unternehmen!   Konsument Unternehmer Informationsbedürfnis Eingeschränkt Groß Beschaffungsanstrengungen Eingeschränkt Umfangreich Entscheidende Personen Laien Fachleute (oft Gremien) Art der Entscheidungsfindung Keine formalisierte EF Formalisierte EF
• Kennzeichnen Sie die Strukturelemente einer Marketing-Entscheidung anhand einer Ergebnis-/Entscheidungsmatrix!     Situation S1 Situation S2     Ziel 1 Ziel2 Ziel1 Ziel2 Alternative A1 E111 … E121 … Alternative A2 E211 … E221 …   Marketing-Alternativen A, Situationen/Umstände S mit Wahrscheinlichkeit W, Entscheidungskonsequenzen E, Marketingziele Z Jedem Ziel wird für jede Konstellation von Aktion und Umwelt ein Ergebnis in Form eines Zielerreichungsgrads zugeordnet. Werden den Entscheidungsergebnissen Präferenzen bzw. eine entsprechende Nutzenfunktion zugeordnet, erhält man die Entscheidungsmatrix.
• Analysieren sie die Präferenzen, die sich bei der Umwandlung der Ergebnis- in eine Entscheidungsmatrix berücksichtigen lassen! Risikopräferenz: mehrere alternative Umweltsituationen, Entscheidung vor Eintreffen dieser treffen --> bekannte Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten der US -> Erwartungswertmaximierung: Konsequenzen der alternativen in Abhängikeit mehrerer US zu einem Nutzwert zusammenfassen Zielpräferenz: mehrere Ziele gleichzeitig, Sicherheit: Konsequenzen einer alternative bezügl. alternative Ziele zur Nutzgröße verrechnen. Gewichtung der Ziele möglich. Zeitpräferenz: über die Zeit verteilte Konsequenzen einer Alternative. Einzelnen Werte pro Alternative zu einem Nutzwert verrechnen. Abbildung mittel Diskontierungsfaktor.
• Warum kann es im Absatzbereich problematisch sein, ein Unternehmensziel wie Gewinnmaximierung vorzugeben? Operationale Zielformulierung zur Kontrolle der Zielerreichung.  Oberste Unternehmensziele wie Gewinnmaximierung bieten aufgrund ihres Aggregationsgrades keine Zurechenbarkeit bzw. Kontrollmöglichkeit für den Absatzbereich, da der Gewinn durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren determiniert wird. Somit ist die Formulierung operationaler Teil- oder Unterziele für den Absatzbereich (z.B. Bekanntheitsgrad, Marktanteil, Distributionsdichte) notwendig.
• Skizzieren sie mögliche Überschneidungen zwischen den einzelnen Instrumenten der Leistungs-, der Preis- und Konditionen-, der Distributions- sowie der Kommunikationspolitik! Intersubmix-Überschneidungen: Kontrahierungs- und Distributionsmix bzgl. Lieferzeit und Lieferbereitschaft Kommunikations- und Distributionsmix bzgl. Außendienstpolitik Kommunikations- und Kontrahierungsmix bzgl. Sonderpreisaktionen Intrasubmix-Überschneidungen: Kontrahierungsmix zw. Absatzkredit- und Zahlungskonditionenpolitik bzgl. Gewähung von Zahlungszeiten Distributionsmix zw. Absatzkanalpolitik und Marketing-Logistik bzgl Lagerfunktionen des Handels Kommunikationspolitik zw. Werbung und Verkaufsförderung bzgl. Point-of-Purchase-Werbung; Werbung und PR bzgl. Werbung mit Firmennamen; Verkaufsförderung und persönl. VK bzgl. VK-personaorientierten VK-Förderung
• Welche Unterschiede bestehen zwischen der Marktforschung und der Marketing-Forschung? Marketing-Forschung: Sicherstellen, dass für Marketingentscheidungen relevante Informationen gewonnen bzw. durch geeignete Auswertungsverfahren aufbereitet werden. (marktliche & innerbetriebliche Aspekte)  Marktforschung: Bezug auf alle Märkte (Absatzmarkt & Beschaffungsmarkt)
• Welchen Informationsbedarf haben die drei genannten Methoden zur Stichprobenauswahl? Willkürliche Auswahl: ex ante werden keine Infos über die Grundgesamtheit benötigt. Quotenauswahl: es werden Infos über die Verteilungen innerhalb der GG benötigt Einfache Zufallsauswahl: alle Elemente der GG müssen bekannt sein.
