Marketing (Fach) / Werbung (Lektion)
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klassische Werbung
Diese Lektion wurde von Hanseschule erstellt.
- Definition es wird ein breites , naonymes Publikum durch Massenmedien angesprochen - Einwegkommunikation
- Wann ist tendenz zur mediawerbung gegeben? je geringer Grundnutzen je höher innovativer produkt je kräftiger Marke/MArkenpolitik je mehr wiederholungskäufe je technisch komplexer produkt umso eher persönlicher verkauf je stärker produkt im preisbewusstsein, umso eher i Medien am POS
- erläutere die Werbungsarten nach primären Zielen: Einführungswerbung (Produkt neu, zur Bekanntmachung) Expanisonswerbung( zur dauerhaften Umsatzerhöhung) Erhaltungswerbung ( zur erhaltung des bisherigen bekanntheitsgrades, vermeidung von einbußen) 2. nach Zahl der Werbenden: Einzelerbung ( ein erinzelner wirbt , egal ob namentlich oder nciht) Sammelwerbung ( mehrere anbieter werben gemeinsam) 3. nach der stellung der werbetreibenden im Disributionsprpzess: einzelhandelswerbung (Zur erzielung kurzfristiger USteigerungen) Herstellerwerbung( langf. ziele, zur allegemeinen Bekanntmachung eines Produktes) 4. nach psychologischer Ausgestaltung: Überschwellige WB(bewusste wahrnehmung) Unterschwellige WB (sittenwidrig sehr umstritten, einwirkung auf unterbewusstsein) 5. nach beabsichtigter Wirkung: Infowerbung(hebt rationales hervor, objekteive infos) Suggestivwerbung( freisetzung von trieben und gefühlen) -->ersetzt auf grund von übersättigung zunhemend de Markt
- Funktionen der Werbung versuch auf obj. Ebene so zu informieren, das position mit subj. Meinung übereinstimmt oder durch zusatznutzen, günstigere subjekte pos. schaffen Aufklärung das produktansprüche überholt seien, so dass prositionen sich ebenfalls angleichen im subj. und obj. raum Für den Verbraucher sind nur subj. Elemente von bedeutung - Beispiel Jungendlichkeite ( subj. hoch, obj. gering)
- Vorteile der WB Verbrauchersicht: Verringerung der unsicherheit Erhöhung der Auswahlmöglichkeiten Zeitersparnis bei der Wareninformation Erschliessung von Einkaufsquellen und neuen Nutzungsalternativen Erhöhung der Markttranspartenz
- Nachteile der WB aus Verbrauchersicht: Verunsicherung durch Überflutung (kaum noch zu unterscheiden zb im grundnutzen, daher jede menge zusatznutzen) Verleitung überflüssiger Angaben (Chemie--> scheininfos) Fehlinfos (nur vorteile werden erzählt nichts mit realität zu tun, -->bilder) Senkung der Auswahlmöglichkeiten, Alternativen (enthlt keine wissenwerten neuen infos) Mögliche verschleierung v. Markttransparenz
- Vorteile aus Unternehmersicht Martksegementierung + Zielgruppenorientierung Preisstabilität Kostensenkung in Produktion Erleichterung der diffusion neuer produkte Erhöhung der Präferenzen
- Nachteile aus Unternehmersicht Kostensteigerung f. marketing kontrollaufwand vertriebskaäle problem der repsifelxibilität Abbau Preiskonkurrenz höhere Produktrisiken u.U.
- Prozessmodell Marketingziele Werbeziele Werbeetat Festlegung WBobjekte Auswahl WB Subjekte Auswahl Werbemittel Auswahl WBTräger Auswahl WBGebiet Durchführung Erfolgskontrolle
- Probleme , wenn Werbung verstärkt zum UMSATZ/Gewinn des Unternehmens beitragen soll Umsatz hängt von allen absatzpolitischen instrumenten ab, WB kann nur günstige Vorraussetzung schaffen--> also als Indikator wenig geignet Umsatzbeitrag der WB kann schwer periodengerecht abgegrenzt werden. So gibt es Erstäufer, die sich bei bedarf zurückerinnern, oder es gibt spätere Wiederkäufe Carry-over Effekt: wenn im Zeitraum mehrere Werbestrategien eingesetzt werden Spill-over-Effekt: bei Mehrproduktunternehmen, umsatzänderung bei nfverbundenen Gütern Umsatz und gewinnziele im Rahmen der Werbeplanung sind nicht operational, es müsste bei verteilung der mittel, die wirkung von alternativen bekanntsein, daher schwierig für U zu entscheiden, ob sie in wb investieren sollen nicht nur die höhe des Budgets ist relevant , umsatzeffektivität kann auch durch pfiffige, günstige Ideen enstehen
- Außerökonomische Ziele der WB: Vorteile Psychologische Zielgröße (Aufmerksamkeit, Bekanntheit,Einstellung, Bevorzugung, Kaufabsicht) streutechnische Zielgröße (Zahl der erreichbaren personen) für jede stufe sollen kommunikative wbziele formuliert werden um über etappen zur Kaufentscheidung zu bewegen Vorteile: gute mesbarkeit, kontrollierbarkeit der WBMaßnahmen