Marketing (Fach) / Preispolitik (Price) (Lektion)

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• Gründe (siehe Aufgabe 20) Unternehmensbezogene Anlässe Konsumentenbezogene Anlässe Konkurrenzbezogene Anlässe Umweltbezogene Anlässe
• Gründe: Unternehmensbezogene Anlässe Verlust von Marktanteilen mehr Gewinn erwirtschaften Neukundengewinnung
• Gründe: Konsumentenbezogene Anlässe Zielgruppe ändert sich  Nachfragerückgang mangelnde Preisakzeptanz
• Gründe: Konkurrenzbezogene Anlässe: Preissenkung bei Konkurrenten neue Qualität mehr Konkurrenten
• Gründe: Umwelbezogene Anlässe Gesetzesänderungen (z.B: Mineralölsteuer) Veränderung des Bezinpreises
• Bestimmungsfaktoren der Preisbildung Preisuntergrenze: Kurzfristig: Deckung variable Kosten Langfristig: Deckung variable + fixe Kosten Preisobergrenze: Einschätzung der Kaufinteressenten beim Kauf (Wie viel ist Kunde bereit zu zahle?)
• Preisspielräume (siehe Folie 70) Die Preisspielräume sind stark von der Marktform abhängig Hohe Preisspielräume Preispielräume in best. Grenzen keine Preisspielräume
• Preisspielräume Hohe Preisspielräume Anbieter Ein Nachfrager Ein: Bilaterales Monopol Nachfrager Wenige: Beschränktes Angebotsmonopol Nachfrager Viele: Angebotsmonopol
• Preisspielräume Preisspielräume in best. Grenzen Anbieter Wenige Nachfrager Ein: Geschränktes Nachfragemonopol Nachfrager Wenige: Bilaterales Oligopol Nachfrager Viele: Angebotsoligopol
• Preisspielräume keine Preisspielräume Anbieter Viele   Nachfrager Ein: Nachfragemonopol (Monopson) Nachfrager Wenige: Nachfrageoligopol Nachfrager Viele: Bilaterales Polypol
• Strategie der Preispositionierung Hochpreisstrategie Mittelpreisstrategie Niedrigpreisstrategie
• Strategie des Preiswettbewerbs Preisführerschaft Qualitätsführerschaft Preiskampf Preisfolgerschaft
• Yield Management Was ist das? Instrument zur Ertragsoptimierung als Preis-Mengen-Steuerung zur guten Auslastung von Kapazitäten
• Yield Managment Wie wird die Preisdifferenzierung und Preisbündlung bestimmt!? Preisdifferenzierung: nach Mengen: Vielfliegerrabatt nach Zeit: Frühbucher, Last Minute, Nachtflüge nach Raum: unterschiedliche Preise in unterschiedlichen Ländern nach Personen: Studententarif, Seniorentarif, Businesstarif nach Leistung: Econnomy Class, Business Class Preisbündlung: Flug + Hotel + Auto  
• Preiswahrnehmungseffekte: Wie wird es noch mal unterteilt in? Preisschwelleneffekt Eckartikeleffekt Preisfärbungseffekt Preisrundungseffekt Preisverankerungseffekt
• Preiswahrnehmungseffekte Was ist Preisschwelleneffekt? Der Kunde greift auf wenige Preisstufen zurück z.B: teuer, normal, billig Zu teuer: Kunde kauft nicht → Budget überschritten Zu billig: Kunde kauft nicht und hat Zweifel an der Qualität Preisschwellen bei runden Zahlen Praxis: Änderung der Verpackung
• Preiswahrnehmungseffekte Was ist Eckartikeleffekt? Kunde achtet bei der Wahl der Einkaufstätte nicht auf alle Preise, sondern beschränkt sich auf bestimmte Preise. In der Werbung werden bestimmte Eckartikel und Schlüsselartikel als günstig herausgestellt Eckartikel: zB.: Bier - Kneipe/ Supermarkt → Dinge des täglichen Lebens; Markenartikel
• Preiswahrnehmungseffekte in was wird es unterteilt ? Preisbrechersymbole Sprachliche Etikettierung Optische Aufmachung Preisurteil des Verkäufers Platzierung im Verkaufsraum
• Preisfärgungseffekt Was sind Preisbrechersymbole? rotes Peisschild Blize, Sterne, Fäuste Tipp
• Preisfärgungseffekt Was sind Sprachliche Etikettierung? Sonderangebot Farbrikpreis Sonderposten vom Vortag Sale Schnäppchen
• Preisfärgungseffekt Wie ist die Optische Aufmachung? Schrift 10% größer
• Preisfärgungseffekt Wie ist das Preisurteil des Verkäufers? Preislobende Worte des Verkäufers
• Preisfärgungseffekt Wo ist die Platzierung im Verkaufsraum? Kasse Sonderplatzierung zweit/Drittplatzierung Augenhöhe
• Preiswarhrnehmunseffekte: Preisrundungseffekt Preise sollten nicht auf runde € lauten. 599€ wird 500€ zugeordnet 601€ wird 600€ zugeordnet. Anbieter vermittelt den Eindruck für den Kunden alles herausgeholt zu haben.
