CRM (Fach) / Übungsfragen CRM (Lektion)

Diese Lektion wurde von LaraK erstellt.

Lektion lernen

zurück  |  weiter 1 / 2

• 1) Ist Kundenorientierung notwendig? -       Qualitativ hochwertige und individuelle Kundenbearbeitung ermöglicht Unternehmen sich -entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten
• 2) Nehmen Sie eine Definition des CRM-Ansatzes vor! Ziel = Neue Qualitätsstufe für Kundenbearbeitung + dafür innovative Serviceleistungen schaffen -       ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines U zu seinen Kd -       Kommunikations-, Distributions- + AG-politik integriert an Kundenbedürfnissen ausgerichtet -       Zentrale Messgröße = Kd-zufriedenheit (Indikator für Kundenbindung + langfristigen U-Wert) Kann durch CRM-Systeme unterstützt werden  
• 3) Stellen Sie die Ziele des CRM-Ansatzes dar! Ziel = Handlungsmaxime = Wir tun alles, damit ein langfristig profitabler Kunde wieder bei uns bestellt --> Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und –bindung o    Höhere Qualität der Kundenbearbeitung (Differenzierung + 1-to-1-Marketing) o    Verbessertes Kundenmanagement (Datenintegration + anwendungsor. Auswertung) o    Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden (Reklamationsbearbeitung, Kd-Profile) o    Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse (Workflows, Prozesskennzahlen)
• 4) Erläutern Sie die Begriffe Effizienz und Effektivität in Zusammenhang mit CRM! Effizienzsteigerung = Die Dinge richtig tun Effektivitätssteigerung = Die richtigen Dinge tun Korrespondiert mit Zielen der Mass Customization im Kleinkundengeschäft und der Forderung nach One-to-One-Marketing im Großkundengeschäft -       Vereinfachung der täglichen administrativen Arbeit (Prozessoptimierung), schnellere + umfangreichere Auswertung v. Kundendaten + systematische Datenintegration + Verteilung -       Investieren in Kundenbearbeitung und nicht Rationalisieren à höhere Gewinne nur über höhere Umsätze und profitablere Geschäftsbeziehungen -       Kosten zur Steigerung von Kundenzufriedenheit müssen in wirtschaftlichem Verhältnis zu den Benefits stehen, die das U aus der Kundenbeziehung erwartet (U, Image, Multiplikator,…) Effektivitätssteigerung in Kundenbearbeitung durch Einführung innovativer, wertschöpfender Instrumente + Prozesse, die priorisierte Kundenbearbeitung und zielorientierte Erfassung und Auswertung der Kundendaten fördern è  Effektivitäts- + Effizientbetrachtungen sollten nicht vollständig getrennt betrachten, da Erhöh-ung der Effektivität im Kundenmanagement zusätzliche Prozessverbesserungen bringen kann
• 5) Stellen Sie die Komponenten von CRM-Systemen dar! Operatives CRM= Alle Anwendungen, die den direkten Kontakt mit dem Kunden unterstützen (Front Office)Kampagnenmanagement, Vertriebsautomation, ERP-Einbindung, Kundenservice Instrumente+ Aufgabenbereiche: After-Sales-Service,Beratung,Beschwerdemanagement,Finanzierungsservice,Kampagnenmanagement,Kontakt- und Adressmanagement,KundendatenmanagementKundenkarten,Produktkonfigurator   Analytisches CRM= Erheben von Kundendaten + anwendungsorientiertes auswertenSystematische Grundlage bildet Data Warehouse + Data Mining Organisation des Wissens über die Struktur, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden --> Bewahrung, Bereitstellung + Analyse des Wissens Instrumente: Bedeutungs-/Servicegestaltungsanalysen Besuchshäufigkeitenoptimierung Budgetoptimierung Kampagnenoptimierung Kaufwahrscheinlichkeitsprognosen Warenkorbanalyse Kollaboratives CRM= Steuerung, Unterstützung + Synchronisation aller Kommuni-kationskanäle zum Kunden à zielgerichteter Einsatz für möglichst effiziente + effektive Kommunikation zw. Kd & U --> Channel Management Instrumente:Brief, E-Mail, FaxAutomatic Call Distribution (ACD)SBD (Skill Based Routing)IVR/SDS (Interactive Voice Res-ponse/Spoken Dialogue System)NewsletterInternet, Online-BeratungKundenforumCall-back-Button 3 Teilbereiche: Kundenneugewinnungs-, Kundenbindungs- und Kundenrückgewinnungsmanagement!  Zahlreiche Funktionalitäten, jedoch vier Hauptzielrichtungen: -       Erstellung innovativer Leistungsangebote für den Kunden -       Geschäftsprozessoptimierungen im Kundenmanagement -       Verbesserte Kundenanalyse -       Unterstützung neuer Marketing-/Vertriebsinstrumente
