Marketing (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Bezugsobjekte des Marketing Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens:Marketing findet auf Märkten statt und wird deshalb von den Akteuren auf einem Markt stark geprägt.
• Zielobjekte des Marketing Rückseite Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Der Einfluss auf das Verhalten der (potenziellen) Kunden sowie auf die Wettbewerber soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unternehmens sein.
• Aktivitätsorientierte Definition des Marketing Rückseite Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung des Marketingmix    (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik)
• Beziehungsorientierte Definition des Marketing Rückseite Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen -> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
• Führungsorientierte Definition des Marketing Rückseite "Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung." ->Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
• Integrative Marketingdefinition Rückseite Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
• Unternehmensexterne Facette Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potentiellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.
• Unternehmensinterne Facette Rückseite Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
• Perspektiven des Marketing Rückseite - Theoretische Perspektive - Informationsbezogene Perspektive - Strategische Perspektive - Instrumentelle Perpektive - Institutionelle Perspektive - Implementationsbezogenen Perspektive - Führungsbezogene Perspektive
• Begriffliche Grundlagen des strategischen Marketing: Marketingstrategien Rückseite Marketingstrategien geben Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig werden soll. Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route ("Wie kommen wir dahin") fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instumente auch zielführend eingesetzt werden.
• Begriffliche Grundlagen des strategischen Marketing: Strategisches Marketing Rückseite Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich - mit der Analyse der strategische Ausgangssituation eines Unternehmens sowie - mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung des Unternehmens- und Marketingziele leisten.
• Systematisierung der Marketingziele: Potenzialbezogene Marketingziele Rückseite Zum Beispiel: - Bekanntheitsgrad des Unternehmens - Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots - Image des Unternehmens - Einstellungen der Kunden zum Unternehmen - Kundenzufriedenheit
• Systematisierung der Marketingziele: Marktefolgsbezogene Marketingziele Rückseite Zum Beispiel: - Absatz - Marktanteil (absolut oder relativ) - Zahl der Kunden - Kundenloyalität - Kauffrequenz - Kundendruchdringung - Preisniveau
• Systematisierung der Marketingziele Wirtschaftliche Marketingziele Rückseite Zum Beispiel: - Umsatz - Marketingkosten - Deckungsbeitrag - Gewinn - Umsatzrendite
• Abgrenzung Strategien - Ziele- Maßnahmen Strategien Rückseite Wo wollen wir langfristig hin?
• Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen Ziele Rückseite Welche Zwischenschritte (Meilensteine) führen uns dahin?
• Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen Maßnahmen Rückseite Was müssen wir dafür konkret tun?
• Akteure im Markt(-umfeld) Rückseite Nachfrager Anbieter Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen Interessenvertretungen
• Arten von Märkten Kriterien für die Unterscheidung von Märkten Rückseite Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte Nach Gütern: Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen Nach regionaler Ausdehnung: Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Nach Machtverteilung: Käufermärkte, Verkäufermärkte
• Abgrenzung des relevanten Marktes Rückseite Anbieter: Beispiel: "Lebensmittelmarkt" = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben Nachfrager: Beispiel: "Markt der vermögenden Privatkunden" = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben Produkte: Beispiel: "Markt für Freizeitaktivitäten" = alle Produkte/ Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Bedürfnisse: Beispiel: "Markt für Mobilität" = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie "Zug fahren", "Fliegen", "Sportwagen fahren", "Rad fahren"
• Facetten des strategischen Marketing Rückseite Theoretische Perspektiven: Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg von Unternehmen aus? Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen? Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab?
• Theoretische Ansätze der strategischen Erfolgsfaktorenforschung Rückseite PIMS-Projekt: - Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)? Erfahrungskurvenmodell: - Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten Lebenszyklusmodell: -Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf
• PIMS-Projekt- Fünf Schlüsselfaktoren des ROI Return on Investment Rückseite Merkmale des geschäftlichen Umfeldes: - Marktwachstum - Preisentwicklung - Anzahl/ Größe Kunden Relative Wettbewerbsposition: - Marktanteil - Relativer Marktanteil - Relative Produktqualität Merkmale der Leistungserstellung: - Investitionsintensität -Ausmaß vertikaler Integration -Kapazitätsauslastung - Produktivität Budgetaufteilung: - Budget für Werbung und Verkaufsförderung - Budget für persönlichen Verkauf Strategie der SGE: - Änderung der Variablen wie relativer Preis, relative Marketingaufwendungen
• Verdienste von PIMS Rückseite - Beitrag zur Systematisierung strategischer Analysen - Verursachung der Diskussion über strategische Unternehmensplanung
• Erfahrungskurvengesetz Rückseite Mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten.
