Marketing (Fach) / Kommunikaitonspolitik (Promotion (Lektion)

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  • Ziele der Kommunikationspolitik: ? Umsatzerhöhung Marktanteilserhöhung Erhöhung des Bekanntheitsgrades Positive Unternehmensimage Kundenbindung
  • Strategien der Kommunikationspolitik: ? Ausgangspunkt für die Formulierung von Strategien
  • Corporate Identity (siehe Folie 98) ? Selbstdarstellung und Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen und außen auf der Grundlage einer vorformulierten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines Unternehmensimages. Einheitlicher Rahmen für de Persönlichkeit des Unternehmens. Die Persönlichkeit wird geprägt durch: Kommunikation (Cororate Communications) Verhalten (Corporate Behaviour) Erscheinungsbild (Corporate Design)
  • Corporate Identity (siehe Folie 98) Corporate Communication: ? Corporate Communication: Einheitliche widerspruchsfreie Kommunikation nach innen (Mitarbeiter) und nach außen (Kunden, Öffentlichkeit)
  • Corporate Identity (siehe Folie 98) Corporate Design: ? Vorherrschenden Farben, Logos, Schriften, Symbole, Maskottchen, Kleidung, Gestaltung der Räume, Einrichtung, Formen, Abkürzungen, Dekoration. z.B: McDonald:  Farben; rot-gelb bzw. braun-weiß (McCafe) Abkürzungen (M) einheitliche Einrichtung, Kleidung
  • Corporate Identity (siehe Folie 98) Corporate Behaviour: ? Corporate Behaviour: Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Führungskräfte, Lieferanten, Öffentlichkeit Verhalten gegenüber gesellschaftlichen und sozialen Interessen, ökologischen Problemen Führungsstiel Mitarbeitermotivation Garantieabwicklung Bescherdenmanagement
  • Corporate Identity (siehe Folie 98) Teilstrategien von Corporate Identity: ? Werbemittelstrategie: Auswahl Werbemittel z.B: Anzeigen, TV Spot oder Plakat   Copy-Strategie: Strategie für Jugendliche, Sportliche, Dynamische, Senioren,Familie mit unterschiedlicher Werbebotschaft Werbeträgerstrategie: Auswahl Medium z.B: Lokalzeitung, Vereinszeitung
  • Werbung: Werbeplanung(siehe Aufgabe30) ? Werbeplanung:   Ziele (Zielgruppe, Soll-Vorgabe, Zeit-Vorgabe) Budget (Höhe, Aufteilung) Gestaltung (Botschaft, Mittel) Streuung (Träger, Zeit)  
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) ? Dimensionen einer Werbestrategie   Wer sagt (Werbeobjekt) Was (Werbebotschaft) Wie (Werbeträger und Werbmittel) Wem (Werbeziel/Zielgruppe)  
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) ? Dimensionen einer Werbestrategie: Werbeziele Werbeobjekt Werbearten Werbebudget Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger/Werbemedium  
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) ? Dimensionen einer Werbestrategie: Werbeziele Werbeobjekt Werbearten Werbebudget Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger/Werbemedium  
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbeziele ? Werbeziele: soll Informieren (beschreiben des Angebots) soll überzeugen ( vom Nutzen) und veranlassen (kauf des Produkts) soll unterhalten (witzige Werbung,...)