• 10) Erläutern Sie den Begriff der Qualität im Zusammenhang mit CRM! Qualität = Gesamtheit der zurechenbaren Merkmale und Eigenschaften einer Leistung -       technische (Leistungselemente, was wird geleistet?) und funktionale Dimension (Leistungsausführung, wie wird geleistet?) -       von Kunden teils nur schwer bzw. nicht einschätzbar vor Nutzung -       Speziell bei stagnierenden Märkten unerlässlich
• 11) Erläutern Sie den Begriff der Zufriedenheit im Zusammenhang mit CRM! = Erfüllung der Qualitätsvermutungen von Nachfragern an eine Leistung durch das Erlebnis der Leistung selbst (komparatives Konstrukt) Werden ex ante-Erwartungen durch das ex post-Erlebnis nicht erreicht entsteht Unzufriedenheit Bei Übertreffen entsteht Begeisterung
• 12) Unterscheiden Sie subjektive von objektiver Qualität! Objektiv: im Sinne des Vorhandenseins bzw. der Einhaltung technischer (physikalisch-chemischer) Leistungsmerkmale, von denen der Anbieter annimmt, dass sie Kundenanforderungen darstellen. Subjektiv: in der Vermutung der Nachfrager + nicht allein durch objektive Maßstäbe bestimmbar. à Ansichten über das was Qualität ausmacht weichen voneinander ab
• 13) Unterscheiden Sie subjektive von objektiver Zufriedenheit! Objektiv: drückt sich in hohem quantitativem Markterfolg eines Anbieters aus à wird unterstellt, dass nur erklärbar, da NF als Transaktionspartner hohes Maß an Zufriedenheit verspüren; kann aber auch Folge mangelnder Alternativen sein   Subjektiv: individuelle Interpretation der Erwartungen vor Inanspruchnahme einer Leistung (Qualitätsvermutung) verglichen mit Erlebnis bei oder nach Inanspruchnahme der Leistung Kritisch wegen Individualität der Ansprüche
• 26) Was sind Loyalitätsprogramme? Loyalitätsprogramme bieten die Möglichkeit, für den Kunden einen Mehrwert zu schaffen und die Wechselbereitschaft zu minimieren. Dem Kunden soll ein Zusatzwert geboten werden, der die USP (unique selling proposition) des Unternehmens, seiner Produkte und Services zu konkurrierenden Anbietern klar abgrenzt und den Kunden auf emotionaler und profitabler Ebene an das Unternehmen bindet. à Kundenbindungsprogramme
• Anzeige
• 27) Erläutern Sie die Voraussetzungen für die erfolgreiche Etablierung von Loyalitätsprogrammen! Permanent aktualisierte Datenbasis + kundenorientiertes Prozessmanagement, das einen reibungslosen, schnellen Ablauf der Transaktions-, Kommunikations- + Infoprozesse gewährleistet -       Personenbezogene + verhaltensorientierte Daten erfassen + miteinander verknüpfen -       Nur durch klar definierte Prozesse + kundenorientiertes Prozessmanagement ist ertragsorientierte Steuerung aller Transaktions-, Kommunikations- und Technologieprozesse im Rahmen der Kundenbetreuung möglich -       Berücksichtigung der Parameter für Prozesse: Transparenz, Effizient, Ganzheitlichkeit, geringe Komplexität, Geschwindigkeit, Flexibilität, Mehrkanalfähigkeit und Entwicklung -       Differenzierung der Aktivitäten unter Berücksichtigung der Kundenwertigkeit und Kundensegmentierung o    2 Bedeutungen von Kundenwert: 1. Im Sinne des Beitrags des Kd zum U-Erfolg, 2. Im Sinne der I-Würdigkeit des Kd hinsichtl. der zu ergreifenden MA-Maßnahmen
• 28) Was versteht man unter der Mehrkanalfähigkeit von Loyalitätsprogrammen? = Verflechtung aller zur Verfügung stehenden Medien muss bei Bedarf gewährleistet sein = Nutzung aller zur Verfügung stehenden Kanäle (E-Mail, Telefon, Internet, SMS, Post…) Erst durch synergetische Verbindung von Offline und Online entsteht ein ganzheitliches Kundenbindungsprogramm à wichtiger Erfolgsfaktor eines Loyalitätsprogramms
• 29) Erläutern Sie die Begriffe eCRM und mCRM in Verbindung mit Loyalitätsprogrammen! Ziel von CRM = Auf- und Ausbau einer Kundenbeziehung, die Kunden langfristig an das U bindet Generierte Kundeninfos bilden Grundlage; ihre Verfügbarkeit ist dabei erfolgsentscheidend eCRm ermöglicht Einsparungen von Kosten und Zeit, neue Chancen der Individualisierung, personalisierte Web-Sites, flexible durch den Kunden selbst adaptierbare Kundenprofile,schnellere und höhere Responsequoten, mehr Kundenfeedback mCRM = Nutzung von SMS und WAP (Frage ist veraltet!)
• 30) Was versteht man unter einem Prozessportal? In einem Prozessportal fasst ein Unternehmen alle Dienstleistungen und Informationen für einen bestimmten Kundenprozess zusammen. Dabei werden eigene Leistungen + Leistungen von Koope-rationspartnern gebündelt. Kunden werden somit aus einer Hand alle Produkte, DL+ Infos, die sie brauchen angeboten. Der gesamte Kundenprozess wird unterstützt.