• Beurteilen sie das Auswahlverfahren „Willkürliche Auswahl“! Auswahl der Elemente auf das gerade Wohl, unwissenschaftliche Methode: keinerlei Rückschlüsse auf Grundgesamtheit möglich einfachstes, kostengünstigstes und ungenauestes Verfahren iefert keine repräsentativen Ergebnisse.
• Unterschiede zwischen den Auswahlverfahren „einfache Stichprobe“ und „Quotenverfahren“!   Einfache Stichprobe Quotenauswahl Verfahren Zufallsauswahl Bewusste Auswahl Informationsbedarf Elemente der Grundgesamtheit Verteilung wichtiger Merkmale in der Grundgesamtheit Anwendung statistischer Verfahren Möglich Nicht möglich
• Skizzieren sie die Methoden der Marktforschung! (s. Frage 22) Primärforschung (Feldforschung): Erhebung aktueller Daten für einen bestimmten Verwendungszweck. Es werden spezielle Daten benötigt, da Sekundärdaten entweder fehlen oder veraltet sind. Verfahren: Beobachtung, Befragung, Experiment. Sekundärforschung (Schreibtischforschung): Auswertung und Aufbereitung von Daten, die ursprünglich von anderen und/oder für andere Zwecke erhoben wurden. Anwendung: im Vorfeld von PF, zur besseren Interpretation von Primärdaten, unter Zeitdruck, zur Vermeidung von Doppelarbeit, bei geringem Budget. Verfahren: Unternehmensintern (Rechnungswesen, Absatzstatistik), Unternehmensextern (Statistisches Bundesamt, Wirtschaftsinstitute).
• Was versteht man unter einer Panel-Forschung? Panel-Forschung = laufende Erhebungen, bei denen bei denselben Erhebungsobjekten in relegmäßigen Abständen dieselbe Messungen vorgenommen werden. --> Einzelhandels- und Haushalts-Panel bekannte Anwendungen (Daten mittel Befragung oder Beobachtung)
• Vergleichen Sie die Vor- und Nachteile der Primär und Sekundärforschung miteinander!   Primärforschung Sekundärforschung Relevanz Durch geeignetes Design herstellbar hängt vom Sekundärmaterial ab; häufig nicht ausreichend Aktualität gegeben häufig gering Genauigkeit durch den Stichprobenumfang herstellbar hängt vom Sekundärmaterial ab Kosten Hoch Niedrig Geschwindigkeit Niedrig hoch
• Vergleichen sie die Vor- und Nachteile folgender Befragungsarten miteinander: schriftliches, mündliches und telefonisches Interview!   Schriftlich Telefonisch Mündlich Rücklaufquote Unterschiedlich Hoch Hoch Beeinflussung durch 3. Möglich Nicht möglich Kaum möglich Umfang der Befragung Mittelgroß Gering Groß Interviewer-Einfluss Nicht möglich Relativ groß Groß Genauigkeit Gering Unterschiedlich Hoch Zuverlässigkeit Unterschiedlich Relativ hoch Hoch Geschwindigkeit Relativ niedrig Hoch Niedrig Kosten Niedrig Relativ niedrig Hoch Repräsentanz Relativ niedrig Gering Relativ hoch Erklärung der Fragen Nicht möglich Möglich Möglich
• Kennzeichnen sie die Unterschiede zwischen einer Wirkungs- und einer Entwicklungsprognose!     Quantitativ Qualitativ Zeit z.B. Trendextrapolation z.B. Delphi-Methode Gestaltungsparameter z.B. Werbewirkungskurve z.B. Gruppendiskussion Entwicklungsprognosen schreiben eine historische Entwicklung fort (z.B. den Umsatz eines Produktes in den letzten Monaten). Wirkungsprognosen stellen einen kausalen Zusammenhang zwischen einer verursachenden Größe (z.B. Werbung) und einer davon abhängenden Größe (z.B. Umsatz) her.  
