Marketing (Fach) / Marketingtheorie (Lektion)

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• Grenzen Sie den Begriff Marketingtheorie ab. Welche Ziele hat die Marketing-Wissenschaft? Marketingtheorie ist eine betriebswirtschafltiche, interdisziplinäre Forschungsdisziplin die auf Erkenntnisse anderer Wissenschaftszweige zurückgreift, um einen Beitrag zur Lösung spezifischer Probleme des Marketing zu leisten Ziele der Marketingwissenschaft: deskriptive Aussagen explikative Aussagen prognostische Aussagen
• Nennen und erläutern Sie die Begriffe des Kaufverhaltens KV i. e. S. Verhalten der Menschen beim Kauf von wirtschaftlich (knappen) Gütern   KV i. w. S. Verhalten der "Letztverbraucher" von freien und öffentlichen Gütern (auch Kirchgänger, Wähler, etc.)  
• Welche Fragestellungen möchte die Marketingtheorie beantworten? Fragestellungen: Wer kauft --> Kaufakteure was --> Kaufobjekte warum --> Kaufmotive wie --> Kaufentscheidungsprozess / Kaufpraktiken wie viel --> Kaufmenge wann / wie oft --> Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit wo, bzw. bei wem? --> Einkaufsstätten, Lieferantenwahl
• Welche Typen von Kaufentscheidungsträgern lassen sich unterscheiden? Individuum vs. Kollektiv Haushalt vs. Unternehmung / Institution KE des Konsumenten KE des Repräsentanten KE von Familien KE des Entscheidungsgremiums
• Wie lassen sich Typen von Kaufobjekten unterscheiden? Dimensionen: Grad der Kollektivität (hoch vs. gering) Bestehendes Kaufprogramm (nicht vorhanden vs. vorhanden) Typ A: Convenience Goods (Zigaretten) Mischtyp: Shopping Goods (Schuhe) Tyb B: Speciality Goods (Wohnung)
• Was wird aus Kaufmotiven (das warum?) abgeleitet? Entscheidungskriterien Airbag Sportfahrwerk Marke ...
• Welche Kaufentscheidungsprozesse und Kaufpraktiken lassen sich unterscheiden? Impulsive Entscheidung --> Ungeplanter Kauf --> Habitualisierte Entscheidung --> Kaufprogramm vorhanden --> Limitierte Entscheidung --> Erfahrungen vorhanden --> Extensive Entscheidung --> Problemlösungsprozesse -->
• Wozu dienen Modell und Theorien des Konsumentenverhaltens? Modelle dienen der vereinfachten Abbildung von in der Realität sehr komplexen KE-Prozessen Theorien dienen der Erklärung des Verhaltens von Konsumenten
• Welche Modelle des Konsumentenverhaltens lassen sich unterscheiden? Modelle der Nutzenmaximierung Modelle der Mikroökonomie Modelle der mathematischen Psychologie Black-Box-Modell Markoff-Modelle Lineares Lernmodell Strukturmodelle (S-O-R-Modelle) Totalmodelle Partialmodelle
• Welche Mikroökonomischen Modelle der Nutzenmaximierung lassen sich grds. unterscheiden? Klassik (Neo-)Klassik Neuere Mikroökonomie Informationsökonomische Modelle Suchkostenansätze Qualitätsunsicherheitsansätze Verhaltensunsicherheitsansätze Markt-Effizienz-Ansätze Wohlfahrtsökonomische Ansätze Institutionenökonomische Modelle Transaktionskostentheorie Theorie der Verfügungsrechte Agenturtheorie (Principal-Agent-Theorie)
• Wodurch zeichnen sich die klassischen Modelle der Mikroökonomie aus? Existenz natürlicher Preise Preise werden durch die Kosten bestimmt