• 31) Erläutern Sie das Prozessportal als betriebswirtschaftliches Konzept!   Ein Prozessportal ist ein betriebswirtschaftliches Konzept, welches durch den Einsatz eines Internet-Portals die Kundenprozessorientierung umsetzt. Die Leistungen werden nicht ausschließlich über das Internet erbracht, ein Großteil wird jedoch direkt über das Internet angeboten. Betriebswirtschaftlich gesehen liegt einem Prozessportal ein kooperatives Leistungssystem zugrunde. Diese lösen Probleme für Kunden umfassend und wirtschaftlich. Dazu werden bisher isolierte Einzelleistungen zu integrierten Lösungen kombiniert. U wird zum Leistungsintegrator und Spezialisten für Prozesse, durch die sie Kunden führen --> Unterstützung des Kunden, da oft Prozesse, die Kunde nur selten bis nur einmal durchläuft Oft werden dabei Leistungen mit denen von Kooperationspartnern gebündelt, z.B. yourhome.ch à Credit Suisse hilft bei Immobilienerwerb bis zu Gartengestaltung, Kernleistung der Credit Suisse = Hypothekarfinanzierung wird nicht mehr an ein alleinstehendes Produkt gebunden, sondern vor allem auch in der Gestaltung des gesamten Leistungssystems und in der organisatorischen Integration der Einzelleistungen àEchte Kundenorientierung entsteht durch ganzheitliche Unterstützung eines Kundenprozesses Prozessportale eignen sich gut, um eine Kundenprozessunterstützung umzusetzen CRM ist das Mittel für Umsetzung und Betrieb von Prozessportalen
• 32) Erläutern Sie die Ursachen, warum ein Nachkaufmarketing in vielen Unternehmen in der Vergangenheit vernachlässigt wurde! Bisher favorisierten viele U kurz- bis mittelfristige U- & G-Ziele und leiteten daraus Kd-Zufriedenheit ab, Effizient und Erfolg einer aktiven Nachkaufbetreuung sind nur schwer quantifizierbar, organisatorische Trennung von Marketing und Nachkaufbetreuung durch Vertrieb und Service erschwerten integriertes, individuelles Nachkaufmarketing
• 33) Nennen Sie die Ursachen, warum das Nachkaufmarketing seit einigen Jahren in den Unternehmen an Bedeutung gewinnt! Gründe für Orientierung: -       Rezessive Marktsättigung (Sättigungstendenzen auf Märkten) -       Abnutzung einiger Instrumente des kommunikationspolitischen Vorkaufmarketing -       Neukunden schwerer zu gewinnen à auf Bestandskunden konzentrieren, ist auch günstiger -       Kundenzufriedenheit ist Voraussetzung für Ausschöpfung des Kaufkraftpotenzials der Kunden
• 34) Was versteht man unter Nachkaufmarketing? Alle Marketingaktivitäten in der Nachkaufphase sollen Konsumenten nach erfolgtem Kauf dauerhaft zufrieden stellen und langfristig an U binden
• 35) Auf welche wesentlichen Bereiche bezieht sich das Instrumentarium des Nachkaufmarketing? -       systematische Identifizierung, Erfassung und Bearbeitung der ZG -       Generierung detaillierter umfassender Daten über das Nachkaufverhalten (Informations-, Kommunikations- und Nutzungsverhalten, aktuelle Produktausstattung, jeweilige Kaufgeschichte und Nachkaufkosten sind Voraussetzung für Entwicklung kundenspezifischer Nachkaufbetreuungsprogramme Kerninstrumentarium umfasst folgende Bereiche: -       Produkt- und personenbezogener Nachkaufservice (Kundendienst), z.B. Auslieferung und Installation, Wartung und Reparatur -       Persönliche und unpersönliche Nachkaufkommunikation (Nachkaufwerbung, -nutzungsbe-ratung, Kundenkontaktprogramme z.B. Zeitschrift, Kundeninstruktionen, Schulungen und Gebrauchsanweisungen) -       Beschwerdemanagement i.S. des konstruktiven Umgangs mit Beschwerden -       Ökologiegerechte Redistribution durch Rückführung von Konsumgüterrückständen Auswahl, Kombi und Gestaltung des Instrumenteneinsatzes hängt von segmentspezifischen Ausprägungen der psychischen und offenen Nachkaufreaktion und von jeweiligen Teilabschnitt der Nachkaufphase ab und den damit einhergehenden Betreuungsbedürfnissen + Leistungsansprüchen
• 36) Nennen Sie die Reaktionsmöglichkeiten eines Kunden auf Unzufriedenheit! -       Kaufverweigerung (keine Möglichkeit zur Wiedergutmachung) à idR Wechsel zur Konkurrenz -       Äußerung der Unzufriedenheit im sozialem Umfeld -       Anruf staatlicher/privater Institutionen (Schiedsstelle, Verband, Innung…) à Dritte sollen auf Anbieter einwirken, oft Selbstschutzeinrichtungen der Branche -       Verlangen auf Abhilfe von Anbieter à Beschwerde formulieren + Abstellung d. Mängel fordern
• 37) Worin liegt die Aufgabe des Beschwerdemanagements? Aufgabe des Beschwerdemanagements: Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Anbieter im Zusammenhang mit Kundenunzufriedenheit ergreift Beschwerde signalisiert Kundenunzufriedenheit, deswegen müssen sie analysiert, behandelt und beigelegt werden
• 38) Was ist eine Beschwerde? = Artikulation von Unzufriedenheit, die gegenüber dem Unternehmen bzw. dritten Institutionen mit dem Ziel geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten des Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.