• Preiswarhrnehmunseffekte: Preisverankerungseffekt? Konsument berechnet Differenz zu Preisanker zB: früher bezahlt Preise, Konkurrenzpreise, Preisimage der Anbieter
• Methoden der Preisbildung Kostenorientierte Verfahren (siehe Aufgabe 21) ? a)Vollkostenrechnung: Preis = Selbstkosten + Selbstkosten * Gewinnzuschlag in Prozent p = k+k*g / 100 Locher:12,10€ Tacker: 11€ b) Teilkostenrechnung: Preis = variable Kosten + variable Kosten*Deckungsspannungszuschlag in Prozen p = kv + kv*ds / 100 Locher = Tacker = 10,35€ c) Alter Tacker: VK 8,88€ DZ 10% Neuer Tacker: VK 9€  DZ 15%     VP alter Tacker: 9,77€ VP neuer Tacker: 10,35€     Der VP wächst linear d) Vollkostenrechnung:      Vorteile: -einfach -guter Überblick -Unrntable Produkte leicht erkennbar      Nachteile: -bei Rückgang Absatzmenge werden Fixkosten auf geringere Menge verteilt →Preis steigt→nicht Konkurrenzfähig Teilkostenrechnung: Vorteile: -kein Fixkostenrechnungsproblem -nur Variable Kosten werden berücksichtigt Nachteile: -langfristig kein Gewinn, da Fixkosten nicht berücksichtigt werden
• Methoden der Preisbildung Marktorientierte Verfahren (siehe Aufgabe22) a) K = kv*x + kfix (Break-Even-Analyse) K = Gesamtkosten; kv = variable Stückkosten; x = Ausbringungsmenge; kfix = Fixkosten Erlösfunktion: E = p*c E = Umsatzerlös; p = Verkaufspreis pro Stück; x = Ausbringungsmenge E = K 80*x = 30x + 40000 → x=800 ME Die kritische Absatzmenge beträgt 800Stück. Werden mehr als 800Stück verkauft, wird Gewinn erzielt. Werden weniger als 800Stück verkauft, ergeben sich Verluste. Werden genau 800Stück verkauft, sind alle Kosten gedeckt, das Ergebnis geträgt 0€. b) 80*x = 30x + 10000 → x = 1000 ME Bei einem Verkauf von 1000Stück, wrid ein Gewinn von 10000€ erzielt. Werden mehr als 1000Stück verkauft, wird ein Gewinn von mehr als 10000€  erreicht. c) Deckungsbeitrag = Preis (p) - Variable Kosten (kv) 80 - 30 = 50€ Deckungsbeitragsrate = Deckungsbeitrag / Preis 50 / 80 = 0,625 → 62,5% 62,5% des Verkaufspreises können zur Deckung der fixen Kosten verwendet werden. Gewinnschwelle (kritische Umsatz) = Fixe Kosten / Deckungsbeitragsrate 40000 / 0,625 = 64000€ Bei einem Umsatz von mehr als 64000€ sind die fixen Kosten komplett gedeckt und wird ein Gewinn erzielt. Bei einem Umsatz von 64000€ sind die fixen Kosten gedeckt und der Gewinn ist 0. Bei einem Umsatz von weniger als 64000€ sind die fixen Kosten nicht gedeckt → Verlust d) Gewinnschelle = kritische Absatzmenge* p Gewinnschwelle = 800*80 = 64000€
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik: Aufbau und Management von Vertriebssystemen Einsatz von Verkauftsorganen Gestaltung des Logistiksystems nicht ökonomische vertriebspolitische Ziele Ökonomische Ziele
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik:   Aufbau und Management von Vertriebssystemen Einsatz von Verkauftsorganen Gestaltung des Logistiksystems nicht ökonomische vertriebspolitische Ziele Ökonomische Ziele  