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbeobjekt ? Werbeobjekt: Produkt (Produktart, Produktgruppe; einzelne Produkt,...) Dienstleistung Industriegüter (Anlgegüter wie Lagereinrichtung, Produktionsgüter wie Maschinen) Konsumgüter (Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter)  
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbearten ? Werbearten: ein Werbetreibender oder mehrere Werbetreibende
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbebudget (siehe Seite8 in der Zusammenfassung) ? Werbebudget (siehe Seite8 in der Zusammenfassung): Prozentwert einer Bezugsgröße: % vom Umsatz, % vom Gewinn Residualgröße (Restgröße) der Gewinnplanung: freies, übriges Budget Ausrichtung an der Konkurrrenz Werbeanteils-Marktanteils-Methode Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es   
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbebudget (siehe Seite8 in der Zusammenfassung) ?   Werbebudget (siehe Seite8 in der Zusammenfassung): Prozentwert einer Bezugsgröße: % vom Umsatz, % vom Gewinn Residualgröße (Restgröße) der Gewinnplanung: freies, übriges Budget Ausrichtung an der Konkurrrenz Werbeanteils-Marktanteils-Methode Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es     
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbebotschaft ? Werbebotschaft (siehe Aufgabe 34) Sicherheit, Vertrauen: "Der Fels in der Brandung" Kompetenz: "Bosch-Teschnik fürs Leben" Traditionalität: "Im Asbach ist der Geist des Weines" Innovation: "Audi- Vorsprung durch Technik" Bildung, Kultur (Zeitungen,...) Ehrlichkeit, Moral: z.B: GEZ Sparsamkeit: "Spee, die schlaue Art zu waschen" Wohlfühlen: "Ich fühle mich schön mit Jade"
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbebotschaft ? Werbebotschaft (siehe Aufgabe 34) Sicherheit, Vertrauen: "Der Fels in der Brandung" Kompetenz: "Bosch-Teschnik fürs Leben" Traditionalität: "Im Asbach ist der Geist des Weines" Innovation: "Audi- Vorsprung durch Technik" Bildung, Kultur (Zeitungen,...) Ehrlichkeit, Moral: z.B: GEZ Sparsamkeit: "Spee, die schlaue Art zu waschen" Wohlfühlen: "Ich fühle mich schön mit Jade"
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbemittel (siehe Aufgabe 33b) ? Werbemittel: akustische Werbung (Verkaufsgespräche, Radio,...) visuelle Werbung (Text, Bild, TV,...) Ware als Werbung (Schaufenster, Messe,...)
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbeträger/Werbemedium (siehe Aufgabe34) ? Werbeträger/Werbemedium (siehe Aufgabe34) Printmedien (Zeitung, Zeitschriften,...) elektronische Medien (Fernseher, Radio, Film, Internet, mobile Telefonie) Außenwerbung (Hauswände, Schaufenster, Plakate, Sportstätten, Werbung an Personen)
  • Werbung Werbeplanung Dimensionen einer Werbestrategie (siehe Aufgabe 33) Werbeträger/Merbemedium: ? Werbeträger/Merbemedium: ? Printmedien (Zeitung, Zeitschriften) elektronsche Medien (Fernseher, Radio, Film, Internet, mobile Telefonie) Außenwerbung (Hauswände, Schaufenster, Plakate, Sportstätten, Werbung an Personen)
  • Werbung Durchführungsverantwortung: ? Durchführungsverantworung: Internet: Intern: MarketingleiterPressebeauftragterGeschäftsführer Extern:  Werbeagenturen: Full-Service-Agentur: sämtliche Marketingleistung   Spezial-Agenturen: nur Rundfunk im Product Placement nur Rundfunk nur Anzeigen nur Plakate  
  • Werbung Zielgruppenplanung: ? Zielgruppenplanung: Wer soll erreicht werden? Festlegung der Kernkompetenzen Marktsituation beachten
  • Werbung Zielgruppenbeschreibung (siehe Aufgabe 32) ? Zielgruppenbeschreibung (siehe Aufgabe 32) Festlegung des Zielmarktes Realitätsnah Genau und Ausführlich Soziodemografische und psychografische Merkmale beachten
  • Werbung Kontrolle von Werbewirkungen: ? Kontrolle von Werbewirkungen: Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften wurden durch Marktforschungsinstitut analysiert Probleme: andere Einflüsse über Konkurrenzwerbung Zeitpunktbetrachtung Wirkungen erste mit Zeitverögerung Analysemethoden: Wiedererkennungstest (Recognitionstest) Problematische Behauptungen der Probanden Recalltest (Erinnerungstest) Testpersonen lesen eine Zeitschrift und werden dann Anzeigeninhalte befragt→problematische Behauptung Ergebnis: Einsaz von verschiedenen Methoden zur Messung der Werbewirkung empfehlenswert
  • Direkt Marketing (siehe Aufgabe 35) Zielgruppen und Arten mit Ihnen in Kontakt zu treten: Schwangere Frauen/Mütter: ? elektronische Medien Printmedien Face to Face Umfragen Supermaktansprache Krankenhaus, Frauenartzpraxis Geburtsvorbereitungskurs Krabbelgruppe
