Marketing (Fach) / Kapitel 4.1 (Lektion)
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Kapitel 4.1
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- Produkt und Leistungspolitik Produkt Sortiment Marke Service Verpackung
- 5 Konzeptebenen für ein Produkt 1. Kernnutzen 2. Basisprodukt 3. Erwartetes Produkt 4. Augmentiertes Produkt (bsp. Bademantel in Hotel) 5. Potentielles Produkt (bsp. kostenloses WLAN im Hotel)
- Deckungsbeitragsstrukturanalyse (ABC Analyse) Keine Spezialisierung auf C Produkte
- Positionierungsanalyse 1) Eigenschaften definieren 2) Wo liegt das Produkt im Eigenschaftsraum? 3) Idealpositionierung Abstand zwischen 2 und 3 messen
- Produktinnovation Marktneuheit Produktmodifikation (bsp. der neue VW Golf) Unternehmensneuheit
- Produktinnovationsprozesse - Gewinnung von Ideen Morphologischer Kasten (Teilfunktion der Problemlösung und Ideen) Methode 635 (6 Leute schreiben 3 Ideen, die 5 mal weitergegeben werden) Delphi Methode (selber Idee --> austauschen --> Bewertung) Brainstorming ...
- Produktinnovationsprozesse - Prüfung von Produktideen ... Scoring Verfahren (Kriterien sammeln, gewichten, bewerten) Break even Analyse
- Produktinnovationsprozess - Realisation von Ideen Konzeptdefinitionen (Präzisierung der Ideen)Angestrebte ZielgruppenNutzenversprechenProdukteigenschaften (3 hervorheben)Marktpositionierung MarkteinführungNur 1. Käufe gewertetAdaption: schrittweise ...
- 5 Phasen der Adaption 1) Wahrnehmung 2) Interesse (bewusstes Wahrnehmen) 3) Bewertung 4) Versuch 5) Adaption / Übernahme
- Management des Innovationsprozesses Wenn man als erster Anbieter auf dem Markt ist: Vorteile:Umsatz / Kostenvorsprung Wenn man als späterer Anbieter auf dem Markt ist: Vorteile:Informationsvorsprung
- Produktvariation Veränderung von Produkten, die bereits auf dem Markt sind. Anpassung an veränderte Nachfragebedürfnisse, positive Hervorhebung gegenüber Wettbewerbern
- Produktvariation - Ansatz Elemente des Produkts als Ansatz Grundelemente --> Value added services (Kundendienst...)--> physische Aspekte (Material)--> symbolische Aspekte (Name)--> Ästhetische Aspekte (Design)
- Produktvariation - Arten ProduktpflegeKleine ÄnderungenZiel: Wettbewerbsfähigkeit erhalten, Prodiktmängel behebenAuswertung des Beschwerdemanagements ProduktmodifikationGroße Änderungen am ProduktWiederbelebung um den Umsatz ...
- Produktdifferenzierung Unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Zielgruppen Produkte parallel auf dem Markt Arten:Engeren Sinn (individuelle Bedürfnisse)Weiteren Sinn (Praxis, nicht segmentgerichtet, Ziel: Umsatzsteigerung) ...
- Produktdifferenzierung - Profilierungsoptionen Muss Leistung (vom Nachfrager erwartet) Soll Leistung (bei wenigen vorhandener Service) Kann Leistung (zusätzlich, Abhängig vom Affinitätsgrad)
- Affinität hoch: Übertragung auf Primärgut gering: oft negativer Einfluss, gegebenfalls sinkt Kundenzufriedenheit
- Probleme bei variation und Differenzierung Ermittlung des Handlungsspielraums Ausmaß der Veränderung Bei Differenzierung: Viele Möglichkeiten zu verändern, welche ist richtig?