• Wodurch zeichnen sich die (neo-)klassischen Modelle der Mikroökonomie aus? Merkmale Gleichgewichtsbetrachtung: Untersuchung des Zustandekommens und der Struktur von Marktgleichgewichten Primat der individuellen Nutzenmaximierung Kaufverhaltensparadigma des Homo Oeconomicus Vorteile Bestimmbarkeit der Kreuzpreiselastizität Erkennbarkeit von Grenznutzengleichheit Nachteile logisch-normative Entscheidungstheorie -> deklariert Konsequenzen von Vereinfachungsfehlern als individuelle Irrationalität -> Entscheidungsanomalie Anomalien werden nicht erklärt  
• Welche Verhaltensannahmen werden den Modellen der Neuren Mikroökonomie zugrunde gelegt? begrenzte Rationalität Opportunismus Unsicherheit
• Welche grundlegenden Eigenschaften vereinen Informationsökonomische Modelle? Analyse des Entscheidungsverhaltens von Individuen, unter der Nebenbedingung von Preisstreuung und Informationskosten Untersuchung von Marktgleichgewichten unter der Annahme nicht kostenlos zur Verfügung stehender Information
• Anhand welcher Dimensionen unterscheidet der Suchkostenansatz die jeweiligen Güter? Sucheigenschaften -> Qualität kann vor dem Kauf bestimmt werden Erfahrungseigenschaften -> Qualität kann erst nach Kauf und Konsum des Gutes möglich Vertrauenseigenschaften -> Gütermerkmale, die sich auch nach dem Kauf und Konsum (praktisch) nicht beurteilen lassen
• Nennen Sie Beispiele für Güter der jeweiligen Eigenschaften des Suchkostenansatzes Sucheigenschaften: PC Fernseher Staubsauger Erfahrungseigenschaften Friseur Restaurant Vertrauenseigenschaften Arzt Wohnungsmakler
• Nennen und erläutern Sie die Grundlagen des Qualitätsunsicherheitsansatzes. Zentrale Annahme Existenz von Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften aufgrund asymetrischer Informationen Entsprechend auch Existenz von Qualitätsunsicherheit Mittelpunkt des Ansatzes Problem der Fehlauswahl und deren Lösungsmechanismen
• Was versteht man unter dem Problem der Fehlauswahl und wie kann es gelöst werden? Problem der Fehlauswahl Bei Nichtexistenz von Informationsübertragungsmechanismen --> Gefahr des Zusammenbrechens von Märkten Lösung des Problems der Fehlauswahl durch - Signaling Qualitätssignale übermitteln dem Nachfrager indirekte Qualitätsinformationen die Initiative geht von der besser informierten Seite aus Zwei Arten: exogenously costly signals (Werbung) vs. contingent contracts (Garantien) - Screening generelle Informationsbeschaffungsmaßnahmen und die Formulierung von Vertragsbedingungen Spiegelbild des Signaling die schlechter informierte Seite wird aktiv
• Welche zentrale Frage stellt der Verhaltenunsicherheitsansatz und wie lässt sich das Problem der Verhaltensunsicherheit minimieren? Zentrale Frage Was veranlasst Unternehmen, Güter mit hoher Qualität herzustellen? Denn asymetrische Informationen: Unternehmen produzieren Güter mit niedriger Qualität, die sie unter Zusicherung hoher Qualität verkaufen Problem moralischer Wagnisse (moral hazard) "Hold up" nach Eingang einer Bindung Deswegen Wiederholungskäufe, um Problem der Verhaltensunsicherheit zu minimieren
• Definieren Sie Institution Eine Institution ist ein auf ein bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen mit dem Zweck, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. Institutionen strukturieren unser täglich Leben und verringern auf diese Weise dessen Unsicherheiten.  