• Nennen und erläutern sie die unterschiedlichen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung! Zeitliche Preisdifferenzierung: Bei der ZPD werden für die gleiche Leistung in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt bzw. der Inanspruchnahme unterschiedliche Preise gefordert. Räumliche PD: Ein Anbieter verlangt auf geographischen Teilmärkten (Land, Region, Stadt) für ein identisches Produkt unterschiedliche Preise. Personelle PD: Der Anbieter verlangt von unterschiedlichen Käufergruppen unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt. Die Gruppen bestimmen sich dabei nach spezifischen Käufermerkmalen. Preisbündelung: Im Rahmen der PD nach Produkten werden Überlegungen angestellt, Produkte einzeln zu individuellen Preisen oder im Verbund zu einem Paket anzubieten. Bietet ein Hersteller die Produkte nur in einem Bündel an und nicht einzeln, spricht man von einem „reinen Preisbündel“. Bietet der Hersteller neben dem Bündel die Produkte auch einzeln an, handelt es sich um eine „gemischte Preisbündelung“.
• Welche charakteristischen Merkmale zeichnen folgende Preisstrategien aus: Penetrations- und Abschöpfungsstrategie? Penetrationsstrategie: bei der PS wird der Einführungspreis relativ niedrig angesetzt, um diesen dann in späteren Zeitperioden systematisch anzuheben. Ziel dieser Strategie ist die schnelle Marktdurchdringung und Nutzung von Kostenvorteilen. Abschöpfungsstrategie (Skimming): Im Gegensatz zur PS wird bei der AS der Einführungspreis relativ hoch angesetzt, um ihn in den Folgeperioden sukzessiv zu senken. Ziel dieser Strategie ist die schnelle Amortisation der Investitionen für das neue Produkt, indem die Konsumentenrente der einzelnen Käuferschichten systematisch abgeschöpft wird.
• Wozu dient der preispolitische Ausgleich?   Anbieter nehmen immer bei der Preisfestlegung für einige Produkte niedere Gewinne oder sogar Verluste in Kauf, um Absatz besser kalkulierter Produkte mit hohem Deckungsbeitrag zu unterstützen.  Durch die Ausnutzung komplementärer und substitutiven Beziehungen zw. einzelnen Produkten soll ein kalkulatorischer Ausgleich erreicht werden, um Gewinnziele zu realisieren.  
• Welche Ziele verfolgen Anbieter bei der Gewährung von Rabatten? Nennen Sie die Formen der Rabattpolitik! Allgemeine Ziele der Rabattpolitik: Umsatz- und Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-Leistungsverhältnisses für den Abnehmer Erhöhung der Kundenbindung durch monetäre Anreize Rationalisierung der Auftragsabwicklung Bessere Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Sicherung des hochpreisigen Images durch die Gewährung eines Rabatts Ziele gegebüber Wiederverkäufer: Verhinderung der Auslistung existierender Produkte Sicherstellung der Listung für neue Produkte Aufbau von Markteintrittsbarrieren gegenüber neu eintretenden Wettbewerbern Verbesserung der Präsenz am Point-of-Sale Intensivierung der Marktbearbeitung durch Einzelhändler Formen des Rabatts: FunktionsR, BarzahlungsR (Skonti), MengenR, Bonus, TreueR, VerbraucheR, ZeitR.
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• Wie lässt sich die PAF empirisch bestimmen? Nennen sie mindestens drei Möglichkeiten, den Preis des Produktes zu ermitteln! PAF: marginaanalytische Preisfestlegung. Verlaufbestimmung durch Gewinnung von Daten über Preis, Absatzmengen und evtl. weiteren Variablen Expertenbefragung: Dabei werden Experten aus unterschiedlichen Positionen und Unternehmen über realistische Ober- und Untergrenzen und den daraus resultierenden Absatzmengen für einen bestimmten Zeitraum befragt. Kundenbefragungen: bei der Erhebung der Preis- bzw. Kaufbereitschaft werden Kunden direkt befragt, wie sie auf bestimmte Preise, Preisänderungen und Preisabweichungen reagieren würden. Preisexperimente: Diese stellen Beobachtungen oder Befragungen dar, bei denen entweder in simulierten (Labor) oder in realen Kaufsituationen alternative Preise vorgegeben werden, um anhand des Verhaltens der Testkäufer Wirkungen auf die Absatzmenge und den Marktanteil zu ermitteln.
• Vergleichen sie die Ziele der Leistungspolitik mit den Zielen des Marketings! Ziele der Leistungspolitik: Psychographische Ziele: Image & Präferenzen, Kaufabsicht, Zufriedenheit. Ökonomische Ziele: Erstkauf, Wiederkauf, Cross-Selling, Kapazitätsauslastung, Nutzung von Synergien in der Produktion, Marktanteil. Ziele des Marketings: Psychographische Ziele: Wahrnehmung, Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Image, Präferenzen. Ökonomische Ziele: Gewinn, Umsatz, Absatz, Marktanteil, Kosten, Kapazitätsauslastung.