- Produkteliminierung 1. Identifikation des Eliminierungsbedarfs durch Eliminierungskriterien 2. Auswahl der Produkte 3. Prüfung durch Kriterien 4. Realisierung
- Kriterien zur Produkteliminierung quantitativ:UmsatzeinbußenMarktanteilsverlustDB sinktNutzung knapper Ressourcen steigend qualitativ:Einführung von Konkurrenzproduktennegativer Einfluss auf Imagebedarfsstrukturveränderung § Änderungtechnische ...
- Verpackungsgestaltung Funktion d. Ent Verpackung Wicklungs Stufen Schutz beim Transport Dimensionierung f. Verkaufsakt Selbstpräsi An POS Ge- und ...
- Programmgestaltung Breite und Tiefe des Produkts Prinzipien der grundsätzlichen AusrichtungHerkunftsorientiert (Material)BedarfsorientiertOrientierung nach PreislagenOrientierung an der Selbstverkäuflichkeit des Produkts ...
- Programmgestaltung - Handlungsoptionen Länge der Produktionslinie Qualitätsniveaus Ausfüllen der Produktionslinie Modernisierung der Produktionslinie Produktlinienpflege Bereinigung der Produktionslinie
- Typen von Verbundgestaltungen Nachfragewirksam- bedarfsbedingt- gezielte Kommunikation außerhalb POS- One stop shopping- Zufallsbedingt außerhalb POS Nachfrageverbundkaufwirksam- durch Nachfrageverbund bestimmt- durch Maßnahmen ...
- Markenidentität Selbstbild der Marke (interne Zielgruppe)
- markenimage Fernbild der Marke (externe Zielgruppe)
- Markennutzenversprechen Vision, Werte, Persönlichkeit, Herkunft-> symbolischer Nutzen Leistung, Kompetenzen-> funktionaler Nutzen
- Abgrenzung von markenstrategien Vertikaler Wettbewerb internationaler Wettbewerb horizontaler Wettbewerb
- Funktionen der Marke aus Sicht vom Marktführer Differenzierung Präferenzenbildung Barrieren Preispremium
- Funktionen der Marke aus Sicht vom Handel Absatzrisiko geringer Imagetransfer Einschränkung der Beratungsfunktion
- Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten Orientierungshilfe Qualitätssignal Selbstdarstellung Erlebniswert
- Markenstrategie (Entscheidungsfelder) Reichweite- geographisch- vertikal- kooperationsgerichtet Positionierung- Markenkern- Markennutzen- Markenpersönlichkeit Architektur- Dach- Familie- Einzel
- Markenauftritt (Entscheidungsfelder) Markierung- Name- Zeichen- Verpackung- Produktgestaltung Instrumente- Preis- Kommunikation- Vertrieb
- Markenkontrolle (Entscheidungsfelder) Potentialbezogen- Bekanntheit Markterfolgsbezogen- Marktanteil Wirtschaftlich- Markenwert
- Markenarchitektur (Dachmarke) bsp. Nestle Vorteile- gemeinsamer Marketingaufwand- schnellere Akzeptanz- Imageaktualisierung Nachteile- neg. Auswirkungen auf alle möglich- Koordinationsbedarf sehr hoch- Substitutionsbezug
- Markenarchitektur (Familienmarke) Bsp: Alete, Maggi, Nescafe Vorteile- Markenerwartung -> größere Zielgruppe- Schnellere Akzeptanz- Nutzung von Synergieeffekten Nachteile- neg. Ausstrahlungseffekte- Abstimmungsbedarf sehr hoch- Substitutionsbezogenheit ...
- Markenarchitektur (Einzelmarke) bsp: Maggi Fix, Maggi Würze Vorteile- Einzelne Kundensegemente abgedeckt- Klare Positionierung Nachteile- Kosten sehr hoch- Name- keine Stütze von Nebenprodukten
- Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur ... Linienerweiterung Markentransfer (bsp. Mars Eis) Parallelmarkeneinführung Entwicklung neuer Marken