• 39) Was sind Reklamationen? Teilmenge von Beschwerden, bei denen Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen explizit oder implizit mit einer Forderung verbinden, die juristisch auf Basis von Gewährleistungsrechten (juristisch) oder Garantiepflichten (vertraglich) durchsetzbar ist
• 40) Erläutern Sie das Verhalten der verschiedenen Beschwerergruppen! Aktive Beschwerer liefern gute Anregungen zur Leistungsoptimierung. Daher sollen deren berechtigte Beschwerdemeldungen maximiert werden, um sie zur Angebotsverbesserung zu nutzen. Nichtbeschwerer sind Kunden, die für gewöhnlich gleich zum Wettbewerber abwandern. Dies hat verheerende Konsequenzen, denn Anbieter erfährt nichts über Unzufriedenheit; wiegt sich in Sicheerheit, während die Nichtbeschwerer im sozialen Umfeld zu seinen Lasten multiplikativ aktiv werden. Querulanten beschweren sich ohne zureichenden Grund. Auf die objektive Berechtigung einer Beschwerde kommt es hierbei nicht an, bereits eine subjektiv so erlebte Unzufriedenheit reicht aus. Sie sind zu besänftigen.
• 41) Erläutern Sie das Werbeaktionsportfolio! Welche Fragestellungen können bezüglich des Werbemitteleinsatzes aus dem Werbeaktionsportfolio abgeleitet werden? Kundenkaufverhalten       Kauft Überzeugte Fragezeichen (autonome affine Fans)   Kauft nicht Zögerer (quantitative Werbemittel-Strategie) Vergessene (quantitative Werbemittel-Strategie     Ja nein Bisheriger Werbemitteleinsatz Nicht nur Kunden bewerben, die eh schon kaufen! C-Kunden mit Potenzial zu A- oder B-Kunden Werbung zukommen lassen Normstrategien abgeleitet: Zögerer: Können diese Kunden durch eine Umgestaltung der Werbemittel zum Kauf animiert werden? Vergessene: Kann der Werbemitteleinsatz bei diesen Kunden kaufauslösend wirken? Fragezeichen: Kann durch einen Werbemitteleinsatz bei diesen Kunden der Umsatz ausgedehnt werden? Überzeugte: Kann der gleiche U erzielt werden, wenn diese Kd nicht beworben werden oder sinkt er dann? -->Kundenscoring zu Wahrscheinlichkeit des Kd bei Erhalt des Werbemittels zu kaufen und ein Scoring hinsichtlich der W, dass der Kd kauft ohne ein Werbemittel erhalten zu haben Ggf Zielwerte für Up- und Cross-Selling-Aktivitäten festlegen
• 42) Stellen Sie das Werbe-Kaufwahrscheinlichkeits-Portfolio dar! Wahrscheinlichkeit, dass Kunde auf Werbemittel reagiert       Hoch Werbeaffine Zögerer Werbemitteleinsatz zur Steigerung der Frequenz Werbeaffine Fans Werbemitteleinsatz zur Steigerung des ØBons   niedrig Autonome Zögerer Nicht bewerben, weil es nicht lohnt Autonome Fans Nicht bewerben, kaufen auch so     niedrig Hoch Wahrscheinlichkeit, dass Kunde auch ohne Werbemittel kauft
• 43) Erläutern Sie das Cross-Selling-Portfolio!!!!!!!!!   Kundenumsatz gesamt       Hoch Schwerpunkt Inter-Cross-Selling Halten/Ausbauen   Niedrig Vernachlässigen Schwerpunkt Intra-Cross-Selling     nein jain Umsatzschwerpunkt in strategischen Geschäftsfeldern Pfeil von links unten nach rechts oben: Kundenwert steigt Intra-Cross-Selling innerhalb ähnlichem Bereich (Helm zu Fahrrad), Inter-Cross-Selling Reiseversicherung zu Kreditkarte
• 44) Welche Kriterien existieren für die Bildung von Kundenclustern? Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens -       Preisverhalten (Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten) -       Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität) -       Produktwahl (Käufer/Nichtkäufer der Produktart, Markenwahlverhalten (Markentreue, Markenwechsel), Kaufvolumen (Vielkäufer, Wenigkäufer), -       Einkaufsstättenwahl (Betriebsformentreue/-wechsel, Geschäftstreue/-wechsel) Psychografische Kriterien -       Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Aktivitäten, Interessen, Meinungen), grundlegende Persönlichkeitsmerkmale (soziale Orientierung, Risikoeinstellung) -       Produktspezifische Kriterien (Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten) Sozioökonomische/demografische Kriterien -       Soziale Schicht (Einkommen, Vermögen, Schulbildung, Beruf) -       Stand im Familienlebenszyklus (Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder, HH-Größe) -       Geografische Kriterien (Staat, Region, Ort)
• 46) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Standard- und Ringclustering! Problem von Clustern in der Standardanwendung ist, dass Kundengruppen tendenziell nur bedingt unterschiedlich sind à oft ähneln sich Kunden sehr und es wird versucht gleich große Cluster zu bilden, dies ist aber nicht so gut wie ein Ringcluster Durch die Ringclusterung werden vor der Anwendung der Clusteranalyse die sich ähnelnden Durchschnittskunden in uniforme Cluster separiert à verbleibende Kunden werden geclustert à trennschärfer!