• Was ist Produktvariation? Im Zeitablauf kann es sich ergeben, dass die angebotene Leistung verändert werden muss, um die angestrebten Ziele auch zukünftig erreichen zu können. Ersetzt eine neue Variante ein bestehendes Produkt so spricht man von einer Produktvariation. Davon abzugrenzen ist der Begriff der Produktdifferenzierung, bei der neben einer bestehenden Variante gleichzeitig weitere Varianten auf den Markt angeboten werden.
• Was ist Produktinnovation? Dabei handelt es sich um eine Wachstumsstrategie, ein neues Produkt wird entwickelt und in den Markt eingeführt. Dabei kann eine Produktinnovation entweder aus einer internen Neuproduktentwicklung oder aus einer externen Akquisition (z.B. Kauf von Patenten und Lizenzen) resultieren. PI sind dabei das Resultat eines mehr oder weniger systematisch ablaufenden Prozesses, der mit der Idee oder einem Innovationsanstoß beginnt und im Idealfall mit der erfolgreichen Markteinführung des fertig entwickelten Produktes endet.
• Was ist eine Produkteliminierung? Dabei werden einzelne Produkte aus einem bestehenden Produktionsprogramm und somit vom Markt genommen. Zur Identifizierung eliminierungsverdächt­iger Produkte dienen unterschiedliche Kriterien, die sich nach ihrer Art in quantitative (z.B. sinkender Umsatz/DB) und qualitative Kriterien (z.B. techn. Veränderungen, negativer Einfluss auf Image) einteilen lassen. Ähnlich dem Ablaufschema im Rahmen der Produktinnovation lässt sich ein idealtypischer Prozess aufstellen.
• Analyisieren Sie die Vor- und Nachteile einer Markentransferstrategie! Markentransfer = Nutzung einer vorhandene Marke für eine neue Leistung Vorteil Nachteil ·         Leistungsinnovation ist sofort Marke ·         Reduzierung der Markenbildungskosten ·         Senkung der Markteintrittsbarrieren ·         Gewinnung neuer Zielgruppen ·         Etablierte Marke ermutigt Abnehmer zum Erstkauf ·         Reduzierung des Floprisikos ·         Vertrauen der Abnehmer ·         Positive Rückwirkungen auf Muttermarke ·         Verwässerung des Markenimages ·         Kannibalisierungseffekte ·         Geringer Handlungsspielraum ·         Negative Badwill-Effekte (z.B. negative Erfahrungen mit der Leistungsinnovation) ·         Häufig spätere Einführung der Leistungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik  
• Nennen und erläutern Sie vier Kriterien zur Produkteliminierung! Zur Identifizierung eliminierungsverdächtiger Produkte dienen unterschiedliche Kriterien, die sich nach ihrer Art in quantitative und qualitative Kriterien einteilen lassen: Quantitativ: sinkender Umsatz, sinkender Marktanteil, sinkende Deckungsbeiträge, sinkende Rentabilität, geringer Umsatzanteil, hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.B. Außendienst). Qualitativ: Einführung von Konkurrenzprodukten, negativer Einfluss auf das Firmenimage, Änderung der Bedarfsstruktur der bisherigen Kunden, Änderung gesetzlicher Vorschriften, technologische Veränderungen.  