• Ursachen des Erfahrungskurvenmodells Rückseite - Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerungen durch Wiederholung von Prozessen) - Technischer Fortschritt - Veränderungen des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile)
• Das Lebenszyklusmodell Grundlegende Annahmen Rückseite - zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes - Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigem Verlauf bis zum Sättigungspunkt - Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen - Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späten Phasen
• Arten von Lebenszyklusmodellen Rückseite - Produktlebenszyklus - Marktlebenszyklus - Technologielebenszyklus - Geschäftsbeziehungslebenszyklus
• Prozess der Strategieentwicklung im Marketing Rückseite 1.Analyse der strategischen Ausgangsposition - Umwelt - Markt - Situation des Unternehmens 2.Formulierung von alternativen Marketingstrategien 3.Bewertung der alternativen Marketingstrategien 4.Auswahl der Marketingstrategie 5.Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
• Analyse der strategischen Ausgangssituation Rückseite Globale Umweltfaktoren (= Makro-Umwelt) Markt (= Mikro-Umwelt) - Nachfrager am Markt - Wettbewerber - Situation des Unternehmens
• Formulierung von alternativen Marketingstrategien strategische Leitfragen Rückseite - Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie - Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - Innovationsorientierung - Management der Kundenbeziehungen - Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten - Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
• Bestehende Märkte/ Bestehende Produkte Rückseite Marktdurchdringungsstrategie - Gewinnung bisheriger Nichtverwender - Abwerben von Kunden - Intensivieren des Konsums bei Stammverbrauchern
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Marktdurchdringungsstrategie Rückseite Bestehende Produkte/Bestehende Märkte   Gewinn bisheriger Nichtverwender Abwerben von Kunden Intensivieren des Konsums bei Stammverbraucher
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Marktentwicklungsstrategie Rückseite Bestehende Produkte/Neue Märkte   Erschließen neuer geographischer Märkte Erschließen neuer Teilmärkte Erschließen neuer Zusatzmärkte
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Produktentwicklungsstrategie Rückseite Neue Produkte/Bestehende Märkte   Produktinnovationen Produktvariationen
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Diversifikationsstrategie Rückseite Neue Produkte/Neue Märkte   Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation
• Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - Wettbewerbsstrategie Wettbewerbsstrategien Rückseite   Kostenführerschaft Differenzierung: Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte                                        Differenzierung auf der Basis besserer                                                                Kundenbeziehungen
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Stars Stars: Hohers Marktanteil, Marktwachstum --> profitabel erforder beträchtliche Ressourcenzuwendung bei Wachstumsverlangsamung oder Stagnation --> Cash Cows   Halten, Ausbauen
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Question Marks geringer Marktanteil, gute Wachstumschancen in Relation zu Umsatz erhebliche Marketingressourcen Schlüsselfrage Weitere Investition um SGE zu Star zu machen? Produkte/SGEs in Einführungsphase des Lebenszyklus   Ausbauen oder Abschöpfen?
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Poor Dogs geringer Marktanteil bei schwach wachsenden oder schrumpfenden Markt bei Erreichen der Verlustzone aus Portfolio nehmen Produkte/SGEs in Sättigungs- bzw. Degenerationsphase   Abschöpfen, Liquidieren
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Cash- Cows hoher Marktanteil bei schwach wachsendem Markt sollte nur soviel investiert werden, wie zur Behauptung der Marktposition erforderlich finanziert das Wachstum der Question Marks und Stars Produgte/SGEs in der Reifephase   Halten
• Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien Qualitative und Quantitative Qualitative Konsistenz der Marketingstrategie Informationsgrundlage Beurteilung des Strategieinhaltes Realisierbarkeit der Marketingstrategien
• Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien Qualitative und Quantitative Quantitativ Entscheidungsmodelle (z.B.: Entscheidung unter Sicherheit)
• Auswahl Umsetzung und Kontrolle von Marketingstrategien Nach der Bewertung der Marketingstrategien ist eine der Strategien auszuwählen. Dabei dienen Entscheidungsregeln als Grundlage (z.B.: Erwartungswertprinzip) Anschließend wird die Strategie umgesetzt und der Erfolg der Umsetzung systematisch kontrolliert
• Bestandteile des Marketingmix Distributionspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Produktpolitik
• Produktbegriff Wir definieren Produkt als "ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt"  
• Produktbegriff Arten von Produkt Substanzielles Produkt (Tafel Schokolade) Erweitertes Produkt: Substanzielles Produkt + Dienstleistung (schlüsselfertiges Wohnhaus) Generisches Produkt= Erweitertes Produkt + Prestige, Geltung oder Status (Anzug von Armani)
• Komponenten eines Produktes Produktkern (Kerneigenschaften) Zusatzeigenschaften Verpackung/Gestaltung des tangiblem Umfeldes Basisdienstleistungen Zusatzdienstleistungen ("Value Added Services") Marke
• Grundlegende Typologisierung von Produkten Produkttypen Sachgüter Konsumgüter (Verbrauchs- Gebrauchsgüter) Industriegüter (Produkte im Produktgeschäft, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft) Dienstleistungen Konsumptive Dienstleistungen (kontinuierlich erstellte D. im Rahmen einer Mitgliedschaft, k.e.D. ohne formale Beziehung, gelegentlich erstellte D. im Rahmen einer Mitgliedschaft, gelegentlich.e.D. ohne formale Beziehung) Investive Dienstleistungen (Industrielle Dienstleistungen, rein investive Dienstleistungen)
• Definition und Entscheidungsfelder der Produktpolitik - Definition Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebotes eines Unternehmens unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen

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