• 47) Was versteht man unter einem Kundenclub? Von einem U initiierte und geführte Vereinigung bestehender und/oder potenzieller Kunden dieses U, denen exklusive Leistungen sowie die Befriedigung sozialer Bedürfnisse angeboten werden, mit dem Ziel, sie auf der Basis einer emotionalen Bindung regelmäßig dialogorientiert kontaktieren und so weitere Marketingziele effizient verfolgen zu können   Nicht Buchclubs, nicht Vielfliegerprogramme, Unterscheidung zu Kundenkarte darüber, dass bei Kundenkarte meist die Zahlungsleistung im Vordergrund steht und andere von der Transaktion gelöste Leistungen dienen der Steigerung der Attraktivität des Programms Kundenclubs basieren jedoch auf einem Bündel von interessanten Leistungen, eine davon könnte die Zahlungsfunktion der Karte sein à Trennung schwierig! Grauzone! Rabattgesetze und Zugabeverordnung müssen beachtet werden
• Anzeige
• 48) Erläutern Sie die Ziele eines Kundenclubs! Ziele stehen in engem Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Bedeutung der Kundenbindung soll Beziehung zwischen U und Kd langfristig stabilisieren Unternehmensziele- Sicherheit, Wachstum, Steigerung der Rentabilität- je nachdem: Steigerung des Nutzens bei gleichen Kosten oder Erzeilung des gegenwärtigen Nutzens bei verminderten Kosten --> führt beides zu höherer Rentabilität Bereichs(Marketing-)Ziele- Steigerung der ökonomischen und emotionalen Kundenbindung- Steigerung der Kommunikationseffizient Instrumental(Club-)ziele - Kundenbindung (Beitrag zur ökonom. Kd-Bindung durch Aufbau von Wechselbarrieren + Vertrauen, Involvement + Zufriedenheit + Schaffen eines emotionalen Mehrwertes)- Neukundengewinnung- Umsatzsteigerung (folgt aus Kundenbindung und durch VK von Clubprodukte möglich)- Schaffung eines Kommunikationsplattform- Gewinnung von Daten (DB-Aufbau ist Voraussetzung für direkte Ansprache) clubinterne Ziele: - Ziele, die den Erfolg des Konzeptes versprechen --> ZG muss zum Eintritt und Verbleib im Club animiert werden --> dafür muss Clubnutzen attraktiv gehalten werden Auch andere U-Bereiche werden durch den Club unterstützt z.B. Marktforschung
• 49) Erläutern Sie die Motive für den Eintritt eines Kunden in einen Kundenclub! Befriedigung emotionaler Bedürfnisse + Individualisierung d. Konsumentenverhaltens immer wichtiger Rationale Eintrittsmotive:- Informationssuche: Bedarf an zusätzlichen Produkt- oder U-Infos zu denen sonst kein Zugang besteht über DIalogmöglichkeiten decken Emotionale Eintrittsmotive:- soziales Prestige: besondere Behandlung genießen- Private Unterhaltung/Annehmlichkeiten (Spaß, Neugierde) Gemischt:- Kommunikations- und Kontaktbedarf (zu U und Gleichgesinnten)- Schnäppchensuche
• 50) Erläutern Sie die Gestaltungsmerkmale für die Einrichtung eines Kundenclubs! Gestaltungsmerkmale = Eintrittsvoraussetzung, Basisentscheid Zielgruppe und Clubleistungen 1) Zielgruppe:bestehende oder auch potenzielle Kunden? Gesamt- oder Teil-ZG? 2) Eintrittsvoraussetzungenoffener, geschlossener Club oder Mischform?Geschlossen: beliebig hohe Eintrittsbarrieren --> so hoch wie nötig, so niedrig wie möglichoffen: jeder kann sich anmelden, kein Selektionseffekt, hohe Kosten möglich   3) ClubleistungenLeistungen zusammenstellen, die Kunden zum Beitritt motivieren könnenNähe zur Grundleistung + Orientierung an Involvement beibehaltenmaterielle + immaterielle Vorteile mischenClubkarte zur Legitimation, mögliche Zahlungsfunktion, Mitgliedsbezogene Daten sammeln und evtl. mit Bonussystem verknüpfenClubmagazin
• 51) Was versteht man unter einem CAS-System? Computer Aided Selling --> gehören zu operativen CRM-Systemen sind auf Analyse, Planung, Durchführung und Steuerung von Vertriebsprozessen ausgerichtet Kundenanalysen/-selektionen bis Zielplanungen über Produktpräsentations-, -konfigurations- und Auftragserfassungsmöglichkeiten + Nachbearbeitung + Auswertung von Kundenkontakten
• 52) Worin liegen die Kernziele von CAS-Systemen? Vier Kernziele: 1.     Effektive Auftragsabwicklung (Bündeln von auftragsbezogenen Aktivitäten des CAS (Angebotskalkulation, -erstellung, Auftragserfassung) 2.     Vertriebssteuerung (Kundenselektion, Vertriebsaktivitäten nach Investitionswürdigkeit, Zielplanung) 3.     Früherkennung (Identifikation zukünftiger Absatzpotenziale bei Kunden und am Gesamtmarkt) 4.     Rationalisierung (Entlastung d. Vertriebsinnendienstes von administrativen Routinetätigkeiten) Kundenanalysen/-selektionen bis Zielplanungen über Produktpräsentations-, -konfigurations- und Auftragserfassungsmöglichkeiten + Nachbearbeitung + Auswertung von Kundenkontakten Beziehungsverlängerung Selektion aussichtsreicher Kunden Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile Vertriebserfolgskontrolle Früherkennung der Entwicklung von Konkurrenz