• Vergleichen sie die Vor- und Nachteile einer Einzelmarken- und einer Dachmarkenstrategie! Dachmarken = häufig mit Firmenmarke identisch; alle Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke angeboten Einzelmarken = Verknüpfung einer Marke mit einer Leistung Einzelmarke Dachmarke ·         Klare Positionierung einer Leistung möglich ·         Konzentration auf eine definierte Zielgruppe ·         Gute Darstellungsmöglichkeiten des Innovationscharakters einer neuen Leistung ·         Positionierungsfreiheiten im Lebenszyklus ·         Bei Misserfolg einer Leistung Vermeidung eines Badwill-Effekts auf die anderen Leistungen des Unternehmens   ·         Alle Leistungen tragen den notwendigen Markenaufwand gemeinsam, ·         Vorhandene Dachmarke ermöglicht relativ einfach die Einführung neuer Leistungen, ·         neue Leistungen partizipieren am Goodwill der DM ·         Engagement in kleineren Teilmärkten möglich ·         Kurze Lebenszyklen der Leistungen gefährden nicht das Markenkapital ·         Verzicht auf Suche nach schutzfähigen Markenelementen
• Analysieren Sie die Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie! Markenstrategie: unterscheidet Einmarken- und Mehrmarkenstrategien. (in jeder angebotenen Leistungskategorie nur eine Marke - parallele Führung mehrerer selbstständiger Marken) Vorteile: gezielte und bedarfsgerechte Zielgruppenansprache; Ausweitung der Kundengewinnung und –bindung; Förderung des internen Wettbewerbs; Nutzung von Synergiepotentialen; Absicherung der Wettbewerbsposition durch Markteintrittsbarrieren; Markterschließung mit jeweils bestgeeigneten Marken; breitere Marktabdeckung durch differenzierte Positionierung; Reduktion des Marktrisikos und höhere Aktionsflexibilität. Nachteile: Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution; Einschränkung der Handlungsfreiräume durch zentrale Entscheidungen; Gefahr der Übersegmentierung; strukturelle Nachfrageveränderungen gefährden Markendifferenzierung; negativer Imagetransfer bei homogenisiertem Marktauftritt; suboptimale Verwendung personeller und finanzieller Ressourcen; Gefahr einer zu intensiven Synergienutzung; hohe Kosten durch parallele Marktbearbeitung.
• Beschreiben Sie die Diversifikationsstrategie und die mit ihr verbundenen Risiken! Diversifikationsstrategie: Ausweitung der Geschäftstätigkeit des Unternehmens auf neue Märkte mit neuen Leistungen --> Ziel: Erschließung von Wachstumschancen in neuen Bereichen, Nutzun von Synergien, Reduzierung des Risikos. Horizontal: Erweiterung des Leistungsprogramms auf der gleichen Wirtschaftsstufe und in verwandten Märkten. Die neuen Produkte stehen mit dem bisherigen Programm in einem sachlichen Zusammenhang. Beispiel: PKW-Hersteller nimmt Kleinlaster und Wohnmobile in sein Programm auf; Risiko: Risikostreuung Vertikal: Erweiterung innerhalb der Wertschöpfungskette. Das Programm wird dabei um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Branchen ergänzt. Beispiel: vorwärts Richtung Absatz à DB errichtet eigenen Einzelhandel; rückwärts Richtung Beschaffung à VW übernimmt Reifenproduktion; Risiko: hohes Risiko durch Fokussierung auf eine Wertschöpfungsstufe. Lateral: Ausweitung des Leistungsprogramms auf weit entfernt liegende Leistungen. Die neuen Produkte stehen mit dem bisherigen Programm in keinem sachlichen Zusammenhang. Beispiel: LEGO übernimmt Alfa; Risiko: hohes Floprisiko durch fehlendes Know-How und geringe Synergien.
• Erläuter die Schritte der Leistungspolitik, die bis zur Markteinführung eines Produktes nötig sind! Produktinnovationen = Resultat eines mehr oder weniger systematisch ablaufenden Prozesses, der mit der Idee oder einem Innovationsanstoß beginnt und mit der erfolgreichen Markteinführung des fertigen Produkt endet. Innovationsprozesse mit Unsicherheit und schlechter Strukturierbarkeit. Ordnung durch Phasenmodell: Gewinnung von Neuproduktideen à Prüfung von NPI à Realisierung von NPI
• Welche Ziele lassen sich durch die Einführung eines neuen Produktes und welche durch eine Produktdifferenzierung erreichen? Psychographische Ziele: Image und Präferenzen, Kaufabsicht, Zufriedenheit. Ökonomische Ziele: Erstkauf, Wiederkauf, Cross-Selling, Kapazitätsauslastung, Nutzung von Synergien in der Produktion, Marktanteil. Durch Produktinnovationen lassen sich sowohl psychographische Ziele z.B. Image (innovativ, modern), als auch ökonomische Ziele, z.B. Gewinnung von Erstkäufern, realisieren. Auch durch Produktdifferenzierung lassen sich sowohl psychographische als auch ökonomische Ziele verfolgen. Typische Ziele sind z.B. die Erhöhung der Kaufabsicht, Cross-Selling und Nutzung von Synergien in der Produktion.