• Was steht im Mittelpunkt der Neuen Institutionenökonomie und was sind ihre Ziele? Im Mittelpunkt steht die Analyse von Institutionen (z.B. Verfügungsrechte, Verträge, Hierarchien, etc.) und deren Auswirkungen auf ökonomische Austauschbeziehungen. Ziel: Erklärung der Struktur Verhaltenswirkungen Effizienz und des Wandels ökonomischer Institutionen
• Was ist das Ziel der Agenturtheorie? Ableitung einer optimalen  im- oder expliziten Ausgestaltung von Kooperations- und Delegationsbeziehungen zwischen einem Prinzipal (Auftraggeber) und einem Agenten (Auftragnehmer / Entscheider) unter der Nebenbedingung zu minimierender Agenturkosten
• Welchen Anreizmechanismus, welche Annahmen und Probleme sieht die Agenturtheorie? Anreizmechanismus: Vertrag Annahmen: Begrenzte Rationalität Opportunismus Unsicherheit Agenturprobleme: Hidden characteristics Hidden intention Hidden action  
• Erläutern Sie das Problem der Hidden characteristics und nennen Sie Lösungsmechanismen Hidden Characteristics: Fähigkeiten und Fertigkeiten des Agenten vor Vertragsschluss schwer zu beurteilen Gefahr der Adverse Selection! Lösungsmechanismen: Screening Signaling Self-selection
• Erläutern Sie das Problem der Hidden Intention und nennen Sie Lösungsmechanismen Hidden Intention Wahre Absichten des Agenten auch nach Vertragsschluss schwer zu beurteilen Gefahr des Hold up! Lösungsmechanismen: Immunisierung gegenüber dem Freiraum des Agenten  
• Erläutern Sie das Problem der Hidden Action und nennen Sie Lösungsmechanismen Hidden Action Handlungen des Agenten können nach Vertragsschluss nicht oder nur beschränkt beurteilt werden Gefahr des Moral Hazard! Lösungmechanismen: Implementation von Informations-, Anreiz- und Kontrollsystemen
• Wie sind Black-Box-Modelle aufgebaut? Kauf- / Entscheidungsprozess wird als Zufallsmechnismus (also stochastisch) der mit mathematisch-stochastischen Verfahren modelliert werden kann Das Ergebnis der Verhaltensmodellierung besteht in einer Prognose der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument auf einen bestimmten Stimulus reagiert  
• Wie sieht ein idealtypisches Black-Box-Modell aus? Schätzgrößen auf Basis von Paneldaten -----> Stochastischer Prozess -----> Wahrscheinlichkeit für bestimmte Kaufhandlungen
• Nennen und erläutern Sie Anwendungsformen zweier Black-Box-Modelle 1. Markov-Modell Fluktuationsmodell Anwendung zur Modellierung von Wiederkauf- und Markenwechselwahrscheinlichkeiten 2. Lineare Lernmodelle Anwendung zur Modellierung von Kaufwahrscheinlichkeiten für ein Produkt x P(t) wird als Funktion von P(t-1), also dem tatsächlichen Kaufverhalten, abgeleitet
• Was versuchen die Strukturmodelle zu ergründen? Die Struktur des Konsumentenbewusstseins
• Welche Strukturmodelle unterscheidet man? Man unterscheidet Totalmodelle und Partialmodelle
• Zeichne die Funktionsweise von S-O-R Modellen! S = Stimulus nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) --> O = Organismus Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung intervenierende Variablen: Zufriedenheit Motive Einstellungen Involvement Image --> Reaktion R = Response Kommunikationsverhalten Kaufverhalten Verwendungsverhalten
• Nennen sie die Theorien, die die Person des Konsumenten betreffen Persönlichkeitstheorien (PT) Motivationstheorien (MT) Psychoanalytische MT Kognitive MT Lerntheorien Elementare empirische LT Komplexe empirische LT
• Nennen Sie die "Big Five" der Faktoranalytischen Persönlichkeitstheorie Extraversion Verträglichkeit Gewissenhaftigkeit Emotionale Stabilität Offenheit für Erfahrungen / Intelligenz
• Erläutern Sie die "Match-up-Hypothese" Übertragung der Big Five der menschlichen Persönlichkeit auf Marken --> Markenpersönlichkeit Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit des Individuums führt zu größerer Kaufwahrscheinlichkeit. Selbstkonsistenz-Motiv Selbstwertgefühl-Motiv Selbstkenntnis-Motiv
• In welche grundlegenden Dimensionen lässt sich die Markenpersönlichkeit aufschlüsseln? Aufrichtigkeit Erregung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit
• Definieren Sie Motivation Motivation ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierende Motive) Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer (kognitiven) Handlungsorientierung.