• 53) Erläutern Sie die Gründe für den Einsatz von CRM in Unternehmen anhand der externen Einflüsse, die auf die Unternehmen heute einwirken! Hohe Markttransparenz durch das Internet à schneller Vergleich möglich Technologischer Fortschritte in der EDV: -       Ständig sinkende K -       Neue Anwendungen im Marketing -       Leistungssteigerung und Miniaturisierung Soziodemografische Veränderungen: -       Veränderte HH-Zusammensetzung -       Steigende Kaufkraft -       Veränderung der Bevölkerungspyramide Psychologische Entwicklungen: -       Der neue Konsument -       Neue Leittrends in den Wertvorstellungen -       Individualisierung -       Nischenmärkte -       Schwindende Markentreue -       Ambivalente Konsumenten Veränderungen der wirtschaftliche Rahmenbedingungen: -       Von Industrie- zur Infogesellschaft -       Sättigungserscheinungen -       Austauschbare Produkte -       Preiskämpfe und Globalisierung -       Fehlende qualifizierte Arbeitskräfte und steigende Personalkosten Gesamtheitliches Kundenbeziehungsmanagegement --> daraus resultiert Prozess in den alle Abteilungen integriert sind und der voll auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist Gezielte Ansprache, Schaffen von Mehrwerten und Betreuung im Mittelpunkt
• 54) Erläutern Sie den für ein Database Marketing wesentlichen Datenkatalog! Adressdaten: Vorname, Name, Adresse, Anrede Profildaten: Geburtsdatum, Familienstand, Nutzung bestimmter Produkte, Einkomme, Ausbildung Unternehmensdaten: Branchen, U, Mitarbeiter, Lieferantenbewertung Kontaktpersonen: Entscheider in Hierarchie und Funktion, Kaufmotivation Potenzialdaten: Marktpotenziale, Wettbewerber Aktionsdaten: Datum und Inhalte der Aktionen, getestete Werbemittelversionen, Vertriebskontakte, Zufriedenheitschecks, U je Zeitperiode, Klassifizierung (z.B. RFMR), G pro Zeitperiode Reaktionsdaten: Datum und Art der Reaktion (Bestellung, Beschwerde, Infowunsch) Reaktionsweg
• 56) Erläutern Sie das OLAP-Konzept! = Online Analytical ProcessCustomer Data Warehouse liefert eine für Datenanalyse im CRM geeignete Datenbasis --> da spezielle Werkzeuge benötigt werden wurde OLAP-Konzept entwickelt OLAP-Systeme bilden betriebswirtschaftlich relevante Maßgrößen (Absatz, U, DB, K,…) in Form eines multidimensionalen Datenwürfels ab, dessen Dimension betriebswirtschaftlich relevante Gliederungskriterien sind (z.B. Produktgruppen, VK-Gebiete, Kundengruppen,…) Je nach Bedarf können diese aufgebrochen (Drill down) oder aggregiert (roll up) werden à je nach dem werden Scheiben, Ebenen oder Teilwürfen betrachtet Einschränkungen: OLAP verfügt über rein deskriptive Darstellung der Daten & oft werden kognitive Grenzen der Anwender überschritten OLAP muss durch eine manuelle Suche in den Daten nach verborgenen, interessanten Geschäftserfahrungen ergänzt werden
• 57) Was versteht man unter Data Mining? Finden allgemein verwendbarer, effizienter Methoden, die autonom aus großen Datenmengen die bedeutsamsten und aussagekräftigsten Muster identifizieren und sie dem Anwender als interessantes Wissen präsentieren
• 58) Beschreiben Sie den Data Mining-Prozess! Data Mining Prozess besteht aus Phasen: Aufgabedefinition (Bestimmung der betriebswirtschaftlichen Problemstellung, Ableitung analytischer Ziele) Auswahl der relevanten Datenbestände Datenaufbereitung (Transformation in geeignetes Dateiformat, explorative Datenanalyse, Anreicherung, Reduktion,...) Auswahl von Data Mining Methoden (Auswahlkriterien bestimmen und bewerten, Werkzeug wählen) Anwendung der Data Mining Methoden Interpretation + Evaluation der Ergebnisse Anwendung der Data Mining Ergebnisse (Geschäftsprozesse anpassen, Empfehlunge für Führungsentscheidungen,...)     Am zeitaufwendigsten ist Analyse/Aufbereitung, Interpretation nur ca. 10% des Aufwands