• Warum ist es zweckmäßig, bei der Prüfung von Neuproduktideen eine zweistufige Vorgehens-weise zu wählen? 1. Schritt: Grobauswahl ausgewählter Ideen auf Basis globaler Kriterien (leicht zu beurteilen). Berücksichtigung von Kosten- und Absatzaspekten. Methodische Unterstützung der Auswahl durch Punktbewertungsverfahren.  2. Schritt des PI-Prozesses: Prüfung der generierten Ideen. Ökonomische Kriterien (Gewinn, Umsatz, Amortisationsdauer, Kapitalwert). Prognose der wirtschaftlichen Größen problematisch (Kosten, Preise, Absatzmenge) methodische Hilfsmittel: Break-Even-Analsyse, statische und dynamische Investitionsrechnungsverfahren
• Welche Vor- und Nachteile besitzt das Punktbewertungsverfahren? Vorteile: Transparenz, Ermöglichung von Sensitivitätsanalysen, Berücksichtigung qualitativer und quantitativer Kriterien, einfach Handhabung, Konfliktvermeidung. Nachteile: subjektive Auswahl der Beurteilungskriterien und Gewichtungsfaktoren, Skalenproblem (Ordinal- vs. metrische Skala), subjektive Beurteilung, Kompensationsproblem zwischen verschiedenen Merkmalen, Überschneidung der Merkmale.
• Vergleichen sie folgende Verfahren zur Beurteilung von Neuproduktideen: PWV, BEA, AR, KWM!   Realitäts-abbild Informationsbedarf Aufwand Benutzerfreundlichkeit Punktbewertungsverfahren   Qualitativ / subjektiv mittel hoch Break-Even-Analyse   Quantitativ / genau gering mittel Amortisationsrechnung   Quantitativ / genau mittel mittel Kapitalwertmethode   Quantitativ / genau hoch gering
• Welche Kriterien sollen bei der Eliminierung von Produkten aus dem Absatzprogramm heran-gezogen werden? Quantitativ: sinkender Umsatz; sinkender Marktanteil; sinkende Deckungsbeiträge; sinkende Rentabilität; geringer Umsatzanteil; hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.B. Außendienst). Qualitativ: Einführung von Konkurrenzprodukten; negativer Einfluss auf das Firmenimage; Änderung der Bedarfsstruktur der bisherigen Kunden; Änderung gesetzlicher Vorschriften; technologische Veränderungen.
• Was ist der Unterschied zwischen einer Umsatz- und einer Kundenstruktur-Analyse? Umsatzanalyse: kumulierter Anteil der Produkte dargestellt am Gesamtumsatz durch die Lorenzkurve Kundenstrukturanalyse: kumulierter Anteil der Kunden dargestellt am Gesamtumsatz; aber keine Programmstruktur-Analyse Gewöhnlich Strukturanalysen mit hoher Konzentration: nur wenige Artike bzw. Kunden sind Hauptträger von Umsätzen bzw. Deckungsbeiträgen
• Welche Aufgaben erfüllt die Kommunikationspolitik? Information: Kunden sollen über das Unternehmen und seiner Angebote informiert werden Beeinflussung und Steuerung: Einstellungen und Verhaltensweisen der Kunden sollen durch Kunden beeinflusst werden
• Welche Auswirkungen hat das Vorhandensein eines Einkaufsgremiums (Buying Center) im In-vestitionsgüter-Marketing auf den Einsatz der Werbung? Buying-Center = verschiedene Mitarbeiter eines Unternehmens, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind Kaufentscheidung = kollektiver Prozess, wodurch das werbende Unternehmen die zugehörigen Personen identifizieren muss; Überlegungen, welche der Personen aus dem BC den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat; Werbung an diese Person(en) richten; Gestaltung der Werbung an Bedürfnisse der einzelnen Rollen des BC orientieren
• Nehmen sie kritisch zu der Vorgehensweise Stellung, das Werbebudget als Prozentsatz vom Um-satz der Vorperiode zu bestimmen! Vorgehensweise = Zirkelschluss (Werbung beeinflusst Umsatz, nicht umgekehrt) Wird das Werbebudget als Prozentsatz vom Umsatz der Vorperiode bestimmt, erweist sich insbesondere der fehlende Ursache-Wirkungs-Zusammenhang als problematisch. bei rückläufigen Umsätzen sind das Werbebudget --> geringere Investition in die Werbung --> wiederum Einfluss auf Umsatz der Folgeperiode  

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