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik Aufbau und Managment von Vertriebssystemen: ? z.B: Absatzweg Exklusivvertrag mit einem Absatzmittler (Händler) oder mehrere Absatzmittler oder eigenes Geschäft oder Onlineshop
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik Einsatz von Verkaufsorganen: ? z.B: Einstellung von Marketingmitarbeiter Verkäufer Mediengestalter Programmierer
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik Gestaltung des Logistiksystems: ? z.B: Transportmittel (LKW, Schiff, Flugzeug,...) Lagerung Beschaffung von Ressourcen Auftragsabwicklung  
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik: nicht ökonomische vertriebspolitische Ziele: ? Prestige ökologische Ziele kurze Lieferzeiten gutes Betriebsklima Energie sparen
• Ziele der Distributionspolitik (siehe Aufgabe 24) Basisentscheidungen der Distributionspolitik: Ökonomische Ziele: ? kostensenkung Umsatzsteigerung
• Methoden der Preisbildung Dynamisches Preismanagement: ? Zeitdimension wird berücksichtigt a) Preisreduktion kann Nachfragesteigerung bewirken Je mehr Aufträge, desto mehr Gewinn, desto mehr Absatz, desto mehr Erfahrungen sammeln die Mitarbeiter, desto effizienter werden die Folgeaufträge abgewickelt (Theorie der Lernkurven), desto geringer wird der Fixkostenanteil pro Autrag (Größendegression), desto kostengünstiger sind die Produktionsmittel (Technologiedegression) b) G = E - K G = p*x - K
• Methoden der Preisbildung Dynamische Gewinnfunktion: ? GBar =∑tn=1 (pt*xt-Kt)*(1+i)-t c) Dynamik der Markt - und Wettbewerbssituation bei der Preispolitik beachten: Vortele: bessere Preisprogrnose langfristige Planung bessere Marktübersicht Nachteile: größerer Berechnungsaufwand höhere finanzieller Aufwand schwierigere Berechnung Ergebnis: Statische Preisberechnung ist vorteilhafter, da die Berechnung einfacher ist  
• Methoden der Preisbildung Skimmingstrategie: ?   setzt auf kurzfristige Aspekte,kurzfristig sichere Gewinne Einführung eines Produktes zu einem hohen Preis bei zunehmender Markterschließung, zunehmende Konkurrenz wird der Preis im Zeitablauf gesenkt Ziele: Abschöpfung des Marktes alle Konsumentenschichten werden angesprochen Zielgruppe: Zunächst elitäre Kunden dann Massenmarkt Marketingmix: zuerst Fachmarkt dann Supermarkt Gefahren: niedrige Verkaufszahlen bei Produkteinführung Hohe Preise locken Konkurrenten Anwendung: Marktführer Bsp.: Qualitativ hochwertige Produkte (BMW, Apple,....), Elektonikgüter, Freizeitartikel, Medikamente, Bücker (gebundene Ausgabe → Taschenbuch)  
• Methoden der Preisbildung Penetratinsstrategie: ? langfristige Aspekte, sichert langfristig Gewinn niedriger Anfangspreis bei Produkteinführung später Preiserhöhung, Preisreduzierung oder konstante Preise Ziel: schnelles Absatzwachstum Abschreckung der Konkurrenz wegen niedrigen Verkaufspreises Zielgruppe: preisempfindliche Kunden Marketingmix: zuerst wird der Preis betont und dann der Produktnutzen Gefahr: Forschungs- und Entwicklungsaufwedungen werden nicht amortisiert Anwendung: Produkt mit langen Lebensyklen, z.B. Rasierapparat, Drucker

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