• Grenzen Sie Motivation von Motiven ab. Motivation = momentaner Zustand eines Organismus mit der Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden. Motive = zeitlich relativ stabile Disposition Die Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive (bzw. wird von diesen getrieben). Bsp.: Lernen - wird von sozialen und Ich-Motiven getrieben.
• Welche Motivationstheorien lassen sich unterscheiden? Psychoanalytische Motivationstheorie Kognitive Motivationstheorie
• Welches Motivverständnis haben die psychoanalytischen Motivationstheorien? Psychologischer Determinismus - Motive sind durch Unterbewusstes und Kindheitserlebnisse geprägt. Manifester Inhalt von Motiven: Sagen und Tun Latenter Inhalt: Träume, Verschreiber oder Versprecher
• Welche Untersuchungsmethoden kennen die psychoanalytischen Motivationstheorien? indirekte Methoden individuelles Tiefeninterview Fokusgruppeninterview projektive Techniken
• Welches Motivverständnis teilen die kognitiven Motivationstheorien nach Maslow? Motive = Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens Aus Motiven werden Bedürfnisse, die so lange verhaltensbestimmend sind, bis sie vollständig befriedigt sind.
• Nennen sie die fünf grundlegenden Bedürfniskategorien nach Maslow Existenz Sicherheit Soziale Bedürfnisse Anerkennung Selbstverwirklichung
• Nennen sie beispielhafte Bedürfnisse / Kaufhandlungen der Konsumenten und Möglichkeiten zur Ansprache dieser Bedürfnisse im Marketing für das Bedürfnis der: Existenz Existenz --> Erhalt der menschlichen Existenz durch regelmäßige Nahrungsaufnahme Schutz vor Erfrieren durch Kleidung im Winter --> Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen
• Nennen sie beispielhafte Bedürfnisse / Kaufhandlungen der Konsumenten und Möglichkeiten zur Ansprache dieser Bedürfnisse im Marketing für das Bedürfnis der: Sicherheit Sicherheit --> Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Versicherungspaket Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlageprodukte, z.B. Lebensversicherung --> Produktpolitik: Entwicklung sicherer Produkte, Zufriedenheitsgarantie, Entwicklung von Marken Preispolitik: Niedrigpreisgarantie
• Nennen sie beispielhafte Bedürfnisse / Kaufhandlungen der Konsumenten und Möglichkeiten zur Ansprache dieser Bedürfnisse im Marketing für das Bedürfnis der: Soziale Bedürfnisse Soziale Bedürfnisse --> Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes, z.B. ein Harley-Davidson Motorrad Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten, z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub --> Kommunikationspolitik: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes (z.B. Anti-Pickel Creme für Teenager) Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte
• Nennen sie beispielhafte Bedürfnisse / Kaufhandlungen der Konsumenten und Möglichkeiten zur Ansprache dieser Bedürfnisse im Marketing für das Bedürfnis der: Anerkennung Anerkennung --> Anerkennung durch Bekannte aufgrund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung Verwendung des Produktes als Statussymbol, z.B. Luxusauto --> Kommunikationspolitik: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke) Preispolitik: hohe Preise
• Nennen sie beispielhafte Bedürfnisse / Kaufhandlungen der Konsumenten und Möglichkeiten zur Ansprache dieser Bedürfnisse im Marketing für das Bedürfnis der: Selbstverwirklichung Selbstverwirklichung --> Persönliche Entfaltung: Bspw. durch das Tragen ausgefallener Kleidung Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen, z.B. Abenteuerreisen --> Kommunikationspolitik: emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbstverwirklichungsbedürfnis abzielen
• Definieren Sie Lernen. Lernen wird definiert als Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. Lerne bezieht sich auf konkrete Verhaltensänderungen (motorisch) kognitive Veränderungen (z.B. Wissen oder Einstellungen)
• Welche Lerntheorien lassen sich unterscheiden? Elementare empirische Lerntheorien - SR-Theorien -- Kontiguitätsprinzip -- Verstärkungsprinzip -- Mere Exposure Effekt - Kognitive Theorien - Theorien des verbalen und bildlichen Lernens Komplexe empirische Lerntheorien - z.B. Theorie des sozialen Lernens (Bandura)

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