• 59) Unterscheiden Sie im Rahmen von Data Mining Beschreibungs- und Prognoseprobleme voneinander! Welche weiteren Problemtypen lassen sich kategorisieren? Beschreibungsprobleme: Aufdecken handlungsrelevanter Strukturen in den Daten im Vordergrund Prognoseprobleme: aus bekannten Merkmalen eines Datensatzes soll eine Aussage über unbekannte oder zukünftige Merkmalswerte abgeleitet werden (Bonität bei Neukunden, Kaufvolumen in der nächsten Saison) Deskription: Beschreibung einprägsamer und interessanter, aber noch nicht unmittelbar handlungsrelevanter Strukturen in den Daten mit Hilfe deskriptiver statistischer Methoden, Visualisierungsmethoden und Olap, Ergebnisse bedürfen idR weiterer Analysen, um unmittelbar handlungsrelevante Resultate zu ziehen Abweichungsanalyse: automatische Erkennung interessanter Abweichungen der Merkmalsentwicklung von historischen Entwicklungsmustern, von Plan- oder Referenzwerten; z.B. Erkennung auffälliger Entwicklungen in HH-Panels, Ergebnisse müssen auch weiter analysiert und interpretiert werden Assoziation: Beschreibung interessanter Abhängigkeiten oder Assoziationen zwischen den Merkmalen von Datensätzen, z.B. Korrelationsanalyse oder Assoziationsanalyse; z.B. Warenkorbanalysen; Ergebnisse können in handlungsrelevante Resultate umgesetzt werden, bedürfen meist aber noch weiterer Analyse Gruppenbildung (Segmentierung): Untergliederung der Datensätze (z.B. Kunden) in interessante und inhaltlich bedeutsame Gruppen, die durch gemeinsame Merkmalsausprägungen beschrieben sind, z.B. Verwendung von Clusteranalysen oder neuronalen Netzen, in sich möglichst homogen und zu anderen Gruppen möglichst heterogen Klassifikation: Zuordnung von Datensätzen zu vorab definierten durch bestimmte Merkmale oder Eigenschaften beschriebene Klassen, z.B. logistische Regressionsanalyse, Diskriminanzanalyse, Klassifikationsbäume, künstliche neuronale Netze, genetische Algorithmen Wirkungsprognose: Bestimmung einer unbekannten (zukünftigen, gegenwärtigen oder historischen) Ausprägung eines ratio- oder intervallskalierten Merkmals eines Datensatzes auf Grundlage weiterer Merkmale mit bekannten Ausprägungen, z.B. Prognose des Auftragsvolumens der nächsten Saison, z.B. Regressionsanalyse, Regressionsbäume, künstliche neuronale Netze, genetische Algorithmen
• 60) Erläutern Sie die Data Mining-Unterstützung im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus! Langfristige Kundenbeziehung ist Ziel --> verbietet ad hoc Betrachtung und erfordert Berücksichtigung des Customer Lifetime Values des Kunden Differenzierte Betrachtungsweise der Beziehung des Kd zum U --> durchläuft unterschiedliche Phasen --> diesen muss sich Data Mining unterwerfen: potenzielle Kunden sollen durch geeignete Maßnahmen in echte umgewandelt werden --> Interessentenmanagement Cross- und Up-Sellingpotenziale aktiver Kunden nutzen + Neukunden zu Stammkunden entwickeln --> Kundenbindungsmanagement verlorene Kunden zurückgewinnen (wenn positiver DB) --> Rückgewinnungsmanagement reaktivierte Kunden halten
• 61) Was versteht man unter dem Kundenwert? Kundenprofitabilität = Vorteilhaftigkeit des Eingehens einer Kundenbeziehung ggü. Anderen Kundenbeziehungen Dabei werden kumulierte Einzahlungen in Relation zu kumulierten Auszahlungen gesetzt Kundenlebenszeitwert (CLV) statt Zeitpunktbezogener Wert Bruttokundenlebenszeitwert ist Überschuss aller kumulierten Auszahlungen von einem spezifischen Kunden über die zu seiner Akquisition, Pflege, Intensivierung und Reaktivierung nötigen kumulierten Einzahlungen eines U während eines längerfristigen Betrachtungszeitraums Nettokundenlebenszeitwert = Überschuss des Bruttowerts über den Ertrag aus einer vergleichbar risikohaltigen anderen Investition (können positiv oder negativ sein) Schwierig, dass nicht nur vergangene sondern auch zukünftige Transaktionen berücksichtigt werden müssen Bei Unternehmen als Kunden gibt es oft verschiedene Sparte, die nicht als einzelne Kunden sondern als ein großer Kunde betrachtet werden sollten, auch mehrere U können verbunden sein Am leichtesten ist der Kunden spezifische Umsatz zu erfassen à Rabatte und Boni direkt abziehen Kosten entscheidend um kundenspezifischen Gewinn zu ermitteln Fixkosten schwierig zu verteilen Prozesskostenrechnung ideal Andere Möglichkeit ist DB-Rechnung mit relativen Einzelkosten à Einzel- und Gemeinkosten Lebenszykluskosten-RE: Vorlaufkosten für Anbahnung, laufende Kosten durch Betreuung, Nachlaufkosten aus Verpflichtungen am Ende der Kundenbeziehung
• 62) Erläutern Sie das RFMR-Verfahren bei der Bestimmung des Kundenwerts! Recency (Zeitspanne seit letzter Auftragserteilung) Frequency (Auftragsanzahl) Monetary Ratio (Auftragshöhe) Hypothese: Kundenbindung höher je kürzer Zeit zwischen Käufen ist --> Scoringmodell Für jeden Teilaspekt werden Punkte vergeben, z.B. 0 bis 40. Je höher die Einzelwerte sind umso besser. Die Summe gibt dann den individuellen Nutzenwert eines Kunden für das Unternehmen wieder. Nachdem jedem Kunden ein solcher Summen-Wert zugeordnet werden konnte, kann man nun z.B. einen Katalog an die 40 % "besten Kunden" versenden, in dem man alle Kunden nach dem RFMR-Wert sortiert und die ersten 40 % auswählt.
