Marketing 2 (Fach) / Produkt 3 (Lektion)
In dieser Lektion befinden sich 7 Karteikarten
Innovationsmanagement
Diese Lektion wurde von sdanz erstellt.
Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.
- Phasen Konzeptbewertung und -selektion alternative Produktkonzepte -> Grobselektion (Welche Konzeote sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert?) -> Analyse der Marktfähigkeit (Welche Marktchancen haben die einzelnen Produktkonzeote?) -> Analyse der Wirtschaftlichkeit (Welcher wirtschaftliche Erfolg ist für die einzelnen Produktkonzepte zu erwarten?) -> Realisierung
- Methoden der Konzeptbewertung und -selektion - Checklisten - Scoringmodelle/ Nutzwertanalyse - grobe Investitionsrechnung - Testmarktsimulation - verfeinerte Investitionsrechnung
- Produktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle) Beurteilungskriterium: 1. Unternehmensbezogene Kriterien - technisch realisierbar - Investitionsvolumen 2. Marktbezogene Kriterien - Kundennutzen sichtbar - Erschließung neuer Käuferschichten - Verbesserung der Marktstellung 3. Konkurrenzbezogene Kriterien - Erlangung von Wettbewerbsvorteilen - Schutzvor Nachahmung 4. Umweltbezogene Kriterien - rechtliche Beschränkungen - Umweltverträglichkeit gegeben - konjunkturelle Einflüsse
- Konzepttests Concept testing is a variety of marketing research-based approaches employed to assess the marketability of a product or a service idea prior to its actual development - Ziele: - Abschätzung des Markterfolgs altenrativer Produktkonzepte aus Kundensicht - Identifikation von Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten einzelner Produktkonzepte - Arten: - Darstellungsform des Produktes -> verbale Darstellung -> bildliche Darstellung (neurdings auch mittels Virtual-Reality-Techniken) -> Demonstration der Produkteigenschaften anhand eines Prototyps - Qualitatives Design: Gruppendiskussionen (Fokusgruppen bestehend aus 8-10 Teilnehmern) - QUantitatives Design: repräsentative Stichprobe potentieller Kunden (Produkttest-Panel mit ca. 200 Teilnehmern)
- Grundlagen zum Testmarkt A test market is a controlled experiment which is conducted in a limited but carefully selected part of the marketplace -Aufgaben: > Prognose der Marktchancen/-fähigkeit neuer Produkte > Aufzeigen von Schwächen im Produkt- bzw. im Marketing-Mix vor Markteinführung ("pilot run") > showcase example für das Management - Entscheidungsgrundlage für > Abbruch des Projektes oder Wiederholung von Entwicklungsphasen > Weiterführung des Projektes > Markteinführung
- Kritische Würdigung von Testmärkten Stärke: > hohe Realitätsnähe Schwächen: > hohe direkte und indirekte Kosten > Problem der Repräsentativität: mangelnde Prognosegüte > Verzerrung der Testergebnisse durch Spiler-Taktiken der Konkurrenz > zunehmende Schwierigkeiten der praktischen Anwendung -> Mitwirkung des Handelns erforderlich -> Abgrenzung der Märkte problematisch (z.B. hinsichtlich Werbesteuerung) Konsequenzen: > Anwendung klassischer TEstmärkte in der Praxis stark zurückgegangen > Einsatz alternativer Verfahren : greater reliance on simpler and cheaper research procedures administered earlier in the product development process Zentrale Alternativen: > Mini-Testmarkt/ elektronischer Testmarkt > Testmarktsimulation
- Alternativen zum Testmarkt Bsp: GfK-BehaviorScan Eigenschaften > Kombination aus Store-Test und Home-Use-Test > Simulation des Awareness-Trial-Repeat purchase process zur -> Prognose des langfristigen Marktanteils -> Bestimmung der Absatzerfolgsquellen -> Gewinnung diagnostischer Informationen zur Produktpositionierung ->Bewertung alternativer Marketingstrategien Beispiel ASSESSOR > Prognosemodell als Kombination aus Trial-Repeat-Modell und Präferenzmodell > Marktanteilsschätzung durch Mittelwertbildung aus Trial-Repeat-Modell und Präferenzmodell