  • Arten des Direkt Marketing: ? Passives Direktmarketing reaktionsorientiertes Direktmarketing interaktionsorientiertes Direktmarketing
  • Arten des Direkt Marketing Passives Direktmarketing: ? Massenwerbung kein Kudendialog Mailing an Gruppen
  • Arten des Direkt Marketing reaktionsorientiertes Direktmarketing: ? Ansprache der Kunden durch: Werbebrief Plakat Prospekt Katalog Produktprobe mit Rückantwortkarte
  • Arten des Direkt Marketing interaktionsorientiertes Direktmarketing: ? Telefonmarketing Beratunsgespräche mit Kunden
  • Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) (siehe Aufgabe37) ? Aufgaben und Ziele der PR Arten der PR PR-Maßnahmen Beurteilung ob PR für kurzfristige Kommunikaitonsziele geeignet ist
  • Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) (siehe Aufgabe37) Aufgaben und Ziele der PR: ? Aufgaben und Ziele der PR: Fachjournalisten über Qualitätspolitik informieren soziales Engagement Imageverbesserung
  • Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) (siehe Aufgabe37) Art des PR: ? leistungsorientierte PR unternehmensorientierte PR (wie Beispiel) gesellschaftsbezogene PR
  • Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) (siehe Aufgabe37) PR-Maßnahmen: ? Pressekonferenz Presseinformaionen Meeting Motorradfahrerinitiativen
  • Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) (siehe Aufgabe37) Beurteilung ob PR für kurzfristige Kommunikationsziele geeignet ist: ? Vorteile: Imageverbesserung wirkt eher langfristig kostenlose Werbung über Pressekonferenzen durch das Unternehmen vorbereitet und gesteuert   Nachteile: aufwendige Organisation der Prozesskonferenzen Zielgruppe wird nicht erreicht Risiko der Nichtteilnahme von Jornalisten   Ergebnis: PR ist ein langfristiges Kommunikaitonsinstrument, deren Vorteilhaftigkeit sich in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße. der Unternehmensbranche und der Atualität von Unternehmensereignissen ergibt
  • Sponsoring: ? Sponsoring: Zuwendung von Geld, Sachgütern, DL eines Förderers (Sponsor) an einen Förderungsempfänger (Gesponserte) Sponsor: Unternehmen, ...... Gesponserter: Vereine, Privatpersonen, Sportler, Studenten Als Gegenleistung erhält der Sponsor vom Gesponserten das Recht für vertragliche festgelegte Werbemöglichkeiten. Eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten bezeichnet man als Sponsorship.
  • Sponsoring: Unterschied Sponsoring und Mäzenatentum (siehe Aufgabe37) ? Unterschied Sponsoring und Mzenatentum: Sponsoring Geldleistung; Gegenleistung (Werbung)   Mäzenatentum Geldleistung; keinen Gegenleistung(z.B: Spenden→Imageverbesserung)   Beispiele: Tennismatch: Sponsoring Regatta: Sponsoring Behindertenwerkstatt: Mäzenatentum  
  • Sponsoring Kritisieren für Sponsoring: ? Affinitätenkonzept Affinitätenkonzept Zielgruppenanffinität Produktaffinität Imageaffinität
  • Sponsoring Kritisieren für Sponsoring Affinitätenkonzept Zielgruppenaffinität: ? Zielgruppenaffinität: Reiseveranstalter für Studentenreisen →Sponsoring von Events an der Hochschule(affin), Kegeln, Fußball,... →Sponsoring von Events im Altenheim (nicht affin), da Studenten nicht erreicht werden  
  • Sponsoring Kritisieren für Sponsoring Affinitätenkonzept Produktaffinität: ? Produktaffinität: Reiseveranstalter für Studentenreisen → Werbeaufdruck auf die Pizzaverpackung, Toastbrotverpackung,...
  • Sponsoring Kritisieren für Sponsoring Affinitätenkonzept Imageaffinität: ? Imageaffinität: Reiseveranstalter für Studentenreisen Sponsoring von Studentenreisen →Sponsoring von Studentenpartys, Etiketten von Bier
  • Sponsoring Kritische Würdigung von Sponsoring: ? Vorteile:   Werbung neue Kundengewinnung Gewinnsteigerung Bekanntheitsgrad erhöhen     Nachteile: KostenintensivFehlverhalten des Gesponserten führt zu negativem ImageGegenleistung wird nicht erbracht   Ergebnis: Sponsoring ist empfehlenswert, wegen steuerlicher Absetzbarkeit und möglicher Imageverbesserung
  • Sponsoring Multimediakommunikation (siehe Aufgabe39) ? Multifunktionalität Interaktivität Informationsumfang Hypermedialität Reichweite
  • Multimediakommunikation Multifunktionalität: ? Sprachensoftware Sprachenapp Spezielle Zielgruppenansprache
  • Multimediakommunikation Interaktivität: ? Internetforen E-Learning (Moodle)
  • Multimediakommunikation Informationsumfang: ? Telefonapp E-mail Webauftritt
  • Multimediakommunikation Hypermedialität: ? Filme (Youtube) Spiele-Apps
  • Multimediakommunikation Reichweite: ? Lokal Regional National Internatinal

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