• 64) Erläutern Sie die ABC-Analyse bei der Bestimmung des Kundenwerts! Konzentrationskurve (ABC-Analyse): gute Kunden (A) erwirtschaften hohen Anteil des Zielbeitrags, Rest auf B und C verteilt à Pareto-Regel Anhaltspunkt für rationale RessourcenverteilungSollte auch nach DB erstellt werden und nicht nur nach UGeschäftsentwicklung wird hier vernachlässigt
• 65) Unterscheiden Sie den statischen vom dynamischen Kundenwert! Der statische Kundenwert ergibt sich durch Kumulation aller bisherigen Gewinne aus den Aufträgen eines Kunden über alle Produkte hinweg mit ihrem nominalen Wert; Schwächen: vergangenheits- und gegenwartsbezogen und der reale Gewinn je Auftrag eines Kunden ist vom Zeitpunkt der Auftragsdurchführung und der laufenden Geldentwertungsrate abhängig Der dynamische Kundenwert bereinigt diese Effekte
• 66) Unterscheiden Sie die Begriffe primärer, sekundärer und tertiärer Kundenwert! Primärer Kundenwert: Kapitalwertverfahren aus Investitionsrechnung bei Ermittlung ergeben sich absolute, ratio-skalierte Werte dynamische Werte (Zukunft mit einbezogen) Kundenbeziehung als Investitionsobjekt Zeitpunkt der Einzahlung wichtig --> ähnlich Amortisation (Investition wählen, die sich am schnellsten amortisiert) Lebenszyklus des eigenen U, des Kunden-U, des Produkts, Zinssatz und Absatzpreisentwicklung  müssen berücksichtigt werden Sekundärer Kundenwert: sekundäre Auszahlungen ergeben sich aus der primären --> Belieferung eines Standorts kann zu weiterem führen + Cross-Selling + Weiterempfehlungenoft entstehen aber trotzdem Kosten Tertiärer Kundenwert: Verbesserung des Infostands in der Abnehmerbranche aus bestehenden Geschäftsbeziehungenoft auch gemeinsame Aktivität zwischen Kd und Lieferant zur Entwicklung neuer, vom kd gewünschter Produkte oder KooperationsvorteileAbwachs an Kunden infolge Fluktuation + Geschäftsaufgabe abziehen
• 67) Unterscheiden Sie einstufige von zweistufigen Aktionen bei der Neukundengewinnung! Einstufige Aktionen: Direct Mails à Möglichkeit der Direktansprache in Kombi mit ZG-spezifischen Produktangeboten Verkaufsfördernde Elemente, z.B. Gewinnspiele, preisgünstige Artikel mit Order Starter-Funktion, bestellabhängige Zugaben oder Gutscheincoupons Im VH oft Kennenlernkataloge Personalisiert, teilpersonalisiert oder unpersonalisiert Segmentierung wichtig Zweistufige Aktionen: Freundschaftswerbung à Prämie oder ähnliche an Stammkunden für Werben eines Neukunden Interessentengewinnung ist auch zweistufig à Kataloganfragewerbung Potenzieller Neukunde wird nicht unaufgefordert mit Angeboten umworben, sondern muss aktiv sein Interesse am U bekunden
• 68) Was versteht man unter dem Kundendeckungsbeitrag? Entscheidung ob eine Kundenbeziehung rentabel ist kann nur auf Basis einer objektiv messbaren Finanzkennzahl beurteilt werden Umsatz gibt nicht genügend Auskunft über Rentabilität, deswegen DB betrachten Bei Berechnung des Kunden DB nur die dem Kunden direkt zurechenbaren Kosten (relative Einzelkosten) vom jeweiligen U abziehen Enthalten sind Wareneinsatz der bestellten Produkte oder Werbemittel, die der Kunde persönlich erhalten hat --> kundenbedingte Prozesskosten (Prozesskostenrechnung macht es möglich)
• 69) Welche wesentlichen Schritte umfasst ein CRM-Audit? Fünf Hauptschritte: Festlegung der strategischen Ausrichtung des CRM Projekts Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs (Dokumentation aller Kundenprozesse und Aufzeigen von Lücken + Verbesserungsvorschlägen) Bedarfsanalyse (welche CRM-Instrumente zur Unterstützung der Prozesse einsetzen?) Prüfung der wirtschaftlichen Handhabbarkeit hinsichtlich Koste-/Nutzenverhältnis und Machbarkeit mit zur Verfügung stehenden personellen Ressourcen Softwareauswahl und Realisierung (Change Management wichtig)

zurück  |  weiter 1 / 2